当当网掀图书5折价格战 线下店裹入战局

当当网掀图书5折价格战线下店裹入战局

当当网图书事业部总经理阚敏表示，这次打折行动将零毛利销售，低于平时19%的毛利率。而当当网CEO李国庆更宣称，2013年当当网将至少推出3轮不亚于““双11”规模的价格战。与去年亚马逊、京东等纷纷参与图书价格混战不同，今年当当的图书价格战，却未见有电商跟进。李国庆就此认为，2013年电商之间的价格战虽然还会持续，但比去年不会更惨烈。不过，如果与线下实体书店比，那就还是残酷的价格战，对线下的冲击仍然是巨大的。在李国庆看来，今天的网上零售市场并不是一个竞争集合，而是要和线下的不同大品类零售业竞争。某个品类只有在全国领先，才具优势。书业人士认为，这番言论背后的潜台词是，在锁定图书网上零售市场过半份额之后，当当网欲通过进一步攫取线下书店的份额来保持图书品类的规模增长。实体店饱受挤压“2012年全国图书市场调研报告”显示，今年起，中国图书市场的新书平均定价首次进入到50+时代，达到了52.23元。而对实体书店而言，新书价格持续走高绝非好消息，因为网上书店对新书的折扣逐年降低，许多读者已习惯于从网上购书，虽然偶或会去书店逛逛，也很可能是将实体店作为“试读所”，回头还是会去网上购买。“就像当当网手机客户端上的‘图书封面扫描’功能，你掌握了先进的技术，却要到没有这些技术的人家里去‘扫描’，这到底合理不合理、合法不合法呢？”有民营书店人士曾如此质疑当当网抢了实体书店的饭碗，是导致大批民营实体书店倒闭的“元凶”。不过李国庆并不这么看。他认为对中国实体书店打击最大的已经不是当当网了，而是日益高企的房租，每平方米带来的销售太低，品效也低，另外就是新华书店一贯的垄断经营。“这些年，当当的图书依然百分之五十几的增长，可是实体书店还是3%到5%的增长，没有当当的话，他们会保持8%的增长，所以当当更多是开辟了增量市场，而不是从实体书店抢了蛋糕。”不过分析人士倾向于认为，随着互联网渠道的勃兴，传统书店的衰落是一个必然趋势。大陆书价长期很低，无法应对实体书店房租，盗版又风行，加之图书进入超市、百货店的趋势明显，图书专营店腹背受敌。此外，当当网等网上书店的全品种上架、低退货率、快周转等先天优势，也是传统书店做不到的，而且当当网还不断推出创新业务，如与出版社协同推出的定制书、小众书、独家书，如电子书开放平台、二手书交易平台等，从市场长尾中创造了大量用户需求，市场增速远超传统书店，而这也进一步挤压了实体书店的生存空间。供应链决胜负当当网之所以敢在核心品类的图书上发起5折这样力度的价格战，与其对图书上游渠道极强的控制能力不无关系。由于当当网与各出版社良好的合作关系，当当网图书的进价折扣差要比其他平台低5%-10%，这意味着即便当当网按其他电商的进货价销售，也依然有利润可赚。据行业人士透露，每年当当网会从出版社买断20多万种书，出版社不加印。而因为当当的采购规模大，有流量，出版社给当当的折扣不仅低于其他零售商，还会给当当一定的返点促销费。基于此，即便按其他零售商的进价销售，当当的毛利率都够活。不过，李国庆并不认为这是垄断。“当当网跟上游出版社的关系，取决于我们在这13年里扎实地帮上游挣钱。这个不是大家喝喝酒，关系很不错就过去了。当当网真的给上游应得的回报，建立起来一套深度的利益链条。”统计显示，当当网图书销售额的四分之一是超级战略合作伙伴提供的。所谓超级战略合作伙伴，第一是要网络直供独家，第二是要在合同中约定当当跟其它的书店的折扣差。事实上，当当图书之所以能在坚持打价格战的情形下还保持盈利，主要因素就因为当当销售的近一半图书来自战略合作伙伴，这些出版社的销售有3成来自当当，因此承诺无论图书价格是多少，都保证给当当毛利保护。另一个因素是当当有很大比例贴牌书(定制图书)，这批书按照7折销售也有可观的毛利率。据李国庆透露，当当网还在酝酿将方兴未艾的开放平台模式进入图书网购领域，吸纳一些垂直品类的专业书店以及偏远地区书店加盟，乃至各地新华书店，都引入当当平台开设联营书店，当当网则充当“港口”和平台商的角色。