第三讲 广告发展简史

第三讲广告发展简史本章的学习目标了解广告的起源了解现代广告的发展了解以美国为代表的西方发达国家的广告特点和发展过程掌握广告发展史上具有里程碑意义的事件了解中国广告的起源和发展了解当代中国广告的发展阶段一、广告产生的动因及其初始形式广告是商品经济的产物——直接动因：更广泛的告知信息的需求（一）古代的西方广告1、古代巴比伦、古代埃及的广告

以今天的广告定义，17世纪广告媒介出现后才出现初始形式的广告物：公元前3000-前2000年左右，古巴比伦有了楔形文字；商业发达，雇佣叫卖人为其宣传；店铺的门外挂着商业招牌。最早的文字广告：公元前3000年古埃及的底比斯城散发的广告传单，芦苇纤维制成

男奴闪从善良的市民织布师哈布那里逃走了。坦诚善良的市民们，请协助把他带回来。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副；将其带回本店者，愿奉送金环一副。——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布

叫喊广告：古代埃及（公元前700年-前176年期间）的商人也专门雇叫卖人在码头上叫喊商船的到岸时间。雇主还雇人穿上前后都写有商船到岸时间和船内装载货物名称的背心，让他们在街上来回走动。2、古希腊、古罗马的广告公元前1世纪以前，希腊和罗马的店铺门口就开始悬挂招牌。前79年，古罗马的庞贝城。店外围墙上种有长青藤、画有牛、驴子拉磨磨面、水壶把。店铺门口旁边的白墙：“一队造营官的武士，在5月31日进行比武，同时也斗兽，有遮阳光的篷子”，“在阿里安的玻璃安住宅区，格纳维斯的不动产从7月15日开始出租。房子是带有住宅的店铺和供骑士居住的房间，如要租用，向格纳维斯的奴隶提出申请”。古代的广告物留下了广告起源的依稀印记，但只表警告、注意之意（二）中世纪的广告欧洲，口头广告。吟游诗人、口述师的吟唱。1141年法国路易七世批准发证，同意卜莱省由12人组成的口头广告团体成为省内口头广告的垄断组织。法国国王奥古斯塔于1258年公布法令，保障叫卖人的权益，规定了叫卖人的报酬。16世纪法国巴黎的叫喊人

（三）印刷术的发明和广告活字印刷术、1045年前后、毕昇马可·波罗辗转传入欧洲，并从14世纪和15世纪开始在欧洲流行。1450年德国人古登堡采用铅和其他金属的合金浇铸字母。英国开办第一家印刷所的威廉·卡克斯顿在1480年发行了第一份传单，为其宗教礼拜仪式书做过广告1609年德国出现了世界上最早的报纸《通告报》（Aviso）印刷术——广告传播范围扩大，发展迅速1610年英国出现了最早的广告代理店，是詹姆士一世让两个骑士建立的；1612年法国也出现了广告代理店1645年1月15日，TheWeeklyAccount杂志第一次开辟了广告专栏Warning——advertisement二、现代广告的发展

现代广告起源于美国前工业化时期(19世纪以前的时期)

从这个时期到20世纪初，是美国广告的萌芽时期，也可以说是印刷媒体时代。美国开国初期是由英国殖民地形成的自给自足的农业社会。南北战争后，进入大量生产的初期工业革命时代。广告：地方性报纸—全国性商品的促销工具。1704年《波士顿新闻信》在其创刊号上就登出了广告。《宾夕法尼亚公报》的发行人本杰明·富兰克林被称为美国的广告之父：第一家用线条将广告与其他内容区分开来的报纸；第一家在广告中采用插图的报纸；最早的在印刷广告中运用图画的美国人。工业化时期：19世纪初到19世纪末（一）背景1．经济社会背景

19世纪上半叶，工业革命的浪潮开始波及北美。19世纪后半叶，美国已成为一个城市化国家。1870、1900，1917（30%）.美国的这段城市化过程，通常称为工业化时期。现代工业企业迅速发展；交通通讯基础完成，铁路发展迅速，电话电报使全美大部分地区的快速沟通成为可能；城市化导致人口的集中，为工业提供了稳定的可预知的劳动力，为工业提供了良好的基础；技术革新机器取代手工劳动2．营销背景（1）批发商：19世纪成为经纪人，创立了大型的购销网络和组织，批发商在各种出版物上刊登“现行价格公告”，通知零售商有关基本的、无品牌的商品的供货情况和运输情况，而零售商则完成向消费者的告知。（2）大众零售商：大约在19世纪60—70年代，在纽约、费城、芝加哥和波士顿等大城市市场上出现了第一批大众零售商——百货商店，百货商店比批发商更依赖于广告，这直接推动了现代广告和广告代理的产生与发展3．媒介背景

