公共关系的类型

第四章公共关系的类型第一节主体和对象公共关系第二节功能型公共关系公共关系的类型，按照公共关系活动的主体身份、工作对象、功能体现进行划分，可分为主体或部门公共关系、对象公共关系和功能型公共关系三大类。基本要求1、了解非营利性公共关系的内容；2、理解政府关系的特点、建立名流关系与国际公众的目的和意义；3、掌握职工关系、顾客关系、媒介关系的具体内容，公共关系活动的具体类型；4、重点职工关系、顾客关系、媒介关系的具体内容。第一节主体和对象公共关系一、企业内部公共关系常见类型二、企业外部公共关系常见类型三、政府组织的公共关系四、非营利性组织的公共关系金融机构的公共关系管理特点：信用是核心，企业形象决定因素。主要公众是业务往来顾客及社区公众服务性行业，服务质量是基础公关活动常用直接接触的沟通方式公关手段：注重自身形象良好社区公关计划新闻媒介宣传及引导舆论一、企业内部公共关系常见类型（一）职工关系（二）股东关系

1.地位：社会组织最重要的内部关系职工关系是公共关系的起点是公共关系内求团结的对象，又是外求发展的基础（一）职工关系原则合作诚意尊重职工及其劳动给职工安全感诚实与公平的道德准则给职工上进的机会让职工了解组织领导的楷模3.搞好职工关系的主要方法（1）首先要了解职工的基本状况（2）关心职工的物质利益是维持劳动的基本保证（3）注意职工的精神鼓励是激发工作潜能的有效手段（4）注意承认和尊重职工的个人价值（5）信息共享是关键（6）加强与职工的沟通通过调查、接待日等方式征询职工的意见和建议，疏导职工情绪；通过管理人员与职工直接接触了解职工意见和态度；通过召开职工会议或创办职工出版物、集体娱乐、热线等加强交流；帮助解决职工工作中的问题及关心职工的家属等方式加强同职工的交流；建立处理职工申诉的专门机构和处理程序，必要时向专业机构咨询职工关系问题。职工的忠诚心和融洽的家庭气氛

——良好职工关系的重要标志1.搞好股东关系的意义

组织与投资者的关系，股东是企业的财源、权源，是重要的内部公共关系。可以争取现有股东对企业的了解和信任，以稳定股东队伍（稳定）创造有利的投资气氛，吸引新的投资者，最大限度地扩大企业的财源（吸引）2.搞好股东关系的方法（1）通过会议报表杂志等让股东经常及时了解企业经营状况。（2）鼓励和吸引股东参加企业的生产和销售活动。（3）为股东提供充分、准确的投资信息和投资效益分析。

（二）股东关系二、企业外部公关关系常见类型（一）顾客关系（二）媒介关系（三）竞争者关系（四）政府关系（五）社区关系（六）名流关系（七）国际公共关系（一）顾客关系1.建立良好顾客关系的目的

（1）顾客是社会组织服务的对象、产品的购买者，是组织外部最大的公众，良好的顾客关系能为组织带来直接的利益。（2）良好的顾客关系能够帮助组织树立正确的经营思想，提高组织及其产品的知名度和美誉度；（3）促使顾客形成对组织及其产品的良好印象和评价，增加对市场的影响力和吸收力；（4）为实现组织和顾客公众的共同利益服务。

（1）树立“顾客是上帝”的经营思想；（2）提供品质优良的产品和完美的售前、售中、售后服务2.搞好顾客关系的方法（3）做好对顾客的研究培养和策划事件引导顾客消费；（4）与顾客保持直接或间接的沟通；（5）妥善处理顾客的投诉，争取顾客的谅解。

