郭国庆市场营销学通论第六版

第11章国际营销战略郭国庆主编国际市场营销的特点1节全球市场定位与预测2节市场营销的全球环境3节4节进入国际市场的方式国际市场营销组合5节第1节国际市场营销的特点郭国庆主编第11章国际营销战略第1节国际市场营销的特点国际市场营销与国际贸易的关系国际贸易是指世界各国相互之间的产品和服务的交换，由世界各国的对外贸易所构成；为一定时期世界贸易的总和国际市场营销是指超越国界的市场营销活动郭国庆主编第1节国际市场营销的特点国际贸易的构成郭国庆主编传统的国际贸易形式国际经济和科技合作进口和出口有形进出口无形进出口某一国在运输、保险、贷款、旅游、技术等方面向他国提供服务或从他国获得服务的贸易活动国际贸易的构成第1节国际市场营销的特点国际贸易与跨国公司的新发展郭国庆主编国际贸易国际市场营销涉及购进和售出两个主要方面主要强调售出这一个方面。而且，这里的售出不一定就是出口参加交换的产品必须真正从一国转移到另一国营销活动超越国界，而不是指产品超越国界涉及某些市场营销活动，但在开展这些活动时往往缺乏整体的计划、组织与控制涉及整个市场营销过程和企业发展战略问题原动力是比较利益原动力是以满足市场需要、实现利润收入为动机的企业决策信息来源主要是国际收支状况信息来源主要是其市场营销信息系统只涉及部分市场营销活动，如产品购销．物流、定价等，而不进行分销渠道管理，一般也不进行市场营销调研、新产品开发、促销等市场营销活动涉及产品购销．物流、定价，分销渠道管理，市场营销调研、新产品开发、促销等所有活动第1节国际市场营销的特点国际市场营销与国内市场营销的关系共同点：

国际市场营销与国内市场营销相比较并无本质的不同区别：

1、国际市场营销的困难大于国内市场营销2、国际市场营销比国内市场营销复杂3、国际市场营销的风险大4、国际市场营销的手段及参与者多于国内市场营销郭国庆主编第1节国际市场营销的特点企业走向国际化的动机郭国庆主编1234创造内部市场获得规模效益降低风险形成全球视野企业走向国际化的动机享受政策优惠第2节市场营销的全球环境郭国庆主编第11章国际营销战略第2节市场营销的全球环境全球经济环境（一）经济发展水平（二）经济特征人口因素收入因素（三）基础设施（四）汇率郭国庆主编第2节市场营销的全球环境全球政治法律环境（一）政局的稳定性（二）对国际贸易和国际投资的态度（三）贸易壁垒（四）价格控制（五）反垄断法和防止不公平竞争法（六）关税政策郭国庆主编第2节市场营销的全球环境全球社会文化环境（一）教育水平（二）语言（三）宗教（四）民族（五）风俗习惯（六）价值观念（七）审美观念（八）社会组织郭国庆主编第3节全球市场定位与预测郭国庆主编第11章国际营销战略第3节全球市场定位与预测全球市场细分所谓全球市场细分，就是根据各国顾客的不同需要和不同的购买行为，用一定的标准将其划分为不同的消费者群的过程

目标市场选择郭国庆主编市场规模市场增长速度贸易费用竞争的相对优势风险程度目标市场选择估计市场潜量与销售潜量郭国庆主编1估计目前市场潜量2预测未来市场潜量3预测市场占有率4预测成本及利润5估计投资收益率与分析风险第3节全球市场定位与预测第4节进入国际市场的方式郭国庆主编第11章国际营销战略第4节进入国际市场的方式产品出口郭国庆主编间接出口直接出口企业利用独立中间商进行产品出口国内出口商国内出口代理商产品出口合作组织企业建立自己的国外分支机构，负责国外市场的市场营销活动建立出口外销部门建立海外市场营销分公司派遣巡回推销员建立海外经销商或代理商机构第4节进入国际市场的方式国外生产

1、国外装配

所谓国外装配，是指由本国提供零部件、元器件和装配用的工具、设备，外国企业进行装配；产品全部或部分返回本国销售，外国企业收取加工费

郭国庆主编第4节进入国际市场的方式

2、签订许可证协议许可证贸易的含义许可证贸易，又称技术授权，是一种相当简单的走向国外市场的方法借助合作协议，发证人(即许可方)一般不必大量投资即可进入国外市场，风险甚小；同样，受证人或被许可方一般不必从头做起，即可使用发证人的程序-商标、专利、技术以及其他有价值的东西，迅速获得生产知识和信誉，在市场上销售，产品。受证人(即被许可方)必须付给发证人特许酬金郭国庆主编第4节进入国际市场的方式许可证贸易分类郭国庆主编根据被许可方是否有对技术的再转让权可转让许可证协议不可转让许可证协议根据被许可方取得的权限大小独立许可证协议排他许可证协议普遍许可证协议根据协议的对象划分专利许可证协议商标许可证协议专有技术许可证协议一些特殊的许可证协议交叉(交换)许可证协议一揽子许可证协议第4节进入国际市场的方式3、合资经营

