实战：移动社群时代 QQ如何追梦

实战：移动社群时代QQ如何追梦？

社群关系，存留虚拟世界的核心根本根据百度百科的词条解释，社群广义而言是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系。它可以指实际的地理区域或是在某区域内发生的社会关系，或指存在于较抽象的、思想上的关系。除此之外，社群也被用来表示一个有相互关系的网络和一种特殊的社会关系。社群关系，不仅存在实际的物理世界场域中，也同样存在于抽象的虚拟世界里。社会学家Wellman认为，社群一种存在于人际间的网络是纽带，提供社会化支持、信息、归属感以及社会认同功能，而网络科技仅仅是技术性的改变社会关系和社会结构的呈现。即便是人们在网络空间里交换兴趣、提供交互支持、维持社会关系、在网上进行有意义的活动、创造归属感及认同感，并用网络来连接人们，但本质上人们仍然是使用这些网络技术来创造及维持社群纽带。从这个角度来看，网络社群和现实物理世界所存在的社群并没有本质上的差别。互联网本质上就是一种社会关系的连接，由此衍生出来的网络社群也逐渐成为线下人与人沟通的补充和重要支撑。人始终是一种群居的社会动物，因而总会有社交需求产生，当人与人之间以虚拟的方式连接在一起时，总会产生了一种特殊的社会关系和连接，也就是我们常说的社群，这可以说是我们能够存留在虚拟世界里的核心根本。连接一切，移动社群时代的悄然来临无论是早前的现实世界还是虚拟世界，所有的社群关系都在遵循这样一个轨迹：发现并成为一个社群成员，潜水一段时间学习；学会社群江湖的风格，习惯开始积极参与社群活动；经过一段时间的参与和奉献，社群生活变成态化；如果极度专注，有可能成为社群领导，并获得的地位；时间、兴趣或其他原因逐渐远离某个社群，“迁徙”到其他社群部落。社群往往都有一个生命周期存在，一旦中坚力量、社群领导、意见领袖出现前夕，这个社群就会逐渐走向衰落，没有社群会永远昌盛。不过到了移动互联网时代，社群却并没有再继续遵循这样的轨迹发展了，出现这样的转变根本原因在于移动社群的特质出现了不一样的变化，具体来说主要有四方面的变化。第一，本地化，基于地理位置带来新的好友关系建立，让虚拟世界和现实物理世界的关系变得更为紧密，网络社群不仅仅再是线下关系的补充，而是变成了交融，这会让社群关系不断的进行拓展。第二，碎片化，社群用户可以随时随地进行内容生产和互动，活跃度相比早前的社群不可同日而语，积极参与社群活动有了一个更长的适应过程。第三，去中心化，社群用户形成了更丰富的兴趣和话题标签，整个社群可以自发的进行生长，大V和意见领袖在社群中的重要程度正在下降。第四，富媒体化，社群内部信息生产和发现相较以往出现了很多不同的玩法，任何人都可以进行内容生产和传递，这也大大延长了社群的价值。实际上社群在中国互联市场经历过三个代际迭代，其中社群1.0是模式以2002年腾讯QQ群首创的群聊形态为代表，是基于互联网人群聚集、信息互通与传递为核心目的；社群2.0阶段则是基于兴趣的陌生人社群崛起，在熟人社交之外，陌生同好成为常态，同时运营者的差异化策略，逐步形成社群独有的文化效应和归属感，品牌号召力日益显著；如今悄然来临的社群3.0时代，也就是移动社群时代将会以连接一切为目标，不仅仅是人的聚合，更是连接信息、服务、内容和商品载体。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的第36次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，其中手机网民规模达5.94亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至88.9%。随着手机终端的大屏化和手机应用体验的不断提升，手机作为网民主要上网社交互动终端的趋势进一步明显。