客场变主场京东双11战役背后的推手

客场变主场，京东双11战役背后的推手

2013年双十一，京东的营销策略是“不光低价，快才痛快”，以“快”戏谑天猫；2014年的主题是“同是低价，买一真的”，以“正品”叫阵对手。在阿里以商标权堵截后，京东更是推出有码版电视创意，令这场战役激烈而又妙趣横生，给消费者带来深刻的记忆。说起这些创意，就不得说说这创意背后的一家独立广告公司——180China。一切从“正品”出发——京东双十一营销策略点这个11月，最热的话题莫过于双十一购物节。作为网购狂欢节，无论是在消费者心目中，还是在电商行业内，双十一都有着举足轻重的地位。京东作为一支重要的力量，近几年在双十一上迅速崛起，让这场网购盛宴演变成了精彩的双雄对决。180为京东提供的宣传策略是“同是低价，买一真的”，核心就是“正品”两个字，这既是京东的优势，也是淘宝系最大的隐痛。1.户外广告抢占先机国庆节刚过京东就在中超战场换上最新的广告，直接打出强调“正品”的宣传，抢占双11先机。因为所有电商双十一期间的活动主题就是打折促销，因此京东把宣传的重点放在品质好上面，突出在京东同样低价可以买到正品。”2.TVC轮播强化记忆10月25日，京东推出了“屌丝男”大鹏和“极品女”于莎莎系列TVC。这组TVC每支讲述一个假货令人深陷尴尬的故事，用“同是低价，买一真的”直击消费者痛点。有了“正品”的核心，180China开始围绕着这一主题打造整个营销计划的故事线索。180创意副总裁CheelipOng认为“每当我们服务一个品牌的时候都会去创造好的故事，让故事说话。”互联网消费的受众最怕的是假货困扰，于是180通过故事让消费者看到京东的优势，整个传播方案和广告都体现出京东对正品的关注，在让受众印象深刻的同时，获得消费者的信任。/page/c/2/g/c0139hi412g.html3.微博+微信打造社会化营销在TVC上线的同时，在微博平台上，京东推出了“七天七大号，每日一促销”的玩法。从11月1日开始，为配合官网陆续推出的读家款、家电惠、科技潮等主题促销，京东选择了与产品主题或粉丝定位相匹配的微博账号，发布具有针对性和精准度的广告。当然，也顺带讽刺了一把淘宝天猫。同时在微信平台，上线“我的买买买日记”趣味活动。在180China，一个创意会以跨媒介的形式把信息传递给消费者，所有方案都围绕着“正品”这一个主线，所以在移动端和社会化营销过程中，主旋律都是围绕着正品的重要性。“同时，为了在以不同的媒体平台不断的与所有人进行对话，然后在对话过程中引起他们的注意力，我们在社会化营销的过程中把重点放在用多种新奇有趣的方式吸引大家的参与。”Cheelip介绍说，围绕一个主题进行多维度营销是最重要的传播策略点。在碎片化信息时代讲好故事与媒介环境改变相对应的，是营销人信息传递的渠道和方式的大不相同，一边需要多平台、多渠道、跨屏互动的渠道组合，另一边内容的故事性需要逐渐加强。作为一间独立广告公司，180的特别之处在于用更新潮的创意理念讲好一个故事，他们有一个“SEET”(Storytelling、Engagement、Entertainment、Topicality)理念，指的是要学会讲品牌故事。让品牌融入进故事并变得有趣，最后变成话题。品牌在传播的时候不能用广告思维，重要的是参与感，叫消费者参与进品牌里面来，而不要把消费者当成一个洗脑的对象，让消费者在感情上接受与品牌建立关系，这是今天的创意公司和广告公司一定要做的事情。Cheelip认为，为品牌打造一个跨平台推广策略就像拍一部电影一样：“比如一部武打电影的内容并不都是以打斗为主的，还会有情感的戏，可是当你看一部电影的时候会觉得整个逻辑思维会很清晰。所以当我们做跨平台的推广时，第一要了解受众人群，看这部电影的人是谁，然后为他们去写一个可以抓住受众情绪的品牌故事。”在Cheelip看来，每一个宣传平台就像是电影里面不同的元素一样，如果这些元素没有拼凑好会令人感觉很零碎，但是如果能结合好就会变成一整个故事。