《母婴产品营销问题研究10000字（论文）》

PAGE12电商环境下母婴产品营销SWOT分析TOC\o"1-2"\h\u17954一、绪论 112169（一）研究背景及意义 111605（二）研究对象及内容 19565二、电子商务概述 219119（一）电子商务的内涵 219819（二）电子商务的特点 223633三、电子商务环境下母婴产品营销现状 323745（一）母婴产品电商市场规模 315546（二）母婴电商市场竞争情况 332484（三）母婴产品消费行为分析 316467四、电子商务环境下母婴产品营销SWOT分析 66571（一）优势分析 621608（二）劣势分析 612503（三）机会分析 64810（四）威胁分析 628578五、电子商务环境下母婴产品营销策略分析——以好孩子京东自营旗舰店为例 722452（一）产品策略 720383（二）价格策略 75034（三）渠道策略 720372（四）促销策略 88548参考文献 9573致谢 10一、绪论（一）研究背景及意义电子商务商业模式，长期以来成为网上平台研究重点，信息产业大发展背景下，以及公司自身的探索中，也不断的涌现出新兴的商业模式。如何运用或者创造出适合自身发展的商业模式，从信息化竞争角度看，对企业有着重要的意义，电子商务同时也必然会影响母婴行业。针对母婴行业，我国这几年的发展迅猛，各种类型的平台模式层出不穷。女性占到母婴电商消费者的76.9%，医疗、幼教、导购、食品与特卖电商、保健、音乐、美食、跨境电商与母婴电商关联度较高，不断强化协同营销效果。而市面上主流的母婴电商尚均无法实现整合以上资源，如何在母婴行业崭露头角，深挖用户价值，搭建生态成为主流趋势是研究母婴电商平台商业模式的重要一步。（二）研究对象及内容本文以电子商务环境下的母婴产品的营销组合策略进行研究。第一章对本文的研究背景和意义进行阐述，并描述了本文的研究对象和内容；第二章，对电子商务概述进行描述，第三章，探究了母婴产品在电子商务环境下的营销现状；第四章分析母婴产品的优势、劣势、机会和威胁；第五章，重点分析了母婴产品的营销组合策略。二、电子商务概述（一）电子商务的内涵电子商务来源于英文ElectronicEcommerce，也称之为电子贸易，其内容包含两个方面，一是电子方式，二是商贸活动。电子商务（ElectronicCommerce）这一词语是从1989年美国劳伦斯·利弗莫尔国家实验室（LawrenceLivermoreNationalLaboratory）进行美国防部研究项目时第一次使用的，而到了1993年，美国联邦政府开始使用电子数据交换（ElectronicDataInterchange，简称EDI）的称谓，后被广泛接受。不过，到目前为止，对于电子商务还没有明确的统一概念。一般来说，广义的电子商务概念包括电子数据交换、光速商务（CommerceatLightSpeed）和赛博空间商务（Cyberbusiness）在内，而其中赛博空间商务则是狭义的电子商务。而世界贸易组织（WTO）将电子商务定义为“通过远距离通信网络的方式，生产、广告、贩卖、流通产品的全过程”。（二）电子商务的特点电子商务具有与传统的商品或服务交易方式不同的如下几点特征：第一，通过互联网进行交易的电子商务不需要直接面对面进行交易，因而可以使用匿名来进行交易。问题在于，这种方式虽然方便，但是不能像传统交易方式那样购买之前准确地了解产品的质量和贩卖者的真实身份。虽然许多网上商店给消费者提供关于贩卖者身份的信息，但仍然不能完全排除这种信息不真实的可能性。因此，在这个方面，电子商务的风险性比传统交易的大得多，尤其是青少年或老年人较容易上当。第二，由于电子商务在开放的互联网上进行，因而可以克服空间上的制约进行交易。这一特征使得不同国家的人们通过互联网超越国境容易进行国际贸易，这是积极的效果。