到19世纪，美国的报纸完成了大众化的过程。1870年到1900年，人口增加1倍，城市居民增加2倍，报纸数量增加3倍，日销售量增长近6倍，日报发行量从260万到1500万。

（二）现代广告代理制度1．媒体掮客阶段（1）俄尔尼•帕尔默(VolneyPalmer)

美国第一位广告代理人，从为各类报纸拉广告起家1841年、费城、广告代理店；1845年波士顿、1849纽约收集各类报纸上的资料，无偿提供给广告主，并以此作为广告费用的估价，有时也接受委托制作简单广告的稿件。广告贩卖点的酬金由广告主从付给报社的广告费中提取25%。（2）乔治•P•罗厄尔(George•P•Rowell)

1860年，罗厄尔创办了媒介掮客公司。对所有媒体都感兴趣预测广告主的需求，买下大量版面，分割成小块分售给广告主，赚取利润。第一个向媒体垫付费用的代理店，在付给报社现金时，收取50%回扣，奠定了现代的代理费（回扣）制度。1879年编辑《美国报纸索引》，介绍美国当时的5411种报纸，包括发行量。1888年创办了美国第一本以广告为主要内容的杂志《印刷品》（Printer’sInk）

（3）J·沃尔特·汤普生（J.WalterThompson）把杂志发展成为广告媒体。1869年加入威廉·卡尔顿的广告代理店，后者专注于宗教宣传，汤普生说服卡尔顿向大众杂志发展，尤其是针对妇女的杂志。19世纪末汤普生几乎垄断了大众杂志。主要特点：停留在购买版面的水平2．现代意义的广告代理公司：艾耶父子广告公司

1869年，成立的艾耶父子公司是1890年经营方式的转变，告诉客户真实的版面价格，收取佣金，第一家按照“版面纯成本”收取代理费的广告公司。他还为客户设计、撰写文案，建议和安排合适的媒介并制作广告。因此，艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。广告代理公司出现及其位置和角色的明确，基本上可以作为现代广告形成的标志。从那个时代起，广告代理公司充分证实了自己策划和实施广告的能力。和纳贝斯克公司密切合作，在企业推销的每一个步骤都提出建议，帮助协调公司的销售力量与其零售商之间的广告关系。工业时期：20世纪初到20世纪70年代

在这个阶段工业基础发展成熟，已经可以满足人们的日常生活需求，商品市场趋于饱和，包装商品品牌逐步代替了过去无品牌商品。1、全国性广告增长。工业化时期，批发商掌握着整个营销过程。生产商要夺回控制权：生产导向——销售导向（开发新产品、加强销售力量、包装、品牌——全国性品牌广告。箭牌口香糖、可口可乐、金宝汤）“当一些重要工业企业主认定树立品牌形象和促销可以为自己带来利润时，全国性广告便应运而生。”一些全国性广告的成功证明：生产企业可以利用全国性广告、商标和方便消费者的包装控制市场，从而创造和控制大众消费模式。广告在生产厂家的产品推销活动中能扮演重要的角色。广播-实时性-家庭娱乐（音乐、体育、戏剧）——传播的及时性

2、调查成为广告活动的重要环节1929，消费者对销售的抵制，企业削减广告。广告受到批评行业性的努力：成立广告俱乐部、建立全国性行业协会、创办专业刊物、在大学设立广告课程、在广告界内部进行道德管理重要举措：广告业开始注重运用心理学等科学的方法和手段来研究和控制消费。问卷调查等成为广告业实际操作环节的一部分。丹尼尔、尼尔森、盖洛普成立调查小组，研究消费者的态度和偏好；提供有关公众舆论、广告讯息绩效及广告产品销售状况的信息——市场营销调查业1879年艾耶父子广告公司承担了今天人们认为的首次正式调查项目；1915年汤普生在广告代理公司中首家设立了市场调查部。

3、文案写作专业化广告业的竞争----拙劣的广告有损于广告代理的形象---20世纪初业务范围扩展到文稿写作阿尔伯特·D·拉斯克尔（AlbertD.Lasker）创立了洛德-托马斯广告代理公司，以写作广告文稿为主要业务。霍普金斯：研究人类本性的学者，很早认定人有喜欢购物的天性，但又常常缺乏购买东西的理由。开创了简洁、直接的广告形式，即“理由式”文稿。1923年《科学的广告》业内圣经。“广告已经达到了科学的高度，它以固然的法则为基础”形式并不重要，关键是看效果，老老实实的把消息传递给消费者也并不是一件坏事，

