《平面广告色彩要素运用问题研究8600字（论文）》

平面广告中色彩要素运用与人情感契合的研究摘要色彩是大世界的直接产物，它直接或间接地刺激着人们的感官世界，影响着我们的情感和生活质量。当然，不同的人对色彩的心理感知和偏好是不同的。色彩作为造型艺术的要素和主要手段之一，在平面设计中起着最直观的视觉作用。色彩可以使人产生联想和情感。运用色彩情感规律，可以更好地表达广告的主题，激发人们的情感，激发人们对平面广告和平面广告商品的兴趣，最终影响人们的选择。基于此上，本文对平面广告中的色彩要素的特征、运用等方面着手研究，分析平面广告中色彩要素与人的情感联系。关键词：平面广告；色彩；情感联系1引言随着社会的发展，我国平面广告发展迅速，广告的重要性和价值越来越得到人们的认可。广告作为信息传播的载体，必然要适应大众的需求而发展。平面广告设计正朝着信息传播和视觉美感效果最大化的方向发展。说到色彩，我们想到了色彩营销。消费者对产品的第一印象决定了消费者能否在短时间内做出购买决定。观众对产品感兴趣后，会想知道更多有关产品的信息。我们对外部信息的接受主要是由颜色、文字和图形构成的，它们构成了平面广告的表现形式，其中颜色作为第一种表现形式已经成为传播和广告创作的关键部分。色彩在广告传播过程中起着积极的作用。色彩的合理运用可以衬托主题，增强广告效果，产生情感共鸣和认同。因此，研究色彩在平面广告设计中的应用具有重要意义。了解平面广告设计中色彩的基本规律，总结色彩运用的表现方法和创意设计方法，不仅可以为平面广告设计找到思路，而且可以为色彩运用提供理论支持，带来经济效益。颜色对于广告就像标题对于文字。书名往往决定着一本书或一篇文章的直接属性；我相信，和我一样，在各种各样的文章书中，最直观的选择方式就是看书名，广告也不例外。广告是一种以增加商品销售量为最终目的的传播行为。广告设计是广告最直接的表现形式。色彩、图形和文字是广告的三大要素。色彩通过强大的视觉冲击力和艺术吸引力，可以先抓住观众的眼球，并在短时间内给观众留下一定的印象。平面广告的色彩是由广告的主题所决定的，这些鲜艳、清新、典雅的色彩的不同色彩，会在人们心中产生不同的情感。2平面广告中色彩要素的特征2.1注目性颜色能刺激人的视觉神经。五颜六色的广告画面十分抢眼，往往会让人们对广告长期关注，从而使通知传达的信息能够迅速、完整地传达给消费者，令人难以忘怀。例如，iPod产品发布了一系列“剪影”印刷广告，以时尚亮丽的色彩为背景。黑色的剪影人物随着动感的音乐翩翩起舞，屏幕的视觉中心永远都会从白色的iPod改变。内容简单，视觉冲击力强。2.2象征性小颜色不仅象征着大自然的标志，也象征着生命的活力。平面广告中的色彩对商品具有象征意义，对消费者具有一定的归纳作用，小同商品特有的色彩语言，使消费者更容易识别和产生小同的感觉。在市面上的女性化妆品平面广告中，图片大多采用高亮度的粉色系列，高亮度的颜色象征着皮肤的洁净和洁白的哲理；粉色象征着皮肤的红润和活力。比如维希的平面广告，亮丽活力系列是针对20-35岁的年轻女性设计的，整体颜色采用粉色、粉绿色、粉黄色设计；弹性修身收紧系列是针对35岁以上的成熟女性设计的，采用深蓝和白色设计。维希的平面广告设计是成功的。它虽小，但考虑了女性的色彩偏好，更注重年龄引起的色彩心理变化，取得了很好的市场销量。2.3情感性色彩是情感的语言，它能诱发人们的心理和情感。如果能够巧妙地运用色彩情感规律，充分发挥色彩在平面广告设计中的作用，就能激发人们的积极情感，最终引起人们的购买决策和行为。例如，可口可乐公司在中国农历新年期间推出的一组平面广告，自始至终都是用热烈奔放的红色，用红色鞭炮、红包、红色祝福字等视觉元素来刺激观众的心理，在特定的时间范围内与大环境相一致，让观众感觉自然真实，甚至感到新年的氛围。