《横店影视品牌营销问题研究13000字（论文）》

横店影视城品牌创新营销分析报告摘要作为影视基地的横店影视城，凭借其资源的价值性，异质性，稀缺性的特点，位于我国十大影视基地之首，促进了金华旅游产业的发展，以及当地经济的发展。在我国影视基地中,横店影视城发展状况相对成熟。本文就以横店影视城作为研究对象，运用品牌营销专业相关知识，在品牌定位内容，品牌传播，以及人才管理等方面进行分析。目的是为了解决横店影视城品牌联合创意不足，品牌传播手段比较单一，影视产品比较单一等品牌营销方面的问题，为横店影视城品牌营销发展提供一定可行性的发展建议，以不断提高横店影视城知名度提高，使其不断地走进国际化，从而吸引更多剧组和游客，带动当地经济的发展。关键词：横店影视城；品牌；创新；营销绪论当前社会人们的物质生活都得到了一定程度上的满足，旅游作为一种物质和精神上的享乐越来越受到人们的欢迎。另一方面，影视这一庞大的行业也逐渐向大众开放。当旅游与影视完美结合时，影视旅游应运而生。影视旅游是影视业发展到一定程度并与人们的精神生活相结合后，衍生出来了一种新型经济。它也是景区旅游的一种形式，但是这种形式伴随着对明星的追捧和对影视剧的迷恋等因素。这种特殊的结合明星效应和影视效应的旅游业，成为了一种特殊性的影视旅游产业。本文研究的对象——浙江横店影视城，是极富全国影视城代表性的，通过这一次的实证研究，不但可以了解横店影视城的发展情况，更能为全国各地的影视城发展影视旅游提供依据和参考，以促进其蓬勃发展。（一）研究背景影视旅游产业发展最早起源于旅游业，在我国影视旅游产业发展的时间并不长，初始于上世纪八十年代影视城的出现。同时，它的热潮席卷了我国各个省市，这其中最早出现的横店影视城，成为了我国影视旅游产业发展的“先驱者”。国务院于2012年12月12日发布了《服务业发展“十二五”规划》，明确旅游业发展四大重点，提出了要大力发展国内旅游，积极发展入境旅游，有序发展出境旅游，走内涵式发展道路，实现速度、结构、质量、效益相统一。科学利用资源，坚持旅游资源保护与开发并重，加强旅游基础设施建设，提升旅游业发展的科技化、信息化水平。从世界发展史上看，影视旅游产业植根于旅游业，是提升旅游业发展科技化、信息化的新型发展方向，是社会发展到一定程度时，人们需求改变所带来的产物，正是在科技化、信息化发展的要求下，所有地区影视旅游产业都掀起了一个又一个发展高潮。（二）研究目的和意义（1）研究目的通过对横店影视城的品牌创新营销的分析，再结合国内外现状分析，分析并解决我国影视基地的品牌创新营销遇到的相关问题，不仅可以对横店影视城品牌创新营销提出相关建议以及对策，促进横店影视城不断的发展，走入国际化，而且还有利于我国影视基地品牌创新和影视基地长远发展。研究意义目前，我国影视基地旅游业发展空间巨大，发展前景广阔，但相关发展问题依旧突出。从对横店影视城的品牌营销进行分析存在问题，并提出解决措施，使横店影视城品牌营销有进一步的发展，更好的为消费者提供适销对路的产品。本文的品牌创新营销的研究一定程度上丰富和拓展了品牌营销的内容，对影视行业还有其他行业的品牌营销有一定的借鉴意义。（三）研究内容和方法（1）研究内容本文对横店影视城的现状及品牌创新营销存在的问题进行了归纳总结，主要是从品牌营销的现状，内外部环境发生的变化，结合自己品牌自身的优劣势进行分析，进而指出横店影视城的品牌营销出现了哪些问题，本文提出了相应的策略，并对其品牌创新营销的未来发展进行了总结和展望。