媒介，这里主要是指新闻传播媒介，主要指新闻传播机构与记者。

（二）媒介关系1.处理媒介关系的原则三要三不要三要：要以礼相待（热情友好，互相支持，平等互惠）要以诚相待（不夸大事实，不掩盖真相，不制造假新闻）要平等相待（一视同仁，平等相待）三不要：不要一厢情愿、不要以利相交、不要交换要挟。提高公关人员从事新闻传播工作的专业水平是获取媒介好感与尊敬的最好的方法，也是良好的媒介交流关系的基础。要注意组织的最高管理者与媒介进行直接接触的价值。2.如何与新闻媒介搞好关系？了解新闻界人士的职业尊严和职业特点，遵守与他们交往的原则与方法。了解各种传播媒体的性质、种类、优缺点和特殊需要，以便有针对性地开展公关传播工作。

与新闻界保持良好的人际关系，主动为记者提供各种新闻信息和新闻线索。3.与新闻媒介联络的形式（1）给媒介提供新闻稿或资料（2）召开记者座谈会或邀请参加组织活动（3）邀请记者帮助策划制造新闻（三）竞争者关系竞争者指组织的同行、对手。1、搜集掌握对手信息。2、提高自身素质，创造优质的产品和服务，公平、公正竞争。3、运筹、谋划竞争战略。4、携手共荣。（四）政府关系组织与国家管理机构及其人员的关系行政关系(如计划、物资、人事等)

财政金融关系(如银行、税务、审计等）法律事务关系(如各级人大和公、检、法等机构)1.基本原则（1）组织的活动在政府政策和法规的范围内进行是良好政府关系的前提。（2）把处理好组织与政府间利益关系作为良好政府关系的基础。（3）熟悉政府机构的职能与运作并与具体工作人员保持好关系是提高政府关系效率的保证。（4）应主动让政府全面了解组织的情况。（5）充分利用一切时机加强与政府领导的直接接触。

2.基本内容

（1）取得政府的支持和理解。

（2）全面、及时、准确地了解与组织有关的各项政府法令、法规与政策、措施，为组织的决策提供依据。

（3）向政府有关部门及时通报情况，保持沟通渠道畅通，淡化和协调政府与组织之间的矛盾，在政府心目中建立奉公守法的组织形象。3.沟通手段（1）与政府公众直接接触的手段游说：私人访问的直接沟通，目的影响行政决策和立法，为组织创造政策法律环境。列席政府部门的审议会、研讨会等，并阐述自身看法，把组织意见传递给政府公众。通过聚餐或圆桌会议等形式与政府公众进行对话交换意见，增进感情，获取信息。访问政府机构或邀请政府公众参观组织，增进相互了解。（2）与政府公众直接接触的手段利用大众传播媒介间接把组织信息介绍给政府公众。利用大众传播媒介影响社区舆论间接影响政府对组织的评价和态度。争取相同利益的组织和公众的支持与合作，通过他们向政府公众传递组织信息。针对某个问题进行民意测试或调查，把结果提供给政府公众作为决策依据。4.建立良好政府关系的目的（1）政府的认可和支持是最具高权威性和影响力的认可和支持。（2）能够为组织形成有利的政策，法律和社会管理环境。（3）组织能够及时了解到有关政策的变动，能较方便地争到政策性的优惠或支持。（五）社区关系社区关系：组织机构与所在地的全体居民和各种社会组织、团体的关系。地方关系或区域关系。“准自家人”

1.社区有何作用？（搞好社区的意义？）（1）社区为组织的正常生产、运转提供必要条件。可靠的后勤服务（2）社区是组织人力资源的来源。充足的劳动力资源（3）社区公众可能是组织最可靠、最稳定的顾客和股东。稳定的购买力（4）良好的员工生活环境和友善的社会环境。2.社区对组织的要求安全生产，使员工和社区居民有一个安全的生活环境环境卫生，有效地控制“三废”，保证社区不受污染并进一步美化社区环境支持公益活动，兴办教育，发展文化，赞助福利事业等，尽力承担社会义务维持社区安定，为社区提供就业机会，增强治安保卫力量，培养员工的和谐亲善风气，促进社区公众安居乐业帮助社区繁荣，以自身在资金、设备、技术、人才上的优势帮助发展乡镇、街道企业，促进社区经济发展3.如何处理好组织与社区的关系？（1）增进组织与社区的相互了解：通过大众传播媒介、管理人员演讲、职工沟通、展览或陈列、座谈、开放组织、访问社区机构等形式加强彼此了解。（2）维护社区利益：推进社区繁荣、改善社区环境。（3）赞助、参与社区活动和公益事业：文化体育、教育、公共福利事业等。（六）名流关系

