《广告策划与创意》教案

《广告策划创意》教（—学年第一期)程

华第一章

广告策划概授课章教学目重点、点

第一章（第一节节）授时间1、理解策划概念的内涵2、理解广告策划概念的内涵1、策划的内涵2、策划的界定3、广告策划与广告运作的关系4、广告策划的内容教学过

第一周

周一第2大节时

内容

教学要

备注间10'

课程介绍本章教学目的

1、课程性质2、教学内容与教学进度3、参考资料4、学习方法与要求5、考核方式1、理解策划概念的内涵2、理解广告策划概念的内涵

要求学生端正学习态度，改进学习方法，拓宽学习途径,全心投入专业学习状态。3、了解广告策划的理论基础20'

案例思考

思考：

从学生感兴趣（阿超对美美的追求策略）

1案例是否是一个策划案例？的生活事例入2果从广告策划角度分析该案手，引导学生例,则该案例涉及了广告策划的认识到策划、哪些概念？

广告策划与他们的生活并不遥远。30’

理论讲解（第一节)

一、策划的概念二、策划的类型三、策划的内涵四、策划的界定

20’

理论讲解（第二节）

一、“广告策划”思想的提出二、广告策划与广告运作三、广告策划的内容四、广告策划的定义授课章教学目重点、点

第一章（第三节）授课时间了解广告策划的理论基础1、营销观念

第一周

周四第2大节2、整合营销传播观念教学过时间5’

内容回顾上次课内容

教学要

备注重点询问学生50'20’

理论讲解（第三节）一、营销观念二、传播观念三、整合营销传播观念四、广告运动观念经典欣赏1、该案例的“亮点”是什么？（氧立得供氧器2、该案例的“败笔"在哪里？2003岁末上海市场整合营销传播构想)

有无登陆过上次课推荐的网络课程。要让学生认识到整合营销传播的理论虽然尚不成熟，但这一观念应先树立起来。并在以后的学习、实践中不断加深认识。要求学生在学习过程中始终坚持批判性学习的原则5'

课外学习布置实践教学的分组任务

自由组合，自我管理.

要求学生学会从网上寻找到所需的知识并加以学习的能力。要求学生锻炼如何与人相处、合作的团队精神。

第章

广调授课章第二（第一节）授课时间第二周周一第大节教学目

1、了解广告调查的内容和程序2、掌握抽样的基本方法3、掌握资料采集的基本方法重点、点1、抽样的基本方法2、资料采集的基本方法教学过时间内容

教学要

备注10'本章内容对广告1、了解广告调查的内容和程序“没有调查就策划的重要性2、掌握抽样的基本方法

没有发言权”，本章的教学目的3、掌握资料采集的基本方法“广告创意是课外学习4、掌握问卷设计的基本方法

用脚走出的介绍北广的《市场调查与研究》"网络课程网址

本章书传授的广告调查的知识是有限的，要求学生课外认真学习,完善这方面的知识结构20’10’20’20’

案例思考1、市场调查是否也需要策划？市场调查也需（上海市高按摩2方案论述了哪方面的问题？要策划！椅市场调研计划书)3如需要补充还可以补充什么内容进去?理论讲解（第一节）一、广告调查的含义与作用二、广告调查的内容三、广告调查的程序理论讲解(第二节)一、样本和抽样的基本概念二、抽样的基本方法三、抽样的步骤理论讲解（第三节）一、基本的调研目标和调研设计方案二、调查所获的信息类型三、调查的资料采集方法四、问卷法的优点五、决定一项特定调查方法的选择因素授课章

第二章(第四节）

授课时

第二周

周四第2大节

教学目重点、点

掌握问卷设计的基本方法问卷设计的注意事项教学过时间5'

内容回顾上次课内容

教学要

备注重点询问学生有无登陆过《市场调查与研究》的网络课程。40’

理论讲解（第四节）一、6种基本的问答形式二、调查问卷的6种功能三、设计调查问卷的过程四、问卷设计应注意的问题五、问卷的结构20'

经典欣赏（中国牛仔消费习惯和观念查报告）

学习从统计到的数据分析出事件背后的原因。15'

