第2讲 中外电视业的体制特征

一、电视管理体制的类型电视只是一种传播信息的媒介，只有当特殊的利益集团以此为工具来传播他们所希望传播的信息及相关内容时，它才具有了社会属性。根据各国不同的政治制度和国情，形成了三种不同的管理体制，即国营电视、商业电视（私营电视）和公共电视（公营电视）。1、国营电视国营电视是指电视台由国家控制，在行政上隶属于政府部门，经费由政府财政预算拨给，电视台的人事安排、宣传政策以及节目的内容编排等由有关政府部门管理的一种电视管理体制。在这样的管理体制下，电视台被视为政府的直接言论机构。我国的电视管理体制就属于国营电视。主要特点：（1）政府直接对电视台进行投资，而且在其建成后还继续提供它的运营经费，这就决定了电视台的所有权也归国家所有。我国从中央电视台到省、市、县电视台，都是国营电视台，它们都由国家或各级政府投资兴建并在财政上予以支持。（2）正因为政府对电视台具有资产的所有权，因此，政府可以直接对电视台进行管理。电视台是政府职能部门管理的一个事业单位，电视台领导的任命、人员安排，以及事业的运作和发展均由政府职能部门统一管理。例如我国各级电视台的台长就是由各级政府任命的。而电视台的宣传工作则主要由各级地方党委的宣传部进行管理和指导。（3）电视台是政府的直接言论机构，它常常扮演政府代言人的角色，与国家政治立场保持高度一致。电视台的宣传、办节目的方针、审查等均由政府相关部门进行管理和指导。在节目的制作上，强调把社会效益放在首位。2、商业电视（私营电视）商业电视是指电视台由财团或个人控制，政府通过审批营业执照进行宏观管理，电视台主要依靠广告和其他的经营收入来保证其正常运转的一种管理体制。在商业电视管理体制下，电视台实质是一个赢利性的私营企业。美国的电视管理体制就是典型的商业电视。主要特点：（1）政府和政党不直接控制电视台，但政府可以通过立法和审批营业执照对电视业进行宏观管理，控制整个国家电视业的发展规模和分布格局。如《1934年通信法》规定：一个广播公司在全国只能拥有12家电视台，在全国50个大城市中，同一城市不得拥有2个电视台。（2）电视台由大财团或个人投资，因而，所有权和经营权都归投资者所有，它是一个独立运作、自主经营、自负盈亏的经济实体。其管理机构是由投资人所组成的董事会，他们决定着电视台的办台宗旨、财政的预决算及人员的任用。其经费的来源主要靠广告收入，但随着广告收入的趋于饱和，在西方大的广播公司中，多元经营收入的比例在增高。（3）电视节目的总体上的娱乐化倾向。由于私营电视台是一个自负盈亏的经济实体，所以赢利是其唯一的目标。电视台的赢利模式与其他企业不同，即“电视台把节目播给观众看，然后把观众卖给广告商”，这样，收视率就成为了商业电视台的“生命线”。而为了提高收视率，商业电视台常常不顾社会影响一味地迎合大众，往往导致了节目的庸俗和媚俗。例如美国电视对名人隐私的报道以及电视中充斥的色情和暴力等，就是商业化运作必然的恶果。国营电视管理体制和商业电视管理体制比较：电视管理体制国营电视管理体制商业电视管理体制所有权各级国家政权垄断财团主要经营模式政府持续投资出卖广告时段经营目标非赢利赢利核心观众诉求宣传、教育观众吸引观众节目倾向坚持政治正确性为高收视率迎合观众3、公共电视（公营电视）公共电视是指国家不直接参与管理，电视台既不为政府所有，也不为商业财团所有，而是由国家特许的非赢利性公司或社会各界的联合体进行管理的一种电视管理体制。这些管理机构实行独立的自治，经费来源主要是向观众收取收看费。20世纪80年代以前，欧洲一些国家的电视管理体制就是单一的公共电视。目前著名的公共广播有英国的BBC、美国的PBS以及日本的NHK等。