《电子商务客户关系管理》第4章

客户满意度管理：从客户满意度到“客户优越感”CHAPTERFOUR作为服务管理的重要内容，客户满意度管理越来越受到商家的重视。如何利用客户满意度管理真正提高客户满意度，如何解决客户满意度管理中出现的一系列问题，需要运营者在实践中不断地摸索。了解客户满意的特征及内容层次。掌握影响客户满意的因素。掌握客户满意度指标体系的构成。掌握客户满意级度的设计方法。掌握做好客户期望管理的方法。掌握提升客户感知价值的方法。学习目标Contents目录什么是客户满意1客户满意度的提升3客户满意度的测评2客户优越感的打造4一、什么是客户满意客户满意的特征1客户满意的内容层次2影响客户满意的因素31客户满意的特征一、什么是客户满意客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满足后形成的愉悦感或状态，是客户的主观感受。当客户的感知没有达到期望时，客户就会不满、失望；当感知与期望一致时，客户是满意的；当感知超出期望时，客户感到“物超所值”，就会很满意。客户满意的决定模型1客户满意的特征一、什么是客户满意客户满意的四个特征：2客户满意的内容层次一、什么是客户满意2客户满意的内容层次一、什么是客户满意横向层面1理念满意1行为满意2视听满意3产品满意4服务满意52客户满意的内容层次一、什么是客户满意横向层面1纵向层面2物质满意层1精神满意层2社会满意层33影响客户满意的因素一、什么是客户满意Contents目录什么是客户满意1客户满意度的提升3客户满意度的测评2客户优越感的打造4二、客户满意度的测评客户满意度的衡量指标1客户满意度的指标体系2客户满意级度的设计3客户满意度的量化41客户满意度的衡量指标二、客户满意度的测评2客户满意度的指标体系二、客户满意度的测评客户满意度指数模型1客户满意度指数结构模型2客户满意度的指标体系二、客户满意度的测评客户满意度指数模型1客户满意指标体系的构成2客户满意度测评的一级、二级、三级指标一级指标二级指标三级指标客户满意度指标企业品牌形象企业品牌的总体形象企业品牌的知名度企业品牌的特性显著度客户预期对商品或服务质量的总体期望对商品或服务质量满足客户需求程度的期望对商品或服务质量稳定性的期望客户对产品质量的感知客户对商品质量的总体评价客户对商品质量满足需求程度的评价客户对商品质量可靠性的评价续表一级指标二级指标三级指标客户满意度指标客户对服务质量的感知客户对服务质量的总体评价客户对服务质量满足需求程度的评价客户对服务质量可靠性的评价客户对价值的感知在给定价格下客户对质量的评价在给定质量下客户对价格的评价客户对总成本的感知客户对总价值的感知客户满意度总体满意度客户实际感受与服务水平相比的满意度客户实际感受与预期服务水平相比的满意度客户实际感受与竞争对手相比的满意度客户抱怨客户是否产生抱怨客户是否投诉客户对投诉处理结果的满意度客户忠诚度客户重复购买的可能性客户能接受的涨价幅度客户是否能抵制竞争对手的拉拢电子商务客户满意度的特有指标体系一级指标二级指标三级指标客户满意度指标信息质量信息的准确性信息的完整性信息的易理解性响应时间页面的加载速度网站的响应速度网店设计网店的结构网店的易浏览性网店的色彩组合网店浏览的舒适性商品情况商品种类的多样性商品的更新速度商品是否与实物相符支付方式支付方式的多样性支付方式流程是否简便续表一级指标二级指标三级指标客户服务客服人员的服务态度客服人员的回应速度退换货政策的合理性客户满意度指标安全/隐私网络平台的安全性交易信息的安全性客户隐私的保护物流配送发货的速度送货方式的满意度送达时间的准确性包裹的完整性2客户满意度的指标体系二、客户满意度的测评客户满意度指数模型1客户满意指标体系的构成2建立客户满意度测评指标体系的原则33客户满意级度的设计二、客户满意度的测评客户满意程度级度划分3客户满意级度的设计二、客户满意度的测评客户满意程度七个级度的释义级度层级情绪表现详细表现很不满意愤慨、恼怒、投诉、反宣传客户在消费了某种商品或服务后感到愤慨、恼羞成怒，对商品或服务难以容忍，不仅试图找机会投诉，还会利用一切机会对商品或服务进行反宣传，以发泄心中的不快不满意气愤、烦恼客户在购买或消费某种商品或服务后感觉气愤、恼怒。在这种状态下，客户尚可勉强忍受，希望通过一定方式获得弥补，在适当的时候，客户也会对商品或服务进行反宣传，提醒自己身边的朋友不要去购买同样的商品或服务不太满意抱怨、遗憾客户在购买或消费某种商品或服务后会产生抱怨、遗憾的心理。