091130黑龙江“感恩回馈”雅阁促销方案

购车狂欢－岁末感恩回馈

黑龙江协会12月雅阁促销活动指引促销方案背景2009年岁末之际，雅阁迎来销量破100万台的辉煌时刻，雅阁销量破100万台是中国中级车的一个里程碑，作为第一款突破百万销量的中级车，100万位客户的积累标志着产品及品牌完成了量变阶段的积累，产品及品牌格局得以突破性发展。针对雅阁百万纪念版，广汽本田在全国范围内开展了“百万雅阁”的系列促销活动，取得了一定的效果，但成绩距离我们的期望还有一定的差距，具体问题表现在以下三个方面：以上三个问题为广本系统内的市场动态，分析、归纳后我们发现最根本、最主要的原因是：客户对广本主打的主力车型：雅阁百万纪念版认知度不足，关注度不够，导致华北地区百万纪念版销售相对缓慢，从而影响了整个2.4体系的销量及销售比重。2009年1～10月份，黑龙江区域ACC占有率31.06%，稳居全国第一名，超过凯美瑞17%。目前东北地区整体汽车市场的竞争态势最主要的突出问题是：10、11月两个月，天籁在全国范围展开大力度的促销，其让利幅度非常大，凯美瑞终端的让利幅度也比我们雅阁高：以哈尔滨地区为例：天籁优惠2.2-2.5万元；凯美瑞：优惠1.8-2.0万元；而同期雅阁优惠1-1.2万元；这种价格体系下，客户认为竞品的性价比较高，其销量快速上升：10月上牌数据：雅阁280台；凯美瑞126台，天籁100台；虽然他们还于我们有一定的差距，但对比9月的上牌数据雅阁402台；凯美瑞161台，天籁150台可以发现我们的领先优势在变小，居安思危，我们一定要针对我们存在的问题进行改善，进而保持、拉大我们领先优势。分析归纳后，我们认为：给客户带来的性价比感觉不高，是目前我们竞争中的最大问题。促销方案背景促销方案—活动总纲活动主题：百万雅阁，百万回馈活动目的：利用12月的销售旺季，快速提升雅阁百万纪念版、2.0-NV、2.4-NV,2.4-SC车型的销售速度；活动时间：12月1日—12月31日；活动关键词：年末促销百万感恩回馈活动内容：1、对雅阁百万纪念版、2.0NV、2.4-NV,2.4-SC车型进行现金+精品大礼包方式的优惠，拉近与竞争对手的差距，提升价值感；2、针对客户等待年底促销的心态，进行大规模高调宣传：广本年底促销开始，打消客户持币待购情绪，吸引客户到店、购车；活动形式：以区域协会为单位，进行广播、硬广、网络等媒体的宣传，节约宣传成本，店头进行统一要求的店面布置；黑龙江区统一采购南海本田精品，组成统一的促销礼包，采购费用完全有东北商务中心支援；附加优惠（建议执行）：12月1日-31日购车加赠HONDA休闲电脑包（价值500元）、置换购车赠送新车交强险、老用户转介绍购车赠送老用户工时费抵用券；活动执行1：促销期间价格建议（黑龙江）：促销方案—执行细则活动执行2：促销礼包礼包内容包括：运动中网、前下饰条、冷光迎宾踏板、尾箱饰条、挡泥板；礼包成本：正常单套采购价1414.86元，团购价1086.77元；礼包对外宣传的售价：5000元由东北商务中心根据各店09年D1合同量、2.0-NV、2.4-NV,2.4-SC车型的库存及三个车型12月的发车量，制定各店的礼包采购数量（具体数量请见下页），由哈尔滨龙达店按照此数量直接向南海本田通过零部件订货下单，单价按团购价计算；南海本田将促销礼包直接发货给各店。活动结束后，东北商务中心将全额礼包采购费放在第四季度广告支援中返给哈尔滨龙达店；促销方案—执行细则促销方案—执行细则-礼包订购数量促销方案—执行细则活动执行3：广告宣传组织形式：必须以协会为单位联合开展为主，以店头展厅促销为辅；活动思路：以百万雅阁为主线，以完成达成雅阁330台终端销售为目标，带动全系车型整体销量提升，达成12月终端销售目标；广宣投放：活动期间，必须以协会或单店为单位统一进行多种形式的广宣投放活动，扩大百万雅阁“加配不加价”“感恩”等主要宣传诉求的的信息传递量，影响现有雅阁车主与潜在客户以提升雅阁的“品牌终端影响力”，并向市场传递新款产品的定价和店头促销活动信息，提升“产品终端竞争力”。各店广宣投放计划要求：报纸硬广：黑龙江省各店除哈尔滨、大庆12月在报纸投放彩色1/2版广告1次；哈尔滨、大庆12月在报纸投放彩色1/2版广告不少于2次；广播：黑龙江省冬天道路环境恶劣，私家车和出租车很多都会收听路况直播这样的节目，这种情况下，广播硬广、插播、嘉宾等形式广告性价比价高，建议各店执行。DM单页邮寄：天气原因进店人次减少，通过DM单形式告知优惠，增加来店机会。建议各店执行店头布置：各店应在指引的指导下，统一设计、统一制作“百万雅阁，百万回馈”活动的相关店头布置，同时也可根据自店特色，针对店庆或岁末节庆特点，在活动统一框架下布置具有自店差异化特色的店头促销氛围。活动执行3：广告宣传店头布置要求：店内最少要有一辆雅阁促销版作为展车，且该展车必须将赠送的精品大礼包装配好；（必做）在促销版展车旁，放置最少一个易拉宝，具体内容为此次促销活动的促销政策告知；（必做）在特约店二层围栏加挂横向条幅，告知客户“百万雅阁，百万回馈”年底促销活动火热进行中；（必做）促销方案—执行细则活动执行4：标准话术促销方案—执行细则促销方案—费用预算精品礼包采购费：1086.77×330=358634元=35.86万；广告宣传支援费用：500元/台×330=165000元=16.5万；合计：35.86+16.5=52.