第七章国际市场选择

第七章国际市场选择第7章国际市场选择

本章知识要点：国际区域市场北美自由贸易区的建立及其特点日本、东盟市场的特点欧盟市场的建立及特点俄罗斯市场概况中东市场7.1国际区域市场

7.1区域的划分标准

区域市场是营销管理中以地缘边界为标准划分的细分市场。是指一定的区域经济活动空间的市场组织形式及其运行特征。在世界政治经济研究领域，区域的划分有五个标准：1、社会和文化的相似性。2、国家的政治观点和对外政策的相似性。3、政治上的互相依存性。4、经济上的相互依存性。5、地理位置相邻。7.1.2国际区域市场存在的原因国际区域市场的基础就是生产要素在不同区域的特定组合，或者说是生产要素在不同地区的异质性供给和组合。国际区域市场存在的基本原因是国际和地区的分工和贸易合作。1、经济因素。2、政治因素。3、文化因素。（地缘文化，地缘文化是指同一空间区域内的社会群体因受其所处的地理环境影响而形成的具有共同内容和特征的文化系统。）4、地理因素。（随着通信技术和交通的发达，地理因素对区域市场的形成影响力变小）7.2北美市场

北美市场是指由美国、加拿大和墨西哥三国组成的北美自由贸易区市场。北美自由贸易区在1994年1月1日正式建立，2003年该区域市场拥有4.25亿人口，占世界总人口的6.8%，区域面积21309407平方公里，GDP为12.3万亿美元，占世界GDP的33.9%，进出口贸易总额为2.44万亿美元，占世界进出口贸易总额的19.1%。7.2.1北美市场的人口环境北美的人口数量。人口因素的指标有：人口总数和增长率、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭结构、地区特征和人口迁移。北美的人口结构。年龄结构表现为三个层次：0——14岁，15——65岁，65岁及以上。北美市场的人口分布。

二、美国市场美国国土面积9372614平方公里，占世界总数的6.3%，排世界第4位，全国行政区划为50个州和一个直辖区，其中本土有48个州和哥伦比亚特区，另2个海外州。2003年美国人口2.91亿，占世界总人口的4.6%，国内生产总值10.88万亿美元，占世界的30%，是世界上经济实力最强大的国家。

美国市场具有如下特点：

1.市场体系发达，法制健全

2.市场容量大，变化快

3.对产品质量要求高

4.市场需求层次多

5.市场渠道畅通

6.市场销售的季节性强

7.商品广告对市场影响大7.2.2北美市场的经济环境营销管理上把收入水平分为五种类型：收入极低。多数人的收入低。极低与极高收入同时存在。低、中、高收入同时存在。大多数人属于中等收入。7.2.3北美市场的经济环境国市场使用的语言是英语和西班牙语，加拿大市场使用的语言是英语和法语。7.2.4北美市场的自然环境北美的自然环境质量高。北美消费者对环境保护的要求很高，但是，北美的碳排放量也相当高。7.2.5北美市场的技术环境营销管理注重技术环境的四个方面：技术变革步伐加快、技术革新的机会多、研发预算差异较大和技术革新规定不断增加。7.2.6北美市场的政治法律环境北美市场最重要的贸易法规是《北美自由贸易协定》。除贸易法规外，企业要面对的法律环境主要由四个部分组成：保护企业免于不正当竞争；保护消费者免受商家的欺诈；保护社会利益群体免受不法企业的侵害；企业要承担由于产品或产品过剩造成的社会成本。7.3东亚市场

东亚位于亚洲东部，太平洋西侧，主要包括中国、蒙古、韩国、朝鲜和日本五个国家。东亚市场是指中国、日本、韩国和蒙古这四个国家构成的市场。2003年东亚市场人口约20亿，占世界总人口的31.2%，GDP约7.2万亿美元，占世界总数的19.7%，进出口贸易总额3.6万亿美元，占世界总数的24%，是世界上最大的区域市场之一，GDP的平均增长率为5.3%，高于世界GDP的平均增长率2.7个百分点，是世界上经济增长最强劲的地区，是对世界各国具有非常大的吸引力的大市场。东亚市场的人口环境。在中国，孩子的消费成为巨大的市场；在日本，医疗保健服务和产品的需求日益增长；韩国是单一民族的国家，对产品的需求也比较单一；蒙古是内陆国，大部分消费品需要进口。东亚市场的经济环境。在东亚，日本和韩国属于高收入国家，香港、澳门属于上中等收入地区，中国和蒙古属于中下等收入国家，朝鲜属于最不发达国家。日本的制造业以中国为主要市场。蒙古国的财政收入和国民收入绝大部分来自于对外贸易。东亚市场的社会文化环境。东亚同属于“东亚文化圈”，即一种“文明系统”，系统中的诸多国家享有基本共同的传统文化属性、文化特征，这种文化共性大致包括八项：汉字、儒学、律令、中国的科技、中国式的佛教、中国式的教育制度、中国式的文化艺术、中国式的民俗。东亚市场的自然环境。十分复杂，中国领土最大，日本是岛国，韩国矿产少，蒙古国地处高原，气温不稳定。东亚市场的技术环境。东亚各国的技术环境存在互补性，所以东亚各国内部就可以构成较大的区域市场。东亚市场的政治法律环境。东亚政治环境的重要特征是多元性。日本和韩国的民族主义世界闻名。一、日本市场日本国土面积377800平方公里，人口1.27亿（2003年），2003年GDP为4.33万亿美元，是仅次于美国的经济大国，占世界GDP总额的11.9%，人均国民总收入是美国的91.80%，进出口贸易总额占世界的5.66%，进口商品贸易占世界的5.0%，高技术出口占商品出口总量的24.0%（2002年），是一个经济实力雄厚、科技实力强大的国家。 日本市场具有如下特点：

