电子商务管理

电子商务管理

E-CommerceManagementCollegeofManagement,FuzhouUniversity黄章树（Professor）

2011-01-01参考教材电子商务管理

E-CommerceManagement作者：吴清烈出版社：机械工业出版社

出版日期：2009年07月

我先与大家分享一句话：谁先改变观念，谁拥有先机；谁影响别人改变观念，谁拥有市场！你同意吗？社会在变，我们也要跟着改变！比尔盖茨说得好：改变，否则被改变！调整思路决定出路格局决定结局态度决定高度比尔盖茨说：21世纪要么电子商务，要么无商可务！第1章电子商务管理概述1.1电子商务概念与内涵1.2电子商务管理的概念1.3电子商务管理的任务1.1电子商务概念与内涵

什么是电子商务？在概念上，电子商务有广义与狭义之分。广义的电子商务，就是运用电子化信息技术手段开展的商务活动形式。狭义的电子商务，一般是指是通过互联网来实现商品、服务和/或信息的购买、销售与交换。对电子商务的具体定义通常有很多。电子商务的英文是ElectronicCommerce,简记E-Commerce或EC。不同国家对电子商务的描述有所不同，不同企业对电子商务的理解也有差别。详见P1-3.IBM公司提出的电子商业概念

IBM公司提出的电子商业（E-business）概念包括三个部分：企业内部网、企业外部网、电子商务它所强调的是在网络计算环境下的商业化应用。不仅仅是硬件和软件的结合，也不仅仅是我们通常意义下的强调交易的狭义的电子商务、而是把买方、卖方、厂商及其合作伙伴在因特网（Internet）、企业内部网和企业外部网结合起来的应用。HP公司提出电子商务相关概念对电子商务（E-commerce）的定义是：通过电子化手段来完成商业贸易活动的一种方式、电子商务使我们能够以电子交易为手段完成物品和服务等的文换、是商家和客户之间的联系纽带。对电子商业（E-Business）的定义：一种新型的业务开展手段，通过基于Internet的信息结构，使公司、供应商、合作伙伴和客户之间，利用电子业务共享信息。电子商业不仅能够有效地增强现有业务进程的实施，而且能够对市场等动态因素做出快速响应并及时调整当前业务进程。E-business与E-commerce的区别电子商业（E-business）强调电子化信息技术企业主体商业活动的支持，是指企业如何运用电子信息技术工具来支持自身以及与外部主体间的业务活动，这种活动，可以是企业方方面面的活动。电子商务（E-commerce）强调电子化信息技术对交易主体参与交易过程的支持，一般意义的电子商务是指企业在外部与客户或者供应商开展商务交易活动。电子商务的角度可以是一个交易主体之外的角度，电子商务是一个相对宏观视野下的商务行为（方式）。所以,政府一般对电子商务提得比较多，而企业对电子商业提得比较多。电子商务的分类

按照不同的角度或标准，可对电子商务进行不同的分类。不同的电子商务类型常常与不同的电子商务理念相对应。根据产品（服务）、过程与销售代理的数字化程度分类根据网络平台类型分类按参与电子商务交易涉及的对象分类按照商务活动功能目标分类根据产品（服务）、过程与销售代理的数字化程度分类根据所销售的产品(服务)、销售过程和销售代理（或中间商）的数字化（从实物到数字的转变）程度的不同，可以将电子商务分为完全的电子商务与不完全的电子商务。在电子商务交易过程中，产品可以是实体的或数字化的，销售过程可以是实体的或数字化的，销售代理也可以是实体的或数字化的。所有可能的组合方案共同形成了八个立方体，每个立方体上都有三个维度。根据产品（服务）、过程与销售代理的数字化程度分类根据网络平台类型分类

根据开展电子商务业务的企业所使用的网络类型框架的不同，电子商务可以分为如下三种形式：基于EDI的电子商务。这类电子商务是按照一个公认的标准和协议，将商务活动中涉及的文件标准化和格式化，通过计算机网络，在贸易伙伴的计算机网络系统之间进行数据交换和自动处理。EDI主要应用于企业与企业、企业与批发商、批发商与零售商之间的批发业务。基于因特网的电子商务。这类电子商务是指利用连通全球的Internet网络开展的电子商务活动。在因特网上可以进行各种形式的电子商务业务，所涉及的领域广泛，全世界各个企业和个人都可以参与，正以飞快的速度在发展，其前景十分诱人，是目前电子商务的主要形式。基于内联网络的电子商务，是指在一个大型企业的内部或一个行业内开展的电子商务活动，形成一个商务活动链，可以大大提高工作效率和降低业务的成本。例如在北京图书大厦，客户通过大厦主页可以查阅和购买北京图书大厦经营的几十万种图书。按参与电子商务交易涉及对象分类

企业与消费者之间的电子商务（BusinesstoConsumer，即B2C）。这类电子商务是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式，类同于商业电子化的零售商务。目前，在因特网上有许许多多各种类型的虚拟商店和虚拟企业，提供各种与商品销售有关的服务。通过网上商店买卖的商品可以是实体化的，例如书籍、鲜花、服装、食品、汽车、电视等等；也可以是数字化的，如新闻、音乐、电影、数据库、软件及各类基于知识的商品；还有提供的各类服务，如：在线医疗诊断和远程教育等。企业与企业之间的电子商务（BusinesstoBusiness，即B2B）。这类电子商务是电子商务应用最重要和最受企业重视的形式。企业可以使用Internet或其他网络对每笔交易寻找最佳合作伙伴，完成从定购到结算的全部交易行为，包括向供应商订货、签约、接受发票和使用电子资金转移、信用证、银行托收等方式进行付款，以及在商贸过程中发生的其他问题如索赔、商品发送管理和运输跟踪等。按参与电子商务交易涉及对象分类企业与政府之间的电子商务（BusinesstoGovernment，即B2G）。这类电子商务覆盖企业与政府组织间的各项事务。例如：企业与政府之间进行的各种手续的报批，政府通过因特网发布采购清单、企业以电子化方式响应：政府在网上以电子交换方式来完成对企业和电子交易的征税等，这成为政府机关政务公开的手段和方法。消费者与消费者间的电子商务（ConsumertoConsumer，即C2C）。这类电子商务是指消费者与消费者之间进行的电子商务或网上事务合作活动。这类电子商务借助一些特殊网站在个人之间开展事务合作或商业交易，比如：网上拍卖、网上事务合作、网上个人广告、网上跳蚤市场等。这里所指的个人可以是自然人也可以是商家商务代表。eBay易趣、淘宝网站等都是这类电子商务的成功例子。按参与电子商务交易涉及对象分类企业内部电子商务（Intra-businessEC）。这类电子商务是指组织内部的所有互动活动，包括商品、服务和信息等在组织内各部门及个人之间的交换。比如，向员工销售产品、在线培训和合作设计等。企业与员工间的电子商务（BusinesstoEmployee，即B2E）。这类电子商务是组织向员工传递服务、信息或产品。其中一类主要的员工是在外流动工作的员工，如区域代表，支持这类员工的电子商务也称为BusinesstoMobileEmployee，即B2ME。还有一些电子商务模式参与交易的对象有时可能是不是人或组织。比如：A2A(AgenttoAgent)模式涉及到搜索引擎之间的交易；D2D(DevicetoDevice)模式是相互作用的两个设备之间相互搜寻、传递和交换信息，甚至完成交易过程。按照商务活动功能目标分类内容型电子商务。这类电子商务反映了企业主要依赖于提高网站的内容制作与管理水平，提高本企业电子商务系统的竞争力，实现企业电子商务目标。例如，电视台收费IPTV频道（网络电视）、律师事务所的网上服务系统。协同型电子商务。这类电子商务反映了企业主要依赖于提高企业业务部门的协作水平与细化规范交易流程，提高本企业电子商务系统的竞争力，实现企业电子商务的目标。例如：戴尔公司的网络直销系统、海尔集团的B2B系统等交易型电子商务。这类电子商务反映了企业主要依赖于提高企业交易或服务平台的服务质量、稳定性、应用方便性等方面，提高本企业电子商务竞争力，实现企业电子商务的目标。例如，中国工商银行的网络银行系统、国美电器集团的网络交易系统等。1.2电子商务管理的概念与内涵

