第七章 品牌盛典

第三篇

商品中的心理学第七章

品牌盛典【复习上一讲】一、家庭消费决策；儿童在家庭决策中的作用二、女性消费者决策的特点【导入新课】：品牌和包装是商品有形特征部分，这种直观的表面特征可以帮助消费者在没有确定选择何种商品时辨别他们需要的商品，并影响他们的选择。【新课授课过程】第七章品牌盛典商标--品牌定义品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现。品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，使之与竟争对手的产品或服务相区别。商标权

品牌商标权

由文字、数字、字母、图形及其结合或三维标志等构成、用于商品的显著标记。

商标权

下列禁止：国家名称、国旗、国徽、军旗、红十字、地图、县级以上地名、商品的质量、功能、不良标志等。

中国绿色食品发展中心（地理标志）库尔勒香梨吐鲁番葡萄天津小站稻信阳毛尖美国佛罗里达柑橘景德镇瓷器集体商标

伊春市绿色食品协会商标权

商标权

商标权

商标权

商标权

商标权

温州打火机在美国市场上，靠的是日本和韩国的品牌，接受日本和韩国的打火机厂商定牌加工。温州的打火机卖给日本和韩国商人平均不到两个美元，加工的利润是10％左右，0.2美元左右。而日本和韩国的商人把这个打火机卖到美国，是5美元到10美元之间。它的利润是100％到300％。我国生产的地球仪出口价为5美元，在美国可以卖85美元。加工一套女装的加工费是3-4欧元，市场价为100欧元。IBM在PC上有2000多项专利，联想因为收购了IBMPC部门，每年专利授权收入达3000万美元。1985年美国在技术贸易方面的纯收入已达85亿美元以上。仅美国的TI（德克萨斯）公司1986年－1989年的专利许可使用费收入就高达8亿美元。小贴士：2005年全球品牌百强排行榜P95

2００7年世界前10名著名品牌价值为：

1可口可乐653．24

2微软587．09

3国际商用机器公司570．91

4通用电气515．69

5诺基亚336．96

6丰田汽车320．70

7英特尔309．54

8麦当劳293．98

9迪斯尼292．10

10梅塞德斯－奔驰235．68(亿美元)商标权２００6年中国最有价值品牌前10名1、海尔612.37亿元2、CCTV608.51亿元3、宝钢605.74亿元4、联想601.65亿元5、中化576.89亿元6、红塔山529.68亿元7、工商银行472.35亿元8、中铁工程451.48亿元9、中国人寿427.67亿元10、中国移动387.92亿元我国知识产权产权严重流失。近10年来，我国每年生产重大科技成果3万件，但形成的自主知识产权却少得可怜，这些科技成果的绝大部分以发表论文，成果鉴定、学术讨论的形式公之于众，慷慨地让全世界共享，如:“青藁素”是世界卫生组织承认的由中国发明的一种治疗痢疾的新药，在东南亚和非洲有很大的市场，但没有及时申请专利。福建农业大学十多年来开展对菌草技术的研究与应用开发，先后形成“菌草代木代粮食用菌”、“香菇”、“木耳菌草发酵法栽培”等近20项科技成果，然而只申请了3项中国专利，1项外国专利、其余绝大多数的技术都通过会议、论文等方式传遍五大洲的16个国家。现在全世界每年仅无偿使用我国“花菇”技术一项的产值就达100亿美元。第一节

“大脑”—-商家必争之地一、信息太多，脑袋太小请同学们阅读经典案例：神奇的“7﹢2”案例表明：大脑能够处理信息范围一般在7个单位左右。如：电话号码、车牌、世界七大奇迹、一周有七天等。二、抢占大脑，又快又准定位：就是要尽力去追求差异，追求与众不同，使得消费者易于将其与其他品牌区别开来，从而在消费者心中占据一个独特的位置的过程。

案例

5-1通用汽车的产品定位

雪佛兰（Chevrolet):通用汽车公司产量最大并生产轻型车的分支机构。雪佛兰应提供可靠、可信汽车，型号应该最多。奥都斯（Oldsmobile)：它是拥有土星的人变得富裕并想要更大汽车时的理想升级产品，奥都斯应该同奥迪、阿库拉（Acura)和最低档的无限（Infiniti)、凌志（Lexus）竞争市场份额。

