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文档简介
实战:聚划算内部分享之淘宝爆款引流量新方法
因此2013年聚划算的业务线改造,目的都是为了提升消费者的购物体验,变“聚名品”为“聚民品”,同时通过业务模式的创新让消费者在短期内能快速地聚集起来。以往的聚划算一直在强调性价比,今年则强调如何把性价比做得更极致,因此采用了秒杀的形式。聚划算平台运营部的资深产品经理唐斩认为,0.88元包邮,需要卖家不以坑位费而是以广告价值的形式来衡量ROI,跟常规意义的团购促销有些不同。而由于聚划算平台的流量稀缺性,哪个商家的商品符合聚划算的规则,并且能够提供超过其他商家的商品和货值,就可以胜出。“这是聚划算目前正在开发中的一个平台,大约会在6月中旬上线,将根据某个商家的流量和产品关注度,建立‘货值’比较模型来判断哪个坑位该给谁。”唐斩说。整点聚的基本逻辑整点聚的核心理念是用引流款代替爆款。常规商品团关注的重点是某款商品,是详细的商品的描述;参加一次整点聚则相当于一次店庆,商家要把“最好的店铺”这样的概念传达给消费者。“我们目前对于优惠券、搭配套餐或关联销售的控制还是比较松的,也是希望商家能自由发挥,把一些比较成功的案例常规化。”唐斩也鼓励商家把现有的“整点聚”模式跟“商品团”和“品牌团”结合起来,商品团要开团的商家可以来参加整点聚,把商品提前展示给更多的消费者。关于整点聚这种新的产品形态,唐斩认为5000元的价格相比淘宝一般的CPM广告性价比还是非常高的,比如一个P4P广告仅一次点击商家可能就要付出几块钱。他也表示5000元的货值是新业务试运行阶段暂时拟定的一个范围,以后或许会有变化。“但总的逻辑是一致的,即根据运营的结果不断进行流量分析和运营优化。关于秒杀点排期,我们通过观察每个时间点的流量,目前得出了两个方向:一是减少时间点,二是增加每个时间点的商品数,降低疲劳感,增加秒到商品的几率。”唐斩提出了几个未来可能会有的改变:8~9点只向移动端开放秒杀,12点、18点的吃饭时间将秒杀提前或推后。而即便增加了商品被秒到的几率,大量的用户肯定还是抢不到的,因此反馈和互动的问题就要由商家自己来解决,“主要是看商家在7天的时间内能不能运营好进店消费者,比如在店内做另外的秒杀、发放优惠券,持续地吸引消费者关注店铺。”唐斩说。从商品团到整点聚的产品演变思路聚划算最早出现的是商品团,一个品牌允许提供三个商品参团,而运营方慢慢发现知名品牌商品的成交要高于非知名品牌,才随即推出了品牌团的业务。但是商品团跟品牌团的核心业务都是选品和品控,比如利用选品模型挖掘最具有爆款潜质的商品,同时预测未来几个月哪个品类能够热卖,还有“很重”的入仓和质检业务,前端营销的思路比较简单。“商品团的参团商家需要不断研究商品和成为爆款商品的特性,同一个叶子类目的SKU数量和成交的SKU之间的关系。而整点聚想要带给消费者的印象是:高性价比、强运营能力,核心在于前端营销。”聚划算三个主打产品的调性都比较鲜明,整点聚的推出是为了聚集更多消费者,主打的并不是“低价”标签,因为消费者已经有商品团这样的低价促销活动可以选择。而整点聚频道跟试用中心、天天特价的区别也比较大,是从接近成本的试用打折到完全的白送。“但我们希望消费者把整点聚当成买彩票,每天花一点时间就可以秒到超值的商品。因此也不会招客单价特别低的产品,目前最低是40元以上,以后希望可以拉高到200~500元,用以区分消费者。”唐斩说。总之,为了达到“提升”的目的,聚划算平台在2013年将更加追求单坑的产出,平台对于商品和消费者以及流量的理解将更加精细。“为了维持单坑产出,消费者的选择会变少,更加要求我们平台方提高对于商品的质量控制,比如每天200~300个商品。