目的：①借助于社会名流的知识和专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询；②借助于社会名流的关系网络为企业广结善缘，丰富组织的社会形象；③借助于社会名流的社会声望提高组织的知名度，扩大组织的公众影响力。

“三高”为中国申奥放歌

2001年6月23日晚，昔日皇家禁苑中乐声翩翩，弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6.23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站在了紫梦城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕，他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。从卡雷拉斯的《我知道这个花园》，到多明戈的《星光灿烂》，到帕瓦罗蒂的《今夜无人入睡》，宏亮且有穿透力的歌声，赢得了在场三万名观众的热烈掌声。昔日这里曾经钟鼓齐鸣，如今西方歌剧在这里缭绕；昔日皇帝曾在这里议政，如今三位西方音乐大师在这里纵情高歌。东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里得到了完美的交融，古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒，改革开放的中国以一场东西文化交融的音乐盛会，向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀。

紫禁城午门广场，“歌剧之王”帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯激情演绎音乐盛典，取得了空前的成功，音乐会电视直接可覆盖全球110多个国家和地区的33亿观众。

案例思考：

试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

1、此案例体现了名流公众在公共关系活动中的地位和影响。名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。世界著名三大男高音歌家就是属于名流公众。

2、组织在策划公共关系活动时，往往借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络。扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。在公关活动中，组织借助于社会名流的知识和专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询；借助于社会名流的关系网络为企业广结善缘；借助于社会名流的社会声望提高组织的知名度。

3、在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上拥有较高的名声和地位，是典型的名流公众。这类公众对传播的作用很大，影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。组织利用公众的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社会心理，与社会名流建立良好关系，把本组织的名字与社会名流的名望联系在一起，提高了组织在公众以上中的位置。

4、世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，为中国放歌，这是我国对外文化交流的空前创举，大大提高了我国和中国文化在世界范围内的影响。（七）国际公共关系

目的：争取国际公众和舆论的了解、理解与支持，为本组织及其政策、活动和人员塑造良好的国际形象，创造良好的国际声誉。意义：①发展国际公共关系，为对外开放服务；②运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化。三、政府组织的公共关系1.特点1.政府公共关系问题的核心就是政府形象问题。2.提高透明度，加强与公众沟通是政府公关主要内容。3.坚持长期、全社会的利益是政府公关的基本原则。4.政府公关活动的能力和影响力比一般的组织大。5.政府公关对所需的知识技巧和经验的要求较高。6.为避免敌意，政府公关机构一般采用比较模糊的名称。2.政府公共关系的主要目标提高政府的威信和美誉度，提高其吸引力、凝聚力和号召力，增进人民群众对政府的信心和好感，树立政府的良好形象。3.政府公共关系的宗旨全心全意为人民服务

4.政府公关管理的方法（1）内部公关：各机构各部门的关系，政府官员与一般公务人员的沟通：正规渠道、媒介、个人交流。（2）外部公关：首脑专线、信访机构、发言人制度、大众媒介、拜访公众家庭、民意调查、对话、公开办事制度。

20世纪80年代，天津市政建设跟不上，人民群众生活存在许多实际困难，“坐车没有走路快，自来水腌咸菜，建筑拆得没有搭得快”，群众意见很大。市政府决心为群众办实事，一件一件地解决落实，说到做到，样样兑现。1983年，首先为市民办了10件实事，从1984年开始每年坚持为城乡人民办20年实事，到1989年已办了130件。如新建、改建了3000万平方米的住宅，等于解放以来前30年建房总数的3倍，使一半以上的家庭改善了居住条件和居住环境；花两年时间完成了的民用气化工程，使民用炊事煤气化的普及率高居全国之冠；花一年零四个月，完成了震惊中外的引滦入津工程，一扫天津人喝咸水的历史；新铺城市道路2137公里，建起由10来座立交桥和中环线外环线构成的“三环十四射”的城交道路网络等等。广大人民群众对市政府、市领导的满意程度达92%～99.4%，形成了心齐气顺、政通人和的社会政治局面。

