第三章 会展产品定价方法与技巧

第3章会展产品定价方法与技巧目录第一节会展产品价格体系第二节会展产品定价方法第三节会展产品定价技巧第一节会展产品价格体系一、展位价格二、广告宣传价格三、赞助价格四、入场券价格展会成本收入预算收入类：展位费收入、门票收入、广告和企业赞助和其它相关收入成本类：展览场地费用、展会宣传推广费、招展和招商的费用、相关活动的费用、办公费用和人员费用、税收和其他不可预测的费用。并由此构成最终利润。一、展位价格展位招商是展览营销业务的核心工作展位销售收入是会展企业最主要的收入来源。2009中国国际铝工业展－展位价格标准展位（3m×3m=9m2）室内光地（不低于36m2）

国内企业13800RMB/个1400RMB/m2展期

合资企业20000RMB/个2200RMB/m2展期

外资企业3800USD/个360USD/m2展期标准展位配置公司楣板、9平方米地毯、基本照明、220V电源插座一个、咨询桌一张、折椅两把

光地配置光地只提供相应面积之空地，双开口展位加收20%费用会务费500元/人用于会议资料、午餐、纪念品等；其它展品运输、住宿等事宜。将以参展商手册为准二、广告价格组展商挖掘了哪些宣传平台？这些宣传平台为什么会定出不同的价格？2009中国国际铝工业博览会——市场宣传机会

二、广告价格某媒介能够帮助广告商接触到高质量的目标客户越多，广告商愿意支付的广告费用也越多，反之亦然。展会中不同广告媒介的宣传效果不同，决定展览会中的广告宣传方案中，不同宣传平台对应着不同的价格体系。三、赞助价格赞助产品是会展营销人员的重要销售对象。赞助价格的高低与展览会的影响力、赞助商数量、赞助类别等因素有关。三、赞助价格案例：2005年广州博览会广告赞助方案赞助类型赞助金额（万元人民币）特别赞助100摄影比赛赞助60开幕式赞助50开幕晚会赞助40鸣谢单位10祝贺单位5资料来源：广州博览会网站（）。

思考问题组展商为什么将赞助划分为不同类型？不同类型的赞助商项目为什么价格会有所不同？四、入场券价格

不同类型的展览会的观赏价值不同。为了有序控制展览会入场人流，同时增加组展商的收益，组展商往往针对不同展览会实行不同的观众入场管理政策。对一些观赏性较高的展览会来说，入场券收入通常成为组展商的重要收入来源。温故而知新1.会展产品定价工作主要涉及哪四种价格？2.组展商挖掘了哪些宣传平台？这些宣传平台为什么会定出不同的价格？3.组展商为什么将赞助划分为不同类型？不同类型的赞助商项目为什么价格会有所不同？第二节会展产品定价方法学习导引从总体上看，会展营销人员销售的所有产品和服务的价格与展览会自身的规模、参展商和观众的质量以及展览会的行业影响力等因素有关，但是不同产品和服务在具体定价过程中仍然会有一定差异。本节中，我们以展位价格形成机制为基础，具体讲解会展产品和服务的定价方法。选择以展位价格为基础，主要有两个原因：一是因为展位销售是会展营销中的核心工作，展位费是组展商的主要收入来源；二是展位价格机制的形成具有典型性，能够为其他各类产品和服务的定价带来有益的启示。内容体系（一）成本导向定价法（二）竞争导向定价法（三）需求导向定价法（四）战略导向定价法（一）内部因素（二）外部因素组展企业运行成本展览会项目成本展览会项目竞争力展览会竞争对手价格策略展览会行业平均展位价格水平展览会目标顾客价格接受能力影响展位价格的因素内部因素

