《QQ音乐盈利模式问题研究10000字（论文）》

一、绪论（一）研究背景当前，音乐类平台迅速发展，QQ音乐、网易云音乐、虾米音乐等音乐平台已经成为移动互联网用户的标准配置。如何在现有的基础上实现创新与发展是我们永恒追求的话题。目前在音乐客户端的用户群体里，年轻人所占比例巨大。年轻群体的开放化、个性化和渴望分享的特质，越来越凸显。音乐市场呈扩大化、开放化，随着高品质音乐的大量涌现，音乐平台市场不断扩大化。各大音乐平台不断积累经验，在维护自身发展方面做出了巨大努力从而促进了音乐市场的大发展。版权之争不断，手机App功能同质化。音乐平台中“未经授权”歌曲大量存在，音乐版权保护工作有待完善。同时各大客户端提供的基本功能趋于同质化，缺少差异化竞争。在这种背景之下，在线音乐平台如何实现盈利成为重要的探讨话题。（二）研究意义QQ音乐是第一个宣布盈利的在线音乐平台，已经成为音乐平台中的“巨头”，但是为了实现可持续稳定的发展，平台必须认识到自己的盈利模式，找到适合自己发展的战略。因此，分析其盈利模式，准确评估其盈利能力，把握其未来盈利点尤为重要。目前，对QQ音乐盈利模式的研究很少。本文希望通过对QQ音乐盈利模式，探索QQ音乐盈利模式存在的问题，提出相应的策略为其未来的战略选择和其他类似在线音乐平台的发展提供参考，因此研究QQ音乐的盈利模式对于我国在线音乐平台发展具有重要的意义。二、在线音乐平台盈利模式的相关概述（一）在线音乐平台在线音乐平台是一个可以用来播放在线音乐的网络平台。它的定义有三个层次的内涵：数字音乐、无线播放、移动终端应用。数字音乐是指在音乐的制作、传输和存储过程中运用数字技术的音乐。依托强大的现代计算和存储技术，实现了音乐的高速传输和音乐载体形式向高效存储的转变。MP3、WAV等数字格式已成为音乐产品的主要形式。数字音乐技术的出现使得个人互联网用户拥有海量音乐内容成为可能。（二）盈利模式企业的盈利模式是企业利用自身所拥有的资源，为顾客创造价值，同时也让企业自身获得了利润。盈利模式决定了企业的存活状况，通过研究企业的利润来源，生成及产出，可以帮助企业在生产经营活动中更好的获取利润。盈利是企业的终极目标，是企业能够稳定持续发展下去的基本条件，更是一个科学合理的盈利模式所必须具备的条件。AlexanderWole(1928)将财物指标大体分为3个模块：盈利能力指标体系、发展指标体系、偿债指标体系，并运用了净值报酬率、销售净利润率和资产净利率这三个指标对企业盈利能力做出评价，随着研究的深入，企业盈利能力的评价体系加入了销售利润率，每股收益，内部报酬率等。盈利模式主要有两种自发的盈利模式和自觉的盈利模式，自发的盈利模指企业虽然盈利但是不知道或者不清楚自己的盈利模式，自觉的盈利模式是指能够清晰的认识自己的营业结构并做出适当的调整。网络游戏在通常情况下的盈利方式为通过购买虚拟物品，通过赚取流量等方式盈利。三、QQ音乐发展现状以及盈利模式分析（一）QQ音乐发展历程2005年，QQ音乐正式开始运营，2005年，除了传统的广告外，QQ音乐开始创新新的商业模式，如优质音乐支付、QQ绿钻等会员模式。QQ音乐从未说过实际收入。2012年，QQ音乐总经理实现了盈亏基本平衡。后来，由于不同音乐平台的成本不同，一些付费用户返回免费平台，这降低了利润。2016年7月，他透露，QQ音乐的会员收入已经超过1亿元。现在，QQ音乐的前两大利润来源分别是会员收入和广告收入。最后，收入弥补了成本，实现了利润。（二）QQ音乐盈利模式分析1.