《老字号品牌传播策略问题研究8500字【论文】》

老字号张小泉企业品牌形象传播策略优化TOC\o"1-3"\h\u25228摘要 47588引言 56100一、老字号形象传播相关理论 520637（一）老字号的界定 5115561.老字号的认定 5194842.老字号的特征 5138193.老字号认定的意义 614014（二）企业品牌形象的传播 63211.品牌形象传播的概念 6254772.品牌形象传播的特点 642273.品牌形象传播的目的 729620二、老字号企业品牌形象传播现状——以张小泉为例 731540（一）张小泉企业的发展概况 7126841.现状分析 7158512.产品特点 8199（二）张小泉品牌形象传播概况 8239941.传播内容 8322532.传播媒介 8165903.传播方式 929379三、老字号企业品牌形象传播存在的问题 91837（一）传播理念存有误区 9324161.传播意识“闭门塞听” 9256952.传播观念“墨守成规” 9592（二）传播定位模糊 1024739（三）传播方式单一 1027686（四）传播投入不足 1010586四、老字号企业品牌形象的传播策略 1016702（一）转变理念，重视传承 1023820（二）联合经营，实现共赢 117621（三）顺应时代，拓展途径 1226782（四）事件营销，方式融合 1217587结束语 124885致谢 16一、绪论（一）选题背景与意义目前，老字号正式列入国家级非物质文化遗产评选范围，并得到国家保护和政策扶持。老字号具有重大的历史文化价值。但是，老字号不是文物，也不是文物。它是一种经济活动实体，必然要接受市场竞争的洗礼。海浪冲沙，适者生存。要将老字号的历史文化价值转化为市场价值，就必须将其转化为现代品牌。许多老字号经过长期经营，形成了独特的技术、严格的质量管理方法、良好的信用传统和独特的企业文化特色。如荣宝斋的“木版水印”、同仁堂的“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的古训、胡庆余堂的“戒欺”牌匾、六必居的“六要”戒律“黍稻必齐、曲蘖必实、湛炽必洁、陶瓷必良、火候必得、水泉必香”，吴玉台的“自采、自查、自编”、“三自经”，内联升的《履中备载》等等。它们都是老式的宝贝。但老字号大多在生产上不规范，传统技术与现代技术无法接轨；经营超稳定，目标市场狭窄；传播手段落后；形象老化，缺乏活力和尊严，现代品牌的市场效应无法生成。老字号向现代品牌的转化和传播，需要根据自身的优势和劣势，找到一条合理的路径，在与新兴品牌的竞争中获得文化优势。通过对老字号现状的调查分析，可以看出，对老字号品牌形象传播等相关理论的研究，将建立起老字号形象传播的理论框架，并在此基础上，结合老字号品牌形象传播的现状，探索一系列有针对性的品牌形象传播策略，无疑对老字号品牌发展和品牌形象传播具有重要的理论和现实意义。同时，老品牌自身的存在是一种特殊的社会经济文化现象，从社会经济的角度对老字号形象传播策略的研究，将对老字号企业的经营与发展产生重要影响。在文化遗产方面，本研究无疑将对我国区域文化的传播起到重要的示范作用，同时也对其他区域老字号品牌具有很强的参考价值。因此，本研究只是为了从他人身上吸取教训。希望通过对老品牌形象传播策略的研究，使全国其他地区的老品牌企业高度重视老品牌和品牌形象传播，使我国老品牌的发展焕发出新的生机和活力。（二）文献综述如果从市场效率的角度进行分析，凯勒（2003）发现，在认知心理学的研究过程中，品牌形象和品牌意识是提升品牌价值的关键。其实质是从根本上改革传统品牌，并将新的元素融入其中。黄晓宁、武水龙（2009）发现，要激活老字号品牌，最重要的途径是不断探索品牌自身的认知水平，拓宽品牌的认知广度。