电子商务的核心是商务成为至理名言。企业对电子商务的成功应用离不开正确的商业创新理念、正确的商业模式设计以及电子商务相关活动的管理。电子商务管理一般性定义电子商务管理是指企业的电子商务管理，并且是从企业电子商务管理者的角度，分析讨论企业电子商务活动中面临的重要管理问题。对电子商务管理给出如下一般性定义：电子商务管理是指为实现企业战略目标对电子商务应用中技术和商业创新活动进行计划、组织、领导和控制的过程。应该说，上述定义是针对企业给出的，但稍做修改后，也适用于非营利性组织。电子商务管理的内涵

电子商务管理不仅是企业中电子商务管理部门的工作，企业高层管理人员也需要考虑电子商务管理问题。企业高层决策者对电子商务应用越来越重视，如何运用电子商务是战略选择时必须考虑的问题，而不是战略实施时才考虑的问题。电子商务应用中技术和商业创新是一个动态的过程，电子商务应用需要不断地运用创新的商务技术支持商业关系的创新，为客户和企业创造新的价值，建立新的竞争优势。电子商务管理从本质上是对企业电子商务应用能力的管理。1.3电子商务管理的任务与内容我们把电子商务管理基本任务确定为：从建立业务竞争优势出发，通过技术和商业两方面的创新，设计和实施电子商务应用的模式和战略，提供必要的基础设施与支持服务，协同、规范和控制电子商务活动过程，不断提高企业基于电子商务应用的竞争能力。对于企业不同组织层次管理者来说，电子商务管理者的具体任务可能有所不同，比如，负责电子商务高层管理者的主要任务是从战略角度和创新理念方面的思考企业电子商务应用的模式和战略的设计和实施问题；具体电子商务管理部门的主要任务是考虑如何提供必要的基础设施与支持服务以及如何协同、规范和控制电子商务活动过程等。电子商务管理部门具体人员又会有不同的具体任务分工。在一个企业中，对电子商务的总体管理一般不是一个中层管理者的任务，电子商务一般不会只与特定部门或职能区域联系，电子商务一般横跨和超越整个企业结构，通常需要企业高级管理层领导。电子商务管理人员不仅需要具有电子商务专业知识，具有IT技术基础和相关商务领域的知识和技能，更重要的是要有战略思维和创新思维。电子商务管理的内容

电子商务管理活动一般应包括如下一些主要方面的内容：电子商务变革与战略管理电子商务模式与价值管理电子商务网站与设施管理电子商务安全与风险管理电子商务营销与客户管理电子商务流程与信息管理电子商务技术与知识管理电子商务运营与服务管理电子商务组织与协同管理电子商务评估与绩效管理第2章电子商务变革与战略管理2.1电子商务与互联网革命2.2电子商务变革的概念与内涵2.3企业电子商务变革管理2.4企业战略与电子商务应用战略2.5企业电子商务应用战略的选择2.6企业电子商务应用战略的影响因素2.7企业电子商务应用战略的实施2.1电子商务与互联网革命

狭义的电子商务就是指互联网商务。互联网技术的不断发展从根本上推动了全球范围内电子商务的发展。所以，电子商务可以看作是互联网革命的产物。互联网对人类社会的影响是革命性的，并且所产生的影响不是仅在技术层面而是在社会的方方面面。互联网的发展从根本上改变了人类的生活方式、商业模式和思维方式。随着互联网的不断发展，网络化与数字化浪潮冲击着社会的方方面面，商业领域中的电子商务变革将不断对产业、企业和市场产生巨大影响。我们已进入了电子商务时代。如今的企业，不是要不要电子商务，不是如何看待电子商务，而是如何应用电子商务，如何面对电子商务带来的商业变革。网上购物和网上销售网民和商家可以通过互联网平台，各取所需，共同获益，是值得政府和社会大力倡导的网络应用。2009年12月，中国网民人数3.84亿，网上购物人数规模达到1.08亿。而美国2006年8月网上购物的比例则已经达到了71%。网上购物和网上销售ForresterResearch推出了一份名为“美国电子商务：2005-2010”（USeCommerce:2005To2010）的报告，预测美国的网上零售额将从2005年的1720亿美元增加到2010年的3290亿美元，保持平均每年14%的稳定增长率。电子商务将占据美国零售总额的13%。在所有的网上销售领域中，在线旅游继续成为最大的网上零售行业，从2005年的630亿美元增加到2010年的1190亿美元。通用商品（包括汽车、食品饮料和旅游在内的所有零售目录商品）的网上销售将在2005年首次超过1000亿美元。网上零售商继续增加，消费者在线购物踊跃。在美国，2007年，主要网络股带来了14%的投资回报，而标准普尔500指数成分股仅为5%。2.2电子商务变革的概念与内涵

电子商务变革是各类企业所面临的巨大变革。从概念上说，所谓电子商务变革，就是由于电子商务应用在商业领域所发生的根本性变化。对于一个企业来说，电子商务变革既包括外在的电子商务变革，也包括内在的电子商务变革。外在的电子商务变革，是指由于电子商务的广泛应用，企业必须面对的生存与发展的外部商业环境所发生的根本性变化；内在的电子商务变革，是指为应用电子商务，企业在自身商业理念、商业模式、组织结构与管理方式等方面所发生的根本性变化。从本质上说，电子商务变革是网络信息技术驱动下的商业环境、商业理念、商业模式、组织结构与管理方式变革。电子商务商业环境变革

随着互联网技术和电子商务的不断应用，企业所面临的外部商业环境也在不断发生着很多根本性变化。这些基于互联网和电子商务应用的商业环境变化是不依企业意志为改变的，并且在不断变化，这是企业必须要面对的。电子商务环境下人类工作和生活方式的变化

电子商务环境下人们消费方式和消费观念的变化

电子商务环境下厂家销售与采购方式的变化

电子商务环境下企业间竞争方式的变化

电子商务环境下人类工作和生活方式的变化

（1）信息传播方式。因特网是一个具有交流特性的网络，它不仅可以作为个人传递信息的工具，也是企业间传递信息的媒体。（2）办公方式。无论是什么任务，通过网络的传输功能，随时随地都可以完成。（3）生活方式。由于因特网的流行和电子商务的兴起，人们的生活也发生了变化。呆在家里，轻松的点击鼠标，就可以在因特网的虚拟商场里挑选购买物品。（4）教育方式。交互式的网络多媒体技术给人们的教育带来了很大的方便。数字化的课堂让很多没有时间的专业学生和在职的工作人员的教育问题得到解决。电子商务环境下人们消费方式和消费观念的变化

在电子商务环境下，消费者很容易获得与产品价格、性能和质量等相关信息，网络改变了原来厂家或商场与消费者不对称的信息结构。在电子商务环境下，商家经常提供一些免费或是折扣的商品和服务吸引消费者，消费者总是希望得到更多的免费或是折扣的商品和服务。在电子商务环境下，消费者满意的购物或消费体验变得越来越重要。消费者稍不满意，鼠标就可能点到其它网站上去了。甚至，以后再也不会到你的网上商店购物了。消费者的不满意也极有可能通过网络渠道传给很多人。电子商务环境下厂家销售与采购方式的变化

在电子商务环境下，厂家运用网络渠道可把自己的产品销售给全球任何能与互联网连接客户。对于中小企业，有了电子商务平台，就可以做国际贸易。中国的阿里巴巴和中国制造网使得无数中小企业能与许多大企业一样参与全球竞争。在电子商务环境下，许多厂家可以绕开传统中间商，向客户直接销售产品，降低产品价格，提供定制化的产品和服务。如“戴尔模式”。在电子商务环境下，许多厂家采用在线采购的方式，由于更容易“货比三家”,所以更有利于找到合适的(物美价廉的)原材料和零部组件；更有利于找到合适的合作伙伴；而且降低采购的交易费用。电子商务增强了厂家作为采购方的讨价还价能力，极大降低了厂家采购成本。电子商务环境下企业间竞争方式的变化