然而，正因为如此，也会产生许多问题，诸如购买的产品没有按时配送，配送不是原来购买的产品，甚至根本没有配送等问题。而且，消费者受到产品之后对产品的质量不满意的时候，把它返回或者退款也较困难。这些因素自然会影响对消费者权益的保护水平。第三，电子商务具有即时性的特征，因而其交易过程非常迅速。比如，在网上购买产品时，从选择产品、订购一直到结账的过程进行得非常快，因而对贩卖者来说，这种特征也是大大降低交易费用的积极因素。然而，对消费者来说，这种可以迅速购买产品的便利性也带来另一种不便，即要承受交易过程中的种种风险。比如说，贩卖者没有给消费者提供准确的产品信息或者故意隐瞒产品的问题，甚至试图欺骗消费者时，受到产品之前很难发现这种问题。况且，尽管发现了问题，但其问题的解决在很大程度上取决于贩卖者是否真正履行自己交易之前的承诺。除此之外，还可以考虑进行交易中网络出问题时谁来承担其损失、贩卖者尽管同意退货，而需要支付运送费时，谁来承担其费用等从电子商务的特征所带来的其他问题。三、电子商务环境下母婴产品营销现状（一）母婴产品电商市场规模妇婴用品越来越细分化，主要分为八类：食品、食具、启智用品、服装、洗护用品、家居家具、电子产品和一些日常用品（如指甲刀、棉签等）。在一定程度上说，母婴产品是高忠诚度的商品。跟其他快速消费商品相比，消费者在母婴市场的品牌忠诚度更高。在中国实施计划生育以来，新出生的婴儿大部分是独生子女，家长对婴儿也非常重视。带动了婴儿用品市场的发展。在虚拟门店领域，电子商务发展迅猛。中国已经进入信息化社会，一线的信息对企业而言至关重要，掌握和利用好信息，就能在这个信息化社会具备一定的竞争优势。也正是网络将市场中的生产者与消费者之间的距离缩短了，使企业有可能成为卖家，与消费群众直接交易。婴儿用品企业在传统通路发展受限的情况下，迅速发展电子商务。基于市场研究机构的统计数据得知，整个母婴产品市场，通过电子商务的销售渠道，迅速发展，目前已成为了仅次于实体店和大卖场的第三销售渠道。例如婴儿的尿片在网上的销售量占有比值从2013年的18.7%上升到了2018年的62.2%，在网上购买婴儿奶粉的金额占有比重也上升了几十个百分点。在经济相对发达的重点城市中，整体的母婴市场在电子商务的占有比例已高达70.1%，跟其他的快速消费品相比，网购渗透比例高出二十个百分点。在重点城市或者省会城市当中，以北京、上海等北部城市与东部城市的网购渗透率上升较快。这就代表着，如果厂商想要扩大市场占有率，拥有更多的消费者，就需要在电子商务中加强自己的品牌并进一步推广，并且需要与各个不同的电商平台进行合作。（二）母婴电商市场竞争情况中国市场的婴儿用品排名前十的品牌有强生、好孩子、贝因美、贝贝佳、小天使、贝亲、康贝、好奇、帮宝适、妈咪宝贝，其中有四个品牌来自于中国本土——小天使、贝因美和好孩子、贝贝佳。美国的强生（Johnson$Johnson），主要生产婴儿健康护理系列、医药产品、医疗器材产品等；中国的好孩子（Goodbaby），主要生产婴儿推车、婴儿护理用品等；日本的贝亲（pigeon），主要经营婴儿内衣、清洁护肤产品；日资企业康贝（Combi）成立于东莞，主要有奶瓶等日常婴儿用品、餐具、婴儿车等产品；美国的好奇、宝洁旗下的品牌帮宝适、日本的妈咪宝贝主要生产纸尿裤；中国温州的小天使主要生产童车；香港的贝贝佳作为大型跨国公司主要产品有婴幼儿食品、服装、玩具、启智类产品等。除此之外，知名的不知名的品牌数不胜数。以母婴用品中最大的婴儿奶粉市场为例，知名的品牌还有美赞臣、雅培、伊利、雀巢等，还有各种原装进口的洋奶粉。外资企业的竞争压力和众多中小品牌的加入给消费者带来更多选择的同时，也意味着竞争变得更加激烈。新进入者并没有良好的市场表现，波司登仅仅在童装业务模块经营一年就折戟沉沙，可见市场竞争的激烈程度。