开拓卫浴行业的网络互动营销

开拓卫浴行业的网络互动营销

“不是我不明白，这世界变化快！”八十年代崔健的这句老歌，可能更适用于当下的网络时代。Web2.0、SNS（社交网站）、Blog（博客）、Podcasting（播客）等，对于这些新名词，无论你懂还是不懂，接受还是不接受，网络的力量无需怀疑正悄然渗透，并将深刻影响着我们的未来。根据统计，2009年初中国网民数突破3亿，超过美国成为全球网民人数最多的国家，而且还在以每月800万至900万人的速度增长。2008年国内广告市场只增长了17%，而网络广告业绩却暴长了42%，其强劲的增长势头可谓独树一帜，远超其它传统媒体。在人们的交流和沟通中，有一种交流和沟通是发生和存在于企业与客户之间的；不可避免，网络自然也会渗透和影响到企业与客户之间的关系的建立和维护，为了更好地建立和维护企业与客户间的关系，“网络营销”应运而生。网站建设、竞价排名、电子商务，在汹涌而来的网络大潮中，卫浴企业也纷纷加入试水大军，希望从网络中找到新的掘金机会。■卫浴企业向网络营销敞开大门网络平台上信息传播的广度与深度，是其它媒体所不可比拟的。更为重要的是，网络不仅只是媒介，为企业提供品牌宣传、产品推广的支持，网络同时更代表着一个快速崛起的新渠道，以网络团购、B2B网络采购为代表的网络销售渠道，开始与代理经销、建材卖场、行业展会等传统渠道形成鼎立之势，让不少卫浴企业跃跃欲试。苹果卫浴东北商务部总经理李黎明曾表示，“以前，苹果卫浴走的是一条比较传统的营销道路，可是企业要想发展壮大是需要时时更新的，始终采用原来的营销模式显然是行不通的，所以苹果卫浴想要打开网络的营销渠道，扩大市场，树立良好的品牌形象，从而达到增量的目的。”丹东名洋建材有限公司包经理表示，“现在的家居消费群体在年龄上越来越趋向年轻化，而年轻人的一大特点就是对网络有极大的兴趣，所以网络媒体有很多文章可做，我们也有兴趣打开网络的销售渠道，为企业谋得更大的发展空间。”包经理的话给了我们这样的启示，那就是目前家居行业消费群体越来越年轻化，而且热衷新鲜事物，甚至不爱手捧纸媒，也不再偏爱被动地观看电视播放的节目，而是更加喜欢凭自己的能力和喜好选择性地阅读和接收信息，网络正是这样一种平台。美迪家具沈阳地区总经理董浩然也曾对网络营销方式表现出极大的兴趣，他说，“单靠几家独立的店面经营已经远远不能达到我们对于销售量的要求，所以我们有打开网络销售渠道的意愿，只是对这个领域比较陌生，还处于摸索的阶段。”而澳斯曼卫浴在2010年战略年会上提出了“深耕细作，团队协作，构建立体营销新模式”的规划，其中一项规划就是率先引进FEA网络整合营销传播，在卫浴与消费话题营销、网络广告投放、网络论坛口碑推广、事件传播、大型网络活动营销、网络博客推广、搜索引擎营销、电子商务等策略上进行深度挖掘。■网络营销的核心价值是沟通网络媒体包括综合门户网站、垂直门户网站、SNS网站、工具性网站四大类，而这些网络媒体的核心功能只是信息告知，也就是它们只是信息告知的端口，在海量的网罗信息空间中，告知端口只是“引起受众的注意”，而达不到品牌说服的沟通目的。目前大多数网络广告的投放只是解决了品牌营销传播体系的问题，而还没有实现基于网络特性的“双向传播”及互动沟通。但是目前很多企业把大量的网络营销经费花在了“告知层面”上，比如大量的广告投放等，而对真正实现营销价值和体现营销效果的互动参与平台设计和互动机制的建立则关注不足，即缺乏互动策略的支持。网络营销的核心价值不是传播，而应该是沟通。因此需要一个核心平台作为受众聚合平台，实现受众的卷入与互动参与。■网络营销的角色定位是关键所谓姿态决定动作，在品牌的营销传播体系中，网络营销的角色定位决定了它的姿态进而决定动作。目前很多品牌的传统营销和网络营销分别由不同的公司代理，本来企业的营销关系就是维系企业与代理公司之间的关系，而多出一个互动代理公司的三角关系让企业与代理公司之间的沟通、协作的成本高出很多。而且，企业的品牌营销策略往往是由传统公司制定，而网络营销只是作为一个模块镶嵌到整个营销传播体系中，这不但会导致网络营销板块的创造性空间被严格限制，同时网络媒介区别与传统媒体的特性也会被泯灭。有资深营销策划人认为，品牌的网络营销和传统营销这两个角色定位只有统一到一个身份上，品牌营销传播体系的完整性才能得到更好的体现。■网络营销和传统营销互为平衡目前80%的网民都是35岁以下的中青年，因此对于这一群体的消费者来说，网络是他们信息接触的核心平台。但是对于中老年市场以及农村市场，谈网络营销基本上是对牛弹琴，因此传统营销和互动营销的平衡应该聚焦在“年轻态”品牌这个市场层面上。在这种情况下，传统营销和网络营销这两个角色在品牌营销传播系统中应该怎么平衡呢？现在年轻族群关注的传统媒体如电视媒体的时间越来越少，因此传播有很大的偶然性，广播媒体、报纸媒体、户外看板、移动电视、楼宇电视等等都存在时间、空间上的相对不确定性，而且信息获取的深度是值得思考的。所以对于年轻态品牌的营销传播体系，有资深营销策划人认为，基于网络互动核心平台，整合传统媒