而移动互联网时代的到来，让网络社群呈现出强烈的移动化趋势，这为社群的爆发真正带来了契机。三驾马车布局，QQ引领社群进入新时代腾讯公司副总裁殷宇表示，移动社群的黄金时代已经到来。在他看来，多对多的沟通当中，会存在两种不同的形态，一种是像微信群或讨论组一样，其实是没有组织的概念，所有人是平等的，没有管理员也没有组织ID；另一是QQ群所能代表的，有组织的概念，人员是流动的，但是组织的稳固的，有管理官、有制度、有ID等等，这是另外一种形态。未来的QQ移动群体系将由QQ群、兴趣部落、QQ公众号三驾马车布局而成。QQ群在场景中具有天然的垂直属性，妈妈、游戏、同学、行业、运动、办公等被打上各类标签和关键词的同好或兴趣让用户聚集在一起，驱动移动社群的井喷与爆发。兴趣部落就是基于兴趣图谱发展而来的典型的移动社群产品。它不再以亲友、相识之人为建立社交的入口，而是突破了时空、地域、甚至代际差别的限制，将有共同兴趣的人连接在一起，成为志趣相投的组织。在殷宇看来，贴吧和兴趣部落之间还存在不小的差别，贴吧其实是一种根据搜索衍生出来的信息聚合需求，而兴趣部落是在QQ群的基础上衍生出来的，希望能够把分散在各个QQ群里的具有相同兴趣的用户更紧密的连接在一起。而即将要推出的QQ公众号将是给社群经营者发布信息的平台，他们可以通过公众号的方式，把它的内容做更多的传播。部落是主动浏览，公众号是被动推送，两者相互结合让QQ的移动社群体系变得更为丰满。殷宇表示，“有群，有部落，以话题为标准，把所有的群组合起来，QQ的整个生态相对来说会更加丰富一点。”QQ群开放平台策略，社群商业化空间打开此次即将推出的QQ公众号，相信则是大家最为关注的事情，在接受采访时殷宇表示，未来微信公众号与QQ公众号之间将会有很大的差别。一个是人群定位区别，QQ公众号会延伸一些新的玩法，比如说更加精准的消息推送，而不是所有消息都只能群发。现在，微信公众号只能群发，所有人都发同样的一条信息，有的人觉得很骚扰，有的人觉得很关注，而由于条数的限制，关注的人又无法获取更多资讯。另一个是功能的区别，更多的社群功能可以集中起来支撑QQ公众号，像QQ群，如果关注QQ的话你会，发现我们还有QQ热聊等等。你看到有输入框，但很少会去打这个输入框，设想一下，公众号是不是能有更多的互动呢？其实粉丝是有需求进到同一个房间去聊天的。这里面我们觉得又有另外一个完整的社群体系。最后是移动化的区别，我们认为在手机端，通知类的公众号或应用是很有需求的。例如银行刷卡确认消息、快递物流跟踪等等。那么在QQ公众号上也会有这一领域的延伸，目前，我们已经与圆通快递进一步合作了。QQ公众号会针对大量的通知类消息做出新的模板。QQ公众号未来想象空间巨大，而相比微信最关键的其实可能还有一个推广上的区别。微信公众号缺乏一个中心化的入口，运营者其实很难精准找到目标受众，想要获得潜在的粉丝，只能被动的通过内容渠道进行获取。你或许可能可以通过去其他平台的流量，进行一些转化，但这中间无疑经历了很多步骤。我至今仍然清楚的记得在今日头条上发布过一篇阅读数超过300万的文章，只为我带来了30个粉丝的惨痛经历。QQ公众号和社群的结合则一定程度上解决了这种尴尬之处，一方面，QQ公众号可以和QQ群、兴趣部落打通，可以让运营者之前的单向信息传递，变成更为紧密的双向互动。另一方面，我们可以通过QQ群以及兴趣部落，精准找到我们的目标受众和潜在粉丝，这其实也是社群的价值所在。自2002年腾讯推出QQ群聊服务到现在，QQ群目前的月活跃用户已达3.8亿，覆盖数千万月活跃用户；并已存在数百万个母婴群和行业交流群，数千万个同学群，运动群也已覆盖数千万运动爱好者。办公群更是覆盖30万个企业，每天有1000万用户使用群文件应用，也有超过50万次的群视频会议。在移动社群的浪潮下，发布仅1年的兴趣部落，已经积累拥有超过20万个部落，拥有亿级的月访问用户。与此同时，Q