《会展传播效果问题研究9500字（论文）》

会展传播效果提升策略案例分析报告目录TOC\o"1-3"\h\u255191绪论 绪论1.2研究背景从全球经济的角度看，新一轮国际经济一体化又开始逐渐形成，现在进步的步伐越来越快。全球经济一体化其实就是把世界各国的经济融入全球竞争环境。在这种开放的经济条件下，世界各国和地区之间多角度、多层次的交流日益频繁。会展业作为现代经济和文化生活中极为重要的媒介，已引起世界各国政府的重视。它不仅可以节省以往经济交易的成本，而且更加方便快捷。此外，会展期间的交流活动也相对应的带来了许多的经济效益和社会效应，并且为城市的建设的水平和知名度更加增添一份力，这早已是世界各国政府关注的重点，也是各国和地区竞争发展会展业的关键因素之一。最近三十年来中国经济发展速度十分快，还是受到了改革开放的影响。中国的国内生产总值平均每年都会增长9.6%。社会生产力和综合国力显著提高。所以在这样的背景下，会展业也开始了其快速发展的道路。中国国际贸易促进委员会发布的研究报告显示：在接下的未来10-15年，中国会展业的年均增长率将继续保持在16%-21%。并且在2010年的时候，中国会展业总收入就已经迈过了200亿元这个行列。预计到2020年，会展业总收入将成果突破1000亿元的行列。作为一个服务业，需要和其他行业之间关系保持亲切，不同行业的许多沟通渠道和平台也都是通过会展业来实现的。因此，会展业的发展与其他经济体的发展程度和速度密切相关。另一方面，世界经济发展模式逐渐向服务业倾斜。会展业的高速发展必将促进会展传播的发展。相反，当传播效果越好，那么所带来的经济社会效益和综合影响力就会越高。会展传播与会展具有高度的相关性。随着会展业的发展，会展传播可以在相对稳定的经济发展环境中完成跨越式发展。中国国际地位越来越高，综合实力的强化和国家进一步提高引进外资水平，许多西方国家纷纷在中国举行各种展示，正向国际化、专业化方向发展。近年来，中国积极争取和承办一些大型国际会展活动。这些大型会展活动的开展，充分展示了我国会展业的强大实力，为我国会展传播事业的发展创造了难得的机会，提供了丰富的实践材料，并且也获得了许多的经验，并且还得到了研究会展的传播机会。此时，加强会展传播研究迫在眉睫。1.2研究意义从经济学、公共关系学、旅游学、市场营销学等学科的角度来研究会展是很常见的，几乎都是从经济学的角度来研究。从传播学角度研究会展是十分罕见的，一般都是在会展传播与策划、中国省会城市会展传播研究、会展传播小贴士等小众学术论文中有所论述到。但是，在衡量某一会展的规模和影响力时，其标准不应局限于经济指标：展位数量、展厅面积和会展收入。在其评价体系中，还应验证会展传播效果，即传播的准确性、广度、深度。因此，对会展传播的研究对于弥补这一领域的不足具有重要的理论意义。会展传播的发展日益蓬勃，不过也是存在一系列的问题。本文采用了科学的方法对问题进行分析，问题有关会展传播的现状、问题及对策，包括展商、场馆、会展信息、会展策划、会展传播效果分析、会展传播反馈等。简单明确的分析现有资源，并且计划了一些合理有效的会展传播活动应对措施，形成反馈和效果评价机制，确保传播目标的实现，为会展传播的发展添加了重要的现实意义。2相关概念及理论阐述2.1会展传播相关的概念2.1.1会展的界定早期会展的定义是从字面意义上简单的，即简单的会议和会展。此外，国外会展的概念比我国要更加先进，在更早期的时候，国外会展就涵盖了奖励旅游这个政策。