约翰·E·鲍尔斯——做事的方法决不能埋没了事情的本身

“我们快要破产了，我么欠了12.5万美元的债务，我们还不清这笔债。这个消息会让我们的债主跑过来卡住我们的脖子，但如果你们明天来我们这里买我们的东西，我们就有钱给他们了。否则，我们就彻底完了。以下是我们的特别价格……”“我们有1200袋烂苹果。它们几乎不值多少钱了，可是按照我们的价格买还是合算的。来看看吧，如果你觉得值，那就请你买下吧。”

4、广告公司业务多元化

经济危机，广告费由1929年的34亿美元降到1933年13亿美元，许多广告公司破产，广告的作用和效果也引起了人们的质疑。公众反对广告的呼声，有些反对广告的主张变成具体的限制。如食品药品检验局、贸易委员会的设立。广告主开始追求广告效果，审查广告公司的业务。广告业激烈的竞争。客户不仅要求广告公司提供有效的广告，而且还要求提供文稿、创作、媒体以及调查以外的服务。广告公司设立了调查部门、培养艺术家、研究推销术、组织交易会反对

5、媒体的发展和演变1920年世界上第一座商业化的广播电台诞生，最初的广播节目被视为提供给购买无线电收音设备用户的附加服务。在以后的20年中广播的传播价值逐渐被人发现并得到认可，广播网与推销全国品牌产品的公司合作，从而使无线电广播成为美国占主导的传播媒介和广告媒介。1941年电视诞生，但在二战后才普及，电视媒体走进美国家庭，改变了人们的阅读习惯和生活方式，成为战后广告业发展的重要领域。1960年已经有90%的家庭中至少拥有一台电视，电视广告飞速发展，广播广告成为地方性媒介。6、二战以后的著名广告人和他们的作品大卫•奥格威（DavidOgilvy）(1911-1999)巴黎的皇家饭店（HotelMajestic）做厨师，接受了向英国厨师推销一种名叫“雅家”（Age）的烹饪炉具的工作伦敦的美瑟---克劳瑟广告公司；三年加入了乔治•盖洛普（GeorgeGallup）的公司，并和这位调查业的泰斗一起工作，这是他“一生中最幸运的转折”1948年奥格威创建了著名的奥美(Ogilvy&Mather)广告公司，直到1989年该公司被WPP集团收购。哈萨威、劳斯莱斯、壳牌石油、西尔斯、美林证券奥格威是“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者，他认为每一个广告都是对品牌的长远投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。

特别重视创意的力量。广告古典主义者，注重以事实为依据的长文案，创作出的广告精致典雅。“广告是科学而非艺术，说什么比怎么说更重要。”1963年撰写了《一个广告人的自白》（ConfessionsofAnAdvertisingMan），于1985年撰写了《我的广告观》(OgilvyonAdvertising)。这两本书集中反应了奥格威的广告哲学，它们被译成多种语言出版，影响了几代广告人。图3-1奥格威著作《一个广告人的自白》的英文版封面

大卫•奥格威

罗塞•瑞夫斯(RosserReeves)(1910-1984)广告史上最具影响力的人物之一，出生在美国的弗吉尼亚，19岁辍学，开始自己的职业生涯。他最初从事新闻报道的工作，而后进入弗吉尼亚银行，为银行的内部刊物撰写文章。银行的广告部门工作。离开故乡来到纽约，作为一个年轻而勤奋的广告文案撰写者，他辗转多家广告公司，直到1940年加入达彼思（TedBatesandCompany）公司。他帮助总督香烟、高露洁牙膏重塑了形象，推动了玛氏巧克力（M&M）的销售。1952年罗塞•瑞夫斯为艾森豪威尔成功地策划了竞选总统的电视广告，从而对美国政治广告活动产生巨大的影响，同时他也为广告从印刷媒体走向电视媒体做出了贡献。