此外，还需要提高品牌联想的强度、独特性和偏好。Brown、Sherry（2010）发现，要复兴老品牌，他们应该从不同的角度出发，如理想化品牌、群体故事、品牌悖论和品牌本质。黄丹（2014）在研究过程中发现，品牌形象可以通过塑造品牌价值的形式来传播，从而提升老字号的综合实力，突出老字号自身的内涵，实现内涵和理念的传播和提升。范二平（2016）在研究过程中发现，老字号企业要不断提升品牌形象，需要提升产品价值，有效控制生产过程中的成本。刘运芳（2018）认为，企业对消费者、员工和政府的短期责任与企业自身形象成正比，从长远来看也可以促进品牌价值的提升，同时优化企业自身形象。但这种方式存在一定的滞后性，这就要求老字号积极做好内部管理，以达到品牌形象传播的目的。（三）研究方法与创新本文主要采用文献研究和案例分析相结合的方法进行探讨。其创新之处在于：老品牌的“老”应体现在人文传统上，既不古板，也不缺乏创新精神。只有围绕品牌的核心价值，在不断变化的市场中不断寻找和发展新的相关业务，坚持有效的品牌传播，才是老品牌创新和市场化的前提。分析了老字号传播过程中存在的问题，有助于老字号更好的转型和创新。二、老字号形象传播相关理论对于老字号品牌而言，实际上需要经过多重手续、认证，在得到相关部门认证以后，才能够以“老字号”自居与宣传。（一）老字号的界定1.老字号的认定对于老字号认证的范围而言，主要涉及百货、餐饮、服装、中药、酒、茶叶、调味品、肉制品、烘焙食品、民间工艺品和其他商业、服务行业等。其中，广为熟知的老字号企业有：全聚德烤鸭、狗不理包子、内联升不写等冯俊.新零售革命中老字号品牌复兴路径研究[J/OL].科技经济市场,2019(08):73-74[2019-10-09]。目前，在全国范围内，各行业共有老字号商家约一万多家。但是，至今天依然处于竞争状态的企业，且不足千家。冯俊.新零售革命中老字号品牌复兴路径研究[J/OL].科技经济市场,2019(08):73-74[2019-10-09]2.老字号的特征在闻名遐迩的老字号企业中，有始于清朝康熙年间的\t"/item/%E8%80%81%E5%AD%97%E5%8F%B7/_blank"同仁堂，有创建于清\t"/item/%E8%80%81%E5%AD%97%E5%8F%B7/_blank"咸丰三年的“中国\t"/item/%E8%80%81%E5%AD%97%E5%8F%B7/_blank"布鞋第一家”\t"/item/%E8%80%81%E5%AD%97%E5%8F%B7/_blank"内联升，还有以工艺品而闻名华夏的天津\t"/item/%E8%80%81%E5%AD%97%E5%8F%B7/_blank"乔香阁，有1870年京城的\t"/item/%E8%80%81%E5%AD%97%E5%8F%B7/_blank"瑞蚨祥绸布店，有明朝中期的\t"/item/%E8%80%81%E5%AD%97%E5%8F%B7/_blank"六必居。这些老字号，是中华悠久历史的一部分。在消费中，可以经历\t"/item/%E8%80%81%E5%AD%97%E5%8F%B7/_blank"传统，体验百年不变的服务华晓龙.苏州“老字号”企业品牌建设存在的问题及对策[J].商业经济,2019(09):35-36+72.。实际上，老字号不仅是商贸景观，更是一种历史文化的传统。在诸多老字号企业的经营发展中，还涌现出了与之先关的歇后语，如\t"/item/%E8%80%81%E5%AD%97%E5%8F%B7/_blank"东来顺的涮羊肉--真叫嫩；\t"/item/%E8%80%81%E5%AD%97%E5%8F%B7/_blank"六必居的抹布--酸甜苦辣都尝过；\t"/item/%E8%80%81%E5%AD%97%E5%8F%B7/_blank"同仁堂的药--货真价实；\t"/item/%E8%80%81%E5%AD%97%E5%8F%B7/_blank"砂锅居的买卖--过午不候等。