（2）研究方法本论文采用了文献分析、个案研究和实地调查的方法来研究横店影视城的品牌创新营销。（四）文献综述（1）国内研究现状国内外对影视旅游的定义很多，主要在定义范围和定义角度上存在差异。在定义范围内，狭义的影视旅游是指电影拍摄地的旅游，广义的影视旅游还包括以影视城、故事场所、影视拍摄技术博物馆和影视节为景点的旅游。就定义而言，供给角度和需求角度在国内外都有广泛的应用。卫军英（2012）指出品牌营销包含品牌营销的特征、品牌营销的路径（主要是如何构建品牌关系）、品牌与消费者（消费者需求，产品定位，以及消费者忠诚度）、品牌的认同策略、品牌市场策略（市场细分，目标市场，品牌定位）、品牌渠道策略（渠道辐射与品牌延伸）、品牌广告策略（促销广告，媒体延伸）、品牌促销策略、品牌公关应用（公关关系与品牌建设，公共关系传播与策划）、品牌网络传播等内容。黄静（2014）研究指出品牌营销包含品牌定位，品牌设计，品牌形象，品牌个性，品牌传播，品牌危机管理，品牌系统管理，品牌系统策略，品牌延伸，品牌系统管理组织，品牌资产，网络品牌，品牌全球化，品牌关系管理等内容。原慧（2019）指出品牌营销就是品牌所有者借助各种传播的手段不断向，目标受众进行信息交流，扩大品牌影响力，从而增加品牌资产的过程这一概念。通过进行强化品牌定位，确定目标客户，制定合理的品牌策划；优化消费者体验；协调线下和下上营销推广；加强新媒体营销手段进行品牌营销。李秦佑（2019）研究指出企业的发展离不开品牌的支持，进行品牌定位可以更好的找到企业发展的方向，打开消费者市场，为市场营销过程中对产品质量做出保障；品牌定位过程中需要进行长期市场调查，根据消费者需求进行定位，同时还要提高产品质量，利用新媒体进行宣传。张清荣（2019）指出了品牌的重要价值，并且指出了品牌塑造的方法主要是通过立足于当地特色资源；树立品牌IP；制定品牌营销策略；强化品牌的运营与管理。王帆（2019）研究品牌营销的STP战略分析得出，品牌市场细分应符合市场细分原则和目标市场的选择需求，要求精确的品牌定位。运用商业化的手段促进发展；其次要有效的整合当地的资源，探索更多品牌延伸的方式，运用各种手段促进品牌发展。任江（2019）研究指出品牌创新营销要立足于当地特色旅游资源，发挥当地资源优势，突出当地特色，挖掘潜力，有针对调整方案，促进当地旅游业发展，提高当地知名度，促进地方收入，促进地方经济发展。刘生成（2019）指出品牌是参与竞争的重要资源，主副品牌战略以及其他品牌战略利于促进企业可持续发展。纪妮丝（2019）研究指出品牌借势跨界合作可以创新思维，赋予品牌更高的价值和新的时代内涵，不断提升品牌和文化的内涵，打造出自己的核心优势，有利于打造新的销售热点。（2）国外研究现状国外对影视旅游的研究主要集中在分析影视对旅游主客体的影响、影视旅游主体的感知和体验、影视旅游的吸引力以及影视摄影对旅游发展的影响，而对影视旅游产业发展的研究很少。在研究方法上，国外一般采用访谈结合结构式问卷的案例研究(定量数据采用里氏5级)。美国营销协会（AmericanMarketingAssociation）指出“品牌”的定义“一种名称、术语、标记、符号、或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来”。让·诺埃尔·卡菲尔(JeanNoelKafier)(2000)认为，品牌创新就是在先前品牌特征的基础上进行创新，品牌创新是指企业以市场为导向，旨在培育和发展具有强大竞争力的知名自主品牌。