并且随着会展活动的不断发展，其定义也在不断扩大，大到包括奥运会、亚太经合组织会议，或者也可以包含一些会议、知识论坛等小型会议；在全球会展的鼎盛时期，会展的内涵实际上蕴含了更多的创意产业，如动漫节。2.1.2会展传播的内涵会展传播的意义一般都在信息传播的过程中体现出来，普遍都会具有以下四个特点：会展本身是“人”的集体参与传播活动。它最初是人们在公共活动场所与外界进行社会接触和建立联系的一种方式。交流信息是人们参加会展的主要想法。再从客观角度来说，人是传播的主体，也是其核心。所以要是没有人参加会展，那么会展也就没有了生存的基础。正如国际会展联合会主席安古斯曾经指出的，“如果一个会展没有参展者，它的推广功能及其对相关产业的拉动作用就无法发挥作用，那么会展业的存在将消失的意义。”所以现在无论是怎么样的会展活动，人们都是为了满足自己的需求，从而来寻找合伙人，这也是一种集体交流活动形式。会展传播大体上是由两个部分组成：一个是会展的组织者，是可以让人们通过组织和策划来参加会展的关键部分；二是会展的参与者，作为整个会展传播过程中最需要的因素，所有人都拥有行为自主性的特点，可以这么说，参与会展是一种开放的民主行为，主要对会展感兴趣，不管是个人、单位还是组织都可以参加。不过还有一个前提，就是一定要在某些必要的程度上满足会展的要求。会展的价值体几乎都是在信息的“集中”交流上体现出来。从古至今，会展活动最吸引人的地方就是人们面对面交流信息的地方。这种交流的最大特点是信息的“集中”。从会展活动的全过程来看，来自各行业的专业人士远道而来。一方面，他们带来自己想要传递的信息，寻找对自己信息感兴趣并能做出行动决策的对象；另一方面，他们从大量的信息中选择对自己有利的部分，通过行动决策来实现自己的沟通目的。在这个过程中，会展活动的现场成为信息传递的转换器：来自各方的信息按照既定的传播目的聚集在这里，然后分散到各方。这种信息在展会上的集中，不仅使其信息量大、信息质量高，而且使信息的传递过程非常经济。因为在会展现场，人们不必到处让自己的目标传播对象接触到自己的信息；另一方面，人们可以不看东西地收集最新、最真实、最有价值的信息。会展活动展现出来的形式十分多样。因为会展是信息交流的组织活动，所以它追求的是可以使传播效率进行最大化效应。对任何可以提高传播效果的活动内容和形式都尽全力容纳到传播过程当中。所以，现代会展往往与会议和节日结合在一起。一方面，展会期间组织权威高层论坛、特色经贸活动、旅游活动、丰富多彩的文化节、艺术节等，是可以在一定程度上增加人们的交流和范围，使交流程度变得更深入，传播效果再提升一个层次；另一方面也符合会展业发展的需要，因为这些活动客观上促进了会展业的可持续发展，使会展更加隆重、高档、有吸引力、有影响力，从而促成了“品牌展”的形成。因此，“会”、“节”也变成了现代会展活动必要的一部分。会展的传播过程以创意组织和策划为主。会展的最终传播效果是不可预测的。虽然会展本身是一种有目的的信息传播活动组织，但为了达到最佳的传播目的，一定要有新颖的创意来吸引有实力的人来参展。这种创意主要体现在策划新的会展主题，策划与创新会展相关的其他交流活动，设计独特的会展氛围，会展活动都是由权威机构或专业机构为特定目的从而举办的交流活动。分析会展的传播内涵，可以得到会展传播活动一般都是以会展为信息交流的媒介，通过多种传播手段的综合运用来组织和传播信息。它的主要功能是信息传播。它的主要运作手段是信息技术。它的运行过程总是伴随着高密度的信息运动。