3平面广告中色彩要素的运用3.1平面广告中色彩的运用解析平面广告设计是在二维空间中运用视觉元素，借助各种平面媒体，将产品、品牌、活动等信息传递给目标受众，达到促进销售、提高企业知名度和美誉度的策划活动。平面广告设计是一种静态艺术，它能将与平面相关的所有元素集中起来，并将信息传递给受众。早在中国古代，广告的表现形式就是商店的招牌。平面广告设计不仅是一种简单的排版，更是一种计算机技术与艺术创作相结合的创造性活动。文本是广告设计中对广告信息的标题、思想和直接解释。早期的广告大多以文字为主，很少有图形和颜色。设计师通过改变文字大小和字体大小来表达自己的情感，增强海报的视觉效果。随着社会的发展和进步，文字的设计和排列已经扩展到字体的设计和排列，不再是简单的字体变化。文字效果设计有助于突出平面广告主题与版面的统一性。在平面广告中，图形主要是展示产品形态，迅速让受众了解广告的主导因素。图形具有丰富的表现力，可以是具体的，也可以是抽象的。摘要广告通过夸张、变形、等待等表现出鲜明的视觉特征。其中，广告设计主要由文字、色彩和图形组成，其中色彩的视觉感染力很强，具有先入为主的作用。广告的功能并不仅仅是长期的信息传播。它还带来各种感官刺激，包括一种美感享受。马克思说过“色彩感是最普遍的一般美感形式”。研究表明，在物体的记忆中，前20秒80%是颜色，后20秒60%是形状，后20分钟60%是形状，后5分钟40%是形状，后5分钟平均是形状，这说明颜色是印刷广告中最突出、最视觉的元素。此外，平面广告的文字设计和平面设计的变化都离不开色彩的参与。平面广告的应用是复杂多变的，包括画面的主体、图形、背景色、文字颜色、各种图像等，说明色彩在平面设计中具有重要的地位。3.2平面广告中的色彩运用原则色彩是平面广告构成的第一要素。它在平面广告中起着不可替代的作用。要把握三个基本原则：艺术性原则、整体性原则和生动性原则。平面广告设计活泼、明暗、忧郁色彩形成离不开色调，让我们充分感受到广告整体效果的优美，其中有助于烘托出广告的主意、广告画面的情调宣传和意境的创造使之更加强化，从而来吸引读者上的情感共鸣，给观者留下深刻的印象，起到广告效果最优的效果。所以，在广告设计中，色彩是决定作品好坏的重要因素之一。用色的美学设计在设计中应该把握四个方面：（1）色彩的单纯。在平面广告设计用色的时候要把握用色单纯变化，单纯的色彩会更加富有韵味，一般来说在用色在2-3种色彩之间。（2）色彩的韵律与节奏。节奏是变化中的秩序，韵律则是秩序的变化。音乐中可以感受最有特色的用色，其中色彩与七个音符演绎律动、情感激发留存等方面，有不少想通之处。（3）色的主从与色调。主次分别反映出了自然本质，也是人们了解、观察事物的思维秩序，在设计用色中应该有主有次。（4）色的调和与对比。设计用色中的对比和调和是基本原则。在设计中可调动对比的因素很多，比如色彩的彩度、明度、色相三属性，色的形状与走向、色的面积大小等。3.1平面广告中色彩价值体现3.1.1表达情感和信息随着当前社会信息传播速度的加快，信息的流入量不断增加，直接而简单的信息越来越被人们所接受。各种信息也更有利于信息的传播。因此，色彩表达信息的手段越来越重要。广告的主要风格一直以色彩构成为主。是安静的蓝色还是热情的红色。同时，随着符号学的深入研究，色彩不仅表现出情感，而且还传播着信息。红色已经成为世界著名品牌可口可乐的独家颜色。然而，百事可乐的代表却是深蓝。当平面广告显示“蓝色”和“红色”的对比时，我们首先想到的是百事可乐和可口可乐。3.1.2提升广告可信度色彩是抓住消费者注意力的关键。无论是明暗、单一还是复杂，无论是生理还是心理作用，色彩在一个方面都是有说服力的。如果你想增强说服力，可以在平面广告设计中适当运用色彩，使产品广告脱颖而出。如果你想在平面广告设计中恰当地运用色彩，它可以给广告以强烈的说服力，使一个产品的广告能够脱颖而出，在人们的心目中留下深刻的印象，那么多品牌的产品就会得到更好的市场。