1.市场垄断性强

2.市场容量大，且对商品质量要求高

3.市场以出口为导向

4.市场开放度有所提高

5.市场竞争激烈

6.市场流通渠道长而复杂

7.从国外进口的商品中制成品的比重增加

8.市场法制健全，管理严格有序

9.市场商业基础设施齐全和先进

案例日本的自动售货机日本人的生活离不开自动售货机，日本是世界上自动售货机网点密度最大的国家，全日本共有560万台自动售货机，即每20个日本人就有一台。2005年的销售额就高达7万亿日元，比一些小国家的GDP还要多。商品无所不售。自动售货机可以销售的商品有：地铁票、饮料、午餐盒饭、大米、面条、饭团、香烟、卫生纸、啤酒、电池、冰淇淋、鸡蛋、雨伞、女学生的裤子、期刊、光碟等，还可以接受为某活动举行的捐款等。有了自动售货机，只需要投入日元按下专门的按钮就行了，不必为寻找便利店而四处奔跑。服务无人能比。除了机器，没什么能让人获得安全感。在服务人员充斥着日本情人旅馆的日子里，日本的情侣们很是害羞和害怕。可在今天，就不必要有这种担心，只需在大堂里成排的电脑屏幕上按下一个按钮，电脑就会显示哪间客房有空，，而且每间客房内能发出女声的自动售货机在给情侣们计时的同时会自动锁上门。唯一能出去的办法就是向机器的投币口投钱。可谓服务周到。研究人员还在开发一种用手机操纵的支付系统，届时每个人的消费款项可以被计入每月的电话账单，这样就为情侣们提供了更为方便的服务。地点无处不在。在日本大多数地方，几乎每走几步就能碰到一台发出嗡嗡声、闪烁着霓虹灯的自动售货机。无论是在乡间小路、森林，还是在海滩，甚至在富士山顶，都有它的踪影。自动售货机解决了日本因人口大量减少使服务人员短缺的危机。（参考消息2006年5月13日第14版报道，加工整理）三、东盟市场东盟全称是东南亚国家联盟，于1967年8月8日在泰国曼谷宣布成立，最初只有5个国家，此后不断吸收一些国家加入，到1999年4月底，柬埔寨正式入盟，就形成了10个国家组成的东盟。拥有450万平方公里土地，2003年人口超过5.12亿，占世界总人口的8.2%，GDP超过6.72千亿美元，占世界GDP总额的1.8%，进出口贸易总额8.32千亿美元，占世界进出口贸易总额的5.5%，平均经济增长率超过4.6%，是经济发展最具潜力的市场。

1.东盟自由贸易区协定的主要内容 （1）关税减让。 （2）最惠国待遇。（3）取消数量限制和非关税壁垒。（4）原产地原则。 （5）开放服务贸易。（6）实现投资自由化。 （7）建立电子东盟。

2.东盟市场特点（1）市场容量较大。 （2）市场管制较松。（3）经济发展水平差距较大，对商品需求层次多。（4）市场体制差距明显。7.4欧盟市场

欧盟的全称是欧洲联盟（EU）。2004年5月1日，欧盟成员国有25个。国土面积400万平方公里，2003年人口4.5亿，占世界总人口的7.2%，GDP超过10.9万亿美元，占世界GDP的30%，超过美国的GDP。一、欧盟统一大市场的建立二战结束之后，进入1950年代，为了欧洲各国更好地发展经济，和平友好相处，1952年7月25日由联邦德国、法国、荷兰、比利时、卢森堡、意大利6个国家组建煤钢共同体。从1953年到1954年，开放了煤炭、铁、废铁、钢、特种钢的共同市场，基本取消了关税和数量限制，实现了自由流通。