在电子商务环境下，客户通过互联网电子商务平台可以购买全球的商品，企业间的竞争更加激烈。在电子商务环境下，企业间的竞争，由于产品质量同质化，越来越表现在基于客户个性化需求和服务导向的竞争。在电子商务环境下，企业间的竞争，更多的是供应链间的竞争，更多的是生态系统间的竞争。供应链的优化和生态系统的优化越来越重要。企业电子商务变革

我们称应用电子商务企业，为电子商务企业。企业内在的电子商务变革，也就是电子商务企业的变革。外在的电子商务变革会影响企业生存和发展的外部商业环境。电子商务企业的变革，是企业为适应电子商务发展要求，主动进行的内在变革。企业电子商务变革，从内容上，至少包括：商业理念、商业模式、组织结构、企业管理与商务技术等几方面所发生的根本性变化。电子商务商业理念变革

电子商务商业理念变革，是指企业为适应电子商务发展，在商业理念上的根本性变化。电子商务变革，从根本上，就是商业理念的创新性变革驱动的。商业理念都具备3个商业目标中的一个：提高效率、增强效力、产品或流程的创新。在某种意义上，这三者已经把所有的可能性概括其中。电子商务商业模式变革

电子商务商业模式变革有两种：一种是主动的电子商务商业模式变革，另一种是被动的电子商务商业模式变革。主动的电子商务商业模式变革，是指企业主动意识到电子商务应用提供新的有价值的服务或为客户更好的增值服务，电子商务能建立新的业务或新的竞争优势，企业主动应用电子商务开展新的业务或对原有业务创新。如：美国亚马逊公司、雅虎、新浪网、中国制造网、阿里巴巴等的创立，都是认识到互联网的商业价值。戴尔电脑采用在线直销模式，也是认识到互联网在降低产品销售成本、提供定制化产品和服务等方面的价值。被动的电子商务商业模式变革。是指企业原来的商业模式不再适合业务的发展，企业不得不应对电子商务冲击，如：很多传统零售业开始涉足电子商务应用，很大的原因是电子零售发展的影响。传统企业一旦决定利用电子商务的渠道发展业务，并不是仅仅建个网站，将把商品放在网上销售，也要考虑应该采取什么样的商业模式。电子商务组织结构变革

电子商务组织结构变革，是指电子商务应用带来的企业组织结构的根本性变化。这里，有两个层面：一是电子商务环境下企业组织结构的柔性化、扁平化、网络化、虚拟化的变化趋势；二是电子商务企业商业模式变革的实施通常离不开相应的组织结构变革。在电子商务的环境下，信息技术的广泛应用，首先使内部组织的有效市场化成为了可能，破除了科层组织信息沟通不畅的弊端，使结构更加精简、扁平。但这种组织结构不是一般意义上的“扁平化”，而是根据企业再造的思想将企业内部业务流程和企业间业务流程的重新设计与整合。与扁平型组织相适应，必须赋予一线管理人员更多参与决策的权力。从而可以减少信息传递次数，打破官僚主义和等级制度,提高管理效率，增强企业的竞争力。电子商务企业管理变革

电子商务企业管理变革，是指企业为适应电子商务发展在管理理念与管理方式上所发生的根本性变化。随着网络计算技术的飞速发展以及电子化企业管理思想的出现，企业信息管理也进行着不断调整，以适应电子商务时代的来临。总体说来，电子商务时代企业管理正在发生的变革至少包括如下六个主要方面：一是企业内外部的运作电子化管理方式更有效更有效率，二是企业对客户的服务与体验管理和客户关系管理越来越重要，三是企业更加重视信息与知识管理和信息化管理工具的应用，四是企业重视核心业务能力和服务外包管理，五是管理范围进一步的延伸到企业供应链范围，六是企业越来重视与客户间的互动以及不同部门间甚至与外部企业的协同管理。电子商务商业技术变革

电子商务商业技术变革，是指与电子商务相关商业技术上所发生的根本性变化。所谓商业技术（BusinessTechnology）是指支持商业活动的各种技术。互联网本身不仅是信息技术，更是商业技术。ERP、CRM、SCM都是目前企业业务发展离不开的商业技术。基于网络信息技术的商业智能技术和决策支持技术愈来愈受到企业的重视。对企业来说，能用于支持商业活动的各种商业技术会不断涌现，电子商务环境下企业的业务发展更需要各种商业技术的支持。Web2.0是目前颇受关注的新一代互联网技术。作为人们使用互联网方式的巨大变革，Web2.0强调的参与、社群正在逐步地渗透到企业当中，同时它所表现出来的应用模式创新也正在催生新的技术，呼唤着新的软件架构的出现。2.3企业电子商务变革管理电子商务商业理念变革管理的重点是管理层首先建立面向电子商务的商业创新理念。电子商务商业理念变革管理的主要任务是：让企业员工都接受和理解电子商务及其创新理念，减小企业内部电子商务变革阻力。为此，必须有计划地在企业中比较广泛地进行相关的宣传和培训活动。电子商务商业模式变革管理的重点是对企业电子商务商业模式进行分析、设计、选择。电子商务商业模式的设计与选择对于企业电子商务的成功应用至关重要。电子商务商业模式变革应该是电子商务环境下的商业模式变革。我们是在电子商务环境下考虑商业模式变革问题，并不是纯粹为了所谓的电子商务商业模式。对电子商务商业模式的分析与设计，就是思考如何恰当地应用电子商务给企业带来的机遇以及如何利用电子商务在为客户创造价值的同时为企业创造赢利。电子商务商业模式的分析与设计过程中，不是想当然的认为有了网站企业就可如何赚钱，一定要分析清楚电子商务环境对客户或消费者和合作伙伴的行为可能产生什么样的影响。2.4企业战略与电子商务应用战略

在企业电子商务管理中，正确确定企业电子商务应用战略非常重要。在考虑电子商务战略时，不能将电子商务战略与企业战略分隔开。否则，电子商务会有“坐井观天”的危险。在考虑战略问题时，“e”应该代表“提高”，而不是代表“电子化”。公司战略与业务战略公司战略一般可包括地域扩张、多元经营、企业收购、产品开发、市场渗透、收缩、剥离、清算及兴办合资企业。战略意味着企业未来的经营行动。它的制定，需要最高管理层的决策；它的实施，需要大量的企业资源。此外，战略还会影响到企业的长期繁荣（一般至少为5年），因此，战略是“未来导向”。战略会产生多国的或多部门的影响，它要求同时考虑到企业面向的内部与外部因素。公司战略与业务战略除了公司战略外，一般还需要确定具体的业务战略。根据波特的理论，各种战略使企业获得竞争优势的三个基本点：成本领先、差异化和集中经营。波特将这些基本点称之为一般竞争战略。成本领先战略强调以很低的单位成本价格为价格敏感用户提供产品和服务。差异化战略旨在为对价格相对不敏感的用户提供某产业中独特的产品和服务。专一经营战略指专门提供满足小用户群体需求的产品和服务，使产品对一个或几个客户群体或行业客户具有特殊的吸引力，集中于他们对成本或差异化的关注。一种新的竞争战略分析框架上述的波特模型，即将竞争战略划分成三种类型：低成本、差异化和集中经营，是企业竞争战略分析用得比较多的传统竞争战略分析框架。另外，Hax和Wilde(1999)提出了一种新的分析框架，将一般竞争战略分为：最佳产品、客户解决方案和系统锁定。他们认为新的分析框架更能精确描述当前技术驱动行业的企业竞争。一种新的竞争战略分析框架最佳产品战略最佳产品战略选择建立在低成本和差异化的经典竞争形式基础之上。通过进攻性地追求规模经济、产品和流程精简，以及巨大的产品市场份额带来的经验和学习效应，企业可以取得成本领先地位。强化能为客户增值的产品特性可使企业获得差异化优势。通过技术、品牌使用、附加特性或特别服务来实现差异化。通过最佳产品选择，企业与客户通过性能卓越的产品或服务建立起绑定关系。客户解决方案战略客户解决方案战略选择是提供一个宽泛的满足客户大多数（即便不是全部）需要的产品和服务。这里的焦点是集中在客户而非产品上。公司可定为于特定客户的需求，并为其提供定制的、范围较广的产品或服务的捆绑。例如，与客户在一起密切工作，公司可以准确预测其需求并提供满足其需求的产品，从而建立密切的绑定关系。系统锁定战略系统锁定战略选择可能范围最广。公司考虑系统内所有有助于经济价值创造的参与者，而不局限于对产品或客户的关注。在此战略选择中，绑定关系扮演着至关重要的角色。企业需要特别关注与一般的行业参与者一起培养、吸引和保持所谓的互补者。如：计算机硬件与软件生产商。电子商务战略在企业战略体系中层次