比如食品广告可以增添色彩的魅力，例如在麦当劳的“圣诞快乐”食品广告中，黄薯条令人垂涎。因此，广告中色彩的关联性与人们的生理心理、能否体现产品的价值、能否达到销售的目的等密切相关。通过文字、色彩、图像等因素来表达广告中的特定主题，对于广告来说，要恰当地衬托和表达主题，发挥象征和联想的作用，并符合广告主题的中心思想，比如化妆品广告，这些类型的产品广告更注重护肤和美容，使人耳目一新，安全无污染的广告，在色彩的使用上，应选择素描色和中性色。平面广告色彩的运用涉及到很多科学知识。颜色本身就属于物理学的范畴。颜色物理学的研究重点是颜色的基本属性以及光、物、色之间的关系。生理学主要研究人类行为的结构，人类行为的视觉和色域，以及视觉的过程。广告色彩的使用应避免人类的生理问题。在广告学和市场营销学的广泛研究领域，广告的目的是促进消费。因此，广告色彩的心理联想和符号都充满了色彩情感。不同的色彩和色彩组合可以使人产生不同的想象和联想。这些色彩的延伸意义在设计中起着重要的作用。3.4以视觉传达准则为基础3.4.1广告用色简单大方广告色彩应用并不是一项独立的研究，它涉及很多学科领域，色彩主要涉及到物理学和心理学。无色无光，并且依附于物体，色彩产生的必要条件是光；其次色彩的波长反射后，通过眼球和视觉神经在人脑中产生反应，视觉冲击力是平面设计主要因素，所以一幅平面广告不是单一的色彩，而是多彩色的组合，对比强烈的色彩。在广告色彩搭配时就要考虑用色的组合。3.4.2根据视觉规律用色在看一幅海报作品时，人的视觉你不是固定在某一点，视觉观察则是一个流动的过程，研究表明，我们在欣赏一幅海报作品时，首先是在很短的瞬间对广告整个画面有一个认识，然后一般有着从上到下，从左到右的视觉观看习惯，这种普遍的视觉流动规律和视觉中心是互相影响的。在平面广告用色时，视觉中心的设置方法一般分为以下三种：第一，占面积最大的成为视觉的主体，视觉中心的形成完全取决于色彩所占的比例。第二，广告色彩中对比强烈会成为视觉中心，如冷暖色的交接处，明与暗的过渡点等。根据觉浏览规律从上到下或从左到右，我们的视觉焦点一般会放在这些上面。4色彩要素与人的情感契合4.1色彩要素与人的情感联系的体现“颜色可以直接影响人们的思维。色彩是旋律、眼睛又是节奏，但思想是一架有许多琴弦的钢琴。就像水可以载舟翻船一样，色彩可以使广告完美而毁灭它。因此，这是至关重要的。如果你能理解颜色表达的意思，你就能很好地使用它。平面广告色彩的含义并不是一成不变的，因为影响其变化的因素是多方面的，如文化、习惯等。一个老人，对他来说，橘色等鲜艳的色彩都是丰收的，会让他怀旧。一个好的设计师，在设计的过程中，一定要站在观众的角度去考虑问题，这样色彩的意义才能更好地传递给观众。广告色彩本身没有感觉，但当广告色彩投射到人的眼睛上时，它作用于感官系统，然后与人的性格、经验、喜好等相结合，产生移情作用，将人的内心感受投射到色彩中，而广告的色彩是个性化的、感性的。广告色彩的情感化主要体现在以下方面。平面广告色彩的明暗，主要是通过广告色彩的明净来传达和诠释的。通常，人们认为高亮度的颜色使人轻松愉快，而低亮度的颜色使人沮丧沮丧。在平面广告的混合配色中，同样的高级配色让人感觉更加活泼轻松，而低级配色则让人郁闷忧郁。但是，在非彩色系列的平面广告中，黑色和深灰色容易让人感到压抑，白色和浅灰色容易让人放松和明亮，而深灰色和浅灰色之间的中灰色是中性的，这使人冷静。印刷广告中的色彩对比度也会产生类似的影响。对比度越强，对比度越大，越亮，对比度越弱，颜色搭配越暖，就越忧郁。这就是为什么鲜艳的红色、绿色、柠檬黄等颜色具有较高的亮度和纯度，会让人感到轻松明亮。然而，这个定义并不完全适用于所有的印刷广告颜色。广告色彩的明暗还取决于人们在历史文化社会环境中赋予色彩的附加意义。例如，根据亮度和纯度，天蓝也应该是明亮易染的颜色。