微信商业化征途

微信商业化征途

腾讯与阿里巴巴不同。阿里巴巴起家就是靠的百万浙商，它一手发动和培育了无数中小商家在网上建起店铺，将产品搬到网上来卖。腾讯最擅长的是做产品，先是十年磨一剑，用QQ打败了MSN，成为PC上最受欢迎的即时通讯工具，打造出一个线上的吸金王国；然后是微信，在移动互联网时代将5亿活跃用户抓到了手中。剩下的是把微信开发成一个聊天之外还做一切吃喝玩乐的超级活动场。微信发出了“连接一切”的口号。游戏本就是腾讯所长，在移动端拓展不难，最难的是把无数大大小小的商家接到微信的平台上。这个群体据说也有5亿。腾讯没有直接面对商户的经验，张小龙更没有。微信在做，但速度有点慢，资本市场的耐心正在消磨。投资人已从最初对微信的狂欢中清醒过来，眼光开始略带挑剔：除了社交和游戏，微信真能连接一切吗？微信能给商家带来什么，又如何从中变现？压力即动力。平台从公众号开始，已经一步步开发了微信支付、卡券等基础服务。微信今年9月正式推出进军线下的“智慧生活”计划，提供各个行业的标杆解决方案。为了让商户了解微信的玩法，微信中高层主管辗转各地开讲授课。第一轮普及后，又在酒店等行业召开专题宣讲会推广。鲜少接触媒体的微信团队还接受了财新记者专访。各种迹象都表明：微信这个产品经理人文化主导的“高冷”团队正在改变自己，试图接入市场。微信的商业化一开始是被腾讯和用户拖着走。首先是腾讯集团层面以“端口换股权”投资了各类应用网站，它们带来的线上线下各类商业模式/场景在腾讯投资后迅速接入微信：易迅、京东、滴滴打车、大众点评都相继在微信获得了不同级别的入口。滴滴打车在用户和司机双向高额补贴下攻城略地，成为微信的首个杀手级应用，不过，赚钱还早。另一端，用户也开始发现微信商机，SNS的圈子传播成为营销的绝佳平台，但始终在两难间挣扎：一边是有迫切变现需求的商家在朋友圈、公共号上掀起营销狂潮，一边是关心用户体验的产品经理打击集赞和过度营销。一系列“铁腕”政策出台奠定了微信谨慎商业化的基调。谁都想见张小龙，谁都想让微信为自己的商业模式开路，但张小龙态度强硬，保持距离，明确用户体验绝不会让位于商业变现。用户之外，商户成为另一个需要服务的对象。“这是一个教育线下的过程，也是一个我们收集商户意见反馈给产品团队改进的过程。”微信线下推广团队负责人耿志军说。在这个过程中，微信的业务团队开始学习和理解传统商业游戏规则。微信的团队和业务重点也随之改变，微信成为腾讯事业群之后，原来以营销和会员服务对接线下的团队“微生活”和以支付对接线下的“财付通”团队加入，成为推动线下的关键。来自财付通的吴毅负责微信支付，早期负责“微生活”的耿志军负责对接线下商务拓展团队。这些新加入的成员，同时也和张小龙率领的纯粹产品经理人团队开始了真正的整合。值得注意的是，以口袋通为代表，原本不受微信待见的第三方服务商迅速崛起，成为微信商业化生态中接入不同场景的关键角色，并逐渐将目标商户定位于中型商家。微信中大量的兼职“个体户”，则通过微店等外部平台，通过朋友圈在做着生意和推广。微信的商业生态已见雏形，对第三方的态度亦更加开放。与此同时，支付宝钱包、百度直达号，甚至内部的手机QQ等竞争对手，也各有专攻。谁能跑得更快？首先拿到移动世界门票的微信必须以更快的速度推进商业化。这一次，马化腾也好，张小龙也好，都不允许微信“起个大早、赶个晚集”。