战略一般存在于一个组织的各个层面上。电子商务战略问题也逐渐成为管理层不得不思考的一个问题，逐步成为企业战略体系中的一个重要组成部分。同时，它在企业战略体系中的地位以及与其他业务战略之间的关系也逐步清晰。电子商务战略在企业战略体系中层次电子商务应用战略电子商务应用战略本质上也是一种业务战略，或者是业务平台战略，也可理解为业务战略的一个方面。在电子商务概念出现之前，企业业务平台都是基于传统业务平台；现在企业开展业务就面临这样的战略选择：是选择传统业务平台，还是选择在线业务平台，还是同时选用两种业务平台。一个电子商务应用企业，不是同时选用两种业务平台，就是仅选用在线业务平台。不同企业选择业务平台时的战略目的有所不同。所以在不同企业的电子商务战略一般可分成如下三种类型：

◆业务强化战略

◆业务再生战略

◆业务新创战略电子商务业务强化战略

企业选择业务强化电子商务应用战略的目的是通过电子商务的应用强化原有业务的竞争优势。企业的业务强化电子商务应用战略可以看作是企业的业务竞争战略的一部分。通过电子商务应用，企业可以充分利用网络技术改善业务流程降低成本，扩大业务范围和销售渠道，为客户提高更多增值服务，从而增强业务的竞争优势，维护企业在行业中的战略地位。现在越来越多的企业采用“水泥+鼠标”式的电子商务应用模式。电子商务业务再生战略

企业选择业务再生电子商务应用战略的目的是通过电子商务的应用对原有业务进行根本性再造，甚至根本改变原有业务的商业模式。企业原有业务发展，与竞争对手相比，明显处于劣势，或者企业管理层意识到原来业务受到外部环境的威胁，必须对原有业务进行根本性再造，而电子商务的理念有助于改变原业务的竞争劣势。这一般需要对业务价值模式作系统思考，在电子商务环境下对业务体系进行再设计。电子商务业务新创战略企业选择业务新创电子商务应用战略的目的是根据完全根据电子商务理念，在网络环境下创造和运营一个全新的电子化业务。企业不一定有相关业务基础，如传统渠道和品牌等。通过电子商务应用，企业创造全新的业务体系和商业模式。很多电子商务服务企业采用的电子商务应用战略就是业务新创战略，企业的电子商务应用必须能完全可以为客户创造必需的价值，并逐步建立起企业的竞争优势。企业高层管理人员的创新意识和商业模式的正确设计对业务新创战略至关重要。

电子商务战略作为竞争支持战略三种一般竞争战略：

(1)成本领先战略：提供低成本的产品或服务，降低购买者和供应者之间交易成本。

(2)差异战略：提供与竞争者不同的产品和服务，定位于有差异的市场，保持竞争力。

(3)集中战略：采用前面某一种战略优势占领某一细分市场。电子商务应用战略作为竞争支持战略，可以在上述几个方面加强企业对抗某一股竞争力量的竞争优势。巩固企业现有竞争优势加强与客户的沟通为入侵者设置障碍2.5企业电子商务应用战略的选择

要选择企业电子商务应用战略，必须首先考虑企业应该采取的什么样的竞争战略。我们考虑竞争战略一定要注意，不要为电子商务而电子商务，最重要的是商务本身。其次，考虑竞争战略时，必须考虑电子商务环境，电子商务环境对各企业即可能带来机会，也可能带来威胁。外部的电子商务环境在不断变化，电子商务对行业和业务的影响必须深入分析研究。第三，考虑竞争战略时，必须考虑企业业务发展的资源和能力。企业开展电子商务的网络技术基础条件也很重要。高估和低估企业电子商务应用的困难，对电子商务环境下企业应该采取的竞争战略以及企业电子商务应用战略都是不利的。所以，正确估计企业开展电子商务的优势和劣势以及所需投资也很重要。2.6企业电子商务战略的影响因素

影响电子商务战略的因素可从七个层面来考虑：四个定位方向—品牌、技术，服务与市场。三个纽带因素—领导地位，基础设施与组织学习。这些因素之间的相互关系的确定是制定灵活有效的电子商务战略的关键。企业要充分发挥电子商务的作用，必须以技术、品牌、市场营销、服务作为其战略动力，也必须掌握这些动力并使这四个参数处于平衡时才能更具有竞争优势。一个企业，即使技术实力雄厚，如果服务质量欠佳，是难以与品牌强大并通过技术来支持优质服务与客户交易的企业相竞争的。这四个方面构成了成功实施电子商务战略的关键支柱因素，但对一个企业来说，要有效实施电子商务战略，强有力的领导团队、灵活的基础设施与信息技术规则、企业学习也是需要考虑的因素。三个基础性的纽带因素领导地位基础设施企业学习领导地位企业高层领导往往是企业内部变革的主要推动力量和战略的构建者。电子商务战略的实施离不开领导的参与和支持，并要求领导者具有技术眼光。IBM的路易斯·郭士纳在电子商务的概念基础上对其企业重新定位，进行改造；福特公司的雅各·纳赛尔(JacquesNasser)将电子商务作为一个有机部分融入福特公司的战略。基础设施如果企业确定要发展电子商务，那么管理者和负责开发互联网项目的技术人员面临的最重要的一个问题就是硬件设施的问题。对硬件设施的安排上，必须在以下几个层次上展开：战略层次、企业层次、实物层次。在战略层次上，重点是要确定未来技术对市场与企业的影响。目标是要把未来企业规则的主动性与新技术的挑战结合起来。企业层次的挑战是要把工作实践、工艺流程及企业的结构与积极有效贯彻战略目标结合起来。而实施战略目标则是通过实物层次即电脑化环境中的软硬件与电信基础设施结合起来。企业学习企业能力对一项电子商务解决方案的构建、理解和应用具有很重要的作用。而企业能力依赖于组织的积累性学习，而不是通过相应的要素市场买卖获得。企业能力自身特征决定了企业能力具有强烈的惯性。为了成功实施电子商务战略，并获得持续的竞争优势，企业必须具有动态能力，而动态能力是企业内部学识、吸收性学识或引进性学识有机结合的产物。四个定位因素技术品牌市场服务技术实施电子商务战略离不开对技术的采用与评估。技术是实施电子商务战略的重要组成部分，许多企业都通过电子商务技术来取得领导地位。采用技术领先策略可使企业通过新技术来赢得竞争优势。成功的电子商务战略应以技术作为企业发展的重要推动力。技术可谓是电子商务战略的第一重要因素，但技术必须与品牌、市场和服务等协调起来，才能更有效地发挥电子商务的作用。品牌电子商务不仅是一种简单的营销渠道和方法，它对企业的品牌管理同样具有重要的促进作用。品牌管理不只是营销管理的组成部分，它也是企业战略的重要组成部分。品牌管理不只是营销、广告、传播，而是由内而外的企业力量传递，它包含企业的内外行动因素，是协调与平衡企业自身的发展战略与看法、具体做法和客户看法的管理工具和商业系统，能帮助企业定位的落实、控制、持续、平衡与发展。因此，应从战略的高度来认识品牌。品牌的战略地位及其管理过程说明了品牌管理越来越离不开互联网的支持。互联网的出现，极大地刺激了企业在企业整体品牌战略中对其的应用。市场通过互联网这个渠道来获得市场领导地位已经成为许多跨国企业的重要战略项目。互联网市场领导战略的立足点是将服务、技术及品牌战略于一体的战略应用于潜在的消费者。实施电子商务战略的企业必须清楚电子商务和技术对市场意味着什么。在市场上，企业将面临品牌和关系管理的竞争，并且这种竞争有日益激烈的趋势。如果把有关市场和客户的信息进行统一管理、共享，并进行有效分析，就能为企业内部的销售、营销、客户服务等提供全面的支持。服务企业构建电子商务的重要功能就是为客户提供全天候的服务。诸如提供客户帮助、互动交流、提供有关产品的信息等。互联网所提供的服务构成了与客户紧密相关的价值链，这个价值链大致有四个环节：赢得客户、购买支持、购买后的支持、客户的维护。这些价值链上每一个环节对于成功执行电子商务战略都是十分重要的。同时通过对各个界面的执行及其连接，企业可以挖掘自身存在的优势，进而对原有策略进行改进。2.7企业电子商务应用战略的实施