1961年，出版《TheRealityofAdvertising》。他认为广告不是用来娱乐人们的，广告应该抓住人们的注意力，并且不断地重复一个单一的信息——USP（UniqueSellingProposition）：（1）每一个广告都必须向顾客提出一种主张proposition，它绝不仅仅是几句话、或者对产品的吹捧，每一件广告作品都必须告诉每一个读者，购买这件产品，你就会得到这种独特的好处；（2）这种独特的好处必须是竞争者没有的，或者是还没有传达过的，它必须是品牌特有的或者是在其他同类市场产品的广告中还没有表现过的。（3）所提出的主张必须足够强有力，它能打动成千上万的人，并可以给你的产品带来新的消费者反对一味追求创意的广告，广告中应使用科学的证据如果一个文案人员不是一个销售人员——差劲的文案M&Msmeltinyourmouth,notinyourhands。M&M巧克力豆---糖衣包裹的巧克力Colgatecleansyourbreathwhileitcleansyourteeth。抓住所有同类产品共同拥有的特质，然后第一个宣称你的产品有这样的特质governorcigarettes标题：总督牌能够给你而别的滤嘴不能给你的是什么？正文：只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当你吸食丰盛的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤。（香烟剖面图中标注）男人：有那两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去吸食没有过滤嘴香烟时的味道要好。女人：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多...并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。

烟盒旁说明：只比没滤嘴的香烟贵一两分钱而已。总督牌香烟广告——思想家的滤嘴，吸烟者的雅兴威廉•伯恩巴克（WilliamBernbach）（1911－1982）1911年出生在纽约的布朗克斯镇，在纽约大学获得英文专业学士学位。毕业以后他的第一份工作是在Schenley酒业公司做门房邮差（mailclerk）。其广告生涯的真正起步是在第二次世界大战之后。1945年从军队退役的他进入格瑞广告公司（GrayAd）（根据调查创作广告），从一般文案员做起，仅仅用了四年时间就成为创意总监1949年成立了DoyleDaneBernbach(DDB)广告公司。恒美。大客户：大众汽车、艾维斯出租汽车、宝丽来立拍得相机、美国航空、哥伦比亚咖啡等。在《广告时代》（AdAge）杂志评选的20世纪一百位卓著的广告人中，威廉•伯恩巴克位列第一，在一百个最优秀的广告作品中有四分之一来自DDB广告公司，这样的成绩足以标示威廉•伯恩巴克在广告史上的重要地位。

具有“反调查的情结”（Anti-researchSentiment)，相信定量研究会消磨创造力而鼓励单一和平庸的广告作品，提倡广告创意依赖于直觉和灵感，“要信任自己的本能，倾听自己在无意识状态下涌现出的念头，它们往往会在你精神放松、漫步小径甚至即使即将入睡时出现”。鼓励员工在广告中运用个性化的表达方式，推行团队工作方式。让文案人员和美工协同工作，改变了“先文案、后设计”的两步模式。在广告表现方面，应以真诚的方式表达，应该采用人们的日常用语，应该传达简单的讯息。应该将客户的产品和消费者联系起来。艾维斯汽车租赁公司广告大众汽车“想想小的好处”我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没有人看它一眼。其实驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需要防冻剂，能够用一组轮胎跑40000英里的路程。这就是为什么你一旦用上我们的产品就会对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时，当你更换你那笔少量的保险金时，当你支付那一小笔修理帐单时，或者当你用旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。美国广告业的后工业时期：二十世纪八十年代以后

1.美国社会分化、媒体零细化“心智上倾向于相互协作与团结一致”的社会从80年代开始逐渐解体，社会中出现了不同的利益集团，人们在价值观和生活方式上的差别也越明显。报纸和杂志从面向大众的媒体转变为针对特定受众的专业化媒体。CBS、NBC、ABC、CNN、FOXNEWS以及众多的地方电台给了受众更多的选择。2.消费者和一些民间组织“反营销”的声浪，企业开始注重公益形象的建立，保护环境、节约能源、倡导健康生活方式和承担社会责任成为企业在广告中对公众的庄严承诺。3.消费者对广告的态度充满了疑惑，1980年70%的美国人对广告的真实性或欺骗性表示关注，应加以严格管理。4.受众对广告的质疑、广告主对广告效果的不满，媒体零细化，许多广告公司开始接纳并采用“整合营销传播”的观念，强调营销运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整合。5.从80年代末开始，国际资本通过对独立广告公司的收购和兼并形成了规模巨大的广告集团，如奥姆尼康集团（OmnicomGroup）、WPP、IPG集团、阳狮集团（PublicGroup）、电通（Dentsu）（2003年，66%）。经营多元化。三、中国广告的历史与现状（一）广告在中国的起源和发展最古老的广告形式：口头叫卖、吆喝-----销售现场广告。殷、周时代“日中为市”，“致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的交易形式。陈列和叫卖是比较原始的广告形式。商贩走街串巷，以叫卖引人注意。固定的商铺---旗子、幌子、招牌古典小说和诗词歌谣，以及名画：《韩非子》：“宋人有沽酒者，悬帜甚高著”唐·刘禹锡《杨柳枝词》：城外春风吹酒旗，行人挥袂日西时。长安陌上无穷树，唯有垂杨管别离。宋·欧阳修《秋怀》：西风酒旗市，细雨菊花天清明上河图：“新酒”彩条旗、“脚店”灯笼、“正店”的招牌、竖标、横幅等。