会员收费模式QQ音乐为用户提供会员服务，通过支付会员费，享受大部分音乐内容产品的免费在线收听服务，个性化的应用主题，更多的音频设置增强收听体验，无限的播放列表存储，更快的缓存和下载速度。对于实时产品，成员身份允许用户在与实时执行者和其他用户交互时具有更高的状态可见性。目前QQ音乐的付费方式有以下几种：（1）绿钻豪华版：可享受QS音质无损下载，优惠300首/月，客户端免费广告，新发行的著名歌手专辑首场演唱会免费抢门票。（2）付费音乐套餐：享受下载无损QS音质、付费歌曲优惠300首/月、客户端免费广告等。（3）豪华付费音乐套餐。这三种都是按月、每季度、每半年或每年收费。2015年，中国网络音乐用户超过5亿，占政府总数的4.9%。在互联网可以提供的众多实用工具中，在线音乐已经成为第五重要的互联网工具。它位于搜索引擎，即时通讯，网络视频和网络新闻。它已经成为互联网用户最常用的工具类型。目前，QQ音乐付费用户约1000万，按每月最低8元的付费音乐套餐计算，QQ音乐会员年收入可达到10亿元左右。据测算，到2018年，QQ音乐付费会员数量可能超过2500万。QQ本身也为用户提供了更多的支付动机，如便捷的支付系统和完善的会员系统。它还可以通过给付费用户附加身份特权、音乐会特权、游戏特权等权益，吸引更多会员选择更高的支付类型。付费会员约占全部收入的80%，是最重要的收入来源。2.广告收入模式广告也是中国在线音乐网站的收入渠道之一。QQ音乐的版权歌曲大多是免费的，广告是这部分内容盈利的主要手段。QQ音乐广告主要是：（1）手机应用开始页面广告，广告时长约为3秒；（2）音乐MV之前的补丁广告，广告时长约为15秒到30秒；（3）浏览界面插入广告，这三种都是在线广告，属于行业比较普遍的做法。此外，QQ音乐的一些线下活动，包括明星演唱会等，也在增加他们的冠名收入。然而，与视频网站在视频前可以附加大量的投放广告不同，QQ音乐流媒体广告的兑现率相对较低，广告收入约占QQ音乐利润的20%。3.内容购买模式为了突出特定内容的价值，版权人将某些音乐和娱乐内容排除在会员订阅权之外，并单独收费，如数字单曲和数字专辑。一般来说，这样的内容是独家的，只在某个平台上发布。QQ音乐支持用户按需支付这些内容，并从中获得相应的收入。虽然数字专辑的价格低于物理专辑，但音乐质量和音轨质量并不比物理专辑差。此外，“粉丝效应”还能产生可观的收入QQ音乐今年不断探索新的商业模式。QQ音乐透露，2015年1月至2016年7月，Q0音乐数字音乐专辑总销量突破2000万张，国内主要在线数字音乐平台全数字音乐专辑销量占比超过90%，总销量突破1亿张。4.增值服务模式增值服务模式带来的收入主要是虚拟礼品销售，即用户通过平台购买虚拟礼品。当用户向表演者送礼时，屏幕会显示出来，这样用户就可以表达对那些共享卡拉OK或现场表演的人的欣赏和支持。一般来说，销售虚拟礼品的收入是由平台和内容创作者（包括表演者及其代理人）按照约定的比例进行划分的。在此基础上，如果表演者同意与平台分享接受虚拟礼品产生的部分收入，他们可以通过平台制作、推广和销售自己的数字专辑。目前QQ音乐平台也展开了直播的功能，对于QQ音乐来说也是一种新的盈利模式。四、QQ音乐在国内同类竞品中的地位（一）QQ音乐的优势地位1.音乐（1）高品质音乐吸引用户。引进版权歌曲扩充音乐资源，通过与优势音乐平台的合作来谋求共同发展。（2）个性化服务留住用户。进一步优化功能设置，实现精准推送的同时又能带来出乎意料的试听体验。开发功能，避免与其他竞品的内容、功能同质化。（3）进一步搭建社交平台。运用大数据分析，进一步开放交友功能。例如听歌重合度很高的两个人可以被推荐成为好友，而情感数据分析甚至可以成为脱单神器。