在一些平面广告的色彩语境中，天蓝色代表着蓝天、大海等广阔而轻松的语义。然而，在其他平面广告的色彩语境中，天蓝色也可以代表忧郁和悲伤的语义。4.2色彩要素与人情感的传达性平面广告的色彩也有温度感，不同的色温是不一样的。这与自然环境中物体的自然颜色密切相关。例如，当太阳带来温暖时，它的红色和橙色逐渐被定义为温暖的颜色。而蓝水的清凉感会逐渐给蓝水以清凉的感觉。这也被称为冷暖色系。平面广告的色彩本身并没有温度，但人类的生活体验和情感体验给了它温度。印刷广告色彩的冷暖温度不是绝对的，而是相对的。例如，紫色比红色冷，但比蓝色暖和。即使在统一的颜色系统中，粉红色也比红色冷。色彩的冷暖色彩也与观众的身体和情感有关。平面广告冷暖色彩的情感体验也与体验时间长短有关。虽然暖色让人感到温暖和兴奋，但如果时间太长，很容易感到疲倦和烦躁；暖色让人感到温暖，仿佛身心连接在一起；而冷色让人感到寒冷，仿佛置身于一个枯燥的冰窟。因此，许多自助餐厅或街边小摊在深夜使用橙色光源照明，通过温馨的情感交流吸引在寒冷夜晚行走的路人。夏季游泳池瓷砖装饰一般采用浅蓝色等冷色系。当人们游泳时，他们看到水反射出的浅蓝色，感觉到凉爽的温度，仿佛他们身心都很快乐。冷暖色彩的情感体验也与体验时间的长短有关。虽然暖色让人感到温暖和兴奋，但如果时间太长，很容易产生疲倦和烦躁的感觉；而冷色可以让人感到平静和温柔，但时间太长也会让人步入忧郁和忧郁。如下图雪碧平面广告所示，在雪碧平面广告色彩设计中，产品本身选择冷色调的蓝绿色，与周围干燥温暖的色彩土壤形成鲜明对比，突出产品本身的特点和功能，清凉飞扬的雪碧在炎炎夏日带来凉爽舒适。图1雪碧平面广告4.3色彩要素对情感的影响力平面广告色彩对情感的影响力毋庸置疑，然而由于受众的群体差异，广告色度对情感的影响也会随之产生不同的化学反应。平面广告色彩的色相、明度、纯度等元素的综合应用，以及色彩语义和情感感觉的综合运用，也需要慎重考量和量计。色彩沟通情感，色彩影响情感。平面广告色彩设计其实是通过主动的选色记色来向受众进行展示，吸引受众，愉悦受众，最终影响受众。通过搭建起受众；广告产品之间的情感桥梁，实现情感互动和共鸣，让受众产生情感动荡和波澜，头走心的方式引导受众，让受众从内心认可和接受广告主体。不同年龄阶段的受众，对于广告色彩的情感体验也不同。儿童多喜欢色彩鲜艳热烈明快的玩具、服装、食品等，因为这类物体的色彩知觉性更强，更易从生理角度吸引儿童的关注。随着年龄的成长，人们知识文化修养的丰富，对于色彩的认知和理解也不断提升，逐渐从生理性偏好色彩转变为心理性偏好色彩。如小学生时期的男孩儿，多喜欢绿色为主的平面广告，因为小男孩儿调皮外向，喜欢在室外活动，接触更多绿色植物，从而潜移默化更喜欢绿色。小学生时期的女孩儿，却偏向于喜欢白色或粉色系的平面广告。这是因为白色和洁净有关，粉色则和小公主的梦幻浪漫有关。如下图彩虹糖平面广告所示，彩虹糖的平面广告对于不同年龄阶段的人的情感影响力是不一样的。图2彩虹糖平面广告儿童相较于成年人更容易受到彩虹糖平面广告的吸引，这就是由于儿童对鲜艳色彩的平面广告知觉性更强，容易被艳丽明快的色彩所吸引。随着年龄越来越增长，人们对于色彩的喜好偏向在不断变弱，这是因为知识体系的构建和文化修养的填充，让人们对色彩有了更加理性客观的认知把握，不再轻易被物理性或者生理性的视觉刺激所影响，而是能够以更加理性客观的态度来对待色彩心理。到了老年时期，由于视力下降、记忆力变弱等生理功能的减弱，人们对于色彩的知觉性、敏感度、理性判断、感性感知和记忆功能等都随之减弱。5公益性平面广告中色彩要素与人的情感联系5.1香烟广告如下图“香烟危害的平面广告”所示，图中以一支燃烧了一半的烟作为主角，烧尽的灰烬则形成一个挣扎的人形，将吸烟对健康的危害形象地展示成一个在烟雾缭绕中垂死挣扎的人影。图片的整体背景色是灰色，瞬间让观者进入压抑灰暗的情绪之中。