所以180China的方式是，当准备做一个推广时是以大想法为主线，然后不断在各个平台上进行宣传，通过广告内容讲述一个故事，通过社会化营销让这个故事成为话题。所以这次京东双十一最大的特点是“正品”，所有元素都是为了突出这个主题。Cheelip说：“消费费者在对接整个品牌信息时，会像看到一部电影一样，消费者会从不同平台中看到一个观点的延展，而这些观点的延展是很有趣很有娱乐思维的。他们会觉得不是一家公司在说五句话，而是一家公司在说一句话，用不同的平台来和消费者对话。不同的演员，不同的场景，不同的镜头，不同的对白。但是主线没有变。”而对战广告也是讲出品牌故事的一种方式，Cheelip认为，对战广告最关键的是要带着幽默和宽容的心态，180China为2013年和2014年京东所打造的广告里都有对战广告的基因。事实上，“对战营销”已然成为一种品牌间双赢的战法——它不止是竞争者们的创意狂欢，消费者对此也是喜闻乐见。但是对战广告的前提是双方都可以接受，需要看品牌的成熟度。“所以在做对战广告的时候我们要把握度，避免低俗，可以带着一些小幽默，让对方看到可以微笑，但并不是带着强烈的攻击思维。”天下武功，唯快不破作为一家独立广告公司，180China引以为豪的另一个特征就是“快”。在传统的媒体时代，广告的媒介传播途径相对比较稳定，但是现在互联网时代发生了快速变化，所以要求广告公司的节奏一定要变得比以前更快。Cheelip说：“我们和很多互联网公司合作的过程中发现他们都是在一直蜕变，互联网公司的特点就是快，非常快，就像有一种功夫叫以快制敌，快是可以见招拆招的。广告作为创意产业也有这样的要求，180China的兴起就是基于互联网思维的时代背景下，需要一些非常优秀的机具创意又有快速反应的团队”。180Group的DigitalVPGregoryWu认为，媒介碎片化在互联网时代已经成为了很重要的一种媒介特征，所以在整个传播营销计划设计里要对移动端进行一些更有效的创意才能真正落地接触到互联网用户，“在信息碎片化的时代，要求广告公司要有快速的数字洞察力。如何在移动端与消费者进行更有效的沟通对营销来说越来越重要，我们会大量的在微信、手机微博等社交媒体有一些创意的包装和设计。不管是什么APP，都会有一些很普遍的应用，比如二维码和LBS，我们会把产品功能性上的东西整合消化吸收成为创意的出发点。未来的营销传播趋势要学会借力，借助那些在移动端上已经成为用户使用习性的行为。Gregory告诉记者，在数字化越来越热门的时代，并不能把传统媒介和数字媒介一刀切开，移动端会反过来对传统媒介产生影响，“比如电视从单向传播变成用户可选择内容的智能电视，所以在移动端里面会有很多跨屏延展性，甚至会渗透进以往分割独立的营销界面，把它们串联起来。未来移动端营销的趋势就是如何在互联网公司这些已经很成熟的APP上进行推广，移动端的移动社交也会是重点。”180China被很多互联网企业认为是“最懂互联网”的广告公司，因为互联网就是一个以新锐企业为主的产业，他们在做决策的时候非常果断，也非常包容新锐的想法。和互联网企业对接的时候，广告公司不仅带着营销思维，还带着科技思维和创业思维。Cheelip认为，“代理机构有很多值得和互联网公司学习的地方。我们以互联网思维来要求自己，世界、互联网、人们的思维模式都在改变，代理机构也要随之快速改变。”打造一支创新团队为了达到服务客户的快速反应，180China的团队更加扁平化，把很多部门进行整合，形成了一些快速反应的小团队“我觉得创意会越来越小庞大的公司会越来越少，有一个词叫去中心化，越来越需要反应快、真正有创意的人。”当有大客户项目时，180China会把所有业务整合起来服务，对于一些持续性较低的项目，这些小团队也可以临时快速组合。由此带来的价值是，在良好的沟通基础下，团队往往能够更迅速地对客户的需求进行反馈，对于需要快速反应能力的互联网行业而言，这正是相当重要的一个环节。另一方面，180China的客户服务包括创意、美术、策划甚至是专注于某个领域的专家都会参与进来，直接与客户进行沟通。这也保证了团队可以针对客户的需求提出更加全面和完善的方案，用有效的整合营销去