由此能够发现，老字号企业的其特征体现在诸多方面，具有生动、传承的特点张强.老字号品牌复兴路径研究[J].科技经济市场,2019(08):73-74.。华晓龙.苏州“老字号”企业品牌建设存在的问题及对策[J].商业经济,2019(09):35-36+72.张强.老字号品牌复兴路径研究[J].科技经济市场,2019(08):73-74.3.老字号认定的意义首先，认定老字号可以实现对传统文化的传承。对于老字号企业而言，企业成立的时间较早，经历了多年的发展之后，依然屹立在市场的竞争中。因此所包含的传统文化十分丰富。而在认定老字号以后，能够加大市场对老字号企业的认识，便于实现文化的传承。其次，认定老字号能够优化企业的形象。对于老字号而言，其属于企业的品牌与品质的象征、认证。通常情况下，如果人们提到老字号企业，那么会绝对相信产品的质量，因此企业如果能够实现老字号的认定，对于自身的发展具有重要意义。也就是说，可以对自身的形象进行优化，便于吸引更多的消费者，提高自身的经营效益，并实现稳定长久发展的经营目标李锋.文化传承视野下的济宁地区李锋.文化传承视野下的济宁地区“老字号”食品包装设计研究[J].美与时代(上),2019(08):79-81.（二）企业品牌形象的传播1.品牌形象传播的概念品牌形象传播，主要是指企业通过相应的方式，告知消费者与产品相关的信息，并劝说消费者实现产品购买的目的。除此之外，企业还可以通过品牌形象传播维持消费者对品牌的记忆，便于形成良好的长尾效应，对自身的长久发展提供基本保障。实际上，企业在经营发展的过程中，需要将品牌形象传播作为核心战略，弥补自身发展期间存在的不足，通过传播实现对品牌力的塑造，培养更多具有忠诚度的消费者。长此以往，能够在企业的经营发展中，形成良好的环境氛围，便于加大消费者对产品的认识李文文.酒类老字号品牌的微信营销现状分析[J].视听,2019(08):204-205.。久而久之，可以在企业推出产品时李文文.酒类老字号品牌的微信营销现状分析[J].视听,2019(08):204-205.2.品牌形象传播的特点对于品牌形象传播而言，其特点主要表现在三方面：首先信息特征。由于品牌传播具有动态性特点，实现对信息的有效聚合，所以可以获得良好的传播效果。其中，所包含的信息包括产品的包装、色彩、图案、名称等。实现了对产品传播信息源的构成，便于确定目标群众的范围。其次媒介特征。通常情况下，媒介技术会对传播通讯的本身产生直接影响。例如，广播的多，那么受众所获得的讯息就会越多，而电视媒介的传播效果会远远超过报刊传播的效果。在技术革命的背景下，新媒体的诞生，一定程度上弥补了传统媒介在传播方面的不足，打造了全新的传播媒介格局，因此能够为企业的品牌形象传播提供全新的路径。最后操作特点。在进行品牌形象传播的过程中，其系统的构成主要为品牌的受众、品牌拥有者，二者是由特定媒介、特定信息、相应传播效果、特定传播方式构成的。由于品牌形象传播并不仅仅追求近期的效果，而是关注长久发展的品牌效应段晓梅,江玉瑛,李琪,陈桂梅,刘开锐.新媒体下广西老字号品牌活化策略研究[J].教育现代化,2019,6(63):243-245.段晓梅,江玉瑛,李琪,陈桂梅,刘开锐.新媒体下广西老字号品牌活化策略研究[J].教育现代化,2019,6(63):243-245.3.品牌形象传播的目的对于品牌形象传播的目的而言，主要是在市场中形成品牌声浪。首先，通过品牌形象传播，能够加大消费者对产品的认识，并可以认识到品牌的具体形象与地位。