两个最懂商家的腾讯内部人微信商业化终见规模的标志是今年9月正式推出“智慧生活”，即各个垂直行业的标准化解决方案。概念一出，市场并不雀跃，已经被腾讯“微生活”推广过一轮却没有尝到太多甜头的商家们，更希望了解微信做了什么改变。同样以“微”命名，也主要依托微信平台落地，微生活一开始却完全独立于微信团队，是腾讯电商旗下的公司，由电商总经理戴志康领头，实际负责人是后来进入微信团队的耿志军，团队主要成员来自QQ美食和收购的通卡。微生活要负责线下商家的开拓，但如何接入微信，是张小龙说了算。当时的张小龙以用户体验为第一原则，牢牢掌控着微信产品形态的话语权。他才是真正控制商业化节奏的人，如果某种接入或改变会破坏用户体验，那么宁可慢一点。在吴毅看来，追求完美的张小龙并不是不能接受广告植入，他拒绝的是生硬的植入。但对信奉“简单是美”的张小龙，微信产品形态的完美与商业化有着天然的互斥。微生活却希望更快拿出看得见的业绩，线下的推广很快呈现出与母体脱节的倾向。曾经接入微生活的国内某大型餐饮公司信息化部门负责人告诉财新记者，和微生活团队接触后，他感觉腾讯对微信变现没有耐心：“当时微生活到店推广都是以微信营销和CRM(会员管理)为最大卖点。扫码代替发实体卡，我们的会员也同时转为微生活会员。”除此之外还有优惠券等各种营销推广。在推广中，很多商户将微生活理解为通过微信做团购。“很多人以为是微信来做推广，我们圈子还笑说谁有本事让张小龙找上门？后来才知道原来和微信没关系。”一位做美甲的小商家说。商家接入微信，发现微生活提供的功能选择非常有限，无法个性化定制，会员数据等不对商家开放。电商中心化的思维，让线下商家的会员变成了微生活自身的资源。微生活开始迫不及待地变现：“曾经告诉我们要收取3元/人的年费，这太急功近利。”微信和微生活两大团队并未打通，双方在商户解决方案上也思考不同，微生活一直没有拿到接口。最终，马化腾做出抉择，腾讯战略调整，电商被甩包袱。腾讯早在和大众点评谈判投资时，就已透露出要将微生活团队打包之意。最终，2014年5月，腾讯内部架构调整，微信成立事业群，最大的变化是将财付通主管的微信支付和微生活团队并入张小龙旗下。前者的负责人是来自财付通的吴毅，耿志军成为微信商务拓展(BD)团队负责人，直接向吴毅汇报。他们都要听命于张小龙。此时，微生活已经号称拥有8000万用户，覆盖线下40个城市商铺，所有会员资源都归入大众点评。吴毅和耿志军都搬到了微信团队在广州珠江南岸的一个创意园办公，远离IT气息浓重的深圳腾讯总部，也不在商业之城广州的商业中心珠江以北。在这个欠缺商业气息、仿佛独立王国的创意园，两个在腾讯体系内最懂商家的人带着微信重新出发做线下。“你们没有人可以教我吗？”财新记者到达创意园时，恰好遇到一位个体经营户。在得知微信开通刷卡支付功能后，他辗转找到这个连广州出租车司机都不熟悉的创意园区，却被前台拦在了门外。吴毅告诉财新记者，微信推出支付后，每天都有各种慕名而来的商家：“有了支付才有闭环，电商如此，线下的场景也是如此，没有支付就只是广告。”照此逻辑来看，微信的商业化推行不过一年多时间。2013年8月，微信在5.0版本中正式推出支付功能。阿里巴巴的“老大”马云立刻坐不住了，内部讲话要把“企鹅”(指腾讯——编者注)打回南极去。马云阵脚大乱急推“来往”，微信支付却突然迎来爆发，春节的“抢红包”游戏在几天之内绑定了百万用户的银行卡，成为微信支付“逆袭”支付宝的标杆事件。