别克（Buick)：它应代表通用汽车的“王牌美国车”，别克所提供的产品，应该“货真价实、独具特色、动力强劲、成熟”，别克应针对50多岁多子女时代的人。卡迪拉克（Cadillac)：它是通用汽车的豪华车制造分车厂，卡迪拉克应代表“久经考验、高度完美的车”，它要同奔驰、宝马、美洲虎（Jaguar)和凌志在全世界各个市场上展开竞争，卡迪拉克尤其能吸引那些愿意买豪华车的外国买主。首因效应：第一印象先入为主

首因效应：在人际交往中，人们首次留给别人的印象比较鲜明、牢固、深刻，对人的认知过程有非常重要的“先入为主”的作用。对于第一印象你有何见解？定位打入消费者的大脑并占据领导地位最简捷的途径是充当第一。第一印象所产生的作用称之为首因效应。根据第一印象来评价一个人的优劣往往失之偏颇，主要表现有两个方面：一是以貌取人。对仪表堂堂、风度翩翩的容易得出良好的印象，而其缺点却很容易被忽视。二是以言取人，那些口若悬河、对答如流者往往给人留下好印象。形象也是生产力首因效应强大的第一印象效应（首因效应）一位心理学家曾做过这样一个实验：他让两个学生做对30题中的一半，但是让学生A做对的题目尽量出现在前15题，而让学生B做对的题目尽量出现在后15题，然后让一些人根据A、B两个学生的试卷对他们进行评价，比较他们两个谁更聪明。结果是，大多数参与评价的人都认为A更聪明一些。能否留给别人一个好的第一印象在人际交往中很重要说说你对照片中人物的第一印象

为什么面对同样的人，我们对他的第一印象可能会不一样呢？因为第一印象具有主观性。要当心不要因为先入为主的第一印象导致了我们对别人的错误判断。要会在以后的人际交往中去验证（证实或者证伪）你的第一印象。想一想身边的同学，有哪些同学留给你的第一印象，与你和他（她）交流下来的感受截然不同的？分享：

《三国演义》中庞统当初准备效力东吴，于是去面见孙权。孙权见到庞统相貌丑陋，心中先有几分不喜，又见他傲慢不羁，更觉不快。最后这位广招人才的孙仲谋竟把和诸葛亮比肩齐名的奇才庞统拒之门外。尽管鲁肃苦言相劝，也无济于事。以貌取人往往是不明智的如何留给别人显露自信和朝气蓬勃的精神面貌衣着整洁大方

待人不卑不亢

讲信用，守时间注意文明礼貌请同学们阅读案例：杰姆友好吗？案例表明：引起首因效应的关键原因，是信息输入的先后顺序。思考：怎样才能充当第一？提示：最简单的方法是学会钻空子。请同学们阅读案例：“非”的力量。问题：七喜是怎样钻“可乐”的空子？考虑市场的空白的时候，还要从消费者需要的角度出发。三、不走寻常的路期望效应(罗森塔效应)：说你行，你就行，说你不行，你就不行。罗森塔尔效应一个美丽的故事：从前有一名国王，叫皮格马利翁，他爱上了一尊美丽的用木头雕成的少女。明知少女不能复活，他却一如既往地爱着她，每天都要去服侍她，观望她，用心跟她去交流。是的，在这位国王的心目中，姑娘从来都是活的，是与自己心心相通的。终于有一天美丽的姑娘活过来了，与国王走进了了结婚礼堂。罗森塔尔在这个故事的启发下提出了期望教育理论”。之一：1968年,美国心理学家罗森塔尔和助手们来到一所小学,说是进行7项试验。他们从一至六年级各选了3个班级，对18名学生进行了"未来发展趋势测验"。之后,罗森塔尔以赞赏的口吻将一份"最有发展前途者"的名单交给校长和相关老师，并叮嘱务必保密，以免影响实验的正确性。其实，罗森塔尔撒了一个“权威性谎言”，名单上的学生是随意挑选的。8个月后，罗森塔尔等对这些学生进行复试，结果奇迹出现了：凡是上了名单的学生，个个成绩有了较大的进步，且性格活泼开朗，自信心强，求知欲旺盛,更乐于和别人打交道。