通过这种方式，可以吸引消费者的关注并引导及实现购买的行为。其次，通过品牌形象传播能够一定程度上提高自身的竞争力沈伟.无锡老字号餐饮企业OTO模式转型发展研究[J].合作经济与科技,2019(16):36-37.沈伟.无锡老字号餐饮企业OTO模式转型发展研究[J].合作经济与科技,2019(16):36-37.三、老字号企业品牌形象传播现状——以张小泉为例在张小泉老字号企业的经营发展中，将食品作为主要的产品之一并获得了消费者的青睐。（一）张小泉企业的发展概况1.现状分析从当前的情况来看，该企业在全国范围内闻名遐迩，获得了广大消费者的关注。因此在产品营销与推广的过程中能够减少诸多阻力，把各项工作能够十分顺利的推进。目前该企业的产品不仅通过实体店进行营销，还通过电子商务平台进行销售，在天猫、京东等平台均设置了官方旗舰店许衍凤,杜恒波.中华老字号品牌延伸风险识别与控制研究[J].山东社会科学,2019(08):146-151.。此种方式为广大消费者的购买提供了诸多便利，一定程度上打破了传统销售的模式，顺应了许衍凤,杜恒波.中华老字号品牌延伸风险识别与控制研究[J].山东社会科学,2019(08):146-151.2.产品特点在张小泉老字号企业的发展中，之所以产品能够获得广大消费者的青睐，主要是因为产品具有显著的特点，能够满足消费者的需求。首先该企业的产品具有质量性。经过近百年的发展，该企业中的产品已经积累了大量的生产经验，因此在产品生产方面能够确保其质量满足消费者的需求杨瑛娟,何习武.商洛餐饮老字号现状及其发展[J].商洛学院学报,2019,33(04):48-52.。其次，该企业的产品具有传统性。中华民族在几千年的发展中，将传统文化作为线索而不断前进。这一过程中，全体人民都十分关注传统文化的传承，而该企业的食品也蕴含着大量的传统文化。所以无论是传统节日，还是日常生活都会成为人们餐桌上的亮点段晓梅,江玉瑛,李琪,陈桂梅,刘开锐.新媒体下广西老字号品牌活化策略研究[J].教育现代化,2019,6(63):243-245.。由此可以发现杨瑛娟,何习武.商洛餐饮老字号现状及其发展[J].商洛学院学报,2019,33(04):48-52.段晓梅,江玉瑛,李琪,陈桂梅,刘开锐.新媒体下广西老字号品牌活化策略研究[J].教育现代化,2019,6(63):243-245.（二）张小泉品牌形象传播概况1.传播内容张小泉老字号企业在进行品牌形象传播的过程中，主要将产品作为切入点，并将其作为主要的传播内容进行宣传。例如，企业在对该产品进行宣传的过程中，主要将产品的发展故事作为切入点，以此来吸引消费者的关注。由此可以发现，张小泉老字号企业在进行品牌形象传播的过程中，未能对企业的整体进行宣传传播。导致消费者仅仅认识部分产品，而缺乏对老字号发展的认识沈伟.无锡老字号餐饮企业OTO模式转型发展研究[J].合作经济与科技,2019(16):36-37.沈伟.无锡老字号餐饮企业OTO模式转型发展研究[J].合作经济与科技,2019(16):36-37.2.传播媒介张小泉老字号企业在进行品牌形象传播的过程中，受多种因素的影响主要将电视、报纸、报刊等作为传播媒介，缺乏对新媒体的合理利用。例如，企业在对产品进行宣传销售的过程中，主要将电视作为切入点，期间企业与电视台中的美食节目进行合作，以此来获得相应的传播效果。但是由于大众媒体具有在信息传播方面具有滞后性特点，难以保障传播效果，能够达到理想的目标。同时，新时期的发展中，部分消费者并不会通过传统的大众媒体获取相关信息，因此一定程度上限制了该企业品牌形象传播的发展。3.传播方式在新时期的发展中，企业要想强化品牌形象传播的效果，需要实现对不同方式的合理运用。