（4）寻求强大技术支持。用户在使用过程中会发现，在更换专辑时播放列表也会随之清空，所以在手机的均衡器方面要进一步改进。总之，在移动互联网大发展的潮流中，数字音乐平台只有在巩固既有优势的同时不断走在创新最前沿开拓创新，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。2.行业近年来，音乐著作权问题很多，留下了不计其数的音乐作品。许多音乐平台或音乐网站甚至因为提供“未经授权”的歌曲而面临法律责任，并承担侵权责任。看来，音乐版权问题已不再是一个简单行业的自律所能解决的问题，而是一个更有效的监管，而不是上升到法律层面。2015年7月，国家版权局发布了《关于停止网络音乐提供者擅自传播音乐的通知》，为数字音乐产业的版权合作和积极版指明了方向。随着法律法规和政策的指导下，在国家一级，以及在数字音乐领域的意识和产业意识，在中国数字音乐产业的版权合作已逐步展开。在这样的背景下，网易公司的网易云音乐和腾讯公司的QQ音乐和2015共同宣布音乐著作权转让合作实施版权战略合作正式启动。（二）与网易云音乐的对比1.版权资源问题2015年,QQ音乐收回正版音乐版权,导致网易云音乐接近三分之一的歌曲因为版权问题下架。歌曲资源突然无法使用,势必会打击用户的使用热情,转而使用曲库较全的音乐App,造成用户流失。最近几大老牌音乐App进行了合并,资源共享,而网易云音乐至今仍然保持独立,这样就使其资源获取愈发困难。其后国家版权局告诫各大互联网音乐巨头，必须时刻以人民为中心发展，为防止恶性竞争维护网络音乐市场的良好秩序，为提供更加优质的服务给消费者以及广大听众，一同为促进网络音乐积极向上有条不紊的发展奉献一份力。最终在今年2月初腾讯音乐与网易云音乐合作成功答应彼此互授拥有独家版权的音乐作品量达99%以上，还商定了未来的一系列版权合作计划。网易云音乐终于从版权的泥潭中爬出，但好景不长，脚跟儿还未站稳就发生了愚人节周杰伦歌曲版权事件。网易云音乐在周杰伦大部分歌曲版权合作日期到期后，也就是3月31日12点整后的七小时里还在打包售卖这些歌曲，近200首无版权的周杰伦歌曲被售卖，网易云音乐再次陷入侵权风波，腾讯音乐也因为这件严重侵权事件暂停了与它的合作。也因此损失了许多用户，因此对于版权问题QQ音乐还是做的非常优秀。2.版权意识问题目前网易云音乐App上有很多原创音乐人，自己创作或者自己原唱的作品很少，但是却大量翻唱了别人的作品，其中有相当一部分并没有得到原作者的同意或授权。与此同时，部分听众可能会对自己听到的歌曲的上传者进行打赏，但是这些打赏很可能直接由当时的音乐作品发布者获得，而不是由原作者获得，由此引发无数纠纷。这里面体现出版权保护的问题，如果有人未经同意或授权翻唱或者上传他人的音乐作品，那么原作者拥有的词曲著作权里面，至少包含两项在这里被侵犯，即公共播放权和转播录播权。如果没有购买版权或者征得原唱或原创的同意则违法并涉及到侵犯以上两项权利，如果翻唱者或者上传者仍然蓄意以此来获取利益，那么其行为就更加过分，不仅是法律问题，还涉及到个人的人品道德问题。“网络音乐的版权问题一直是网络音乐发展的瓶颈问题，互联网大数据环境下海量信息资源的获取、传播与利用变得越来越容易，不可避免地出现了著作权法对权利人权利保护的空白地带，如相较于传统音乐作品，网络音乐用户的上传、下载等使用行为更为开放多样，这就给网络音乐作品的版权保护带来了新问题。由于网络的传播速度快，一首歌曲放在网上不到半天就能被上期那个网站转载。消费者比所以更多地选择盗版音乐而不是正版音乐，最直接地原因是利益地驱动。”