根据国家发展策略、市场竞争和自身可持续发展的需要，在之前特有的品牌特性的基础上创造新的品牌、创造品牌新的产品,目的就是达到品牌价值增值的管理过程。基于消费者基础的品牌资产概念中，Keller和Krishnan中提出了让消费者了解品牌，掌握品牌的相关知识以及品牌形象和品牌知名度，以此满足消费者的核心利益。Keller认为，品牌资产还包括品牌意识、品牌形象、品牌感知质量、品牌忠诚度以及对其他品牌专有资产的分析。英国学者约翰·菲利普·琼斯（2000）研究认为品牌生命周期：不是所以的品牌都是经历成熟就走向衰败；品牌的衰败很大程度是由于内部因素导致的，品牌可以调整不断增强其竞争力。荷兰学者里克·莱兹伯斯（RikRiezebos）提出品牌营销策略包括差异化和附加值，他认为实施品牌战略的目的是提高竞争优势。提出品牌营销战略包括差别化和附加值，他认为实施品牌战略的目的是提高竞争优势，并将这种优势运用合理的营销手段加以宣传，从而扩大这种差别在客户心目中的形象，进而塑造独特的品牌。菲利普·科特勒（2015）研究指出对“品牌资产”的定义是：“品牌资产是附加在产品和服务上的价值。这一价值可能反映在消费者如何思考、考虑品牌和做出购买行为，以及产品对公司价值、市场份额和盈利能力的影响。”品牌资产是与企业的心理价值和财物价值有关的重要无形资产。品牌资产可以通过品牌的名称、标识等帮助消费者梳理并积累关于相关产品或服务的信息，以增强消费者对品牌的信赖感，简化消费者购买产品或服务的决策过程。菲利普·科特勒（2015）指出“产品差异化”概念很具体，即产品或服务的形式、特点、性能、可靠性、环保性、风格和设计、以及订货、交货、安装、客户培训、客户咨询和维修保养等方面与同类竞争产品或服务之间存在着差异。其中，很多的国际性大企业都很注重通过产品独特的包装纸来形成与同类产品的差异化，增强品牌形象。TangYu（2019）提出了旅游景区主要是通过来设计文化旅游纪念品来进行品牌营销，目的是通过文化旅游纪念品物质上的来传达品牌营销概念，让消费者记住此纪念品所带来的相关品牌的标识和品牌特性。CritchlowNathan（2019）指出产品的品牌营销主要是通过线下手段进行品牌营销，通过线下的相关公关活动来进行品牌知名度的推广，加强消费者对品牌的意识，从而加强品牌的识别，提高消费者的感知度与认知度。PujiIsyanto（2019）研究指出地区品牌的建设主要是通过与周边协同发展，创造生态圈，来进行可持续发展，目的是为了加强品牌的可持续化的发展，延长品牌的生命周期。从此之后，国外影视旅游产业的研究更多的被应用到实际中去，其相应的运作模式、思路和方式方法，可为国内影视旅游产业发展的研究提供有益的借鉴和方向。（3）研究述评随着影视旅游产业的蓬勃发展，越来越多的学者开始关注该领域的理论和应用研究。从目前的研究趋势看，除针对各大影视基地、影视旅游地的研究成为当前的研究热潮外，国内各省市地区性影视旅游产业发展的研究，更有时不我待的急迫感，成为急需研究的热点课题。本文以横店影视城品牌的营销策略进行分析，为当前旅游业的发展提供有价值的参考。一、横店影视城项目分析（一）横店影视城简介横店影视城成立于1996年，是为了拍摄电影《虎门销烟》而兴建的，有赖于地方政府对当地文化产业的政策支持及背后横店集团维厚的资金支持，经过二十年的发展，已成为我国乃至全亚洲最大的影视基地，并于2017年10月12日在上海证券交易所正式挂牌交易，坐实了“东方好莱坞”之名。