在整体的无彩色系列构图中，只有一处是有彩色，即香烟的吸嘴处，是明度较低的黄褐色，增加了广告的写实感，剩下半截未燃尽的白色烟头也是同样的写实效果。而本应四散的灰烬却凝成一个黑色的挣扎人影.黑色既象征了这个人仿佛不仅肺部甚至连整个身体都被香烟污染成了黑色，同时也寓意了人物处于深重的黑暗之中。这是图片色彩色相带来的情感体验。而色彩的明度较低，铺垫了晦暗的感情基调。而构成图片主要色彩的灰色、黑色属于相邻的色彩，尤其是黑色被灰色所包围，形成同时对比，产生强烈视觉知觉性。色彩面积构图上也十分巧妙，上下大面积的灰色包围和压迫着中间稀薄空间的香烟和黑色人影，造成视觉上的色彩的膨胀和收缩，仿佛周围的灰色区域正在不断地压缩黑色人影的生存空间。整体图片色调偏冷、偏重，冷色系的运用，营造忧郁阴森的气氛，让受众体会到平面广告色彩设计所营造的吸烟危害健康的可怕又孤独无助的情绪。低明度的深色系营造出重的感觉，这种重是沉甸甸压在受众心上的情感压力，让人感觉到沉重压抑的氛围。虽然是无彩色系列，色彩的强度弱于有彩色系列。但是由于整体构图百分之九十都是无彩色系列，且相邻色灰色和黑色的同时对比作用形成的强烈反差，即“补色平衡”让色彩强度意外地突显，反而给人震撼之感。重色、强色同样给人硬的感觉，然而这种硬并非是具象物体色彩的硬度，而是抽象概念的硬度，即吸烟危害健康、敬请远离香烟的理念通过坚硬的色彩感，树立起一种不容置疑的宣传态度，让观者从心底感觉震撼并接受这种理念。黑色与乌云、乌鸦等不祥之兆相关联，灰色则寓意着破败和了无生机，都十分贴合广告的内涵，让人产生不好的联想，以此刺激受众的情感体验。图3香烟公益平面广告5.2动物保护广告如图保护鲨鱼公益平面广告所示，图片分为左右对比的两张图，左边的是一片水天相接的蓝色汪洋中，鲨鱼的鱼鳍露出水面，下面是一个单词horrifying，意为令人恐惧的。后边的图片是差不多相同的内容，同样的汪洋蓝天背景，但是少了鲨鱼的鱼鳍，单词的位置是morehorrifying，意为更加令人恐惧的。从图片的内容可以很明显地感受到人们对于保护鲨鱼理念的宣传，虽然鲨鱼是海中霸主让人不由自主地恐惧，但是鲨鱼的消失才是更加令人恐惧的，因为这意味着生态自然系统的失衡，也意味着不必要的杀戮和破坏。图片整体背景色是蓝色，天空和海洋的本身颜色就是蓝色，十分贴切写实。蓝色的明度适中，既不过分明亮炫目，也不晦涩难辨，处于恰到好处的让人十分容易接受的明度状态.色彩纯度适中，但是掺入了黑色和白色以形成波浪起伏的明暗色差，而延伸至远处的天际则没有这种情况，表现了天空的纯净.鲨鱼鱼鳍的深黑色和纯净的蓝色既有色相对比，但是整体依然属于冷色系而融为一体，仿佛象征了海洋是鲨鱼的家园和归属，人类不应该去打扰这样和谐的世界。整体的冷色系色彩铺陈，尤其是蓝色，充满了淡淡的忧郁和沉静，色彩设计瞬间将受众带入到感性的悲悯情绪之中，在冷色调的清净氛围中带着理智冷酷的思考与拷问广告所要表达的内涵。人们的心情也仿佛随着海洋在波动，在忧伤宁静的氛围中，理性地思考到底是鲨鱼更可怕，还是能够让鲨鱼消失的人类更可怕。色彩的轻重感适度，虽然海洋的深蓝色和鲨鱼鱼鳍的黑色都属于深色系，带来重的感觉，但是天空的天蓝色和高纯度色彩带来轻的感觉，因此综合来看色彩既不给人沉甸甸压抑重量的感觉，也不会给人轻飘飘的无所依的感觉，就如同上下海天色彩的衔接过渡一般和谐自然，又如同左右两幅图片的分裂对峙将人的情感也在这种轻重得宜的心境下瓜分成理性思考和感性感悟。图片中并无过于艳丽的色彩，整体蓝色偏向朴素感，同时蓝色也能带来舒适感.这种朴素感、舒适感和广告诉求的保护鲨鱼保护自然返璞归真的理念相契合。地球是所有生物的家园，人们看到蓝色的汪洋和天空就如同置身于地球母亲的怀抱般舒适安详，能让受众产生惬意舒适的感觉，更能激发受众的同理心和同情心，实现公益广告的公益作用。图4保护鲨鱼公益广告结语色彩是海报设计的重要因素，它在平面