中国电视并没有真正意义上的“公共电视”，只有所谓的“公共频道”（之所以说是所谓的，因为播出的内容和形式与其他电视台并无二致），而且，各省的公共频道也只是电视台的公共频道，而不是公众的公共频道。主要特点：（1）独立的管理机构。公共电视的管理机构比较特别，它既不是政府职能部门，也不是由出资人组成的董事会。各个国家的公共电视管理机构的产生方法有一定差异，但总体上遵循这样几条原则：一是国家的公共电视管理机构最高领导由政府首脑或前管理机构提名；二是由议会批准而成立；三是它的人员一般由具有社会影响的民间团体和议会各党派的代表组成。公共电视虽然属于非官方的传播机构，但在实际运行过程中，其人事安排和宣传政策仍然会受到政府的间接影响，其与政府的关系介于国营电视与商业电视之间。（2）以向观众收取电视执照费为其主要收入。公共电视台的经费来源主要是向观众收取电视机的执照费，又叫视听费，也包括一些民间、私人和企业的捐助和少量的国家拨款。传统的公共电视与私营电视最大的区别就是前者在电视中基本不播放广告，只有个别国家如德国的公共电视台允许在每天的18点到20点播出不超过20分钟的广告。由于公共电视台基本不允许播放广告，因此在许多关系到公众利益的大问题上，它能保持客观、公正的态度。（3）公共电视将社会“效益”放在比收视率更高的地位。公共电视在办节目的宗旨上强调对公众利益的维护。在维护公众利益时遵守以下几条原则：一是独立性，即在政治上不为政府或其他利益集团所控制，从而独立地表达媒介本身对重大事件的看法；二是平等性，即观众可以一视同仁地享受电视机构提供的服务；三是全面性，即在电视节目中可以反映不同人的观点，包括少数人的看法。二、中外电视管理运作模式20世纪80年代中期以来，世界电视业发生了一系列的变革。特别是发达国家各行业的“私有化”浪潮对电视业有很大的影响。它不仅使那些原先以公共电视为主的国家开始了私营电视大规模的发展，而且一些采用国营电视体制的国家也开始了电视管理的“商业化”动作。电视的主要收入分四大块：广告收入、有线电视付费收入、出售节目收入、电视购物收入。从当今世界范围来看，经过二十多年的发展与改革，已经形成了三种不同的电视管理模式：一是以美国为代表的完全商业化运作的私营电视体制；二是以西欧各国为代表的公私营双轨运行的电视体制；三是以中国为代表的国营体制下的有限商业化运作的电视体制。1、以美国为代表的完全商业化运作的私营电视体制在美国的电视管理体制中，私营电视一直占有绝对的优势。它们所面临的问题就是如何进行彻底地商业化运作，因而它发展中所遭遇的矛盾就是“突破”联邦政府有关法律对它的限制。1996年，美国重新修订了电信法，新的《电信法》不再限制广播公司拥有电视台的数量，只规定一家电视台对全国电视家庭的覆盖率不得超过35%，电视执照从5年延长为8年，对电视节目的内容也不再做什么硬性规定。该法实际上是以法律的形式宣布美国电视业的彻底商业化了。这一举措也直接引发了上世纪末的兼并狂潮。2003年，美国联邦通信委员会决定放弃在媒体所有权的禁锢，提高全国性电视台所有权的上限，允许一家公司拥有最多覆盖全美45%家庭的电视台集团。2、以西欧、日本为代表的公私营双轨运行的电视体制公共电视管理体制虽然有着比较客观、公正，与政府和企业都保持着一定的距离，但也存在着一些问题：其一，相对于私营电视的那些充分的娱乐化节目，公共电视的节目显得过于严肃、呆板，缺乏变化，因而很难得到大众的喜爱。其二，许多大企业无法通过电视媒体来做广告，这势必影响这些企业的进一步发展。如英国是公营的BBC三个电视频道和ITV三个电影频道平分英国电影市场；日本是公营的NHK和四大私营电视网——东京广播公司（TBS）、日本电视公司（NTV）、富士电视公司（FTV）、全国朝日广播（ANB）角逐日本电视市场。