企业具体的电子商务应用战略一旦制定，下面的任务就是如何组织实施企业的电子商务应用战略。通常，企业电子商务应用战略实施包括三方面的工作：（1）制定实施方案；（2）管理实施过程；（3）评估实施效果。电子商务应用战略实施方案制定

在开始实施战略之前，很有必要先建立一个实施方案，该方案将指明战略实施过程中的各个步骤，然后要做的是将个人组织起来，通常从建立网络小组开始。组建团队从试验性项目开始资源配置项目管理电子商务应用战略实施过程管理

根据所处的环境不同，在战略实施过程中会有许多问题。在实施电子商务战略过程中要处理好这些问题，要确保企业建立了有效的方法来协调和整合企业内部，以及企业的供应商、客户和战略联盟伙伴的活动。战略实施普遍遇到的问题主要有以下几个问题：（1）应用发展（2）合作伙伴战略（3）商业联盟（4）业务流程再造企业电子商务战略实施效果评估一旦电子商务应用或项目实施完成，电子商务应用战略的最后一个阶段就开始了。战略评估既包括对电子商务标准的持续评估，也包括对组织战略目标实现的进展情况的定期正式评估。在评估的基础上，进一步采取正式的行动，或者，必要的时候，重新制定战略。对于一个成功的、有效的电子商务策略的创建与发展，特别重要的问题是创建和保持一个正确进行评估的框架。评估的目的有很多，其中最重要的目的是：（1）测度电子商务战略及其后续项目的进展程度。如果没能达到预期目标，则采取正确的行动以确保目标的实现。（2）确定电子商务战略和项目在当前环境下是否仍然有效。（3）尽可能的识别失败的项目，确定它为什么失败，以避免在后续项目中发生同样的问题。第3章电子商务模式与价值管理3.1企业电子商务模式概述3.2典型企业的电子商务模式3.3

企业电子商务模式的设计3.4企业基于电子商务的价值创造3.5电子商务应用中价值活动的管理3.1电子商务商业模式的概念和内涵

企业电子商务商业模式(E-CommerceBusinessMode)也可称为电子商业模式(E-BusinessMode）。电子商务商业模式一般有两个层次的解释：（1）从整体上把握，给出一个宏观的定义，内容包括电子商务商业模式在企业中的作用、地位以及关系等。（2）将电子商务商业模式细分为各个基本组成元素，也称为组件。这些基本元素的有机组合形成电子商务商业模式。电子商务商业模式是企业确定细分市场和目标市场之后，通过企业内部特定的组织结构和在价值网中的定位，运用网络信息技术，与价值网上的各合作成员整合相关的流程，最终满足客户的需要，并给企业带来盈利的方式。电子商务商业模式的分类

为了便于对电子商务商业模式进行分析和设计研究，通常按不同角度对电子商务商业模式分类。常用的电子商务商业模式分类方法有七种：（1）基于价值链的分类。（2）混合分类。（3）基于原模式的分类。（4）基于新旧模式差异的分类。（5）基于控制方的分类。（6）基于Internet商务功用的分类。（7）基于B2B和B2C的分类。基于价值链的分类PaulTimmers提出的分类体系是基于价值链的整合，同时也考虑到了商业模式创新程度的高低和功能整合能力的多寡。按照这种体系，电子商务商业模式可以分为电子商店、电子采购、电子商城(E-Mall)、电子拍卖、虚拟社区、协作平台、第三方市场、价值链整合商、价值链服务供应商、信息中介、信用服务和其他服务等11类。混合分类MichaelRappa将电子商务商业模式分为经纪(brokerage)、广告(advertising)、信息中介、店主(merchant)、制造、附属合作（affiliate）、社区、内容订阅、效用(utility)等九大类。其中经纪又可以分为买/卖配送、市场交易、商业贸易社区、购买者集合、经销商、虚拟商城、后中介商、拍卖经纪人、反向拍卖经纪商、分类广告、搜索代理等11种；广告商又可以分为大众化门户网站、个性化门户网站、专门化门户网站、注意力刺激性营销、免费模式、廉价商店（bargaindiscounter）等6种。混合分类中国学者吕本富和张鹏将电子商务商业模式分为B2B、网上金融、网上销售、网上拍卖/买、网络软服务、网络硬服务、数字商品提供者、技术创新、内容服务、网络门户、网上社区、旁观者等12种。其中B2B根据职能又划分为采购、销售、物流、售后服务等类型；网上金融模式根据金融领域又划分为网络证券、网络银行、网上保险、个人理财、风险资本等类型。基于控制方的分类/基于Internet商务功用的分类基于控制方的分类。麦肯锡管理咨询公司认为存在三种新兴电子商务商业模式，即卖方控制模式、买方控制模式和第三方控制模式。这种分类在一定程度上反映了卖方、买方以及第三方中介在市场交易中的相对主导地位，体现了各方对交易的控制程度。基于Internet商务功用的分类。CrystalDreisbaeh和StaffWriter按照Internet商务功用，将电子商务商业模式划分为三类：基于产品销售的商务商业模式、基于服务销售的商业模式和基于信息交付的商业模式。

基于B2B和B2C的分类。中国社科院财贸所课题组基于B2B和B2C电子商务商业模式进行分类。按照为消费者提供的服务内容不同，将B2C模式分为电子经纪、电子直销、电子零售、远程教育、网上预定、网上发行、网上金融等7类。将B2B模式分为名录模式、B2B和B2C兼营模式、政府采购和公司采购、供应链模式、中介服务模式、拍卖模式、交换模式等7类。其中中介服务模式又可以细分为信息中介、CA中介服务、网络服务、银行中介服务等4种。3.2典型企业的电子商务模式

下面重点讨论零售企业、电子商务平台服务企业、一般服务企业以及制造企业的电子商务模式网上商店

网上商店的主要商业模式

网上商店对电子商务的应用可包括B2C和B2B两个方面。目前运作比较成功的网上商店主要采取以下一些商业模式:广告促销专营零售综合零售电子采购电子零售商与“鼠标加水泥”零售商