相比之下，张小泉老字号企业在进行传播的过程中，除了采用的传播方式除了口头相传之外，也会将网络作为切入点，实现对自身优势文化的传播与分析许衍凤,杜恒波.中华老字号品牌延伸风险识别与控制研究[J].山东社会科学,2019(08):146-151.。例如，企业在进行产品营销与宣传的过程中，会通过网络的方式对产品进行简单介绍，并设计与之相应的文案海报等内容，吸引消费者的关注。由此可以发现，虽然张小泉许衍凤,杜恒波.中华老字号品牌延伸风险识别与控制研究[J].山东社会科学,2019(08):146-151.四、老字号企业品牌形象传播存在的问题老字号企业在经营发展的过程中，十分重视品牌形象的传播，但受传统因素的影响，其形象传播方面存在诸多误区。（一）传播理念存有误区1.传播意识“闭门塞听”具体而言，老字号企业在进行品牌形象传播的过程中，其传播意识存在闭门塞听的现象，难以实现对外界意见、建议的合理吸收、运用，导致自身的传播难以获得理想的效果。例如：老字号企业在对自身的品牌形象进行宣传的过程中，主要以内部的需求作为立足点，缺少对市场发展趋势的调查，并不能掌握消费者的相关需求。因此，最终所采用的品牌形象传播方案具有较强的主观性特点，难以顺应时代的发展趋势刘予涵.刘予涵.“擦亮”老字号关键要“出新”[N].中华工商时报,2019-08-02(003).2.传播观念“墨守成规”除了传播意识存在闭门社厅的现象之外，老字号企业在进行品牌形象传播的过程中，还存在传播观念墨守成规的问题。实际上，大部分老字号企业在开展品牌传播的过程中，会受到传统因素的影响，进而将传统观念应用在新时期的品牌传播工作中，难以确保最终的效果符合市场的需求。因此，企业在开展具体工作的过程中会受到市场的影响，并不能获取有价值的传播效果。例如，老字号企业在进行品牌形象传播期间，主要采用传统的大众媒体方式开展传播工作，难以实现对新媒体的合理运用，导致传播模式十分单一，并不能为最终的结果提供有价值的保障。（二）传播定位模糊老字号企业在进行品牌形象传播的过程中，存在定位模糊的现象。具体而言，老字号企业在开展传播时未能对受众进行准确的划分，而是对社会大众进行统一的宣传。此种现象的出现，会削弱传播的效果，难以在受众的脑海中形成深刻印象。另外，老字号企业对自身的传播定位也不清晰吴慧思.基于营销学与传播学视角的中华老字号品牌激活研究——以全聚德为例[J].传播与版权,2019(07):87-89.。如，吴慧思.基于营销学与传播学视角的中华老字号品牌激活研究——以全聚德为例[J].传播与版权,2019(07):87-89.（三）传播方式单一老字号企业在对自身的品牌形象进行传播的过程中，存在传播方式单一的现象。结合上文的分析可以发现，老字号企业主要采用大众媒体的方式进行传播，很少实现对新媒体网络平台的有效运用。因此，老字号企业在开展品牌形象传播期间，整体的质量效果、效率会受到传播方式的限制，影响自身的长久发展。（四）传播投入不足对于部分老字号企业而言，在开展品牌形象传播的过程中，通常会认为自身在社会中具有较强的影响力，并且大部分受众已经形成了深刻的认识，因此会忽略品牌形象传播工作。正因如此，老字号企业在进行传播的过程中，并不会设置相应的专项资金，导致各项工作的开展存在资金投入不足的现象，难以确保工作顺利进行。除了资金投入不足之外，在人力资源方面也存在投入不足的现象，主要是因为品牌形象传播的人员缺乏经验与工作能力，同样会影响品牌形象传播的效果。五、老字号企业品牌形象的传播策略为了能够优化企业品牌传播的效果，需要加大对老字号发的重视，细化相应的发展战略和目标。（一）转变理念，重视传承该过程中，应该转变传统的理念，加大对文化传承的重视。实际上，老子号属于城市的名片，更是多年发展的见证，因此地方政府需要对老字号企业进行扶持与引导。