3、以中国为代表的国营体制下的有限商业化运行的电视体制我国以往认为电视业是社会主义文化事业的一个有机组成部分，是党和政府的喉舌，承担着宣传功能和教育功能，因此，电视机构的单位性质都是事业性的。应该说，这种认识是基本上符合社会主义电视业的性质的，但不可否认的是，这种认识又是不全面的。广播电视业是一个商业投入的产业，而且随着科学技术的发展、频道的增多，其运作成本将越来越高，仅仅依靠国家拨给的经费，连维持其正常运转都很困难，更不用说发展了。更重要的是，电视业实际上是一个可以产生巨大经济效益的行业。因此，必须正确地认清电视业的行业性质。理论界和管理层对此问题的认识有一个渐进的发展过程，体现在实践上可分为三个阶段。第一个阶段：企业化管理的初期阶段20世纪80年代后期，随着电视事业的发展，仅靠国家的拨款已很难保证电视台的运转了，于是，1988年，广东电视台率先获得中央给予的“事业单位,企业化经营”的政策，从而开始了我国在电视业进行企业化管理的试点实践。该政策的基本内容是，电视台工作人员的工资仍由国家承担，而事业发展经费和人员的奖金由电视台通过广告收入来解决。我国的第一条电视广告是1979年1月28日在上海电视台播出的，内容是一分半钟的“参桂补酒”广告。20世纪80年代初中期，随着我国计划经济体制向有计划的商品经济体制的转变，做广告的企业越来越多。实施企业化管理后，电视台可以使用一部分广告收入作为自身事业发展的经费，这对调动电视台员工的积极性、推进事业发展起到了一定的积极作用。需要指出的是，一直到1992年前，所谓的企业化经营更多地体现在电视台内部分配制度的改变等方面，电视台并没有被当作独立运作、自负盈亏的经济实体参与电视媒体之间的市场竞争。第二个阶段：多台竞争阶段进入20世纪90年代以来，在我国社会主义市场经济的深入发展的推动下，电视业也进一步加快了前进的步伐。1992年，中央《关于加快发展第三产业的决定》正式将广播电视划归为第三产业，其时，电视台的产业性质才得到了政策上的确认。这一时期的企业化管理，已具有了将电视台视为在市场中自负盈亏的独立的经济实体的意味。对原有频道资源的充分开发和有线电视的大量出现，使同一地区的电视台和频道突然的增多，这样，也就出现了多个电视台为争夺该地区广告份额而进行的“惨烈”竞争。第三个阶段：集团化阶段2001年，我国加入WTO。这意味着我国的电视业迟早要与国际接轨。我国电视业面临着如何迅速地做大做强，以抵抗国际传媒巨头将来的“进攻”这一严峻问题。正是基于这样的认识和外部环境，我国电视业于2002年开始了具有中国特色的改革。这次改革包含两项内容：一是实施政事分开、管办分离，这是就广播电视管理机构而言的。我国广播电视系统普遍实行政事政企合一的体制，各级广播电视厅、局既是行业管理机构，又是新闻宣传单位，还要承担经营创收的任务。这种政府部门既当裁判又当运动员的角色定位无法适应社会主义市场经济的要求。因此，改革就是要让政府管理部门与经营相脱离，集中精力依法行使管理职能，为作为经济实体的广播电视集团提供和创造一个公平竞争的环境。二是将无线与有线电视台合并成立电视总台，并将广播电视厅、局下属的其他经营单位与总台一起成立广播电视集团。总台成立后可以从根本上克服低水平重复式的恶性竞争，将有限的资源重新合理配置，以发挥更有效的作用。而在新的更大的平台上，电视节目制作水平也完全可能更上一层楼。如湖南电广传媒于2011年3月10日公告称，该公司及公司下属控股子公司湖南省惠悦有线网络有限公司(下称惠悦公司)拟以6600万元收购湖南省有线电视网络(集团)股份有限公司(下称湖南有线集团)的部分股权以及衡阳县电广网络有限公司等部分市县网络合资公司的部分股权。三、全球电视业运作体制的新发展1、欧美传统的双轨制（公营与私营并存）电视体制出现失衡，公营媒体的市场化运作特征越来越明显。