1957年3月25日签订、1958年1月1日生效的《罗马条约》宣布成立欧洲经济共同体和欧洲原子能共同体，1967年7月1日三个共同体合并，统称为欧洲共同体，1968年7月1日，欧共体成员国实现了内部自由贸易的目标，对外基本上消除了税率差距，建立了共同对外关税，形成了关税同盟。

1973年1月1日吸收了英国、丹麦和爱尔兰三国加入。希腊于1981年1月1日加入，西班牙和葡萄牙于1986年1月1日加入，欧共体扩大至12国。1985年6月，欧共体通过了《完成内部市场》的白皮书，制定了于1992年底完成内部大市场的建设蓝图。1986年2月17日欧共体理事会签署了《单一欧洲法令》，对《罗马条约》作了修改。1989年东欧剧变，统一市场的形成进展顺利。1992年底，建设统一市场的282条措施有95%被采纳，根据白皮书和法令，内部统一大市场是一个没有边界的地区，在其内部实行货物、人员、劳务、资本的自由流动。1993年1月1日内部统一大市场正式运转，1995年1月1日奥地利、瑞典和芬兰加入，欧共体发展到15个成员国。维持欧共体统一大市场正式运转的主要政策有：工业品关税同盟、共同的农业政策、共同竞争政策、共同运输政策、地区政策和社会政策等。除此以外，还要建立货币联盟。2002年2月底欧元区各国货币完全退出流通，欧元成为欧元区内各国的唯一货币。后来希腊加入欧元区，欧元区有12个国家。

2002年12月13日，欧盟成员国和候选国领导人在哥本哈根首脑会议上，决定在2004年5月1日接纳塞浦路斯、捷克、爱沙尼亚等10国为欧盟成员国，成员国增加到25国。此次会议还决定，在2007年接纳保加利亚和罗马尼亚加入欧盟。

二、欧盟市场的特点

1.市场规模大

2.市场一体化程度高

3.市场需求层次多

4.市场消费水平高

5.市场限制多、要求高

6.市场基础设施先进欧盟市场的人口环境。欧盟的人口和经济活动集中于欧盟的中心地区以及成员国的首都和中心城市。在进入欧盟市场时，外国企业的主要目标是占领城市市场。欧盟市场的经济环境。欧盟成员国的经济差异相当大。从产业结构来看，欧盟富裕地区大多以新兴产业、高科技及高附加值产业为主，而贫穷衰落地区或者以农业为主，或者以衰落的“夕阳产业”、低附加值产业为主。欧盟市场的社会文化环境。欧盟在一体化进程中注重文化的多样性。1957年的罗马条约和1992年的马斯特里赫特条约都有保护文化多样性的内容。欧盟的职责范围中即有改善对欧盟各国人民的历史文化的传播和了解。欧盟市场的自然环境。欧盟制定了10项可持续发展目标的指南：1、最小限度的使用不可再生资源。可持续发展的一个主要原则是：明智和节约的使用这些不可再生资源。2、在再生能力的限制范围内使用可再生资源。3、在环境方面，合理的使用和管理有害污染物质的废物4、保护野生动物及其栖息地，保持和提高自然遗产资源的储量和质量。5、保持和提高土壤和水资源的质量。6、保持和提高历史文化资源的质量。7、保持和改善当地环境质量。8、保护大气（防止全球气候变暖）。9、提高环保意识，开展教育和培训。10、在可持续发展决策中提高公众参与程度。（如果要打开欧盟市场，绿色营销是有效的选择）欧盟市场的技术环境。欧盟技术标准化不仅是经济一体化的产物，也是推动经济一体化前进的重要因素，更被非欧盟国家认为是其对外构建技术性贸易壁垒的重要工具。欧盟市场的政治法律环境。欧盟的消费者保护法规包括消费者范围的厘定、欧盟消费者保护中的惩罚性赔偿制度、广告制度、消费者教育制度等。欧盟消费者同盟成立于1962年，对消费者的保护由来已久。欧盟于1998年2月16日颁布了《消费者法》。欧盟对产品实行“强制性两年保养”。案例：法国别具一格的环保农场在法国风光优美的布列塔尼，坐落着法国农场主达尼埃尔·迪朗的家，这是一间长形低矮的传统的农舍。迪朗40公顷的小型农场的80%的能源来自可持续的环保方式。该农场的拖拉机和其他农用器械的燃料主要是自产农作物提炼出的葵花籽油和菜籽油，谷物的壳用来喂牲口，灌木枝和树枝用来取暖。迪朗选择利用太阳能发电，农场用电基本上都来自屋顶的太阳能板，除草机也利用太阳能。迪朗还计划利用农场角落的大型牲口粪便堆产生的沼气发电，这项技术已经具备了。迪朗的生活质量并没有因使用可再生能源而下降，他的居所温暖明亮，舒适宜人，屋子里有电脑可上网，有电视可收看。