横店影视城已经不单是人们印象中影视剧拍摄场地，而是一个集够视拍摄、观光旅游、餐饮、娱乐于一体的影视旅游综合体。（1）发展现状1.产品形式单一横店影视旅游产品数量单一。目前横店的影视城包括以宋代文化为基础的清明上河图景观、建于秦朝之后的秦皇宫景观、鸦片战争之后的广州街和香港街景观。北京紫禁城是一个缩略的明清观园自然风景区，有佛教背景的大智禅师，和一个类似梦幻谷的主题公园。尽管横店影视城的风景千姿百态，但每一处风景中的旅游产品却寥寥无几。大部分景物将在剧组拍摄完后出现闲置，不过也将在景物中组织展示。但只是游客在看，不能让游客参与。其次，从旅游纪念品的角度看，各旅游景点有销售旅游纪念品的商店，但这些所谓的旅游纪念品都是小饰品、小吊坠等，在小商品市场，在任何地方都能看到，没有什么特色。2.附属基础设施滞后为了开发好影视旅游产品，有必要推动类似结构的开发。对于房屋出租，出现了一些民间音乐服装店，因为拍摄需要很多道具和服装，以及烧烤和小吃等餐饮业的兴起。但是，这些配套产业还不是很完善，如为横漂族提供的公寓出租房就是简单的农民住宅改造而成的，防火防盗能力差；民间的服装作坊没有统一的生产流线，只是单纯的零碎生产，没有合理的管理规划；烧烤、小吃等餐饮行业卫生没有保障等等。这都是基础建设不完善所引致的对影视旅游所处地的老百姓的生活生产带来的不便。（2）发展基础横店影视城的发展基础可以从内外部因素两个角度来探讨。从外部看，它得益于该地区的经济发展，拥有充足的客源市场。横店当地的政府提供了广泛的优惠政策，完善了交通基础设施，这些因素的存在，为横店影视城的发展提供了良好的基础。在人文景观方面能够向剧组提供高还原度且独一无二的拍摄场景，这些因素的存在都为横店影视城提供了良好的发展基础。横店影视城品牌营销现状分析（一）中国旅游行业发展现状分析（1）旅游行业现状旅游业已成为我国经济发展的重要力量之一。今天的旅游业取得了长足的发展，对我国经济和就业的总体贡献超过了10%。它是中国经济变革的重要引擎。初步测算，全国旅游业每17年对国内生产总值的贡献率为9.13万亿元，占国内生产总值的11,04%，直接从事旅游业的2825万人，直接和间接从事旅游业的7990万人，占全国就业总量的10,28%。2015年，中国服务业增加值占上半年国内生产总值的50.2%。2017年，服务业增加值稳定增长，增长51.63%，2017全年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为58.8%。（2）影视行业现状2015年以来，全球电影业进入快速发展阶段。2018年，全球数字显示器数量为18.2万台，电影票收入同期为411亿美元。从全球区域分布来看，四大区域售票处基本保持稳定。其中，亚太地区售票近年来增长迅速，从124亿美元增长到2018年的2014.167亿美元，增长34.7%。近年来，随着中国影视业的快速发展，中国已成为世界第二大电影市场，银幕数量和电影制片人数量均居世界首位。但从影视产业整体收入和产业链完成情况来看，我国影视产业与世界电影电视台仍有较大差距。同时，它还有巨大的改进和发展潜力。工业界迎来了新的机遇。数据显示，2018年中国电影旗办公室规模接近610亿元，比上年增长9.1%，5年来首次降至10%以下。据测算，2019年售票处规模超过660亿元，约占9.3%。随着电影票房市场的高速发展，我国电影银幕数量也在逐年增加。