在这一方面，QQ音乐就特别注意对于版权意识的保护，但网易云音乐对此的反应却一直处于被动状态。俗话说被动就要挨打，一直以情怀著称的网易云音乐总是被版权问题困扰，从2014年起就已经初见端倪，那时的QQ音乐与网易互相控告侵犯自己的音乐版权，官司在法院对双方都进行处罚的情况下了结。QQ音乐作为市场中的“长者”，又有着强大的社交软件的职称，版权意识一直处于领先地位，在进行长时间的积累后，已经去得了市场上差不多90%的存量音乐版权。起步较晚的网易云音乐忽略了版权问题，等到想要拿版权的时候，数字音乐的版权的价值被发现开始变得水涨船高，网易又不甘心再出高价购买。一直以来，网易云音乐采取的都是比较模糊或者投机取巧的说法，遇到问题先下架避避风头，或者将用户收藏的素有设计版权的音乐全都自动添加到音乐云盘，用户还是可以听的，但国家开始紧抓版权问题，下架后的音乐再也找不回来了，网易云的现状是页面中大批量的歌曲都变灰色，不能再听。没有版权等于没有歌曲，无论情怀多深也抵不住外界的“诱惑”更何况其他App也在尝试用情怀吸引着他们。在这种情况之下,网易云音乐只能找腾讯QQ音乐买版权,版权协议显然不好谈,毕竟大家是直接竞争对手。拿捏住版权这个要害,QQ音乐就完全胜利了。并且QQ音乐就上线了一项重要的功能,支持一键导入虾米音乐和网易云音乐歌单。也就是说,那些你在网易云音乐里积攒了很久但变灰了的歌,可以直接去QQ音乐听。五、QQ音乐盈利模式中存在的问题（一）音乐社交有待改进“当人的低层次需要被满足以后，就会产生高层次的动机。PAPACHARISSI、M.Rubin在手中对媒介的需求归纳中提到过受众对于媒介的需求其中有一种是人际交往的需求，说明受众使用媒介时不单单为了能够满足自己获取信息的目的，或得精神上的愉悦也是其中一种。”用户不仅重视试听感受，更注重使用音乐与外界的沟通交流，音乐无国界交流无障碍。在一方面，网易云音乐很有预见性的开发了互动功能，其中音乐评论和音乐分享非常具特色，但是QQ音乐虽然拥有大量独家的音乐资源，但是其评论功能仍有欠缺。音乐评论在此之前一直是音乐App发展过程中被忽略的一点，用户在欣赏音乐的同时产生了与分享情感的渴望。音乐评论的出现使得音乐传播开启了互动功能，而并非单纯的单向传播，实现了音乐利益最大化。乐评的出现将用户听歌时的感受分享并被顶上精彩评论区，有种被认同的感觉，使用户得到满足。QQ音乐虽然也同样具备评论功能，但是与网易云音乐不同的就是缺少了对于乐评社区氛围的塑造，社交上失去优势。（二）付费的转化率相对较低QQ音乐的付费项目数量相对丰富，但实际上用户付费的转化率相对较低。音乐版权所有者在大力推广付费系统的启动日期的同时，未能提出任何可强制执行的付费系统，也不可能就收费方法和目标与网络服务提供商达成基本共识。尤其是在我国网络用户已经形成免费习惯的情况下，如何改变用户的使用习惯也是音乐付费系统难以解决的难题。因为此前付费体系的构建使用者过去一直免费试用音乐，在观念上很难接受付费。除了与国内音乐市场的整体环境直接相关之外，一些特定的付费项目在价格设计等方面也存在不足，这也是原因所在。（三）服务反馈不被重视用户对于一件产品的兴趣以及使用情况很大方面受到产品设计方面的影响。App的界面设计最能能够体现产品的风格和整体特性，在调查中有对QQ音乐的界面设计提出“画面感再强烈些”的要求，在微博上搜索时也有发现用户对于QQ音乐图标设计的建议。