案例思考：

试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

1、此案例体现了完善公共行政服务，树立政府良好形象的政府公共关系思想。政府公共关系的主要目标是提高政府的威信和美誉度，提高其吸引力、凝聚力和号召力，增进人民群众对政府的信心和好感，树立政府的良好形象。政府要树立良好形象，就必须多办实事，取信于民，把为人民服务的宗旨落实到具体工作中。

2、天津市在实际工作中，将公众最关切、意见最大最迫切需要解决的问题作为办实事的重点，限期解决，得到人民的一致拥护和支持。天津市为人民办的这些实事，也是政府公共关系活动的一部分。政府通过为人民办实事，加强了与人民的双向沟通，促进了人民对政府的了解、理解和信任，争取到人民的拥护、支持与合作，树立了良好的政府形象。

3、由此可见，“全心全意为人民服务”是政府公共关系的宗旨。广大人民群众的实际利益是政府的最高利益。政府只有勤政为民，多为群众办实事、办好事，才能得到群众真心实意的拥护。四、非营利性组织的公共关系1.学校公共关系的内容：教职工的职工关系、学校的学生、学生家长关系、学校的社区公众关系、学校与工商界的关系、学校与校友的关系。2.医疗保健机构面临的公关问题：财政团难、医疗费增长的压力、患者的不满、社会舆论的困扰等。第二节功能型公共关系公关活动方式方法和技巧的不同分为：宣传型、交际型、服务型、社会型、征询型－－战术型组织发展阶段和所处不同的公关状态分：建设型、维系型、进攻型、防御型、矫正型－－战略型一、战术型（一）宣传型公关

1、含义：分为对外宣传与对内宣传，即运用各种有效的宣传手段传递组织的信息，影响内外公众舆论，迅速扩大组织的社会影响和凝聚力。2、考虑因素：公众类型、宣传主题

3、特征：主导性强、时效性强宣传型4、具体实施方法：（1）利用公关广告，宣传自己，树立形象；（2）策划专题活动“制造新闻”，吸引新闻报道；（3）举办各种纪念会、庆祝典礼或利用名人等特殊人物的声望，达到提高组织知名度的效果。5、优缺点注重信息的输出，显示出组织的公关意识，但主动权在组织，公众显被动，信息难以双向，传播停留在表面。（二）交际型公关

1、含义：运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系、缓和矛盾、化解冲突，为组织创造“人和”的环境。

2、特征：直接性、灵活性

3、形式：社团交际、个人交际

交际型4、实施注意：（1）完善自我形象，掌握交际的礼仪和交际艺术；（2）经常保持联系，注意平时感情投资，交谈、拜访、祝贺、信件往来等；（3）开展团体交际形式。招待会、座谈会、工作午餐、宴会、茶话会、舞会等。（三）服务型公关

1、含义：是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式。

2、特征：服务性、利他性

3、做法：（1）完善服务措施，做到真服务细服务，加强售后服务；（2）把出售商品和其他文化娱乐等活动相结合，可方便顾客，一举数得。案例：海尔真诚的服务（四）社会型公关1、含义：是组织举办社会活动，扩大自己的影响，提高知名度、美誉度的公共关系模式。2、特征：社会性、公益性、文化性3、形式：①以组织的重要活动为中心开展活动，如开业剪彩，周年庆典，庆功会等等。②以赞助社会文体、福利事业为中心举办活动。③组织与新闻单位合办活动，如举办大奖赛、文艺演出等。社会型做法:（1）善于运用各种时机灵活策划各种公关活动，以引起新闻媒介和公众的兴趣与关注；（2）坚持公益原则，特别是尊重公众利益，重视社会总体效益。（五）征询型公关