数据显示：2018年全国银幕总数已突破6万块，稳居世界电影银幕数量首位。整体看来，2018年我国电影银幕终端仍维持较快扩张。但随着行业竞争的加剧和部分资本的退出，2019年银幕增速将进一步放缓，预计2019年银幕数量超过66000块，增速约10%。（二）横店影视城品牌定位分析（1）品牌定位内容横店影视城旅游业的发展必须遵循市场需求原则，通过研究市场动态，预测未来市场趋势，以旅游者的市场需求为出发点，总结旅游者的动机、偏好和心理。资源特色旅游市场开发的精准定位：横店开发的旅游项目应根据不同年龄、文化程度和游客偏好，重点开发青少年市场，尤其是大学生市场。对于一个有两个特点的高质量家庭来说，它们至关重要：对新事物的快速接受，能够使用不同的网络工具轻松获取新信息，但经济基础薄弱。运营商可智能使用此功能开发学生折扣旅游卡和3天横店特价旅游项目，在大学生点击量较高的信息网站上制作一些醒目又兼具时尚的广告，借助当下流行语以及像微信、陌陌这样被大部分人采用的网络工具达到事半功倍的效果。（2）品牌定位策略横店以其庞大的建筑而闻名，这也是旅游产品的一个重要特点。它涵盖了旅游产品和体验产品两大类，但旅游主要是静态的，没有文化遗产，不能满足游客的心理体验。体验型产品在营造气候方面取得了显著成效，但吸引游客应是未来产品改进的主要目标。横店要以主题公园和影视网站为核心，走出去，打造新的销售点，着力打造集旅游、旅游、拍摄、休闲、配套服务为一体的产业链，深度融合影视、旅游，遵循“最好的产品就是最好的营销”的理念，创新高质量的旅游产品营销，利用每一个景点背后的文化影响，以截然不同的个性，让游客不仅放松和享受，真正认识横店的价值，认同横店的品质，提高对旅游文化的认识。进行非常的视听娱乐，也可以得到像雨和春天一样滋养和润泽。（三）横店影视城品牌战略分析（1）差异化战略横店的各个影视城都有自己的商业发展战略，比如清明上河重演宋朝的兴衰；广州街道专门搞水上戏法；欢乐谷利用娱乐机会吸引各个年龄段的游客。不同的影视城市不仅达到一定的竞争水平，而且避免重复，让游客在整个旅游过程中有不同的体验。与此同时，横店的影视城也大力发展其他产业，如制作“私人订制”的微缩胶片和目前的婚纱摄影附加产业，这些产业正在扩大影视旅游链。（2）产品生命周期战略横店影视城存在着不同阶段的生命周期，抓住其发展的关键期，例如在该地拍摄热播影视剧时就加强对拍摄场地的宣传，与明星和剧方共同合作，做好品牌推广宣传的活动，进行产品的开发与转换，调整产业链，利用影视剧的吸引力，将开展多项参与性旅游活动，实现双赢。在出现衰退期或停滞期的现象时，要及时进行品牌策略的调整，起到的效果如防患于未然。（四）横店影视城品牌推广传播分析（1）线上营销渠道也大大扩宽，如现在与体育协会、音乐协会、教育局、微电影网站、婚庆协会、婚纱影楼、会务公司等都有合作。综上所述，实现了营销客群的扩大与营销渠道的扩宽，实现了“横店影视城+“的产品体系，为人群的进一步增加实现了可能，将大量非旅游人口转化成旅游人口，通过跨行业的合作与资源共享，获得渠道的互补、互补产品和互补客户，从而实现营销人群的增长。（2）线下在营销方式上，传统的营销主要集中在观光旅游景区，而“横店影视城”将构建影视城新的销售产品体系，产生众多的旅游产品，这将丰富游客的来源和营销渠道，而不是仅仅依赖传统的营销客户和渠道，而且能够充分拓展出去，如将人群从观光人群转化为了体育、音乐、演艺、教育、艺术、养生、婚庆、会晤人群等等。