在这种状态下，客户虽然对商品或服务心存不满，但想到现实就是这样，于是就告诉自己不要要求太高，得过且过一般无明显正、负情绪表现客户在消费某种商品或服务过程中没有形成明显的情绪。也就是说，客户对商品或服务的评价既说不上好，也说不上差，还算过得去3客户满意级度的设计二、客户满意度的测评续表级度层级情绪表现详细表现较满意好感、肯定、赞许客户在消费某种商品或服务时所形成的好感、肯定和赞许状态。在这种状态下，客户对商品或服务的感觉还算满意，但如果与更高要求相比，还有很大的差距满意称心、赞扬、愉快客户在消费了某种商品或服务时产生的称心、赞扬和愉快状态。在这种状态下，客户认为自己的期望与现实基本相符，找不出大的遗憾所在，客户不仅对自己的选择予以肯定，还会愿意向自己的朋友推荐这种商品或服务很满意激动、满足、感谢客户在消费某种商品或服务后形成的激动、满足、感谢的状态。在这种状态下，客户的期望不仅完全达到，没有产生任何遗憾，而且客户所获得商品或服务可能还大大超出了期望值。这时客户不仅为自己的选择感到自豪，还会利用一切机会向朋友宣传、介绍和推荐该商品或服务，希望他人都来消费这种商品或服务4客户满意度的量化二、客户满意度的测评设计量表的步骤对客户满意度的测评需要依靠特殊的测量技术，即“量表”。使用量表可以使那些难以表达和衡量的“态度”被客观、方便地表示出来。量表的设计包括两个步骤：4客户满意度的量化二、客户满意度的测评客户满意度的量化使用五级李克特量表，采用的五级态度（即客户满意程度的五个层级）：很满意、满意、一般、不满意、很不满意，相应地将其赋值为5分、4分、3分、2分、1分。客户对某商品质量满意度测评测评指标很满意满意一般不满意很不满意商品外观□□□□□商品质量稳定性□□□□□商品性能□□□□□使用安全性□□□□□Contents目录什么是客户满意1客户满意度的提升3客户满意度的测评2客户优越感的打造4三、客户满意度的提升做好客户期望管理1提升客户的感知价值21做好客户期望管理三、客户满意度的提升CRM三角定律1根据CRM中的三角定律“客户满意度=客户体验-客户期望值”，可以得出客户期望值与客户满意度存在负相关关系。CRM客户满意度三角定律1做好客户期望管理三、客户满意度的提升CRM三角定律1客户期望管理的方法2了解客户期望1对客户需求进行分析2根据客户需求或期望的合理性、合法性、重要性及其可能会产生的后果影响进行分析，可以将客户需求划分为五个层次客户需求层次特点表现示例客户基本的、必须被满足的需求商家明确承诺的或符合社会一般标准的需求，客户的这种需求是理所当然被满足的；假如不能被满足，客户会非常不满意为客户提供售后服务客户合理的、应该被满足且可以被满足的需求客户希望商家能提供的，但商家对此没有做出明确承诺，而且这种需求也不是社会的一般标准，但这种需求是合理的，是应该被满足且商家也有能力满足的客户希望商家能在规定的时间内对投诉进行回复和有效处理客户所期望的、合理的、应该被满足但无法满足的需求通常可能是竞争对手提供的但自己店铺无法提供的，或因为店铺宣传表达不明确造成客户产生的较高的期望需求。该类期望部分可能是合理的，但基于现状，商家是没有办法满足的和竞争对手一样的免邮服务和一样快速的发货速度客户所期望的、但不应该被满足的需求客户的需求不合理/不合法，或满足客户的需求会给自己的店铺造成较大损失或危害部分投机客户发现商品损坏后狮子大开口，要求巨额赔偿惊喜需求大众一致认定该类需求是无关紧要的，对商品或服务本身没有什么影响，但一旦被满足的话，客户会非常高兴和满意对会员客户赠送生日礼物，会员客户可以享受超值打折1做好客户期望管理三、客户满意度的提升CRM三角定律1客户期望管理的方法2了解客户期望1对客户需求进行分析2期望管理反馈3开展期望动态管理42提升客户的感知价值三、客户满意度的提升影响客户感知价值的因素12提升客户的感知价值三、客户满意度的提升影响客户感知价值的因素1提升客户感知价值的措施2增加客户购物的便利性1丰富商品种类2提高商品信息质量3增加与客户的互动4提升购物安全保障5减少非金额成本支出6提高商品质量7完善售后服务8Contents目录什么是客户满意1客户满意度的提升3客户满意度的测评2客户优越感的打造4四、客户优越感的打造消费中的优越感是指客户通过购买商品或服务额外获得的个人身份优势的确认及提升。简单地说，就是让客户觉得自己是与众不同、最特别的那一个。例如，老会员有某项优惠政策，而新会员没有；老客户有某项额外服务，而新客户没有。“以客户为中心”是目前越来越多的企业和商家开始树立的营销理念，