所谓电子零售商，是指直接通过互联网向客户销售商品的公司，公司没有要维持的实体销售渠道。A是这类电子零售商的主要代表。虚拟零售商具有管理成本低和运营效率高的优点。所谓“鼠标加水泥”零售商，是指增加网络销售的传统零售商。传统零售商是指经营实体商店的销售商。传统零售商销售渠道一般只是单一店铺，也有同时使用邮购销售的。在当今数字经济时代，“鼠标加水泥”零售商经历了实体商店销售，通过人工接听声讯电话销售，到通过互联网交互网站销售，再到通过移动通信设备销售几个发展阶段。电子商务服务企业的商业模式

所谓电子商务服务企业，是指为电子商务交易提供在线交易市场与平台相关服务的中介服务企业。在电子商务交易过程中，电子商务服务企业是为买方和买方提供公共市场服务的在线市场或平台服务商。电子商务服务企业的商业模式电子商务服务企业常用的几种商业模式:P55-65购物门户网站商务信息门户网站第三方网上交易市场网上拍卖市场虚拟社区协作平台信息中介价值链整合价值链服务商业评级与信用认证网站一般服务企业电子商务的商业模式

一般服务业是电子商务应用的重要领域。随着电子商务的广泛运用，现代服务业迅速发展。尽管服务业有很多具体形式，不同服务应用电子商务时采用的主要商业模式创新可归结为如下几方面：（1）电子化服务零售；（2）电子服务运作；（3）服务价值链整合。一般服务企业电子商务几种典型的商业模式:

在线旅游服务、在线金融服务、在线娱乐服务、在线招聘服务、

制造企业电子商务的商业模式

电子商务的应用也在不断改变传统制造企业的商业模式。制造企业对电子商务的应用可以采用B2C模式，也可能采用B2B模式，或者同时采用B2B与B2C模式。对于一个具体制造企业来说，采用的相关商业模式主要有以下几种:网上直销

网上采购：逆向拍卖、集中目录、团体购买合作商务

3.3企业电子商务商业模式的设计

实际企业的电子商务应用的商业模式通常都是包含几种简单商业模式的复合型商业模式。电子商务商业模式的设计就是对企业电子商务应用中具体商业模式的创新和组合方案的设计。电子商务商业模式的设计本质上是电子商务环境下企业商业模式的创新设计。电子商务商业模式的创新设计有可能改变市场竞争规则，使利润从过时的商业模式向能够为客户带来更大、更全面价值的电子商务商业模式转移。

eB，A等今天的优势实质上都是依赖电子商务商业模式所取得的成功。电子商务商业模式的设计思路

在考虑电子商务企业商业模式设计问题时，首先，一定要有电子商务也是商务的理念。国内很多企业在开展电子商务时，往往是重电子，轻商务；重模仿，轻创新。好的电子商务商业模式可以促进企业战略的实现，甚至直接决定企业发展方向和命运。其次，一定要注重对企业战略目标以及企业电子商务应用的外部环境以及自身资源与能力的分析。电子商务商业模式的创新设计从根本上服从于企业的战略目标。电子商务商业模式设计是企业电子商务战略的重要方面。电子商务商业模式要能充分利用网络经济环境下的外部机会以及企业内部优势建立企业持久的业务竞争优势。电子商务商业模式创新设计时应思考的问题：

对价值模式的思考。根据企业战略分析，如何进行市场定位？如何为客户创造价值，是电子商务商业模式的核心内容。通过价值模式的设计，应明确企业定位于什么市场，为哪些客户创造什么价值，哪些产品或服务可包含这些价值，也就是明确自己的市场定位。价值模式的思考更多的应该从客户角度去思考。企业只有为客户提供有价值的产品和服务，才能拥有足够的客户和潜在客户，企业才能有存在和发展的必要。对收入模式的思考。如何为企业取得收入，也是电子商务商业模式的核心内容。通过收入模式的设计，应明确企业主要有哪些收入来源？可从哪些产品或服务取得收入，如：广告费、订阅费、佣金、服务费、转介费、生产增值、销售增值等。企业必须有收入来源。在这一点上，电子商务与传统商务是一样的。有一定收入来源，企业才有存在和发展的基础。这是2000年很多网络公司失败的教训所在。电子商务商业模式创新设计时应思考的问题：对定价模式的思考。在网络环境中如何为所提供的产品或服务到底如何定价？比如，可能的定价模式有：免费、固定价格、一对一议价、拍卖、逆向拍卖、实物交换等，到底采取哪一种？这是任何在线交易必须考虑的问题。对运营模式的思考。企业为客户提供价值输出，必须进行哪些支持这些价值的活动，这些活动如何相关。执行这些活动需要什么样的组织结构和机制，需要企业拥有哪些能力？这些能力来源和持久性又如何？企业活动一般都要成本，成本结构又如何？电子商务商业模式创新设计途径

电子商务模式的创新方式，一般有三种:原创型电子商务商业模式创新局部型电子商务商业模式创新混合型电子商务商业模式创新原创型电子商务商业模式创新原创型电子商务商业模式创新是第一条途径。美国的Amazon，eBay，Dell，CharlesSchwab和Napster等少数几家企业敢于第一。这些企业似乎都有具有创新头脑的高层领导，能够打破常规思维，充分利用新出现的信息技术，通过新的价值提供方式或者提供新的客户价值与传统竞争对手竞争。虽然这类企业创业的风险很大，但一旦成功就会带来巨大的收益，令传统竞争对手和后来者望尘莫及。局部型电子商务商业模式创新国内大多数电子商务企业是从学习国外的成功商业模式并对其选择和本土化改造后发展起来的。这样的电子商务在没有同行竞争时或者在运营初期发展比较迅速。但从长远看，竞争压力会加剧，国外竞争对手的介入会使竞争格局有大的变化。为避免和先行者的优势抗衡，在电子商务模式的若干要素上突出自己的特色，如目标客户选择、价值链定位、营销策略以及产品差异化等。另外，同行业的竞争必然催生新的商业模式。电子商务商业模式本身就是竞争的产物。一个市场拥有数家实力相当的竞争者才能逐步成熟。阿里巴巴曾幻想独揽国内B2B市场，但慧聪网的出现，买麦网的强势出击，迫使其不断推出新举措。这或许是国外互联网巨头入股或收购国内一些电子商务公司的原因。混合型电子商务商业模式创新传统商务与电子商务的结合也可能催生新的模式。传统商务和电子商务各有优势，结合两者的优势也可能会产生有竞争力的商务模式。尤其在国内，电子商务在诸多方面还存在着瓶颈，纯粹的网络企业暂时很难体现电子商务的优势；那么“鼠标+水泥”的方式就可能很有生命力。比如：搜狐的电子商城在北京地区，其物流和支付的问题就是和中国邮政合作解决的。为解决网络信任危机，电子商务企业与网下体验店的结合，将电子商务的便捷性与体验店的亲身体验、商品价值的确认融合在一起。一些行业，如保险，也会因银行、信托基金公司、虚拟保险公司和在线经济等新竞争者的出现改变运营模式，使其价值链会有一定的调整，与代理商和客户的关系也会有所变化。此外，也应注意避免电子商务与传统商务的冲突。电子商务商业模式的组合原理

一个成功的商业模式通常是几种基本模型的有机组合。商业模式由单一向组合发展，是电子商务企业发展的一个趋势。企业在电子商务应用中同时采用几种商业模式能显著增强企业的竞争优势，完善企业的经营，增加企业的赢利渠道。不同电子商务商业模式之间的组合有一定的规律可遵循。从模式自身的特点和价值链的角度都可以看出模式的组合能有效地互补，增加企业的竞争优势。

3.4企业基于电子商务的价值创造

电子商务的应用为企业和消费者带来了新的市场空间，利用互联网、计算机及网络技术从事商业活动，创造新价值已成为企业开拓市场的必然选择。经济学角度的电子商务价值：注意力经济、直接经济、规模经济、风险投资经济客户价值角度的电子商务价值：服务水平提高、价格下降、质量提高、缩短订单完成时间竞争能力角度的电子商务价值：增加敏捷度、增强延伸性、缩短产品上市时间企业电子商务价值创造结构形式：价值链、价值商店和价值网络。3.5电子商务应用中的价值链管理