三、横店影视城品牌营销SWOT分析（一）横店影视城品牌营销优势分析（1）雄厚的资金基础横店集团是一家大型民营企业集团，是横店影视城的主要投资者。集团资源充足，2003年末资产负债表总额129.9亿元，年销售收入120.2亿元。横店集团目前正准备向国外申请影视娱乐活动，募集资金约1亿美元。如果一切顺利，这将是中国第一家走出国门的影视公司。横店集团雄厚的经济基础为横店影视城的发展提供了强大的资金支持。比较齐备的硬件设施横店影视城创建于1996年，是一个“广州街”的拍摄地，为历史性的“鸦片战争”系列片中谢晋导演的拍摄提供支持，其设备也不断改进。到目前为止，已建成广州街、香港街、明清宫、秦宫等13个影视点，它们跨越了数千年的历史和时间，汇集了南北地区的特色，还有两个非常大的现代摄影棚。除了摄影网站，横店还提供专业景观、设备车辆租赁、道具和服装等服务。横店影视城现已成为亚洲最大的影视城。逐步显现的品牌优势由于硬件设施齐备的特点，很多剧组都去了横店影视进行拍摄。张艺谋的影视名著《英雄》、《满城尽带黄金甲》等就是在这里拍摄的,此外,香港电视剧《金枝欲孽》等也在此拍摄。使其广为人知。这样一来横店本身的知名度就得到了进一步的扩展，能够利用它的品牌优势，吸引更多的人来此旅游。不断完善的营销网络除了利用影视作品外，横店还按照统一分配的“原则”，在全国范围内成立了自己的旅游营销公司，集中力量形成“一体化”的内部营销机制。此外,横店影视城根据不同市场、不同时期、不同地区提出了有针对性的营销策咯，并可适时调整。较为完善的内部管理体制横店影视城自创建以来，一直致力于改革和完善内部管理体制。集团总裁率先实行管理与经营实体分离，弱化政府干预，拉近公司与市场的距离，使公司成为真正的决策中心和投资机构。集团各分支机构均具有相对独立的经营，以确保市场自主性。灵活发展，兼顾总部企业宏观监管能力。完整的内部控制体系对横店影视城的发展起到了重要作用。（二）横店影视城品牌营销劣势分析（1）旅游产品质量较低横店在旅游产品开发中的主要着力点是，大型建筑旅游产品主要是静态的，缺乏参与和互动，旅游产品缺乏文化的重要性。这就导致了横店影视城旅游产品单调低劣，没有自己的特色，与国际知名影视主题公园的产品质量差距较大。（2）影视旅游产业链不稳定在发展影视旅游过程中,由于一个旅游产品起步较晚等因素，横店影视城尚未形成成熟的影视旅游链条。从影视制作能力到旅游产品的后续开发再到产业规模，横店影视城还远未形成成熟的影视旅游链。（3）品牌宣传力度不够横店影视城的营销网络相对完善，但由于市场意识淡薄、旅游产品广告投放不足等原因，横店品牌优势尚未显现，而且很多人对横店这个影视城的概念还是很模糊的。这对横店影视城加强宣传，完善营销策略提出了更高的要求。（4）基层从业人员素质不高横店影视城开发过程中不断拓展软件范围。影视旅游从业人员2000多人，但素质也不高。在参与影视制作的人员中，很多经营者没有接受过职业培训，旅游产品和服务提供者中，基层工作人员普遍面临服务意识差、服务技能缺乏等问题。这也是制约横店影视城品牌旅游发展的一个非常大的因素。（三）横店影视城品牌营销机会分析（1）广阔的发展前景休闲时代的到来，使旅游业、影视业在人们的生活中日益显现，二者的结合与发展成为一种趋势。影视成熟度高、参与度高、多样性强，符合市场需求，具有广阔的发展潜力。国内旅游业强劲的发展势头改革开放以来，我国旅游业取得了长足的发展。随着我国东部旅游业的深入发展、随着中西部旅游产业持续发展，旅游条件持续改善，中国旅游资源越来越有魅力。