外部因素一、影响展位价格的因素分析（一）内部因素内部因素是指组展企业自己可以控制或者通过努力可以改变的因素。组展企业运行成本展览会项目成本展览会项目竞争力内部因素为了确保会展企业的稳定经营，组展商在对某个具体会展项目定价时，通常需要从企业经营的整体战略出发，除了考虑项目本身的运作成本外，还要考虑整个企业的全局经营状况，通过盈利项目的收益支持新导入的项目并弥补个别项目的暂时亏损。1.组展企业运行成本展览会项目成本是指某个具体会展项目在运作过程中投入的成本，包括固定资产的购置费用、项目宣传费用以及人力费用的支出等多个方面。由于会展企业的项目运作具有相对独立性，不同项目之间的经营成本相对容易划分，所以大多数企业都是以具体的运作成本为基础决定展位基础价格的。2.展览会项目成本展览会项目的生命周期、运作年限、品牌知名度等因素的差异，通常会影响展览会市场竞争力。在组展商用心经营的情况下，随着会展项目经营时间的延长，项目的信誉和市场知名度也会不断提高。与此相对应，展位价格也将随之而不断调整。3.展览会项目竞争力（二）外部因素外部因素是指那些组展商虽然无法控制但对会展项目的价格同样会带来实质影响的外部力量。1.展览会竞争对手价格策略2.展览会行业平均展位价格水平3.展览会目标顾客价格接受能力1.展览会竞争对手价格策略为了赢得市场，价格通常是最主要的应对竞争的“利器”之一。在服务水平大致相仿的情况下，低价格的参展费用通常更能受到参展商的欢迎。所以，组展商在指定会展项目的价格时，除了考虑自身成本和同行业的平均价格水平外，通常也需要考虑到直接和间接竞争对手的价格策略。2.展览会行业平均展位价格水平“暴利”展位价格高“微利”展位价格低一个会展项目价格的最终形成，不仅要考虑自己本身的成本水平，而且要考虑相同和类似展览会的定价状况。

3.展览会目标顾客价格接受能力组展商在决定展位价格时，不能只从自身的成本状况出发，还要考虑目标顾客对展位价格的承受能力。除此之外，根据目标顾客接受能力来确定展位价格还有更深层次的内涵。二、展位定价方法一、成本导向定价法二、竞争导向定价法三、需求导向定价法四、战略导向定价法案例1：2007年某德国展览会成本计算每个标准展位成本3662.78欧元/9平米假定办展机构的目标利润率为10%；则标准展位合理定价不低于4029欧元/9平米一、成本导向定价法这是一种按照会展项目所花费的成本来决定展位价格的方法。以展览会项目为中心的成本测算方法以企业综合成本为中心的展览会成本测算方法“具体的某个展览会项目运作成本+展览会运作的分摊成本”项目成本导向定价法综合成本导向定价法租赁场地的费用会展项目营销费用会展项目人员费用税费等租赁场地的费用会展项目营销费用会展项目人员费用税费等企业的办公场所租赁费办公经费企业管理人员工资等格兰仕的成本领先定价法广东格兰仕堪称是一家全球化家电专业生产企业，是中国家电优秀企业之一。格兰仕的核心竞争力归纳起来就八个字：规模制造，低价制胜。格兰仕赖以发家，并屡试不爽的秘诀在于其“总成本领先”战略，依托其强大的规模和成本控制能力，以此保持对竞争对手的成本优势和价格战的资本。曾一度信奉“价格是最高级竞争手段”的执行总裁梁昭贤，凭借总成本领先，规模每上一个台阶就大幅降价，不断的提升微波炉行业的“入门标准”。生产规模达到125万台时，格兰仕就把出厂价定在规模为80万台的企业成本线以下；规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业成本线以下。至今，格兰仕已经把微波炉行业的入门标准提升到了年产1200万台的规模，在1200万台产量以下的企业，就不得不面临亏损，多生产一台，就多亏损一台。格兰仕的成本领先定价法格兰仕这样做，就是要摧毁竞争对手的信心，让这个产业有市场但没有任何投资价值。并由此构筑了自己的经营安全防线。强大的规模壁垒令众多的有意进入微波炉行业的厂商不寒而栗，就连与格兰仕在全球市场上火拼数年的LG电子面对持续的亏损，也不得不做出调整，有计划的撤出微波炉行业。二、竞争导向定价法这是一种以与组织者形成竞争关系的同类或相似展览会的展位价格为参照标准制定展位价格的方法。领先定价跟随定价组展商推出的展位价格总是领先于市场，其他组展企业的展位价格基本是跟随本公司调整的组展商的展位价格总是跟随龙头企业的价格调整而调整资金实力雄厚的企业