其活动结果是信息传播的效果。整个会展实际上是一个信息传播系统。在会展传播方面，本质上是一种信息的组织工作，包括信息的收集、整理、分析和传递。2.2会展传播的相关理论2.2.1传播理论两级传播理论是传播学的经典理论，即在大众传播时代，信息总是从大众传播媒介传播到舆论领袖，再从舆论领袖传播到整个公众。在营销传播中，营销传播过程有两个层次的传播。意见领袖可以向人们提供建议和解释，改变他们的态度，影响参展者的行为。他们是非正式的领导人，但他们比大众媒体更有影响力。意见领袖的两个特点是特定的知识和人际关系。创新扩散论描述的是一种新事物在社会系统中推广或者扩散的过程，扩散的过程就是传播的过程。创新传播的特点是:意义重大的信息传播速度快；媒介所重视的信息传媒会大量重复传播；人际传播作用重大；受众受社会因素和心理因素的影响较大；创新扩散的过程主要分为得知、兴趣、评价、采用几个阶段。2.2.2参展者行为理论认识品牌需要。参展者因为感觉到缺少某些事物而产生的消费需求，这种需要就是因为参展者的期望和实际不相符所导致的，所以参展者产生需求是就会对品牌产生注意和关注。搜集品牌信息。信息收集是参展者在大脑或周围环境中得到信息的过程。根据熟悉的规律，所有参展者都在记忆中认识很多产品，参展者在熟悉、喜欢的个人认识中收集品牌信息。内部收集后，开始对外部收集主要市场环境、情况因素、产品特性及个人因素等影响。品牌的评价与选择。经过品牌识别和信息收集，进入消费品品牌的评价和选择。公众对品牌的感受和评价主要来自以下三个方面。首先，他们直接接受广告的影响，产生良好的情感和偏好。二是通过购买和使用，体验和了解产品的优缺点。三是听别人介绍，间接了解品牌的利弊。影响品牌选择的一个重要因素是对其他品牌的介绍和推荐。将每个品牌的质量和性能信息间接地传递给有经验的人，结合多个用户的评价从而对品牌进行选择。3会展传播及存在的问题3.1参展费用高参展厂商对会展的支出都存在一定的接受范围，所以一般会展都会根据这个范围来确定范围，在一定程度上限制了会展的发展。现在的营销手段十分繁多，但是，利用会展的交易方式普遍都会比正常的营销手段需要的费用低很多，参展厂商更加倾向于使用这种方式。但是如果参展的费用过高，对参展的厂商来说参展费用提高了成本，处于对成本控制的角度，所以，一般的企业都不会选择参加会展。物联网博览会的参展门票价格设置过高，导致部分原本有参展意愿的厂商和企业丧失了兴趣，而参展企业的减少也无形中削弱了物联网博览会的影响力和收益。3.2参展效果不确定如果举办展会的企业影响力较小，品牌在市场上知名度不高，很难吸引大型企业参展。同样，企业在决定是否参展时，也会选择不参战。对于参展企业来说，展会是一个促进企业发展、提供沟通和贸易机会的平台。会展营销的成功是企业的重大胜利。而物联网博览会只是刚起步，还没有一个完善的体系，在业内也没有良好的声誉，传播的效果难以确定，许多企业考虑到这一点于是产生了犹豫。如果展会未能达到理想的品牌传播效果，无法与其他企业建立合作关系，则展会只是单方面的损失。3.3参展影响力小由于起步较晚，物联网博览会展自身实力薄弱，缺乏规模和资金实力，缺乏知名品牌，缺乏信誉，融资困难，导致展会影响力小，不利于展会交流。我国会展业仍处于发展的初级阶段，缺乏宏观调控和行业自律。在短期经济利益的引导下，物联网博览会与其他会展企业的竞争。在这种情况下，会展存在着同质化、重叠化等诸多问题。