2018年婴儿用品中主要品牌的市场份额总和较2017同期相比有较为明显的下降。这也进一步加剧了竞争态势。无论是领导品牌还是一些不知名的中小品牌，都需要作出一定的改变。尤其是领导品牌的改变，影响着地方的竞争格局。领导品牌要通过不断的广告投资和CRM项目建立来巩固消费者对于品牌的偏好，才能保持良好的消费者忠诚度。一些大城市形成寡头市场。由两三家规模较大知名度较高的零售商共享50%的市场份额，获得当地的市场定价权，排挤弱小企业的生存空间。（三）母婴产品消费行为分析母婴用品多属于快速消费品，使用时间长短不一，如婴儿车的使用会伴随着婴儿时期的整个成长阶段，奶粉则使用周期较短，一瓶奶粉可以足够婴儿吃一周。婴儿用品的安全问题备受关注，那么婴儿用品的购买决策过程对于消费者而言就不像购买饼干或其他家用电器、家具那么简单。婴儿用品花销不大，但消费者的购买决策过程是非常复杂的，每年新加入的小品牌，刚进入中国的大大小小的外国品牌，让消费者觉得应接不暇，再加上婴儿用品安全问题的负面报道更使得消费者不知如何抉择。他们要在网上查找资料，询问周边的朋友亲戚同事等等来了解婴儿用品的可靠性。从购买决策涉入度的角度分析，母婴用品消费者的购买决策过程属于高涉入度行为。一般而言，大多数高价产品的决策涉入度都比较高，但价格和决策涉入度并不是完全对应关系。购买决策的涉入程度取决于风险的类型和高低，无论是质量、价格风险，还是心理、社会风险，都可能提高消费者的决策涉入度。婴儿用品对于消费者的重要性决定了消费者会投入更多的时间和精力去分析将要购买的产品以便做出正确的购买决策。一旦决策失误，付出的代价是非常巨大的，比如选择了不良厂商生产的奶粉，孩子可能会出现恶心呕吐现象，甚至危及孩子生命；选择了劣质的童车，会给孩子的健康成长埋下重大的安全隐患。正因如此，也给营销人员和厂商带来了更多的机会去影响消费者的购买决策过程，寻找与消费者的触点，树立独特的品牌形象，建立丰富的品牌联想，使自己能够在激烈的竞争中脱颖而出。1.需求确认马斯洛需要层次理论将人的需要归为五大类：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。婴儿产品的消费目的是满足生理需求和安全需求，婴儿的消费需要主要表现为生理性，且纯粹由他人帮助完成。只有在生理需要、安全需要满足后，高级需要才会更好的得到满足。现在的父母越来越注重生活品质，在经济条件允许以及以上两项需要都已经得到满足的情况下，会因为婴儿用品的其他方面，如设计、色彩等因素去进行选择。因此在母婴超的开发与设计中，不仅哟啊关注产品的价值核心，也要关注给消费者的附加价值。例如在婴儿车的设计中，除了必须满足最基本的安全需求之外，对车身的附加价值也需要重视，这关系到婴儿父母的审美观等等。2.信息搜寻对婴儿用品方面的信息的获取渠道，可分为下三大类：第一大类是个人来源，就是通过身边其他生过孩子的亲戚、邻居或者朋友来了解。第二大类是电视广告、媒体等商业来源和公共来源。第三类是经验来源，是在产品的使用过程中产生的。比如媒体报道某个企业生产的婴儿车具有质量问题，或者按照之前的购买经验，之前观察周边人的使用情况，购买者觉得某品牌的婴儿车质量好，但是在公开信息的影响之下，还是会对产品的质量产生质疑，并且继续搜集信息，以购买到较好的产品。一旦确认该车确实质量差，就会跟周边的人传递相关信息。相反，若获得的是良性信息，消费者恰恰以前也认可该品牌，会进一步对自己的判断加以肯定，并产生购买行为，但不一定将信息传递出去。这样应了一句古话，好事不出门，恶事传千里。恶劣的美誉度、广泛的知名度，只会让企业臭名远扬。企业要打好知名度的同时，更要保持良好的美誉度。婴儿用品安全问题始终受到社会的重视，所以婴儿用品一定要利用好公共来源的信息，在新闻公关方面下功夫。