在达成共识的前提下，将老字号纳入非物质文化遗产的保护范围中。通过此种方式，可以密切老字号品牌与城市整体规划之间的关系。首先，可以将老字号企业融入到城市文化旅游中。对于某地区而言，老字号企业主要集中在餐饮行业，因此可以设置美食+景点的旅游路线，实现对文化的有效传播。期间，可以制作与老字号企业相关的手绘地图，不仅可以实现指南的基本功能，还能够优化受众的情感体验，便于优化宣传效果。其次，老字号企业可以与当地的文化创意产业相互结合，以核心价值为前提实现对产业的创新并延伸品牌曾静.广州医药老字号品牌振兴战略研究——从品牌领导力的视角[J].商场现代化,2019(14):41-44.。例如，政府部门可以印发相关的发展意见，明确未来发展的方向，同时界定老字号企业的主要地位，实现与不同文化创意产业之间的结合。其中主要包括工艺美术、演艺娱乐、影视传媒、数字出版、曾静.广州医药老字号品牌振兴战略研究——从品牌领导力的视角[J].商场现代化,2019(14):41-44.（二）联合经营，实现共赢在进行老字号企业品牌形象传播的过程中，应该以品牌联合经营策略为了基础，推动双赢的营销局面。众多城市的老字号企业，在经营发展的过程中会受到区域性限制的影响，导致老字号的成长空间受到制约。正因如此，企业会在广播、报纸、电视等传统媒体的方面加大投入，而新媒体又能够为老字号企业品牌的传播提供全新的方式与空间。首先，老字号企业可以开通微信平台、官方微博，实现对社会媒体营销价值的深入挖掘，由于网络营销方式具有传播速度快、成本低、回馈迅速的优势，能够与老字号企业的发展形成良好的契合。此种方式的运用，可以实现对青年消费市场的开拓，便于加大消费者对老字号企业与产品的认识。其次，可以采用电子商务的方式，打破区域营销的局限性。以某地区的老字号企业为例，主要包括九如斋食品、龙牌酱油、捞刀河剪刀等。如果可以运用网购平台实现对不同产品的销售并开设旗舰店，在线上线下采用全国统一价的方式销售，那么能够有效提高产品的销售量并实现品牌形象的优化。（三）顺应时代，拓展途径在新时代的发展中，老字号企业要想实现对品牌形象的建设与优化，需要顺应时代的发展趋势并拓展营销途径。对此，企业可以利用新媒体开拓新的传播途径和渠道，弥补传统传播渠道存在的不足。具体而言，某地区的老字号品牌可以通过与其他品牌之间的合作实现价值链的构建，并发挥相互之间的优势，实现对对方企业的增值。例如，六味斋为太原老字号企业，可以与山西东方航空食品有限公司进行战略合作。通过航配餐方式，加深消费者、中外游客对六味斋面食、酱肉等产品的认识。除此之外，此种方式还可以在不同的老字号企业之间落实。例如，湖南地区的老字号餐饮企业，可以借助文化共同点的方式，在网络平台上加大与其他企业之间的信息共享与交流。将以往的行业竞争转变为行业联盟，打造全新的品牌文化。这一方式，可以在提高自身竞争力的同时实现共赢的目的。（四）事件营销，方式融合以社会化事件营销为切入点，可以实现线上营销和线下营销的融合，以此来提高营销的效果。实际上，在社会发展的过程中，品牌属于主要的动力之一，不仅体现在经济方面，还与品牌自身的善行存在直接关系。其中，主要包括传播生活主张、支持公益、保护环境等，通过自身的奉献实现对社会风气的积极影响，并引导人们形成正确的人生观、世界观、价值观。在以往的发展中，大部分企业会采用公益活动的方式提高企业的美誉度、知名度，营造良好的品牌形象。而新时期的发展中，此种传播方式逐渐变得更加隐蔽，大部分企业会采用幕后的方式，实现对社会影响新闻价值的有效运用，吸引消费者、社会团体的关注与兴趣。因此，老字号企业也可以借鉴相应的经验，通过社会化事件加大受众的认识。期间，应该以真正能够引发兴趣的内容作为营销中心，避免出现恶意炒作的现象，并且引导公众参与其中。这一方式的应用，能够在无形之中