实力一般的组展商独立定价组展商不管竞争对手展位价格如何调整，总是按照既定的价格方针，试试自己的独立价格策略。

竞争对手降价，通过提高服务质量、增加服务项目、加强客户关系管理等措施加以弥补美国凯特比勒公司是生产和销售牵引机的一家公司，它的定价方法十分奇特。一般牵引机的价格均在20000美元左右，然而该公司却报价24000美元，每台比同类产品高4000美元，即20％，但它的销路却很好，缘由何在？原来他们有一套说服人的帐单：20000美元是与竞争者同一型号的机器价格。3000美元是产品更耐用而必须多付的价格。2000美元是产品可靠性更好多付的价格。2000美元是本公司服务更佳而多付的价格。1000美元是保修期更长多付的价格。28000美元是上述应付的价格的总和。4000美元是折扣。24000美元是最后价格。这样一算，加深了客户对该公司产品性能价格比的理解，使众多消费者宁愿多付4000美元，结果是凯特比勒公司的牵引机在市场上十分畅销。竞争导向定价法案例三、需求导向定价法根据目标顾客的需求来确定展位的价格，只要在满足目标顾客需求的情况下，对方能够接受多高的价格，组展商就可以制定多高的价格。不同参展商参展的“兴奋点”不同，从而对价格的敏感程度也有所不同对展位价格特别敏感对组展商的服务特别重视展会期间的形象展示

会展营销人员在制定展位价格时，一定要认真研究目标顾客的需求差异，根据不同的顾客要求，制订不同的价格策略，以便为企业获取最大限度的利润。特别重视自身的心理感受“安静的小狗“是一种松软猪皮便鞋的牌子，由美国沃尔弗林环球股份公司生产。当“安静的小狗”问世时，该公司为了了解消费者的心理，采取了一种独特的试销方法：先把100双鞋无偿送给100位顾客试穿8周，8周后，公司派人登门通知顾客收回鞋子，若想留下，每双鞋子5美元。其实公司老板并非真想收回鞋子，而是想知道5美元一双的猪皮便鞋是否有人愿意购买。结果绝大多数试穿者把鞋留下了。得到这个消息，沃尔弗林公司便大张旗鼓的开始生产、推销。结果以每双7.5美元的价格，销售了几万双“安静的小狗”。需求导向定价法案例四、战略导向定价法这是一种以实现会展组织者的企业战略目标为参照标准而制定展位价格的方法。不同会展组织者的市场定位和奉行的远期战略有很大不同。有的会展企业希望通过低价竞争迅速占领市场有两三家组展商形成“寡头垄断”的市场中，为了避免恶性竞争带来的“全盘皆输”的后果