我国隋唐时代就出现了雕版印刷技术，现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。铜版高12.5厘米，宽13厘米，人们将它印在包装纸上，版式设计规整、图文并茂，中间有一白兔在台上作捣药状，两旁分列“认门前白兔儿为记”的字样，白兔下方写有“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有加饶，请记白”。

（二）近代的中国广告

1840年，中国进入近代史阶段，期刊广告、报纸广告、广播广告和专门的广告机构相继出现。1815年8月英传教士马礼逊、米怜在马来西亚创办了《察世俗每月统纪传》——最早的刊登广告的定期中文刊物1922年美国商人E·G·奥斯邦在上海设立了中国境内第一家广播电台，并于1923年开始播音。中国人自己的第一家广播电台于1927年由新新公司开办。路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、车身广告。上海于1926年在南京路伊文思图书公司的橱窗内首次出现霓虹灯广告——皇家牌打字机。上海先施、新新、永安、大新设置大型橱窗1910年以后外商在华设立的广告公司日渐增多，20年代30多家

（三）当代中国广告

新中国成立以后，社会主义改造，私营广告公司被国营广告公司取代。上海市广告装潢公司、上海市美术设计公司、北京市美术公司二十世纪五十年代一直到七十年代末文革结束，这段时间由于计划经济体制和政治环境的影响，中国的广告业处于停滞甚至消亡的状态。户外广告被拆除，换成了政治宣传标语；报纸数量减少，报纸广告逐渐消失。1970年1月19日，《人民日报》在刊载完最后三条工业广告后取消了广告版面。有的广告公司被撤销，有的则变成专门制作政治宣传画的机构。1979年报纸媒体率先恢复广告业务。第一阶段：初步恢复阶段（70年代末至80年代初）（1）广告解禁，并逐步被社会接受。1979年中宣部发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》，《文汇报》首先发表文章《为广告正名》（2）广告管理逐渐规范化1981年中国对外经济贸易广告协会成立1982年国家工商局下设广告司，广告管理暂行条例实施细则1983年中国广告协会成立1984年国家工商局下文禁止烟草广告

（3）国有大型广告公司组建：1979年北京广告公司成立，广东省、广州市、天津市广告公司相继成立。1981年中国广告联合总公司成立，第一家集团性广告公司。（4）广告研究和广告教育起步1980年，《人民日报》发表《必须研究广告学》的文章1981年中国广告学会成立，同年第一届全国广告学术研讨会在太原召开1983年厦门大学开办广告学专业。第二阶段：补偿性发展阶段（80年代中到90年代中）（1）低起点、高速度发展广告营业额：1983年2.34亿元，1993年134.09亿元，57.6倍；92-93较前一年增幅达90%广告经营单位：2340家—31770家，13.6倍；广告从业人员：34853人---311967，9倍（2）企业经历广告“蜜月期”

燕舞、大宝、太阳神、健力宝、郑州亚细亚（3）外资广告公司登陆中国80年代中期开始进入，只能以合资公司形式进入、非控股1985年，奥美（中国）在香港成立，1991年与上海广告公司合作成立上海奥美广告公司。1986年第一家合资广告公司---电扬广告公司成立第三阶段：转型发展阶段（90年代中期至今）（1）广告市场增幅趋缓：10-20%（2）广告管理依法进行：1994年《广告法》，次年正式实施（3）媒体格局变化报纸扩版、省级卫视上星、互联网渗透率提升、楼宇广告等新型广告形式出现（4）广告主趋向成熟。CI热潮、央视标王争霸；90年代后期，整合营销传播概念引入我国，企业逐渐接受了将广告视为营销手段的一个有机组成部分的观点（5）国际广告公司迅速发展联想等本土品牌成为国际广告公司的客户加入世贸组织2004年3月《外商投资广告企业管理规定》允许外资拥有中外合资广告企业的多数股权，70%2005年12月10后，外商独资广告企业。年份广告经营额（亿元）与上