所谓合资经营，是指两个或两个以上的国家或地区的经济组织或个人，按一定资金比例联合投资，共同兴建企业的一种生产组织形式。郭国庆主编第4节进入国际市场的方式补偿贸易

1、产品返销进口设备和专利技术的一方，在签订贷款合约时明确规定，在协议期内，用该设备和技术生产出来的产品偿付所贷之价款，或称产品回购

2、互购出口机器设备和专利技术的一方，在签约贷款时，必须承诺在协议期内向对方购买一定数量的产品

3、部分补偿对引进的技术设备，部分用产品偿还，部分以货币偿还

4、第三国补偿贸易在国际补偿贸易活动中，进出口双方不直接发生联系，由国际中间代理商从中周旋郭国庆主编第4节进入国际市场的方式加工贸易

1、进料加工一个国家或地区的厂商（承接方)接受国外厂商(委托方)提供的元器件；零部件和专用检测设备等，按照委托方的设计和工艺要求进行组装

2、来料加工与来件装配由国外委托方提供原料、材料和辅料，必要时也提供某些设备，承接方按照委托方的品质、规格、款式等要求进行加工生产；成品按规定时间交给委托方销售

3、来样定制集上述两种方式之和，国外厂商实行生产全过程委托，包括产成品的包装和商标印制等郭国庆主编郭国庆主编第5节国际市场营销组合第11章国际营销战略国际市场营销产品策略郭国庆主编第5节国际市场营销组合1产品和信息直接延伸策略2产品和信息改造策略产品直接延伸，信息传递改变策略产品修改，信息传递直接延伸策略产品和信息传递双调整策略3全新产品策略第5节国际市场营销组合国际市场营销渠道策略

郭国庆主编宽渠道策略出口商在国际市场上各个层次的环节中尽可能多地选择中间商来推销其产品的分销渠道策略窄渠道策略出口商在国际市场上给予客商或代理商在一定时期内独家销售特定产品或服务权力的渠道策略长渠道策略出口商在国际市场上选用两个或两个以上环节的中间商为其推销产品的渠道策略短渠道策略出口商在国际市场上直接与零售商或该产品用户从事交易的渠道策略第5节国际市场营销组合国际市场营销定价策略

1、国际市场产品价格的构成关税+国际中间商成本+运输和保险费+汇率变动

2、正确选择计价货币国际贸易的每笔交易周期较长，外币汇率波动较大，正确选择计价货币是国际市场营销的重要定价策略

郭国庆主编第5节国际市场营销组合3、国际转移定价国际转移定价，是指跨国公司的母公司与各国的子公司之间，或各国的子公司之间转移产品和服务时采用的国际定价方法

郭国庆主编当某国出现较高的通货膨胀率时，如向该国子公司转移产品，也可采用高进低出的转移价格，避免资金在该国大量沉淀在实行外汇管制的国家，跨国公司转移产品进去时采用高定价，转移产品出来时则采用低定价，降低在该国的利润。这样既可避免利润汇出的麻烦，又可少纳所得税当产品需从A国向B国转移时，如果B国采用从价税，且关税较高，则采用较低的国际转移价格，以减少应纳的关税高进低出的转移价格。当某国的所得税较高时，如向该国转移产品，则把转移价格定得较低，降低跨国企业在该国的利润，在该国少纳所得税第5节国际市场营销组合国际市场营销促销策略

1、广告策略广告的标准化或个性化策略广告媒体选择策略

2、人员推销策略销售人才来源策略销售人员培训策略销售人员激励策略郭国庆主编第5节国际市场营销组合3、公共关系策略尊重和支持当地政府目标，与当地政府保持良好的关系，使当地政府认识到国际企业的经营活动有利于当地经济的发展。利用各种宜传媒体，以第三者身份正面宣传企业的经营活动和社会活动，使当地人对国际企业产生好感。听取和收集各种不同层次的公民对本企业的各种意见，迅速消除相互间的误解和矛盾。与国际企业业务活动有关的各重要部门和关键人物保持良好的关系。积极参加东道国的