渗透战略定价方法暂时性的亏损策略

合作战略定价方法价格联盟渗透定价指企业在新产品投放市场的初期，将新产品价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。采用这一渗透定价应具备相应的条件：1、新产品的价格需求弹性大，目标市场对价格极敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。2、产品打开市场后，企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降，从而进一步做到薄利多销。3、低价打开市场后，企业在产品和成本方面树立了优势，能有效排斥竞争者的介入，长期控制市场，不会引起实际和潜在的竞争。渗透定价案例：我国的小型汽车市场2001年的中国汽车市场，一方面市场继续发育，二是受中国加入WTO的影响，车型频出，产销量上升，价格逐渐下降。神龙富康推出的9.78万元的“新自由人”，将中国车价打下10万元的心理关口，标志着中国汽车企业对待降价的心理日渐成熟。2001年5月，国家放开轿车定价之后，轿车价格战拉开序幕。6月7日，长安铃木在全国范围内调整奥拓系列11款轿车销售价格，降至3.58～5.25元。此后，一直以低价位著称的吉利汽车将其三缸化油器车型由3.99万元降至3.49万元，继续保持同类车低价王的位置，目标直指售价3.91万的夏利小康型轿车。紧跟着夏利狂降1.5万元，捷达宣布优惠3000元……11月，神龙汽车公司推出9.78万元的1.4升富康车，在桑塔纳、捷达、富康三大品牌中率先把价格降到了10万元——中国轿车一大价格门槛以下。渗透定价案例：我国的小型汽车市场6月8日，“10万元轿车赛欧”正式上市前就接到了1.6万辆定单，把整个国内轿车市场搅得沸沸扬扬。降价成了2001年中国轿车市场的主旋律。价格战一直是国内企业构筑品牌壁垒最普遍采用的方法。总体评价，国内企业普遍还处于制造业偏重的阶段，技术壁垒并不高，同行随时可以仿造任何一款优势产品。因此，价格战就成为占领市场最普遍的武器。但是，从长远利益考虑，价格战并不是企业长治久安的好办法。卓越的市场领导者必须会构建自己的研发优势，用功能优越的产品占领高端市场，辅助老产品渗透定价的策略，同时把握中低端市场。宝洁打价格战的最终目的不是扩大销量，而是挤压竞争对手，将品牌系列布局为满足不同层次的需求。撇脂定价指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定的很高，以攫取最大利润，有如从牛奶中撇取奶油。采用这一撇脂定价应具备相应的条件：1、市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者；2、这样的一批消费者的数量足够多，使企业有厚利可图；3、暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；4、当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；5、本企业的品牌在市场上有传统的影响力。撇脂定价案例：iPod的成功运用苹果iPod是近几年来最成功的消费类数码产品之一。第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以纷纷购买；苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定价499元美元，仍然销路很好。苹果的撇脂定价大获成功。国际一流的企业，都是运用撇脂定价战略的高手。诺基亚、摩托罗拉、三星、微软、Intel、苹果、甲骨文……最先推出市场技术领先的产品时，都会刻意减少市场供给，谋求短期利润最大化。当竞争对手跟上来时，他们就开始打价格战，用前期的利润打压竞争对手，占领中低端市场，随后新产品继续上市，形成良性循环。总结以上四种方法从总体上描述了展览会组织者在确定展位价格时应该考虑的主要因素。但是，现实中，展览会组织者在具体制定展位价格的时候，上述四种方法并不是“非此即彼”的关系。具体说，在采用成本导向的定价法的时候，不能不考虑市场的需求、同行的竞争以及企业的战略；相反，在采用企业战略导向定价时，也不能不考虑企业的成本承受能力。所以，展位价格的最终形成，通常是综合考虑多种因素的结果，只不过对不同企业来说，上述不同的因素在价格决定过程中的权重有所不同而已。第三节会展产品定价技巧展位定价技巧折扣定价技巧单次认购面积折扣累计认购面积折扣团体认购面积折扣差别定价技巧不同类型不同价格不同位置不同价格不同时间不同价格不同客户不同价格一、折扣定价技巧指为了鼓励参展商尽可能多的订购展位采取的“认购面积越大支付价格越优惠”的定价策略。购买展位数折扣标准2个标准展位及以下不予折扣3-5个标准展位给予5%的折扣6-8个标准展位给予10%的折扣9-11个标准展位给予15%的折扣12个标准展位以上给予20%的折扣单次认购面积折扣累计展位面积折扣团体认购面积折扣1、单次认购面积折扣案例一：中国国际铝工业展览会价格折扣方案折扣额度折扣条件5%展位面积在48到100平方米10%展位面积超过100平方米单次认购面积折扣是指在某一次具体的展览会上，只要参展商认购的展览面积达到一定数额，就可以享受一定比例的又会。单次认购面积折扣策略对于促使参展商扩大单次认购面积具有积极作用。2、累计认购面积折扣累计认购面积折扣是指组展企业给予老客户的特别折扣，通常可以根据客户参加主办方组织的历届展览会的累计面积给予相应折扣。老客户累计认购的面积越多，获得的折扣比例越高。3、团体认购面积折扣为了鼓励行业协会等机构集团组团参展，展览会组织方通常给予团体联合认购展位的参展商一定比例的价格优惠。一般来说，团体认购的面积越多，获得的价格折扣越高。执行折扣价格应注意：要严格执行价格折扣标准加强对招展代理商的招展价格管理避免在招展末期低价倾销展位严格控制特别折扣的范围二、差别定价技巧差别定价技巧是指组展商利用展位的类型、展览场地位置、客户类型、报名和支付时间等方面的差异而采取的旨在获取更高收益或者争取更多客户的定价策略。不同类型不同价格不同位置不同价格不同时间不同价格不同客户不同价格1、不同类型不同价格不同类型不同价格是指组展商将展位划分为不同的类型，根据不同的展位类型，制定不同的展位价格。一般来说，展会组织者通常会把展位划分为标准展位和特装展位两种类型。标准展位是指按规定的标准模式统一进行摊位搭建、面积为3米×3米并包含基本配置的展位。不同的展览会其标准展位的基本配置可能会有所差异。特装展位是指参展商不采取标准搭建的模式，而是根据参展商申请预留空地，由参展商根据本公司的形象及产品展示需要进行的特殊设计和装修的展位。

第13届台交会的展位价格展位类型展位说明展位价格A型9㎡(3M×3M)，三面挡板（标准展位配置）6000元B型9㎡(3M×3M)，两面挡板（标准展位配置）6400元特装展位参展商租用空地自行搭建展位600元/㎡（36㎡起订）2、不同位置不同价格不同位置