电子商务的应用，扩大了组织可利用的资源，改变了组织利用资源的方式和效率，并且会改变传统企业的价值环节之间的关系，对企业内部的价值链和价值系统的产生一定的影响，企业有必要重新对这些价值活动进行管理，使这些价值性活动做的比对手更好、更快，取得新的价值，从而差异化的企业竞争优势。企业价值链与产业价值链电子商务环境下企业价值链的管理问题。企业价值链波特认为，每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合，所有这些活动都可以用价值链表示出来。分析一个企业的价值链应该包括哪些活动没有一个通用的准则，在同一产业中，不同的企业具有不同的价值链，对于同一个企业而言，在不同的发展时期，会有不同的价值链。常用来对企业竞争力状况分析的是波特提出的价值链模型，一个企业的价值链中一般包括主要的价值活动和辅助的价值活动。企业价值链结构产业价值链价值链不仅包括企业内部的价值活动，还应包括企业与供应商、企业与客户之间的纵向价值联系，企业与外部环境所构成的产业价值链。从产业价值链的分析可以看出企业在整个产业价值创造中的地位。由于在世界范围内各个国家也存在分工的不同。所以这个工具甚至可以用来分析一个国家的企业在世界产业范围内的价值创造地位。在分析企业在某个产业中的地位时，可以通过这一分析工具来确定企业在整个产业价值创造中的份额，从而可以分析企业在产业内部的角色和整体竞争力的状况。产业价值链构成电子商务对价值链的影响

企业的整体竞争优势不再仅由自身的效率和产品质量来决定，还要受到供应商、合作伙伴、批发商和零售商的影响。这种将其他企业的价值链包含进企业内部的产业价值链，形成了一个“价值系统”。电子商务的兴起与应用对企业内部的价值链和价值系统的影响主要体现在如下效应上：取消中介价值链解构与整合聚合效应电子商务环境下的价值链管理电子商务扩大了组织可利用资源，改变了组织利用资源的方式和效率，从而使企业价值创造方式发生改变，企业价值链解构与整合已成为一种趋势。另外，传统企业一般都是在有形世界中来完成这一系列环节，形成有形价值链。而电子商务企业却可以利用Internet的种种特性来代替上述有形环节，形成所谓的虚拟价值链。基于这些影响，电子商务环境下的价值链管理应可以从以下三个角度考虑：基于资源重整价值链虚拟价值链的管理价值链的协同管理第4章电子商务网站与设施管理4.1电子商务网站与设施概述4.2企业电子商务网站建设管理4.3企业电子商务网站内容管理4.4企业电子商务基础设施管理4.5企业电子商务网站系统管理4.1电子商务网站与实施概述在概念上，电子商务系统有广义与狭义的理解。广义上讲，电子商务系统是商务活动各参与方和支持企业商务活动的电子技术手段的集合。狭义上讲，电子商务系统是指买方、卖方、银行（金融机构）、政府等在Internet和其他网络的基础上，以实现企业电子商务活动为目标，满足企业生产、销售、服务等生产和管理的需要，支持企业的对外业务协作，从运作、管理和决策等层次全面提高企业信息化水平，为企业提供商业智能的计算机网络系统。电子商务网络信息系统通常都由网站系统和内部信息系统构成，而采购者、供应者、物流中心、支付中心、认证中心则是企业电子商务系统的外部实体。典型电子商务系统的组成电子商务网站的结构

网站信息系统的体系结构主要有C/S结构和B/S结构两种。C/S结构是指Client/Server（客户机/服务器）体系结构。C/S模式是一种两层结构的系统：第一层是在客户机系统上结合了表示与业务逻辑；第二层是通过网络结合了数据库服务器。通过将任务合理分配到Client端和Server端，从而降低了系统通信开销，可以充分利用两端硬件的优势。B/S结构，即Brower/Server（浏览器/服务器）体系机构。B/S机构利用不断成熟和普及的浏览器技术实现原来需要复杂专用软件才能实现的强大功能，并节约了开发成本，是一种全新的软件系统构造技术。这种结构已成为当今应用软件的首选体系结构。随着浏览器技术被植入操作系统内部，此结构更成为当今电子商务网站首选的体系机构。电子商务网站平台一般采用四层应用的体系结构，即客户端－Web服务器－应用服务器－数据库服务器，如图4-2所示。电子商务网站的结构企业电子商务门户网站主要功能（1）宣传品牌。（2）发布信息。（3）商品定购。（4）网上支付。（5）客户服务。（6）信息反馈。（7）销售业务管理。（8）协同商务管理。企业电子商务基础设施4.2电子商务网站建设管理尽管目前并不是每一个企业都建有电子商务门户网站，但正如现在没有一家企业不装电话机一样，每个企业将来都会建立自己的电子商务门户网站。随着电子商务的深入发展，企业与企业以及企业与消费者的联系和互动都将会采用电子方式或在线方式。所以，电子商务网站建设管理是每个在线企业需要认真考虑的问题。在电子商务网站建设中，首先要考虑电子商务网站的规划与设计要求，其次要考虑网站建设所需硬件和软件选购，另外还必须考虑如何设计和开发电子商务网站系统。电子商务网站建设总体规划所谓电子商务网站建设总体规划，是指从企业战略的高度对网站建设与运行以及从目标到实际运用过程的全盘谋略与策划。网站建设总体规划的主要内容一般包括：网站建设目标和企业开展业务分析、竞争对手及其电子商务应用分析、电子商务市场定位分析、网站目标用户需求分析、网站建设可行性分析、网站总体规划方案等。电子商务网站的硬件选购

电子商务网站硬件，是指系统用于实现电子商务功能的所有基础计算机设备。进行硬件选购的目标，是保证硬件平台有足够能力应付网站可能遇到的访问高峰（避免出现超负荷运行的情况），但又不能花费太多。在进行硬件选择时，一般需考虑电子商务网站的速度和扩展性等各种影响因素。电子商务网站系统的开发策略电子商务网站的开发，是根据门户网站规划所确定开发目标、服务对象和应用领域来确定网站的建设框架，并进行设计和实现。电子商务网站的开发包括电子商务网站的开发战略的确定和软件系统开发。开发电子商务网站系统有多种可选开发战略，主要包括购买、租用和开发等。不同开发战略各有优缺点。

电子商务网站系统的软件开发制定电子商务门户网站规划的一种方法是系统开发生命周期法。系统生命开发周期法（SDLC）是一种用于了解系统的商业目标并设计出合适的解决方案的方法。SDLC方法还有助于建立与企业高级管理层沟通的文档，使他们及时了解到网站的开发目标、重要里程碑以及资源的使用情况。电子商务门户网站的系统开发生命周期主要包括以下五个主要阶段：系统分析、系统设计、系统开发、系统测试、系统运行。4.3企业电子商务网站内容管理网站的内容管理主要是指面向电子商务活动中具体业务而进行的对输入输出信息流的内容管理。它包含的内容很广泛，具体可以分为对两类内容的管理；一种是对外部流入的数据和信息的管理，包括客户管理、供应商管理、在线购物管理、交易管理等；另一种是对门户网站内部本身业务信息的管理，如产品管理、新闻管理、广告管理、企业论坛管理、留言板管理、邮件订阅管理、网上调查管理、在线技术支持管理等。4.4电子商务应用基础设施管理

电子商务应用基础设施是整个电子商务的基石，它提供了电子商务得以运行的硬件、软件和技术基础。电子商务应用基础设施主要包括下列几个方面：信息发布基础设施：EDI、电子邮件、WWW、BBS多媒体基础设施：HTML、XML网络基础设施：LAN、WAN、INTRANET、