1、含义：是以采集信息、调查舆论、民意测验为主的公共关系模式。

2、特征：长期性、复杂性

3、形式:建立信访接待机构，设置专线电话、监督电话、处理公众投诉、征求公众意见、开展咨询业务、问卷调查和直接面访公众等。可口可乐与百事可乐“大战”

1978年，与可口可乐公司竞争了几十年的百事可乐公司第一次夺走了可口可乐公司已保持了将近一个世纪的领先地位，在国内销售中荣膺冠军。面对败局可口可乐公司进行了全面改革。它首先开发出适合社会需求的新产品—“节食可口可乐”，进而又着手改良使用了近一个世纪的老配方，研制出更为柔和爽口的新配方。为此，公司从1983年中期开始，在全国范围内对两种配方的消费者意向进行了历时18个月、涉及19万多名消费者、耗资400万美元的大规模的品尝试验。这是公司历史上最大规模的一次产品调研。结果显示，受试者对新老可乐的选择比例是61：39，即新可乐的选择率高于老可乐22个百分点。1985年4月，公司决定把产品投放市场，在两个月时间里，一多半美国人品尝了新可口可乐，其中35％的人打算继续购买，这比上市前的调查结果更令人鼓舞。但是新的问题出现了，处于对老产品的饮用习惯和长期形成的感情依恋，很多消费者接受不了新配方取代老配方的做法。他们有的组成怀“旧”团体，还有很多人来电话要求恢复老配方。到6月，已有不少人对新配方采取了消极抵制行动，舆论形成了不利的潮流。可口可乐的包装商们称，这样下去，有可能一夜之间被百事可乐夺去市场。根据消费者的要求，公司在7月恢复了老可口可乐的生产。几天里，致谢的电话电报如潮水般涌来。公众的反应是空前的。到1986年可口可乐公司庆祝它的100周年纪念日时，可口可乐已在与百事可乐的新一轮竞争中取得了根本的胜利。案例分析：可口可乐的征询型公共关系可以说是针对某一主题开展的专题征询活动，在征询中弄清了本企业产品在消费者心目中的地位，弄清了对产品口味的实际评价，更清楚了产品与社会文化心态的密切联系。正是在这个基础上，他们取得了竞争的胜利。二、战略型（一）建设型公关（开拓型）

1、含义：是组织为了打开局面，采用宣传与交际相结合的方法，向公众主动介绍自己，给公众留下良好的第一印象，初步形成组织的社会关系网络。

2、特征：适用于组织的开创阶段。

3、表现形式：开业广告、庆典、新产品展销、新服务试用等。

建设型时机：一般时机：企业开业前后的一段时间；更换厂名店名的时机；改变产品商标或包装。特殊时机：主动向社会公众介绍情况；举办大型的公关活动；危机爆发之前；向社会征集企业名称、徽标；向社会招聘高级人才等。别开生面的庆典案例介绍：美国某连锁商店为庆祝开业30周年办了一次别开生面的庆典。那天，在该公司总部办公楼前，鲜艳的彩旗在微风中飘扬，争奇斗艳的鲜花传递着温馨的情意。络绎不绝的人群纷纷涌向这里，里里外外挤得水泄不通，记者的镁光灯不停地闪烁，华丽的大厅里响起了一阵阵美妙的鼓乐声。只见公司总裁恭恭敬敬地端起酒杯说：“女士们、先生们，承蒙诸位光临本公司开业30周年庆典活动，敝公司不胜荣幸。请允许我代表本公司的全体员工及我们的“上帝”，向这位在商店门口擦了25年皮鞋的老人表达我们最诚挚的敬意和衷心的感谢，愿老人家健康长寿。然而，今天仅仅为老人举杯仍难表达我们的心愿……”说着，总裁在众目睽睽之下扶老人坐下，蹲下身子，亲自为他擦亮脚下的皮鞋。突如其来的举动顿时令这位含辛茹苦、饱经风霜的老黑人老泪纵横。来宾们群情沸腾，欢声四起。第二天，美国的各种新闻媒介纷纷报道这场感人的场面，轰动了全美。案例分析：公司总裁借庆典之机，出奇不意地给老黑人擦皮鞋，这在种