此外医院、养生保健等机构关于育儿方面的讲座、培训之类的，机构针对婴儿养育方面的一些专题讲座，也是父母们获取婴儿用品信息的一个渠道。医生、营养师的建议更容易得到消费者的认可。3.方案评价在搜集到足够的信息之后，消费者就会进一步对产品进行选择。在这个选择过程中，消费者会根据所搜集到的信息，建立一套选择的标准，来帮助选择。选择的标准是对不同品牌的产品进行比较，而消费者的选择标准各不相同，即使是统一消费者购买商品也有不同的选择标准。这是因为消费者购买不同产品时会有不同的需要，是缺货还是对现有的不满意等等。为了了解更精确的选择标准，在研究过程中，通过网络对母婴产品消费者发放问卷100份，其中92份为有效问卷。对问卷的结果进行总结得知，考虑质量因素的被访问者占有百分之九十三，而考虑价格因素的消费者占有比例是百分之五十六，而有百分之四十九的被访问者考虑品牌因素。由此可知，消费者还是对母婴用品的质量更为关注。被访者对质量的选择标准主要表现为：1、对于食品类，原材料天然无毒副作用；利于婴儿吸收好；符合婴儿口味；产地有保证；营养成分充足，能够提高婴儿免疫力；促进婴儿大脑发育和全身生长发育。2、对于服装类，材质柔软，最好是棉料，透气性好，防止婴儿身上长痱子；无化学污染，如乙醛等；便于婴儿穿脱。3、对于洗护用品，对皮肤无刺激；尿不湿容易吸收水分，纸巾没有荧光粉等有害化学物质。4、对于家居家具用品和电子产品，材质可靠，结构设置合理，没有安全隐患；功能齐全，便于使用。5、对于日常用品，如指甲剪，要符合婴儿生理状况，安全性好；奶嘴奶瓶等材质安全无毒，奶瓶有防烫作用。6、对于启智类的用品，材料安全无害，颜色、结构等设计合理，符合婴儿大脑发育特点，启发婴儿智力。4.购买决策任何消费决策都包含风险和不可知因素。对于风险的知觉会影响消费者的决策。婴儿用品的消费者在四种情况下会感知到风险。一是目标不明确，比如已经打算买奶瓶，但对于购买什么品牌或到什么商店去买还很难决定。二是缺乏经验。很多年轻的父母都没有这方面的购买经验，面对众多的商店，常使他们不知如何抉择。三是信息不充分。当消费者对伊利奶粉的价值、质量、安全性一无所知时，就会在作决策时犹豫不决。四是相关群体的影响。当自己选择伊利奶粉，而周围的朋友都认为雅培好时，这种来自相关群体的压力会影响消费者决策。母婴用品消费者用以下四种方法消除风险。根据对97份有效问卷问卷的定量分析，了解到有21%的消费者选择寻求高价格，认为越贵的婴儿用品，质量更有保证。以纸尿裤为例，超市货架上的婴儿用品琳琅满目，价格从十几元到几十元不等，高价的产品很容易吸引消费者眼球。有43%的人选择从众购买，认为别人都选择这个，肯定有一定的道理，即便不是最好的，也不是最坏的。有27%的人选择长期使用熟悉的品牌产品，建立依赖关系，选择搜集信息增长知识。9%的人选择继续搜集信息、增长育儿知识。多数人选择从众购买，说明相关群体对自己的判断影响是非常大的。5.购买后的行为消费者的决策过程在完成购买行为之后，还尚未结束。购买之后的行为有两种：一是购买满意，在使用了购买到的商品之后，消费者会把自己使用的体验感受水平与其期望的水平作对比，进而得出对产品的满意程度，满意程度会对之后的消费行为有直接的影响；二是购后失调，消费者对购买产品的实际体验水平与其期望的水平有一定的差距，实际体验水平越低于期望水平，消费者所感受到的不满意就越深，进而出现购后失调。购买商品的价格越高，消费者对其的期望也越高，购买500元/罐的婴儿奶粉的期望值要比200元/罐期望值要大。假若差距过大而无法弥补，消费者则会严重失调。四、电子商务环境下母婴产品营销SWOT分析（一）优势分析（1）降低了信息成本。电商平台能够为消费者提供选择所需的信息，并在做出购买决定之后，完成交易，之后还可以将企业处理之后的信息再次反馈给消费者，而且交易是在虚拟网络上进行的，并不需要像实体店那样投入实物展示成本和人力促销成本，降低了成本的消耗和人力的浪费。