在各种会展采用各种方式、争夺传播活动的情况下，物联网博览会越来越难以形成会展传播的差异化，吸引目标受众，影响力也越来越小。4会展效果作用及效果分析--以物联网博览会为例4.1会展对品牌传播的作用4.1.1帮助品牌累积传播度品牌传播需要重复。重复不仅是同一信息的重复传播，也是广告品牌传播最根本、最有效的方式。从某种意义上说，广告是一种重复的艺术。因为一个产品和服务的信息，只有通过反复、不断的强调，才能加深人们的印象，唤醒大多数目标参展者对产品和服务进行广告宣传的欲望。会展作为信息交流的媒介和载体，其优势之一在于多种信息的重复、集中和聚集。诸多企业在物联网博览会展前、展中、展后进行品牌信息的传播，展品传递的信息真实可信，并且物联网博览会展台布局、构图、色差等空间媒体传递的信息全面激发人体感官，形象鲜明、生动。在物联网博览会中，会展人员和企业营销人员等口头媒体传达的信息灵活、互动、温馨、形象，通过策划、创意和包装，将这些品牌信息清晰、连贯地传达给展会的参与人员，使参展商和参展者始终置身于一个重复信息量大的广告环境中，大大增加了参展者注意到广告的概率。此外，物联网博览会的整体推广从前期一直持续到一段时间的结束，可以使所有参加会展的品牌得以延续和重复传播。广告信息的反复传播是品牌形象的积累和沉淀，可以不断加深参展者的记忆，从而加深品牌在心中的认知度和品牌情感。4.1.2帮助品牌深度传播美国一位营销传播专家说：“在传播的丛林沼泽中，取得高效果的唯一希望就是专注于狭隘的目标，实施高密度的互动传播。”这句话充分证明了“集中互动”对于广告品牌传播的有效性。所谓集中互动，就是在相对连续的一段时间内，对某一目标市场进行持续、高密度的传播，物联网博览会为参展者提供清晰、连贯的广告信息，努力在互动中形成良好的口碑传播，深化品牌传播，最大限度地发挥品牌传播的影响力，同时自己也获得收益。会展传播具有高度集中、高度互动、高度聚焦的特点，这也是众多企业高度重视会展传播的地方。广告品牌传播机制是一种典型的积累效应。物联网博览会为参展商提供了与现有客户和潜在客户进行面对面的互动的机会，到达展会现场的参观者对参展商的产品和服务有着全面而深刻的体验和认知。此外，物联网博览会期间举办的各种交流研讨会和行业大会，可以将高端参展者聚集在一起，不仅直接带动销售，还会导致各种间接行为。当参展者看到了会展，就会有第二次的品牌传播的机会，从而加深品牌的深度传播。另外，从传播的角度来看，品牌传播者最关心的是目标受众，而会展传播恰恰有利于目标受众数据库的建立，特别是高端用户数据库的建立。该数据库包含企业可以收集的有关参展者或最终客户的所有信息。有时获取参展者数据非常困难，但事实证明，会展传播的高度集中性、中立性、互动性和焦点性，使其成为建立和扩展参展者数据库的有效途径。4.1.3帮助品牌进行定位品牌传播离不开定位和整合。整合的重点是运用多种媒体、渠道和手段进行广告品牌传播。然而，无论如何传播，都必须准确定位品牌，始终如一地坚持统一的品牌形象。广告品牌传播最忌讳的是形象多变、声音各异。它会造成严重的通信噪声和内部资源消耗，不仅会大大削弱通信效果，还会导致通信失败。会展传播是一种综合性传播。整合传播是品牌第一，本质上是品牌的整合传播。物联网博览会实现企业综合协调运用各种沟通方式统一目标，统一形象的产品信息，实现参展者的双向沟通，迅速地把品牌形象放在参展者心中。物联网博览会通过会展传播可以实现信息资源的统一配置和利用，使参展者在其他信息频道中得到一致的品牌信息。