2、私营媒体的市场运作范围不断扩大，具有全球影响力的电视或多媒体集团不断诞生。3、以中国为代表的众多发展中国家的国有媒体加速市场化转型，趋向“完全国有的有限商业运作体制”。四、中美电视运行体制比较1、电视机构的总体布局中国和美国都属幅员辽阔、人口众多、电视市场巨大的国家，因而都具有发展电视事业的巨大潜力。但由于各自发展电视事业的出发点不同，更由于社会背景的差异，两国在电视机构的总体布局方面有着相当大的差别。美国三大广播公司都拥有若干家直属的电视台，为了扩大自已的节目影响，增加广告收入，各大商业电视网在直属台之外还以签约的方式同众多的加盟台联盟。三大广播公司各自有200多家加盟电视台，遍布全美各地，正是这些加盟台的联播才使得三大广播公司的电视网成为全国性网络。加盟台与电视网的关系仅仅是一种合同关系，地方加盟台在规定时段内播出电视网的节目，电视网则为此付出播出费。在电视网节目时段以外的时间，各地方的加盟台一般需要用自己制作的地方性节目，如地方新闻以及购买的市场节目来填充。电视网和加盟台由此形成了一种相互依关系：电视网靠大量加盟台的加盟，才有了全国性的网络覆盖面，从而有了可靠的广告收入；加盟台依附于电视网则保证了基本的节目质量和威信，并且获得经济上的实利。这种全国性商业电视网络的最大优势在于它非常合理地实现了电视资源的配置。中国电视机构的总全布局与行政区划是高度对应的，实行中央电视台——各省级电视台——市（地）级电视台三级办电视的格局。通过这种布局保证了各级政权拥有一个电视宣传窗口。但随着电视事业被逐级推向市场，电视总体布局的经济上不合理的矛盾才越来越突出。2011年03月21日：随着网络内容正版化的推进，网络收看影视剧告别免费午餐时代。3月18日，首都电视制作业协会“2011年春季推介会”上，则把正版视频内容的收费形式又推进了一大步，内容生产商和网络门户代表在当天达成战略合作协议，双方将共同推进影视剧的“付费点播模式”，为影视剧的网络营销开启新的一页。2、电视机构的传播系统美国的电视体制采取了网台分离的两级传播系统，而中国的电视体制则基本上是各级电视机构直接面对观众的一级传播系统。（1）美国电视传播链节目制造商（制作节目）→电视网、节目辛迪加（一级传播）→电视台和有线电视站（二级传播）→用户美国的全国电视体制可以分为全国性网络和地方性电视台、站这两级传播系统，负责第一级传播的全国性网络并不直接面对电视观众，而是通过第二级传播的地方电视台和有线电视站把节目呈现在观众面前。美国的全国性电视网络可以分为全国无线电视网、全国有线电视网两类，此外还有全国性的节目辛迪加市场，实质上也是一种电视节目网络。它们主要通过卫星传输技术把自己的网络化节目传送给各地的电视台和有线电视站。而地方电视台与有线电视站再根据自己的不同职能转播或经过编排调整并加入自己的节目，传达到电视用户。美国电视体制的优点在于保证了主要的电视资源集中于全国性无线商业电视网，能够为广大电视观众提供高质量的、新鲜的、可以引起普通关注的节目内容；与此同时，也照顾到不同地域观众的特殊要求，为他们提供了广泛的选择空间。（2）中国电视传播链各级电视台（制作节目并播出）→用户事实上，中国的电视体制中并不是没有电视网的实体，而是缺乏电视网的概念。我国的电视机构都称为某某电视台，而没有叫做某某电视网。中国的电视台数量虽多，网络化程度却不高，因而呈现出节目普遍覆盖面小，效益低，投资小，质量差的局面。一些优秀的节目没能让更多的观众收看，而一些特别有影响的节目却同时在几十个频道播出，造成频道资源的极大浪费。3、电视节目的制播模式由于不同的传播理念，中美两国电视节目的来源和运作程序有着很大的区别。美国电视行业主要流行的方式是，除新闻节目自己制作外，其他节目基本上由电视网或电视台购买或委托制造，也就是所谓的“制播分离”。