（2）扩大了品牌的接触面。电子商务环境下，企业的品牌传播跨越了时间和空间，为原本时空限制性明显的产业，提供了发展契机，填补了产业蓝海，完整了整个产业链条市场上具有一定知名度的大企业也不断适应网络环境的发展变化，利用多种网络媒体，提高品牌知名度和美誉度。（3）增强了品牌的管理能力。进行品牌管理的核心就在于高效率的销售，这就关系到了库存问题。电子商务的应用，一方面，市场的扩大，使更多的消费者接触到产品，扩大产品销售，降低库存。另一方面，母婴产品通过在线软件跟消费者直接进行交易，并根据消费者的需求对生产节奏进行调整。（4）提高了服务水平。在买方市场逐渐发展，今天的商业竞争非常激烈，很明显，企业必须进行相应的改革，才能增加品牌存在的资本。.改革是全面考虑消费服务，从提高服务水平在激烈的竞争中获得优势。从这一点来看，电子商务更接近一般的市场趋势，因为它更关注消费者的消费体验，不仅为客户提供丰富的网络资源平台，让客户有更多的消费自由，而且还能很好地提供客户喜欢的定制服务，满足个人需求。（二）劣势分析（1）购买风险增加。母婴产品的电商交易意味着消费者购买的风险增加，他们无法真正了解产品的质量。例如，消费者在网上买了一个实木婴儿床，因为他知道实木很结实，没有多少甲醛，但是收到货后发现那个床板很薄，有刺激的油漆气味，但是，卖家不更换产品，因为它没有损坏，基本功能可以实现，只是不能满足客户的期望。这种不协调对消费者来说是一个严重的问题。（2）消费忠诚建立困难。互联网的开放给了消费者选择更多相同产品的机会。在电子商务环境中，消费者面临着各种表现支离破碎的信息，新的社交媒体不断涌现，新的形式公司不断出现，用户有更多的选择，这也使得消费者无从选择，也不易获得忠诚度。（三）机会分析（1）随着互联网时代的到来，通讯技术在生活中的应用越来越广泛，互联网在许多领域发挥着重要作用。广泛使用互联网技术改变了世界，为企业的生存和发展创造了新的空间。中国已进入“信息社会”。我们国家的网民数量继续增长，网民的数量已经连续六年在世界上排名第一。（2）移动互联时代到来。随着移动终端的发展，移动互联网出现了，将移动通信与互联网合并在一起。互联网手机时代带来了以下变化:智能手机用户和网民数量的不断增加。随着互联网的快速发展，网民的增长也增加了公司的营销范围。（四）威胁分析支付安全问题。随着网络安全意识的提高，尽管手机用户意识和安全措施提高了不少，使用了手机安全护措施，但目前在市场上大多数是安卓手机，安卓病毒的扩散速度极为迅速，存在的安全隐患也更多企业市场竞争激烈。开发电子商务平台，为消费者提供一系列可选的产品和服务。但对于企业来说，这是一个机会，也是一个挑战。新企业在母婴产品贸易领域雄心勃勃，开拓了一个新世界，但是在母子产品电子贸易领域，竞争非常激烈。买家很容易在电子商务平台上购买产品，转换成本很低，如何留住买家，是商家要考虑的问题。五、电子商务环境下母婴产品营销策略分析——以好孩子京东自营旗舰店为例我国目前最大的电商企业就是京东。而好孩子品牌也是在全世界数一数二的，在京东平台开设了自营店之后，其销售额也在不断地上升。（一）产品策略好孩子京东旗舰店的母婴产品种类齐全，一共具有50多种类的商品，重点包括宝宝安睡、洗护用品、婴儿推车、童趣玩乐、安全座椅等六个种类。消费者基本能够从好孩子旗舰店内找到所需的产品。1.个性化的产品服务对消费者的商业行为分析包括对消费者损失率的分析，比如为什么不通过京东旗舰店购买，而是从天猫超市、天猫旗舰店、当当旗舰店购买。也要对消费者在单位时间内的交易次数、交易金额、交易方式等数据进行分析，根据交易数据来细分保留消费者；对消费者的特征进行分析，主要包括消费者行为习惯分析、产品意见分析，了解消费者对产品所提出的意见；对消费者的忠诚分析是对消费者对企业的信任度、来往频率、服务满意度以及接受企业服务可能性的综合评估结果。