但是我们未来的选品更希望通过淘宝全网来选择,卖家不要为了聚划算而生产商品。”唐斩认为目前有很多商家为了上聚划算而研究规则,未来平台想要把这条路给堵死。商家只要做好自己的商品,超过同类其他的商品,自然就会被聚划算挑选中。聚划算今后的品类结构将采取8∶1∶1的比例,即8个常规类目商品+1个KA商家商品+1个小众类目商品。另外据聚划算小二糖西透露,2013年聚划算的常态化工作流程是一项商家激励计划,奖励Top卖家一定量的在线活动时长,当然也需要卖家分享其聚划算参团过程的前、中、后期准备,总结经验教训。@张博:先说一下我了解到的整点聚的基本情况:5月6日“整点聚”正式上线,不收佣金、不入仓、不QC,每天8点至24点总共17个整点开团,每个整点3个坑位,参团商品的货值总价最少5000元,以0.88元包邮秒杀的方式进行。请问新频道上线的初衷是什么?跟以往的团购和秒杀有什么不同?@璐月(聚划算事业部-平台运营部资深商家运营小二):整点聚是希望用一种新的玩法在短时间内快速聚集买家,通过秒杀商品引流,为卖家关联销售的成交提供帮助。卖家有“6天展示预热+1天参团”的时间,目的也是给卖家更多偱环引流的时间,跟以往商品团、品牌团的单件商品爆款有很大差别。秒杀时间点我们第一周是暂定每天17个整点,每个整点3款商品,后来根据BI的分析我们考虑了买家疲劳度的问题,调整后时间点为10点、12点、14点、16点、18点、20点这6个整点,每场6个商品。@张博:商家的准入机制如何?@璐月:目前整点聚还在试运营阶段,采取邀约制,预计6月初会开放全网报名。我可以讲一下邀约标准以供参考:受邀商家基本是2012年淘宝61个主要一级类目的TOP卖家,不在全网营销黑名单及聚划算黑名单内,并按全年的成交额、纠纷退款率等进一步筛选。具体的店铺要求是:1.集市商家店铺星级为5钻及以上;天猫商家开店3个月以上,无处罚或违规记录;2.DSR在4.6分及以上;3.需符合聚划算商品团规则准入要求;4.本地生活类目卖家需符合《聚划算生活团规则》的准入要求。@张博:商品的标准除了总价值至少5000元外,还有哪些具体的要求?@璐月:对商品的要求看似较低,但其实进入邀约名单就已经表明了较高的要求。对商品的要求有五点:1.不得以次品或二手商品报名活动,不得虚报价格;2.报名商品近30天的最低历史售价乘以报名数量不得低于5000元,上不封顶;3.报名商品近30天最低售价不得低于40元;4.从商品发布之日至聚划算审核之日,商品的DSR评分需保持在4.6分及以上;5.试运营阶段报名商品无交易记录门槛。总之看似无硬性的商品筛选标准,但还是要比拼商品单价、品牌知名度、货值、款式、应季性、性价比等,最关键的还是店铺的运营能力。@张博:为什么说背后比拼的是店铺运营能力,而不是像商品团一样的单品爆款能力?@璐月:根据我们的观察,像避孕套最适合在晚8点安排秒杀,防晒类一般是午后,母婴类一般是白天,尤其是上午10点左右。所以除了对商品的标准化要求外,更多的应该是对卖家的商品特性、流量特性的分析能力。整点聚的基本逻辑就是选择一款引流商品,我们用7天时间给卖家作流量引导,卖家借此机会规划店铺活动,销售其他的关联商品。目前整点聚的商品详情页有些特殊,包括:参加活动的一款商品+一个店铺的营销活动Banner(可链到店铺首页)+三款关联商品+店铺优惠券发放链接。@张博:总结来看就是,货值至少5000元的商品,一个关联活动,三件推荐商品,外加店铺优惠券发放,相当于5000元的一个CPM广告。实际效果如何?@璐月:活动前一周的日均UV大概是90万,单款引入流量最高达49万。比如洁婷旗舰店5月7日参加秒
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