EXTRANET、INTERNET接口基础设施：CGI、API、Java/jdbc、ASP、PHP4.5电子商务网站系统管理

电子商务系统建立之后，为确保企业外部访问者能够了解企业内部经营和服务信息需对系统进行维护和更新。维护是指对系统运行状况进行监控，发现运行问题并及时解决，并在系统运行的相关情况进行统计，向企业进行汇报。更新是指在不改变系统结构情况下，为系统增加或修改内容。主要的工作包括：（1）为确保系统硬件设备的正常运转而做的努力工作；（2）为完成信息行流的不断增值而建立的软件平台的无故障工作；（3）为确保信息的及时更新而做的努力。对电子商务门户网站系统进行维护，需要一定条件的支撑，包括技术人员的支持和企业领导的支持。电子商务系统维护的内容主要有：日常维护、网页维护、数据库维护、系统升级。第5章电子商务安全与风险管理

5.1电子商务安全及其管理概述5.2电子商务交易中的安全问题5.3企业电子商务安全管理策略5.4企业电子商务风险及其分类5.5企业电子商务风险管理策略5.1电子商务安全及其管理概述

电子商务安全是电子商务应用中必须考虑的重要问题，电子商务交易的安全性是电子商务应用的前提条件。可以说，电子商务安全是电子商务应用和发展的最重要的瓶颈之一。所谓电子商务安全，就是电子商务交易中所面临的所有安全性问题。电子商务安全不仅仅是通常的网络安全，比如：防病毒、防黑客、入侵检测等。电子商务安全涵盖的面一般要比网络安全广泛。电子商务安全从整体上可分为两大部分：电子商务交易的系统安全和电子商务交易的商业安全。5.2电子商务交易中的安全问题

电子商务交易中的安全问题包括两个方面的安全问题：交易系统的安全问题

电子商务交易系统安全的内容包括：计算机网络设备安全、计算机网络系统安全、数据库安全等。

交易过程的安全问题

电子商务交易过程的安全问题，是紧紧围绕在互联网络上应用电子商务时产生的各种安全问题。网络系统的主要安全问题网络篡改恶意攻击网络蠕虫特洛伊木马软件漏洞和后门电子商务交易过程的主要安全问题

电子商务交易过程的安全问题既有信息安全方面的安全问题，也有商业安全方面的问题。信息截获和窃取机密信息篡改和伪造交易抵赖客户假冒网络仿冒5.3电子商务安全管理策略

电子商务安全管理策略是一套既定的规则和计划，企业电子商务安全的所有行为必须遵循此套规则和计划。电子商务系统安全管理策略所涉及的面比较广。具体来说应包括：系统总体安全策略、物理安全防范策略、系统安全控制策略、信息加密策略、黑客防范策略、风险管理策略和灾难恢复策略等方面的内容。系统总体安全管理策略电子商务系统总体安全管理策略为其他具体安全管理策略的制定提供总的依据。应该明确电子商务系统安全管理总的指导思想、安全管理的目的、设备与系统安全的技术手段、相关部门安全管理要求等。物理安全防范策略物理安全防范策略是指如何保护计算机系统、网络服务器和打印机等硬件实体和通信链路免受自然灾害、人为破坏和搭线攻击的具体策略。这种安全策略需要验证用户的身份和使用权限、防止用户越权操作；确保计算机系统有一个良好的电磁兼容工作环境；建立完备的安全管理制度，防止非法进入计算机控制室和各种偷窃、破坏活动的发生。系统安全控制策略系统安全控制策略是指计算机及网络系统安全防范和保护的主要策略。包括：访问权限控制、防火墙控制、建立虚拟专用网、病毒防范、入侵监测等，主要任务是保证网络资源不被非法使用和非正常访问。它也是维护网络系统安全、保护网络资源的重要手段。各种安全策略必须相互配合才能真正起到保护作用。信息保密策略保密策略是指如何保护网络中的数据、文件、密码和控制信息，保护网上传输的数据的具体策略。目前在电子商务系统安全管理中常用的信息保密策略有：数据加密、数字签名、数字时间戳、数字证书等。灾难恢复策略与黑客防范策略灾难恢复是指在自然灾难、误操作、病毒侵入、黑客攻击等事件发生之后，将用户数据从各种“无法读取”的存储设备中拯救出来，从而将损失减少到最小的一种安全策略。黑客的攻击给电子商务服务器和客户带来了极大的麻烦，加强对黑客攻击的防范已经成为电子商务网站管理员的一个重要任务。黑客防范策略可以考虑建立安全应急时向网上求援的方案，这是因为许多网站提供网络安全的知识、培训、安全工具和措施；另外，有时网上求援能得到最新、最快的支援。风险管理策略所谓风险是指不确定的选择可能导致的不利影响或损失。风险管理包括风险分析、风险识别、风险评估、风险控制等一些管理活动。电子商务安全的风险管理策略，就是运用风险管理的基本原理，通过对电子商务安全风险特点的具体分析，获得性价比最高的电子商务安全管理解决方案，实现最有效的安全保护。5.4电子商务风险及其分类电子商务风险就是在电子商务活动中各参与主体所面临的由于电子商务应用所带来的风险。从概念上说，电子商务风险就是电子商务环境下一些不确定因素可能出现并产生某种损失或不利影响。电子商务中各参与主体都可能有风险，如：企业的风险、有消费者的风险、有合作伙伴的风险。企业开展电子商务所面临的与电子商务相关的主要风险一般可分成四大类：安全风险商业风险技术风险法律风险。

电子商务安全风险由于网络的开放性、共享性和动态性,使得任何人都可以自由地接入Internet,导致以Internet为主要平台的电子商务的发展面临严峻的安全问题。所谓安全风险就是与安全问题相关的风险。电子商务安全风险通常有系统安全风险、数据安全风险、支付安全风险等。在网络环境下，病毒、黑客、虚假或恶意网站、客户假冒、破坏系统、盗窃数据等不安全事件的出现一般都是不确定的，一旦出现就可能会给企业或客户带来经济损失或不利影响。电子商务安全风险始终存在，不断发展的网络信息安全技术可以降低电子商务风险发生概率，但安全技术总是有代价的并且与一般很难控制所有的安全风险。电子商务商业风险

所谓商业风险就是与商业活动相关的风险。电子商务给企业带来新的商业机遇，也同时带来全新的商业风险。这些新的商业风险主要体现在下面四个方面：

(1)竞争风险。

(2)客户风险。

(3)运营风险。

(4)信用风险。电子商务技术风险

所谓技术风险是指与技术运用相关的风险。企业应用电子商务势必要广泛运用到各种网络信息技术,电子商务企业在享受这些高新技术带来利益的同时也面临着由此产生的技术风险。这里的技术风险主要是指网络信息技术风险。信息技术基础设施风险主要是指不完善的基础设施对信息处理造成的危害。比如计算机硬件较易产生故障。信息技术应用风险主要是指软件技术的应用给电子商务造成的风险,比如:系统程序运行中的缺陷和错误、非法操作带来的程序运行变化、不完善的程序设计、不完善的软件安全措施等。信息技术商业运作风险主要是指在处理商业信息的过程中造成的风险,比如信息传递的遗漏,数据信息在不同商业过程中的不统一造成的危害等。电子商务法律风险

所谓法律风险是指与法律制度相关的风险。电子商务法律方面的风险主要起因于相关电子商务立法的滞后和全球化环境下各国法律和制度的差异。电子商务立法的滞后严重制约电子商务的发展。在法律不健全的条件下,企业只能做到尽量不违背现行法律,但企业会担心今后遇到法律冲突。另外,企业即使能够完全做到符合本国法律和制度,也难免会与他国法律发生冲突,各国法律和制度的差异使企业陷于风险中。由于电子商务是在虚拟的网络空间进行,电子商务交易可看作是无纸贸易,这样就容易引发种种新的法律问题,如电子合同、电子签名、电子商务认证、电子数据证据、网上交易与支付、网上知识产权、电子商务管辖权及在线争议解决,等等。而在规范这些在线交易的法律体制尚不成熟时,某些合同、签名和承诺的合法性难以保证,这就给企业带来了新的风险。5.5企业电子商务风险管理

电子商务风险管理过程与一般