而我国电视节目制作大多数还处于“制播一体”阶段。20世纪90年代中期以来，电视剧这个节目类型自发地逐步实现了制播分离，初步形成了全国性的电视剧市场。在栏目方面，一些民营节目制作公司也开始制作节目，如光线公司制作的《中国娱乐报道》（后改名为《娱乐现场》），欢乐传媒公司制作的《欢乐总动员》等。但总体来看，中国传统的制播一体模式仍然占据着主导地位。其根本原因在于中国电视的国家宣传机构性质。4、电视节目的编排方式美国的商业电视以利润的最大化为目标，在节目编排上尽可能突出重点，方便观众，以便于最大限度地吸引观众，培养观众。这种方针主要体现在季播的概念、时段策略以及栏目化播出等方面。（1）季播节目按季节编排播出电视节目能够在迎合观众收视需求的基础上，使观众与电视节目之间形成一种约会意识，培育引导观众的收视规律，与常年栏目相比，季播化节目可以避免由于常年播出的创意不足导致的受众收视的疲劳，节目的节奏化，易形成收视高潮。季播节目，电视实行季播编排是近几年电视节目发展的一个走向，而在欧美一些国家，季播编排已是一套非常成熟的体系。该种编排能为广告客户提供不同的长线、中线、短线等各种植入式等各各投放资源，季播化节目可以避免由于常年播出的创意不足导致的受众收视的疲劳，节目的节奏化，易形成收视高潮。主要特点：a.季播节目与长年类栏目相比，季播化节目的特点是可以冲抵受众收视疲劳。作为季播化节目，可以给制作人一定的创新空间，以便调整思路，以备再战。再一个由于电视人常在节目播出时无法预料市场前景。B.每一个季节的播出效果和收视效果也不一样，季播化充分考虑到季度性的差异，给无论观众还是制作者一个很好的自由缩展空间。c.季播节目的优势之一是以新制胜，相对于通常日播周播节目长年面孔不变而言，季播以一个月或几个月时间集中播出。季播节目面临的重要问题就是如何获取观众对多期节目的连续收看。（2）时段策略美国商业电视为了追求更高的收视率，从发展的早期就充分注意到在不同时段安排不同类型节目的技巧。基本的时段划分是日间节目和晚间节目（黄金时间节目）。在美国现代商业电视网的运作中，白天上午播出的是以社会心理话题为主的“日间谈话节目”，白天下午播出的是“日间肥皂剧”，这样的节目类型最适宜以家庭妇女为主的日间观众。而在每晚8点到11点黄金时段，各商业电视网会把最精彩的“情节系列剧”、“情境喜剧”、“游戏节目”和“新闻杂志”推到前台，面向全体观众，特别是那些在家庭里握有收视选择权的上班族，以争取10%，甚至更高的收视点。在日间和晚间时段之外，美国电视还发展出早间时段、傍晚新闻时段和夜间时段这些辅助概念。（3）栏目化由于有着商业广播网节目栏目化的传统，美国电视从20世纪40年代起步就在节目编排中采用了栏目化操作的办法。美国商业电视栏目化的基本特点是：其一，栏目播出的周期性。每一个栏目化节目都是以一个星期为周期，在一个固定的时间播出。这样做，同现代城市生活以7天为一个周期的基本节奏是吻合的，因而让观众比较容易按自已的生活规律安排收视。其二，栏目播出的“整点概念”。以CBS在2003-2004黄金时段的节目表为例，我们发现，CBS的节目表中安排的节目的时长都是30分钟或30分钟的倍数（当然包括节目内插播的广告时间），同时每一个节目的起止时间也总是在整点或整点30分这个时刻。这种整点播出的做法极大地方便了观众，让他们很容易记住哪个节目在什么时候播出。而早期的中国电视节目编排比较散漫，栏目周期不够稳定，节目编排比较随意。其三，栏目形态的稳定性。美国的系列节目通常总是保持一个相当稳定的形态，在收视效果良好的情况下绝不轻易改版或是更换角色主持人。系列性栏目的最大优点在于它的每一期新节目既可以提供完全新鲜的内容，又可以让观众提前就有一个基本的预期。