实践分组方案讨论

为下一步的策划做好准备授课章广告调查实践授课时间第三周教学目训练学生问卷设计的技巧重点、点问卷设计的技巧教学过

周一第2大节时间内容

教学要

备注以本班同学调查调查者严谨地开展调查对,各组自己决定调查者认真回答。既要有趣味，调查内容分别开展也要严肃认真。调查课题虽小,

问卷回收后，各组利用课余时间统计分

调.然后公布调查但要做到以小见大。结,由全班同学评论看看是否与事实相符。每组调查时间15分钟，其中卷展示、分析5分钟，问卷调查5分钟问卷回收5分钟.

析，下次课向全班汇报结果。（用课件形式）第章

形分授课章第三章（第一、二节)授课时间第四周周一第大节教学目

1、理解市场营销是如何向广告策划过渡的。2、了解营销环境的分析内容3、掌握市场竞争的分析方法重点、点市场竞争的分析方法教学过时间内容

教学要

备注5'教学目的形势分析在广告调查与广告决策中的桥梁作用。15’20'

案例思考1、该分析报告的构成内容？(浪奇洗衣粉市场分2、该分析报告的分析思路。析)3该分析报告对广告策划的作用.理论讲解（第一节）1、市场营销与广告策划2、营销环境的构成3、营销宏观环境分析

40'

理论讲解(第二节）1、市场分析的一般思路2、市场概况3、分析市场格局4、监控和分析竞争对手5、检查竞争的关键要素6、根据竞争关键因素划分战略群授课章教学目

第三章（第三、四节）授课时间掌握产品与企业、消费者的分析方法

第四周

周四第2大节重点、点SWOT分析方法教学过时间5'

内容回顾上节课内容

教学要重点:市场分析的思路

备注25’30’

理论讲解(第三节）1、产品分析2、企业分析理论讲解（第四节）1、消费者市场的定义2、消费者购买行为分析3、影响消费者购买行为的主要因素4、SWOT分析15'

经典欣赏（锦绣天河场分析报告)

重点报告的SWOT分析是如何完成的.

5'

课外学习

深入理解SWOT分析方法的运用授课章教学目

形式分析实践授课时间训练学生形式分析的思路、技能

第六周

周四第2大节重点、点SWOT分析方法教学过时间

内容

教学要

备注1全班自由组合，1、按第二章的调查方法与要求分成六个小组。

展开调查。2各小组选定一调2、调查与分析的内容迎包括市查项目。3展开实地调查。

场分析品与企业分析和消费者分析三大内容。4以课件形式在班3、分析结论用SWOT分析方法展上汇报调查分析结果。

示。第章

广战决授课章第四章广告战略决策授课时间第七周周四第二大节教学目

1、理解广告战略的内涵2、理解品牌与定位的内涵3、了解广告目标与广告预算的方法重点、点1、广告战略的内涵2、品牌定位的内涵教学过时间内容

教学要备注10’1本章的教学内容与让学生明白本章内容在整门课教学目的程中的重要性

10'20’10’25'5’

4、案例思考理论讲解(第一节）理论讲解（第二节)理论讲解（第三节）经典欣赏本章回顾及课外学习

通过案例让学生形成对广告战略的感性认识，有针对地引导学生思考广告战略的内涵第一节广告战略概述一、什么是广告战略二、广告战略与广告策划三、广告战略的内容第二节品牌定位一、品牌的内涵二、定位的内涵三、品牌定位第三节广告目标与预算一、广告目标二、广告预算海尔集团年度市场战略企划及整合传播方案第章

广创策授课章第五章广告创意策略授课时间第八周周一第大节教学目

1、理解广告创意策略的内涵2、掌握确定广告诉求重点的方法3、了解广告创意策略的要求重点、点确定广告诉求重点的方法教学过时间内容

教学要

备注5’教学目的创意策略对开展广告创意的指导作用。10'

案例思考(诺基亚系列影视广告赏析)

该系列影视广告在诉求重点上的变化。10'

理论讲解（第一节）1、创意策略的由来2、创意策略的内容3、创意策略简报的格式20'10’