通过媒体整合定位，会展传播可以使广告、促销、直销、公关等所有传播程序保持秩序一致；通过品牌形象的整合定位，可以使传播的所有要素在整个传播过程中保持一致；通过关系管理的整合定位，可以保证企业品牌传播的持续性和一致性。在同声传译中，同声传译结合会展传播优势，将促进促销、公关、新闻、直销、包装、产品开发等方面的统一重组和推广，并对各种渠道传递的信息进行同声传译，使品牌能够在不同的传播渠道、不同的传播层次、不同的传播空间保持一致，从而减少和避免传播过程中的误解。和噪音，帮助品牌传播准确定位在参展者心中。4.1.4树立正面品牌形象在品牌传播中，系统主要由品牌所有者和品牌受众组成，由特定信息、特定媒体、特定传播方式、相应传播效果、相应传播反馈等信息交互环节组成。会展业在品牌传播中遵循系统性原则，确保品牌短期传播效果和长期品牌效果的优化。物联网博览会中的参展企业将积极了解和研究展会的目标受众和竞争对手，对品牌进行准确的市场定位，树立品牌形象，添加品牌文化，确定品牌传播信息，在物联网博览会前期、中期和后期进行媒体的选择和组合，实施整合传播，及时测量品牌传播效果和价值评估，以确定品牌传播的控制和调整，为下一次传播做好准备。会展传播是在一定时间、一定空间内进行品牌传播的系统工程。通过本系统的考核、比较和借鉴，参展商可以不断增加品牌的生命力，使企业在更大范围内成功地进行沟通和更新。物联网博览会在利用会展优势进行品牌传播的过程中，如果充分利用了这些优势，影响就是积极的、正面的。当然，反过来讲，如果运用不足或者运用不当，影响就是消极的、反面的，对品牌传播甚至还是有害的。4.2以物联网博览会为例分析会展对品牌传播的效果在会展业中，品牌效应是会展企业或相关企业最宝贵的财富。没有品牌也就是没有足够的数量和质量的参展商。总之，非知名专业展会最大的收入就是展位费。参展企业的数量都会决定这个会展能否赚回成本，而参展企业的质量决定了它能否吸引到有效的参展者，即买家。有效的购买力是展会得以延续并成为知名品牌的重要条件。这样一个周期所需的资源短期内无法实现。正像一些参展商所说：“没有一家公司或企业敢参加只有一年历史的会展。”从改革开放到今天，我国每年举办会展会的数量已超过3000个，但缺少的是会展品牌，尤其是国际品牌。国内品牌展会的匾乏为海外竞争对手创造了进入市场的条件，这种竞争注定是弱者与强者的较量。据不完全统计，已有10多家跨国会展公司在中国设立了分公司或办事处，把不下20个国际品牌展移植到了中国，活跃的跨国会展公司给中国会展市场带来了崭新的思维和激烈的竞争。2017，世界物联网博览会在无锡开幕，196媒体报道，实现了5亿2400万的总流量，并成功地实现了无锡世界物联网的品牌传播。展会期间，无锡世界物联网博览会发布了1200篇文章和图片，980000次访问了官方云平台。在主峰会直播当天，共有75万余名网友收看。微信公众号粉丝总数超过2万。公告的数量、频率和效果都远远超出预期目标。物联网博览会首次引进新华社新闻信息中心专业团队，成立了世博会官方通讯社。由新华社和无锡新媒体网共同打造的新闻中心，每天运行17小时，为国内外2000多名记者提供周到的服务；举行20次新闻发布会和高端采访；上传超过200000字的文字材料；3000多张图片和648部视频；为新闻工作者撰写稿件提供了有力保障。在国际舞台上，世博会将在全世界进行直播，Facebook、twitter等社交媒体用英语进行直播，许多外国网民在社交媒体上积极互动，诺基亚物联网全球副总裁马克也参与了视频推送。