第一章网络营销概述

经管学院XXXXEmail:123123123@163.com网络营销基础与实践关于网络营销课程网络营销：现在决定未来！网络营销是最具活力，最有实用价值的专业课程之一！网络营销能力可能决定了一生的竞争优势。网络营销，受用一生的课程！第1章学习要点网络营销的阶段特征及发展趋势网络营销研究的层次网络营销的人体结构模型网络营销的职能体系网络营销的信息传递原则网络营销的顾客价值网络营销的内容体系网络营销教学实践建议网络营销的阶段特征及发展趋势关于网络营销，我们应该知道的一些统计数据上网用户数量、结构特征及地理分布互联网资源数量及分布，如网站数量、域名数量等用户常用的互联网服务及使用比例用户对当前互联网热点的应用状况及发展趋势等。数据来源：中国互联网络信息中心CNNIC（）自1997年开始每半年发布一次最新数据发布时间：每年1月中旬发布上年度调查统计报告每年7月中旬发布当年上半年统计报告CNNIC的最新调查数据截至２０１５年６月，我国互联网普及率为４８.８％，我国网民总数已达６.６８亿人。截至２０１５年６月，中国手机网民规模达５.９４亿。中国网民通过台式电脑和笔记本电脑接入互联网比例分别为６８.４％和４２.５％网络电视使用率为１６.０％。说明：《网络营销基础与实践》第4版内容中是2012年年底的调查数据当前中国互联网发展的几个特征上网人口接近总人口的一半，增长率开始减慢；网站数量仍在持续增长中；常用的互联网服务包括即时信息、搜索引擎、网络音乐、博客/个人空间、网络视频、网络游戏、微博、社交网站、网上购物等；电子邮件的使用率在下降；手机上网用户快速增长，已超过PC上网用户数量（两者有重合）；手机上网时间、手机应用增长迅速。互联网发展史上的标志性事件1971：电子邮件1993：搜索引擎1994：网络广告1995：网上商店（亚马逊）1996年10月的yahoo网站首页：来源：/web/19961017235908//

第一个利用互联网网络赚钱的人时间：1994年4月12日人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）。赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。律师事件与网络营销诞生律师事件的推论：互联网具有营销价值－网络营销思想萌芽通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。网络营销诞生的标志：1994年10月27日出现最早的网络广告讨论：应该怎样利用互联网赚钱？个人有哪些主要的网络赚钱方式？企业的网络赚钱方式有哪些？中国最赚钱的互联网公司有哪些？网络营销课程中涉及到哪些相关内容？学习网络营销过程中是否可以尝试网络赚钱？中国互联网与网络营销发展历程1994年4月20日，中国国际互联网开通1997年10月底，上网人数为62万人，WWW站点数约1500个；1997年，中国网络营销诞生。中国互联网“史前”探索：1995，马云的中国黄页（）1995，张树新的瀛海威时空来源/web/19970210213628//中国网络营销发展阶段传奇阶段（1997年之前）萌芽阶段（1997—2000年）发展应用阶段（2001—2003年）市场形成和发展阶段（2004－2008年）网络营销社会化转变阶段（2009－2013年）2013年之后？中国网络营销传奇阶段（1997之前）“山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具有传奇色彩1997年之前的网络营销特点：网络营销概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知中国网络营销的萌芽（1997-2000）2000年底，上网人数2250万人，www网站数量265405个；1997年网络营销相关部分重要事件：1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，同年12月，新闻邮件订户数接近3万1997年3月，ChinaByte网站上出现第一个商业性网络广告（468×60像素标准BANNER）1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志2000年前的其他重要事件电子商务网站对网络营销的推动：1995年4月，中国黄页开通1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等诞生企业网站建设从神话向现实万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商搜索引擎对网络营销的贡献1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，2000年Google中文网站开通。2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用1999年1月的搜狐网站首页：来源：/web/19990125092044//

1999年11月的雅宝网站首页（国内最早的网上拍卖网站）：来源：/web/19991128170555//

本书作者1998年用FrontPage制作的个人网站首页（截屏为1999年11月）：来源：/web/19991127135620//

中国网络营销发展应用阶段（2001—2003）2001－2003年，中国网络营销进入稳步发展阶段；网络营销服务市场初步形成企业网站建设发展迅速网络广告形式和应用不断发展Email营销市场环境急待改善搜索引擎营销向深层次发展网上销售环境日趋成熟2004年之后的中国网络营销企业网站数量缓慢增长网站建设专业水平有待提高；网络营销服务市场继续快速增长新型网络营销服务不断出现；企业网络营销的认识和需求层次提升；搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势；更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会；网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存；新型网络营销概念和方法受到关注。网络营销服务的发展阶段（2004－2008）企业网站数量缓慢增长网站建设专业水平有待提高2005年底中国WWW网站数量为69.4万个，其中企业网站占60.4%