对消费者的注意力分析，要了解消费者的意见建议以及咨询重点、发生时间等，比如这名消费者在网购中对哪些产品感兴趣，在线下对哪些产品感兴趣，从而分析其消费潜力和可能的消费行为，找准触点，将产品向其推介；对消费者的营销分析，通过观察其消费习惯、消费过程，对消费者潜在的消费趋势有一个比较清晰地了解，如已经购买过奶瓶等用品，客服在问讯过程中要了解孩子的出生日期，以便后续的销售推送。5.1.2丰富产品包装新生婴儿的妈妈们多为80后和90后，消费口味在不断的发展变化。好孩子在设计产品时充分尊重了消费者的偏好和消费趋势。比如在不同季节使用不同的包装设计。在儿童市场上，虽然消费者要求产品的质量，但包装设计的创新概念正在增加。.大部分的消费者对产品的偏好不仅需要高质量的产品，还需要通过健全的包装结构、良好的包装材料和创新的图形才能被吸引。良好的包装设计不应仅仅吸引家长的注意，而应增加快感和体验感。（二）价格策略随着电商平台质量问题的频发，消费者对质量愈发关注，所以根据质量去定价是比较合理的。对于高端消费群，这类人群对于价格不敏感，但是对于产品品质和个性创新非常敏感，非常关注产品品质和内涵，所以针对于这类消费者可采取“个性化服务、高质量定价”的溢价策略，为其提供高附加值的产品，如在京东旗舰店购买婴儿推车，赠送某插画家的限量版包装的产品，极大的满足其心理需求，并通过这类客户广泛的人际关系发展更多的新客户。对于中低端的产品，可使用比价策略，随行就市，保持和提高市场覆盖面，以量推动效益提升。好孩子品牌没有进行过大的调价，就会给消费者一种感觉，品质是稳定的，目标消费群体也是稳定的。这类消费群体对价格较为敏感，将质量和价格作为其选择生活用纸品牌的依据，偏于稳定的低价位。所以对这类客户可采取“限制条件，优惠价格”的普通策略，在优惠价格的同时配合严格的限制条款，刺激市场需求的同时也保证了企业的收益。（三）渠道策略1.持续优化店铺装修促销专区要给消费者留下很好的印象，这方面可以突出为店铺的特色，低廉的价格，优质的商品等，让消费者产生消费的欲望。完善产品排列和产品分类，让消费者更容易找到自己喜欢的产品。在店铺装饰的过程中建议结合店铺的特色，搭建品牌文化。例如在店铺装饰中，设置一个品牌制度的子页面，详细介绍自己的产品品牌，内容可以是卖家的介绍，产品的图片，结合品牌特色加入搭配的字体，色调、图片进行装饰，让消费者可以感受到品牌效应，放心购物。2.完善店铺服务在开发电子商务市场的过程中，侧重于工作人员的培训和指导。客户服务是销售前后的两个部分，售前工作人员依赖网上客户服务，他们对产品有广泛的了解，并有销售经验。及时提供用户咨询服务和反馈服务，推销所建议的服务，重点是关注消费者之间交流经验。关于售后工作，简化了退款程序，申请灵活调整模式化、繁琐操作的业务流程，客服人员在负责接待服务退款、顾客投诉工作的同时、还需保证对客户跟踪联系以及网站社区的关注和管理。最后客服人员要利用CRM系统对每周接待的客户进行信息的收集和管理，其中企业客户的信息数据需单独汇总、分析及跟踪。（四）促销策略1.微博营销建立官方微博并定期更新微博内容。在微博网站上关注粉丝群，了解目标受众的特点，分析更感兴趣的主题，主要利用微博官方网站传播关于新产品的信息，加强网上外联活动，推出新的和令人兴奋的主题，开展营销活动，进行公共宣传等。及时将文字和图表形式的产品信息如灵感来源、名称、含义、模板和包装等在微博平台上展示，使粉丝能够接触新产品，并鼓励购买。2.社交网络社交媒体营销的核心是关系营销，公司可以在早期阶段通过社交软件推广增加影响力。好孩子呼吁母亲为自己的孩子制作百日萌图，并通过共同的赞誉来赢得自己的产品。这种方法为企业提供了一个平