红包逆袭并非蓄谋。微信产品开放平台中心高级商务经理刘涵涛透露，红包纯属应景之作，最初的产品设计主要是应对腾讯年底领导群发红包的惯例。每年，腾讯的各级领导都会向腾讯的每一位员工派发“利是”，过万员工排队等着领马化腾的红包。微信的产品经理于是设计了抢红包游戏，领导通过微信派钱，大家疯抢，各自金额不同。谁也没想到的是，这个只花了十多天设计推出的产品在过年期间覆盖了800万人群，发出了4000万个红包，实现4亿元的资金流动。这是腾讯和张小龙都最乐于享受的一种胜利——由产品拉动的爆发式增长。红包不经意间敲开了微信支付在用户一侧的大门，团队甚至还没来得及设计好后续红包里的钱怎么用。微信最大的第三方服务商口袋通的创始人白鸦告诉财新记者，红包之后，为了让钱能用起来，他向微信团队建议设立钱包功能，接入其他支付场景。白鸦此前在支付宝工作三年，对于第三方支付在账户建立、培养购买习惯上颇有心得，微信支付多项功能和接口开放都曾和他沟通。“红包”事件九个月之后，当财新记者坐在微信办公室希望负责支付的吴毅讲讲这次爆发时，他只感慨了一句：“好久之前的事了，红包只是线上线下的一个场景，我们整个脉络就在于如何发展更多的微信支付场景。”他的尴尬在于：红包之后，微信支付再也没有迎来爆发式增长的场景。直到今年9月，微信刷卡功能推出，首批九家认证的商家可以通过扫微信用户刷卡页面下生成的二维码完成支付。刷卡功能推出得相当低调，未做任何宣传推广，因为微信不想“扫码支付”这个敏感词再挑动监管者的神经。今年3月，中国人民银行支付结算司一份加急文件叫停了扫码支付和虚拟信用卡业务，给正在如火如荼推进扫码支付的支付宝和微信当头一棒。互联网业界对于安全争议不以为然，大多认为扫码支付被禁是因为动了银联的奶酪，直接和银联推行多年的NFC近场支付抢市场。两家接通微信扫码支付的商家告诉财新记者，扫码支付叫停只是不推广、不宣传，现有商户备案考察，并未真正完全被禁止。半年过去，微信再次上线的扫码支付，只是将扫码的主体从用户变成了商家，静待央行新动作。“我们对自己的定位很清楚，希望做通道。”吴毅告诉财新记者。在现有的利益格局中，微信不打算挑战任何人。吴毅将线下支付分为三大角色，银行负责发卡，银联是不同银行间的清算，银联商务这样的收单机构负责收单：“我们刷卡扫码的时候，角色不是其中任何一种，只是银行卡的一个线上虚拟化，不同在于这个虚拟卡附加用户的身份ID。”但是，银行不这么想。客来乐是微信线下扫码支付和卡券发放的第三方服务商，其创始人王伟告诉财新记者，正在与百盛谈接入微信支付却迟迟没有定论，“银行不想百盛做微信支付”。定位为通道，吴毅称腾讯不会为推广刷卡支付去主动“扫街”，接入线下商户，做结算和收单：“你要做这些，不止银联，收单机构，所有的金融机构都会顽固(抵制)，你要吃他们的市场啊！”目前，微信和银联正在谈合作。在吴毅看来，未来理想的状态是：“微信负责把产品做好，将产品交给收单机构、商户来服务用户。”“不扫街”的定位让微信支付推进缓慢。吴毅坦承，和红包可以快速绑定个人用户账户不同，在商户侧推动微信支付，依靠关系链行不通。竞争者们却虎视眈眈。支付宝钱包依托积累十年的账户体系本有先发优势，又眼见着百度推出了针对线下企业的“直达号”，战略升级至集团层面。微信支付在商户层面必须加速。9月份，微信从5.4版本直接跳到6.0，同步增加了刷卡功能；还取消