产品的设计除了外观以外功能的设计对于用户的体验来讲也非常重要，在调查中“设计方面还要创新，功能更多些”“希望歌单分的更详细”“功能多增加一些”之类的建议也非常多，对于已经有大量用户的QQ音乐用户来说，满足用户的需求这件事其实非常简单也非常困难，简单的是只要能够找到用户的需求就能满足他们，但是难就难在用户数量的庞大，一千个人心里有一千个哈姆雷特，每个用户心里对于一款完美的音乐类App的标准也不同，这就是所谓的需求的差异性，因此作为产品设计者更需要听取用户的意见。这只是用户反馈信息中的其中一个方面，除此之外，在调查中，还有许许多多其他方面的用户反馈信息，例如歌曲资源不全，信息不正确等。音乐评论区的混乱现象也是用户反馈的重要信息。但是一些歌曲下面的评论区导致了一批粉丝或者水军刷评论的恶性现象产生,为某个明星或某首歌曲造势,曲解了乐评设置的本意。有些用户针对某首歌意见不一,常常在评论区辩论甚至谩骂,混乱状况堪忧。从当前QQ音乐的发展现状来看，虽然网易也做过相关方面的调查，获取了调查结果，但是用户反馈的许多代表性问题仍然没有得到很好的解决，这在一定程度上，加速了QQ音乐的用户群体的流失。（四）消费导向不足音乐平台的增值服务的消费市场一直非常广阔，但大多数消费者缺乏以更专业的方式识别音乐增值服务的能力。购买音乐增值服务时，总是充满不确定性，追求性价比是大多数消费者的愿望。因此，作为专业音乐服务制造商，QQ音乐应该抓住这个机会。目前，QQ音乐商城已经引进了多种音乐增值服务，这并没有给消费者提供太多的指导和帮助。六、QQ音乐盈利模式的对策建议（一）优化社交，增强用户粘性随着移动音乐、云音乐等无线音乐技术的发展，跨终端服务不仅会进一步提高音乐的质量和流畅性，还会带来多样化的应用服务。在音乐服务二中，基于用户需求的模式将强化音乐服务的社会功能，通过口碑传播的病毒式营销拓展市场，通过朋友间的分享和互动实现用户间的绑定，提高忠诚度。为了形成差异化，音乐服务提供商还将扩大非音乐内容服务，例如发展在线表演艺术、发展体育赛事以及通过互联网广播电台直播新闻和信息。在音乐App当中，音乐是用户沟通交流的媒介物，而音乐分享，评论等都是用户传播渠道，通过之前的调查发现用户对于社交的需求还是比较高的，但是目前这个渠道已经成为音乐类App中竞争激烈的“红海”，但是音乐传播影响力的深度和广度通常会给音乐商品或其他物质产品带来巨大的经济效益和无限商机，因此为了在同质化环境中具有竞争力，对于音乐类App来说只能通过对社交功能的改进来满足用户的社交需求，从而加强用户粘性。优化原理中提到优化分为最优化和次优化，最优化是追求的目标，但由于各种客观条件的限制和人们对于技术经济客观条件认识的局限性，往往难于达到技术经济效果的最优而只能达到令人比较满意的次优。目前QQ音乐的社交功能已经获得了比较高的评价，因此社交服务以最优化为目标进行优化的话要从细节出发，来满足用户更高层次的需求，使用户满足自我实现的需要从而达到高峰体验。除此之外，QQ音乐还可以借助大数据通过分析用户喜欢的歌，收藏的歌单、歌手、DJ节目等形成一个匹配系统，类似个性化音乐推荐一样，在“朋友”页面根据匹配程度给用户推荐朋友，在歌单的收藏者页面，可以查看用户之间的匹配度和近习性，也可以将电台功能升级，加入类似于微信订阅号的“订阅电台的概念”，用户能自行设置歌单、专辑，可供其他用户浏览，收听、下载等。并且随着QQ音乐的用户数的暴增评论区里开始出现了一些低质量的评论这对用户体验来说是致命的，因此对于社区的评论管理也是非常重要的。社交服务的优化对于增加用户粘来说有着极其重要的作用，高忠实度的用户可能够增加企业在未来经营活动中的竞争优势。（二）培养付费意识，拓展盈利模式付费会员无疑是目前移动音乐应用收入中最重要的部分，因此稳定现有会员和发展新会员是贯穿会员经营战略的主线。