英国国际部负责人彼得也对马云的讲话发表了评论。基于细分参展者的偏好，此次展会旨在实现信息产品的二次加工，成功地启动无锡物联网产业，具有良好的品牌传播效果。媒体在会展传播中的成功运用值得借鉴。5提升会展传播效果的策略5.1根据自身品牌特点选择展会要实现人与人之间距离的发展，物联网博览会必须坚持品牌化、专业化的路线，增强发展能力。会展的国际性在于“引进来，走出去”。既有足够的吸引力邀请外国专家和企业来中国参展，又能邀请我们自己的会展公司到国外组织会展。准确选择会展主题是成功举办会展的关键。忽视会展的准确主题，实际上就是忽视了参展者的利益。一个具体会展的准确主题与会展的发展前景密切相关。去年底，中国国家发改委发布了《中国利用外资“十三五”规划》，明确指出了未来五年要利用外资进行的五大任务。这也是中国第一次公布利用外资五年规划。5.2适当利用会展平台功能物联网博览会必须加强“国际投资论坛”的宣传，计划邀请国际知名人士在大会上发表演讲，邀请媒体直播“国际投资论坛”，进一步扩大“国际投资论坛”的影响力。商务部举办的论坛和研讨会已形成一批固定品牌，每年（或两年）在投洽会期间举办。围绕中央经济工作会议精神、国家经济政策的发布、区域经济协调发展、国际投资贸易热点和跨国投资发展新趋势，可以邀请国家有关部门充分发挥作用拥有策划和组织相关论坛研讨会的资源和优势（如邀请国资委牵头主办“规范国有企业改制高峰论坛”，邀请国家开发银行主办“发展型论坛金融高峰论坛”等）。此外，物联网博览会还需要加大论坛、研讨会的宣传策划力度，提高论坛、研讨会的实效性。收集、总结、整理第十届投洽会发言稿，作为宣传材料分发。5.3采用适当措施提升自身品牌的知名度物联网博览会想要提高会展传播效果，就一定要经营者和管理者之间建立坚固的品牌概念，只有认识走品牌发展道路，才能让会展业进一步发展。树立这样的想法，物联网博览会才可以从场馆设计、主题立项、会展活动策划、会展活动组织管理等具体方面开展会展品牌建设。同时，物联网博览会也应该认识到，会展品牌的建立是一个漫长等待的过程。会展管理一定要计划长远的规划，制定会展品牌发展战略。海外政府机构和投资促进机构（如意大利投资促进机构、瑞典投资促进机构、美国中国贸易全国委员会、日中投资促进机构、香港投资促进局、澳门贸易投资局等）与组委会有长期合作关系的，可作为投洽会会员参加，开展双向、多方位的招商引资活动。充分发挥投洽会五大国际协办方的作用，加强与协办方的合作，邀请协办方在投洽会期间举办论坛、研讨会、发布信息等相关活动，促进其参与投洽会。5.4采用适当措施提升自身品牌的信誉度物联网博览会需要加强与主流媒体、强势媒体、投洽会国际协办单位的合作，策划一系列主题宣传活动，推进投洽会品牌形象宣传。此外，物联网博览会还要加大对会员单位和境外参与机构的宣传力度，完善对会员单位和境外参与机构的宣传服务。例如，投洽会的广告将刊登在海外贸易协会的刊物上。物联网博览会要设计制作统一、规范的会议宣传资料，包括宣传书籍和招商邀请函的设计，出版一系列投洽会周年纪念图书，提升投洽会整体品牌形象。整合各类媒体资源，注重硬广告与软宣传相结合，选择韩国、新加坡、日本等海外重点地区和城市开展新闻发布和宣传活动，进一步扩大投洽会的影响力。结论参加展会如果全凭一时兴趣是毫无价值可言的。放眼世界，企业全球化和经济一体化成了国际经济发展中不可逆转的历史潮流，讲和平、求发展也成了国际社会生活中的主流。随着交通工具的不断改善以及网络技术的提