这种预期正是观众要追随一个节目，不停看下去的理由。五、案例：对中国季播剧现状的观察与反思近年来，美剧因较高的制作水准成为了行业标杆，不管是电视剧还是网剧市场都掀起了一股模仿美剧的“季播”的热潮。但是，中国的“季播”播出方式常常让人摸不着头脑，不仅剧情上看不出什么大的转折，有的电视剧第一季刚刚播完两三个月，就开始播第二季了。甚至有的网剧，第一季刚播完，第二季就上线了。不仅播出的间隔时间随意，而且真正能叫好又叫座的“季播”也少之又少。“季播剧”是什么？首先我们先来为大家明确一下“季播剧”是什么。“季播剧”的概念来源于美国。是美国电视台在激烈竞争下，根据每年观众季节性的收看电视节目的习惯，开发的电视剧播出形式。有人总结了季播剧的三个基本特点：以年为单位，通常从该年9月至次年4月为一个播出季；每周固定时间播出一集；边拍边播，根据受众调查情况随时做出续播、修改或停播的决定。安排在9月到第二年4月的收视习惯是源于美国人的“夏季休假”传统。对于在校学生来说，6月初到8月底是漫长的暑假，学生会选择打工或旅行；成年人在夏季会减少工作量，将自己的带薪年假放在夏天。所以，这段时间是美国旅游业和电影业的旺季，每天看电视的人数会减少。此外，周播一集、边拍边播是为了节省成本，可以根据观众的反馈及时调整拍摄计划。中国的季播剧为什么不火？1、剧集简单二次分割，剧情大量注水。中国的大部分季播剧，常常都是一次拍完，然后再简单粗暴地分割分为几季播出。明明30集可以讲完的故事，非得拍成60集。结果是电视剧越拍越长，电视剧的售价也越来越高，而剧情却越来越水！今年4月，备受期待的“准爆款”《大唐荣耀2》在北京、安徽两家卫视周播剧场播出。虽然第二季是继续第一季的故事，服化道都没有任何变化。但是，第二季明显没有第一季叫座：开播连续两天两家电视台的收视率都只有0.2+，相比于《大唐荣耀》第一季北京卫视平均0.59、安徽卫视平均0.49的收视率，《大唐荣耀2》的收视率可以说是发生了滑铁卢式地下降。中国大部分的季播剧，除了“季播”的称呼之外，跟我们熟悉的美剧基本上没什么相同点。在美国，电视剧的播出周期很长，一部电视剧往往要播出三到五个月的时间，因为周播形式，集数却“少得可怜”：相对大制作的美剧，一季也就十多集；而一般的美剧，一季也就二十多集。剧集的减少对应的是每一集质量的提高，确保每一集都是精华。反观中国的季播剧，常常被观众称为“伪季播剧”，指的是明明一次性拍完，可以用一季就播完的电视剧，偏要以季播形式放到第二季播出，而且两季间隔时间特别短！电视剧《大唐荣耀》、《青云志》，网剧《余罪》、《热血长安》、《狐狸的夏天》都是这类伪季播剧。去年7月31日以周播形式在湖南卫视开播的《青云志》，从最初的一周两集改为一周六集，但还是没挡住收视的一路走低，整整58集播了三个多月。一个月后，该剧在腾讯视频播出了第二季的18集。今年3月初，该剧的第二季又被被剪成24集的电视剧版在北京卫视、安徽卫视以周播的形式播出，收视率同样低到难以描述。这样算来，这部剧在电视上整整播了82集，而这都是一次拍完的！《大唐荣耀》则更夸张，今年1月29日这部剧以日播剧形式开播，3月1日播出第60集收官。一个月后，《大唐荣耀2》以周播剧形式开播，再播32集，也就是说，两季加起来总共有92集！与剧集长度对应的并不是剧集质量的提高，而是剧情的大量注水。中国广视索福瑞媒介研究责任有限公司副总经理郑维东曾给出了过一组数据：2016年，中国平均每部电视剧的集数是43.5集，而在2004年，这个数字还是24集。这意味着，我们的电视剧正在越拍越长。为了让剧集变长，一部电视剧会在“主线人物”设置之外，安插过多的“辅线人物”，同时与故事进程无关的情节也随着增多。剪辑变得松散，台词的废话也越来越多。2、形式上分季，制作上仍是