微博营销的“道”与“术”

微博营销的“道”与“术”

经销商：微博营销尚未见成效上月中旬，来自杭州的女网友“koki喵呜”出席了一个非常特殊的交车仪式，她分文未花，通过转载微博“捡到”一款车，价值17.98万元。由一汽马自达主办的“减钱！捡iPad！捡睿翼(配置图库口碑论坛4S店)！”微博营销活动到此完美落幕。对这项厂家发起的微博营销活动，一汽马自达深圳经销商通利华市场经理古小姐表示：这个微博营销活动，我们也有参与进去，不过暂时没有带动本店车型的销售。有汽车品牌经销商对微博大为赞赏，甩出这么一句话：现在传播的途径多着呢，微博还可以免费宣传。据记者统计，目前深圳多家经销商设有新浪微博，如深圳湛宝汽车、一汽-大众深圳奇建、南方腾龙等，有些微博经过新浪身份认证，加“V”证明，有些没有。多数微博的粉丝在几百条或者几十条左右，评论与转发量则为个位数，甚至为“0”。一汽-大众奇建店市场总监宫积勇表示，虽然有通过微博发布试驾、促销等信息，但由于注册时间不长，粉丝数量还没有起来，暂时未收到成效。内容上，除了个别经销商的微博更新较为频繁，原创内容居多外，大多数只是转发厂家信息或发布譬如“笑话”、“天气”等无关主题的信息。有经销商表示：微博需要专人打理，怎么吸引人气还需要进一步探讨。微博广告公开叫卖去年入夏之前，微博还是一群名人在玩，短短半年，它就一发不可收拾地“火”了。网上开始流传一条段子：拥有15万粉丝的账户，转发一条广告信息的价码是400元；有20万粉丝，转一条给500元；有30万粉丝，600元……以此类推，拥有这些粉丝的账号也可以卖出大价钱。由此窥见，微博营销正以公开叫卖的形式成为一种另类网络营销方式。帝豪深圳经销商深意汽车所属集团“广华通”专门设立了网络营销部门，其市场总监冯光介绍：目前网络营销与传统营销的投入成本为三七开，但通过网络营销达成销售的案例比较少。网络销售的第一步是“集客”，我们通过网络途径来搜集意向客户。其网络营销部负责人熊强则对记者表示：通过网络方式达成的销售量大致为3个月60台左右，占据整体销量的20%左右。而这主要表现为乘用车销售上，商用车的网络营销效果并不明显。“微博营销将是我们下一个计划，通过我们的现有的网络平台多途径发布QQ群，也将成为网络营销辅佐方式。”熊强说道。微博渐流行营销却有“道”在区域车商开设微博之前，对应品牌的厂家早已注册微博，并通过微博发布各种消息：如新车型的售价及图文介绍、试驾活动、降价促销等。更为高明的品牌推广则是车企高层亲自开通微博，并与粉丝进行直接正面的沟通。如比亚迪副总裁夏治冰则以“普通一冰”为账号、大众中国副总裁杨美虹也开通了自己的“红茶馆”、北奔销售与市场执行副总裁付强、上汽通用五菱副总袁智军等人均在积极管理自己的微博。而一向被业内称赞“营销有道”的一汽马自达副总经理于洪江则是第一个做“微访谈”的车企高管。与各车企高管的“微博”遥相呼应的是各汽车品牌的“官方微博”。除一汽马自达外，宝马中国、一汽大众、东风悦达起亚等众多汽车品牌均已开通官方微博。东风悦达起亚的粉丝突破5万，一汽马自达的粉丝接近20万，宝马中国的粉丝甚至超过了21万，如果按照“粉丝数量决定影响力”的理论来推算，那么东风悦达起亚的微博相当于一本杂志，而一汽马自达和宝马中国的微博影响力已达一份报纸的水平。针对目前热议的“微博营销”话题，汽车营销专家向寒松的一番话得到众多粉丝的追捧：无论是微博还是博客，无论是报纸还是网络，都是传播的工具和手段，在营销上属于术的层次，而营销之道在于传播的内容，在于给消费者的价值。在媒体泛滥的时代，“术”越来越不值钱，道却越来越稀缺。一些专家过分夸大新媒体的作用，只在传播形式上创新，而不在内容上创新，有舍本逐末之嫌。业内人士跟帖@N倪旭辉：言而无文，行之不远，传播的关键还在于内容。@动感驾驭章正超：传播渠道每年都有新的花样，但很多并不持久，保持开放心态挺重要。@阳光的爱不轻言(正通汽车集团延伸业务总监刘加兵)：微博是个好工具，但是说要有多大发展和代替传统媒体，还为时过早！还得经过时间检验。@SUV江铃驭胜(配置图库口碑)：微博也好，报纸也罢，任何时候都是内容决定渠道。以前内容由厂商提供，所以渠道相对单一，而今内容由大众和媒体一起提供，渠道更加多样。