25年前，迪朗搬到此地居住时，许多人持怀疑态度，认为这种做法不会长久，但农场一直经营到现在，说明利用环保的农业技术是很有效的。（参考消息，2006年3月7日第4版报道，改编）7.5非洲市场

非洲占世界陆地总面积的20.2%，仅次于亚洲，是世界第二大洲。南非因经济成就引人注目而加入“金砖国家”。通常按地理细分把非洲市场分为北非、东非、西非、中非和南非五个区域市场。非洲市场的人口环境。撒哈拉以南非洲地区的青年总体识字率为72%，是全世界最低的地区。非洲是一个传统的农业大陆，独立初期，绝大多数人口居住在农村。伴随非洲人口高速增长而来的城市化发展速度居于世界首位。非洲市场的经济环境。按经济能力分类，非洲只能分为北非和撒哈拉以南非洲国家两个地区。埃及、利比亚、突尼斯、阿尔及利亚和摩洛哥属于北非国家。非洲市场需要基础设施建设。非洲市场的社会文化环境。非洲各国通常将英语和法语等原殖民国家语言定为官方语言。非洲的地域文化凸显出缺乏商品、市场经济等意识。非洲市场的自然环境。非洲是世界上沙漠面积最大的州。撒哈拉沙漠是世界上最大的沙漠。非洲基本位于南北回归线之间，全年高温炎热，有“热带大陆”之称，全年降水量较少。非洲市场的技术环境。非洲市场由于技术力量薄弱，消费者对产品的技术含量要求很低，并且没有足够的产品可供选择。非洲市场的政治法律环境。其他市场

一、俄罗斯市场

1991年8月19日苏联宣告解体，俄罗斯成为一个完全独立的主权国家，其全称为俄罗斯联邦。

1.俄罗斯市场概况俄罗斯地跨欧亚两洲，其东部在欧洲，北部在亚洲，面积约1708万平方公里，约占世界陆地面积的11.4%，是世界上国土面积最大的国家，俄罗斯三面环海，海岸线全长约4万公里，陆上疆界长1万多公里，与14国为邻，与中国的边界线有数千公里。俄罗斯人口有1.45亿（2004），地广人稀。74%的人口在城市，26%的人口在农村。分布在欧洲部分国土上的人口多于亚洲部分。俄罗斯有130多个民族，各民族之间的经济发展水平有很大差异。俄罗斯的地形以平原为主，约占国土面积的70%，内河湖泊众多，大小河流300万条，大小湖泊200多万个，淡水资源十分丰富。俄罗斯资源十分丰富，资源种类多、储量大，石油探明储量为65亿吨，占世界探明储量的12%以上，居世界第2位，天然气探明储量为48万亿立方米，占世界的1/3以上，居世界第1位，森林覆盖率超过40%，木材蓄积量807亿立方米。煤炭储量2000亿吨，居世界第2位，核电占电力供应量的10%，拥有各种金属矿藏，且储量丰富，其中许多矿产资源的储量位居世界前列。2.俄罗斯市场特点（1）市场容量较大。（2）市场进口商品偏重于轻工和农产品。（3）消费者偏爱欧、美、日的产品。（4）市场竞争激烈。二、中东市场本书认为中东是指连接欧、亚、非三大洲的整个西亚、北非地区，具体包括伊朗、伊拉克、沙特阿拉伯、科威特、巴林、卡塔尔、阿联酋、阿曼、也门、约旦、叙利亚、黎巴嫩、以色列、巴勒斯坦、土耳其、埃及、利比亚、突尼斯、阿尔及利亚、摩洛哥和苏丹，还有塞浦路斯，因其加入了欧盟，统计数据就不包括该国，共有21个国家。中东的民族构成复杂，有阿拉伯族、土耳其族、希腊族和纯波斯族，信奉伊斯兰教的人达80%，中东地区盛产石油，石油储量占世界总数的66%。

1.中东市场概况中东市场涉及中东地区21个国家（除塞浦路斯之外），总国土面积约1400万平方公里，人口3亿多人，中东绝大多数国家的地下都埋藏着石油。 中东地区盛产石油，但是石油储量在中东各国中的分布不均匀，这样就使中东国家实行不同的经济发展模式，除以色列外，可分为三种：一种是进口替代型，象土耳其、伊朗、埃及、阿尔及利亚、叙利亚和伊拉克等国属于这种发展模式。一种是石油带动型，象沙特、阿联酋、科威特、利比亚、卡塔尔、巴林和阿曼就属于这种发展模式。还有一种是农矿初级产品出口型，象突尼斯、摩洛哥、苏丹、约旦、黎巴嫩、塞浦路斯、也门等国就是这样。2.中东市场特点（1）市场对进口产品依赖性大。（2）市场对进口限制少、关税低，市场竞争激烈。（3）市场需求层次多样性。（4）市场对劳务产品需求旺盛。（5）市场产品受