显然，名单对老师产生了暗示，左右了老师对名单上的学生的能力评价,而老师又将自己的这一心理活动通过自己的情感、语言和行为传染给学生,使学生变得更加自尊、自爱、自信、自强,从而使各个方面都得到了异乎寻常的进步。

人们把这种由他人的期望和热爱,使人们的行为发生与期望趋于一致的变化，称为“罗森塔尔效应”。之二：美国心理学家罗森塔尔教授做了一个实验，把一群小白鼠随机地分成两组：A组和B组，然后，告诉A组的饲养员说，A组的老鼠特别聪明；同时告诉B组的饲养员，B组的老鼠是智力一般的。几个月后，对这两组老鼠进行穿越迷宫的测试。发现A组老鼠确实比B组老鼠聪明，能够先走出迷宫，找到食物。罗森塔尔对这种结果怎样解释呢?他推测说,这可能是由于实验者对“聪明”的动物和蔼友好,对待“笨”的动物粗暴而造成的。品牌的个性就是品牌给消费者留下的总体印象。请同学们阅读案例“万宝路”----男人的世界万宝路的成功，就在于它所塑造的品牌个性牢牢抓住了消费者的向往。四、忠诚之剑，锋利无比品牌忠诚的：20%的购买者创造80%的消费量（一）

没有人喜欢风险（二）

忠诚：企业最宝贵的财富第二节

大“脑”----通过耳朵运转【复习上一讲】1、定位；2、品牌的个性3、品牌的忠诚度【导入新课】：如何把自己的品牌牢牢地挂在消费者大脑中的“梯子”上，我们需要一个“钩子”，品牌的名称就是这个“钩子”。【新课授课过程】一、品牌的名称请同学们阅读案例：最昂贵的命名案例说明要把自己的品牌牢牢的印在消费者的脑中并且加固，我们就需要一个钩，品牌的名称就是这个钩。一、商品名称心理

（一）商品名称的心理功能

●认知商品功能。

●增强记忆功能。

●诱发情感功能。

●启发联想功能。

（二）适应顾客心理需要的商品命名方法

●自然法。自然法以商品的成分等自然存在的因素作名称。

●功能法。功能法以商品的主要功能与用途来命名。

●象形法。象形法是一种主要按照商品外部形状来对商品命名的方法。

●象征法。以某种意愿、功用隐晦地寓于商品名称之中，给人以丰富的联想空间。

●借名法。这种方法借用有名的历史人物或传说中人物的名字、富有特色的地名为商品名称

●拿来法。这是一种将进口商品或历史渊源于海外的商品名称直接引进，用于商品命名的方法。

成功的品牌的名称对消费者有极大的感染力，能够在缩短品牌与消费者之间的距离。品牌名称命名原则：（一）简约而不简单力求简洁，通俗易懂，易读易记，言简意赅，音调协调，铿锵有力，柔和悦耳。便于记忆，最好不要超过五个字（二）切莫“东施效颦”（三）注重文化内涵（四）不要忽视法律的保护具有象征性名实相符“三九胃泰”引人注意、独特、新颖，如“狗不理包子”引发联想，如“喜临门”、“孔府家酒，叫人想家”避免禁忌不能产生误解．无侮辱性或使人不快等副作用

请同学阅读案例：联想易名案例5-4“金利来”领带

香港“领带大王”曾宪梓先生谈到，“金利来”原先叫“金狮”。一天，他送两条“金狮”领带给他的一位亲戚，谁知这位亲戚满脸不高兴，说：“我才不用你的领带呢！‘金输金输’，什么都输掉了。”原来香港话“狮”与“输”读音相近，而这位亲戚是位爱赌马的人，香港赌马的人很多，显然很忌讳“输”字。为改“金狮”这个品牌名字，他当晚一夜未睡，绞尽脑汁，终于想出了将GOLDLION改为意译与音译相结合这个点子，即GOLD意为金，LION音读为利来，这个牌子很快就为大家所喜爱。因为系领带的多为商人或管理人员，香港生意人又