理论讲解(第二节)理论讲解(第三节）

1、广告诉求最佳点2、广告“说什么”理论创意策略的基本要求

20'5'

经典欣赏（白加黑广创意策略）课外学习

该创意策略对广告创意的指导作用.品牌策略与创意策略的关系授课章教学目

第章广媒策第六章广告媒体策略授课时间1、了解我国广告媒体的现状

第八周

周四第2大节重点、点时间

2、了解广告媒体的评估标准3、理解媒体策略的拟订流程媒体策略的拟订教学过内容

教学要

备注5’10'

教学目的案例思考

媒体策略在广告策略中的地位透过具体的媒体投放计划10’

(NEC2004年4—-6月媒介分析其策略。计划）理论讲解（第一节）1、传播媒体的发展历程2、广告媒体的种类3、现代广告媒体的困惑20'20’10'

理论讲解（第二节）理论讲解（第三节）经典欣赏(索芙特洗发水西安市场广告媒体策划）

1、媒体分析专用术语2、媒体广告价值评估1、媒体策略的由来2、媒体策划流程分析其媒体策略的有效性

5'

课外学习

媒体策略与消费者的关系授课章教学目重点、点

广告策划实践授课时间第十周训练学生开展广告策划的思路与技能创意策略与媒体策略的拟订教学过

周四第2大节时间

内容

教学要

备注1在上次形式分析1、创意策略的创造性项目的基础上，2、媒体策略的实效性开展广告策划。3、广告计划的周密性2拟订有针对性的4、广告提案的鼓动性创意策略及媒体策略。3形成详细的广告计划。4以课件形式在班上汇报广告提案.授课章教学目重点、点

第章广创概第七章广告创意概述授课时间第十三周1、理解创意构思的一般过程2、掌握广告主题的开发方法3、掌握IDEA的构思技巧广告主题的开发方法教学过

周四第2大节时间5’10'

内容教学目的案例思考(喜力啤酒系列影视

教学要对广告创意做全面的回顾同一广告主题下不同的IDEA构思。

备注广告)

15’15’15’15’

理论讲解（第一节)1、广告信息的三种形态2、广告创意的三个核心步骤3、信息转换的实质理论讲解（第二节)1、创意策略、广告主题和IDEA的关系2、广告主题举例3、广告主题开发要点理论讲解（第三节）1、IDEA的构思过程2、IDEA的构思技巧3、IDEA构思举例经典欣赏IDEA构思的原创性关联性与震5'

（经典汽车告欣赏）课外学习

撼性文化生活对广告创意的影响授课章教学目重点、点

第章广文创第八章广告文案创意授课时间第十四周1、理解广告文案的作用2、掌握广告文案主题的构思步骤3、掌握广告文案结构的安排方法4、掌握广告文案的写作技巧广告主题向广告文案主题的转换教学过

周一第2大节时间5’10'

内容教学目的案例思考（JEEP2700平面广

教学要从广告创意到广告的文字表现广告文案是如何完成文字对创意的表现任务的。

备注告赏析）

10'10’10’20'

理论讲解（第一节）1、从广告创意到广告文案2、为什么需要文案理论讲解（第二节）1、广告主题与广告文案主题2、文案主题的构思步骤理论讲解（第三节）1、广告文案的结构2、文案结构的创意要求理论讲解（第四节）1、广告文案各组成部分的语言的要求2、文案写作技巧10’5’

经典欣赏（左案咖啡广告文案研究）课外学习

体会文字语言之美广告文案的修辞第章

平广创授课章第九章平面广告创意授课时间第十四周周四2大教学目

1、了解平面广告的构图类型与构图法则2、理解各种不同广告媒体对广告创意的不同要求重点、点报纸广告的创意要求教学过时间内容

教学要

备注5'教学目的从广告创意到广告表现的转化过程中，媒体特性对创意的影响。10’20'

案例思考广告图形创意的威力（意大利Esselunga连锁超系列平面广告)理论讲解（第一节）1、平面广告的种类2、平面广告的构成要素3、平面广告的构图类