网络营销服务市场快速增长新型网络营销服务不断出现企业需求完整的网站推广整体方案网站优化思想和方法诞生（本书第2版首次介绍）企业网络营销的认识和需求层次提升

搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会

网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存

WEB2.0等新型网络营销概念和方法受到关注

网络营销社会化阶段（2009－2013）网络营销开始向全员网络营销发展

《网络营销基础与实践》第3版提到全员网络营销的概念第4版第7章首次系统描述全员网络营销WEB2.0营销深化及更多新型网络营销平台

社会化媒体网络营销蓬勃兴起

网络营销与网上销售的结合日益紧密

B2B等传统网络营销模式影响力降低手机上网及移动网络营销的重要性增加

网络营销发展趋势（2013之后）网络营销将从封闭式向开放式转变

从技术思维、运营思维到社会化思维模式从企业网站为核心到多平台的综合利用

网络营销不仅要关注企业官方信息源的运营，还要充分利用外部信息源的传递行业内企业网络营销竞争加剧竞争策略成为网络营销的基本内容传统网络营销方法不断调整适应互联网环境发展

如何应对网络营销的社会化现象？网络营销如何适应移动互联网？参考:《网络营销竞争策略》/baogao/jzjh02.html网络营销发展的阶段特征反映了什么？每一种大众化互联网服务的出现，都会在网络营销中得到广泛应用从Email、BBS、聊天室、论坛、分类目录到B2B平台、博客、WIKI、微博、微信……网络营销价值也是这些互联网服务受到关注的主要因素之一每个阶段有不同的网络营销热点方法，无论互联网工具如何发展变化，网络营销的基本原则和规律是相对稳定的，即：以适当的方式向潜在用户传递有价值的信息。无论许可Email、搜索引擎、微博还是微信营销都是同样的道理；顾客价值是网络营销的最高指导原则——本书的观点。说明：《网络营销基础与实践》第四版正文之外的补充观点，仅供参考。网络营销的定义网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。注：《网络营销基础与实践》第1版（2002.1）首次提出这一概念。关于网络营销定义的理解网络营销不是孤立存在的网络营销不等于网上销售网络营销不等于电子商务网络营销不应被称为“虚拟营销”网络营销是对网上经营环境的营造网络营销概念相关讨论在学习本课程之前，你是否听说过网络营销的概念？你对网络营销是如何理解的？除了企业之外，个人、政府、高校、非盈利机构等是否也需要网络营销？“这个产品”不适合网络营销，这种说法正确吗？试举一些“不适合网络营销”的产品例子。网络营销的研究层次网络营销的职能体系网络营销的信息传递网络营销的顾客价值Ⅰ战术层Ⅱ策略层Ⅲ战略层网络营销研究三个层次的关系《网络营销基础与实践》第4版首次提出：网络营销体系的人体结构模型网络营销的八项基本职能网络品牌网站推广信息发布销售促进网上销售网上调研顾客关系顾客服务《网络营销基础与实践》第1版（2002.1）首次提出的网络营销经典理论之一。网络营销八项职能关系图网络营销职能与网络营销方法的关系网络营销的职能通过各种网络营销方法来实现；同一职能可能需要多种网络营销方法的共同作用；同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能；网络营销职能与方法之间并非一一对应关系。

如何体现网络营销职能与方法的关系两个层面：方法体系及实践应用体系本书第二部分，网络营销的方法体系，以网络营销方法为主线来体现各种网络营销的职能的实现手段本书第三部分，网络营销实践与管理，集中介绍了网络营销八项职能的实现手段，是对网络营销基本方法的综合应用网络营销的信息传递及一般原则信息论：通讯系统的模型网络营销信息传递模型网络营销信息传递交互性的实质网络营销信息传递的一般原则网络营销信息传递原则与网络营销策略“信息论”的一般通讯系统模型网络营销信息传递模型《网络营销基础与实践》第2版（2004.10）首次提出的网络营销经典理论。网络营销信息传递模型的基本要素网络营销信息源网络营销信息的载体和传递渠道网络营销信息接收渠道网络营销信息接收者噪声和屏障网络营销信息传递的特点信息传递效率效率高信息传递方式信息传递渠道信息传递方向信息传递噪声多种方式多种渠道双向交互传递屏障网络营销交互性的实质交互营销的特征：用户可以主动、实时参与到营销活动之中。交互性的实质：企业更容易向用户传递网络营销信息；用户也可以更方便地获取有效的信息。讨论：网络求职中的信息交互学习了网络营销信息传递原理，如何应用于就业求职？如何让信息接受者反馈信息（交互）？如何构建自己的网络信息源？如何建立网络信息传递渠道？如何让用人单位主动找到你？网络营销信息传递的五项原则提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源建立尽可能多的网络营销信息传递渠道尽可能缩短信息传递渠道保持信息传递的交互性充分提高网络营销信息传递的有效性《网络营销基础与实践》第2版（2004.10）首次提出网络营销信息传递原则。网络营销传递模型的指导意义网络营销信息传递模型体现了网络营销实践应用的基本模式和一般规律网络营销信息传递的原则系统地总结了网络营销策略的一般指导思想为网络营销实践应用提供理论依据网络信息交互性:强网络信息传递渠道:多网络信息传递途径:短网络营销传递原则的应用举例信息传递有效性:稳

网络营销信息源:全企业官网信息源全面完整企业信息的搜索引擎可见度企业官网信息发布、官方博客发布、官微发布、百科词条等重要信息在网站首页展示，站内三次点击可达到任何页面实时在线顾客服务，企业微博及微信的广泛应用网页下载速度快，企业网站改版前后网页URL的一致性关于网络营销基本思想的总结简单来说，网络营销就是利用有效的网络手段向用户传递有价值的网络营销信息。一般网络营销方法所解决的问题主要是信息传递层面；网络营销信息传递是网络营销主要内容，但并不是全部内