目前，主要手机音乐应用制造商的会员服务和特权趋于一致，因此改善会员体验也是一个值得考虑的建议。至于成员特权，它们分别是经济特权和情感特权。在经济特权方面，会员可以增加QQ音乐商城购买商品的优惠程度，这不仅可以刺激会员的消费欲望，还可以带来更多的好处。就情感特权而言，应该给予会员更多的情感关注，例如电话上的热烈欢迎屏幕，或者会员专属的客户服务体验。给予会员用户更多关注将增加现有会员的忠诚度，并吸引新用户体验优质会员服务。如果用户群足够大，操作合理，音乐网站往往会产生其他价值，如频道价值、新浪微博、QQ音乐和百度音乐，所有这些都在探索“首发”歌曲豆瓣。音乐人，版块有一个独特的细分市场，允许艺术家跳过唱片出版公司，直接选择在在线音乐平台上发表作品来获取利润。正如电子书跳过印刷行业一样，它将影响现有的行业规则和利益分配。目前在政府的政策下，音乐版权市场将来只会走向规范化合正版化，在音乐传播中版权对于音乐类App来说是内容来源，没有版权音乐类App的存在就是没有意义的，但是没有收入，只靠不断的砸钱买版权，总有一天会入不敷出，并且满足用户的需求，也是需要有强大的经济支持的从传播的整个过程来看，数字音乐是传播内容，听音乐的人是受众，网络是传播渠道，各类音乐App和音乐网站等是传播媒介，因此想要制止盗版横行的现象，为自己创造良好的发展环境，只有培养用户的付费意识。就QQ音乐目前的发展状况来看，用户的付费主要集中在两个方面的业务，一个是内容上的，比如会员可以享受更多的音乐，另一个是体验上的，比如会员免广告，收听更好的音质。但是用户的需要是一种伪本能的需要，不像本能一样强烈有一定的理性，因此培养用户的付费意识要在不影响用户体验的情况下。目前的市场状况是用户慢慢开始接受付费音乐，但用户付费习惯的养成需要很长一段时间，在关于“是否开通会员”这个调查中只有39.41%的用户选择了“是”，因此QQ音乐还需从音乐付费以外的多种渠道来获取收益，内生增长，外向拓展，对完整的盈利模式进行探索。（三）搭建反馈平台，了解用户需求由于每个人的先天条件与后天条件是不同的，造成了每个人对于信息的接受行为以及内容偏好的不同，因此用户的需求具有差异性。在调查中显示除了在音乐内容以及社交上的不满足外，对于QQ音乐的建议是各种各样的。传播是一个双向互动的过程，在传播过程中反馈是提高传播效果的有效途径之一，是传播过程不可或缺的要素。音乐App研发者就要想全方位满足用户的需求就必须要了解用户的需求，建立一个反馈机制。在传统媒体时代，大众传播反馈的延迟性、间接性、代表性、累积性和量化性，使得用户往往不能及时的将自己的意见反馈给传播者，不能取得良好的传播效果。并且音乐传播是一种互为逆向的双向传播，正向传播的是音乐，反向传播的是与音乐相关的其他信息——人们接受了音乐以后的情感、情绪反应或以语言形式的表达出的这种反应，因此网易云音乐可以利用新媒体交互性、分众性和复合性的特点通过建立一个快速、高效、便捷的反馈机制，去全方位了解用户的需求，例如可以借鉴小米的全员客服，提升自己的服务竞争力，专门开设一个反馈区，让所有的QQ音乐员工参与进来，能够随时随收到用户的反馈。（四）逐步丰富服务方式目前，世界音乐网站的主要收入来源是用户费和广告收入。虽然广告收入占绝大多数，但广告的开发价值受到页面大小和播放时间的限制，可用价值也受到限制。一旦用户数量发生变化，广告收入将会大大增加。适用于网络时代的消费原则不再是“二八法则”，而是“长尾经济”。一方面，未来的音乐服务提供商需要探索更多的广告形式来吸引广告商，如LBS广告、音频广告等，但不