据世界旅游机构预测，到2020年中国将成为世界最大的观光地。强有力的旅行速度，无疑为中国电影及电视旅行提供更多的机会。政府的产业政策扶持2001年3月，“文化产业”正式列入国家十年规划，文化产业发展成为我国发展战略的重要组成部分。影视旅游作为一种典型的文化资源载体，对当地的社会意识和社会经济利益的产生有着重大影响。各级政府出台了积极支持和集中支持影视旅游发展的政策。这为影视旅游的发展创造了良好的社会环境。（4）优越的区域经济条件浙江是全国经济发展最快、最具活力的省份之一，主要经济指标保持全国领先地位。2003年，全省财政收入9200亿元，人均国内生产总值19730元。这两个指标都是第四个国家。2005年国内生产总值13365亿元。浙江经济发展活跃，为横店影视旅游发展提供了有利的经济环境。（5）国外影视旅游成功的发展经验借鉴世界上一些国家，如美国、韩国等影视旅游业发展良好，产业效益日益显现。发展模式极大地推动了中国影视旅游的发展。诸如迪士尼乐园、好莱坞环球影视城、“大长今村”等影视主题公园的发展模式给我国影视旅游的发展以很大启示。在发展横店影视城的过程中，我们可以借鉴这些成功经验，少走弯路。（四）横店影视城品牌营销威胁分析（1）市场竞争日趋激烈中国于2001年正式成为世界贸易组织成员，旅游业的对外开放一直走在入世进程的前列。旅游业全面开放后，中外旅游企业的竞争优势将逐步显现，激烈的竞争将加剧。鉴于国外旅游企业在业务体系、网络运营、规模竞争等方面的明显优势，不可避免地对国内旅游企业的发展构成威胁。另一方面，在国内，许多影视城类似的人工建筑和类似的商业模式的现象，导致了激烈而不规范的市场竞争。上述情况对横店影视城的发展非常不利。旅游者对旅游产品的需求日益理性随着社会的发展和人民生活水平的提高，旅游者对旅游产品的需求不断增长。旅游者对旅游产品的选择更加敏感，在旅游活动中，旅游者对旅游产品的参与性和体验性的要求逐渐提高，对旅游服务的个人要求越来越高。这使得横店影视城的旅游产品难以开发。东阳市旅游资源匮乏、交通欠发达横店影视城位于浙江省中部的东阳市境内,做旅游必须具备的三种资源:名山大川、大海名湖、便捷的海陆空交通,该市均不具备。由于旅游资源的缺乏和交通条件的相对劣势，给横店影视城的发展带来了一定的困难。四、横店影视城品牌营销问题与不足（一）产品创新力度不强目前，横店影视旅游产品主要还停留在了传统观光旅游的水平。大部分的电影在拍摄地点只是显示软件、参演明星、导演等的标志。它们仅限于图像屏幕的显示，因此游客无法亲身体验这种感觉，更难以满足游客渴望参与旅游体验的需求。同时，在一些位置临时剧组拍戏，因为拍戏只是为了满足需要，缺乏统一的建设规划，制作粗糙的设计水平不高，没能充分体现品牌文化的内涵，这在一定程度上缺乏了对游客的吸引力，还很难吸引消费者的二次回购，这在一定程度上体现了横店产品创新力度上还不够。（二）品牌专业人才匮乏在品牌的传播和推广上，横店影视城负责相关产业的品牌人员存在自身素质不足、专业水平不够的问题，对于横店品牌的利用不能与时俱进，对于一些新的宣传理念没有进行更新，缺乏品牌创新意识，缺乏专门的品牌营销人员对此进行合理化的宣传，打造更受消费者欢迎的品牌文化，这样才能让品牌文化发展走得更久。（三）品牌传播渠道单一横店影视城更多地利用影视剧的热播来作为传播的主要途径，消费者更多的只是对横店大多是作为一个影视基地而被人们所熟知，线上的品牌宣传不足，线下的营销又不到位，整体上缺乏线上线下的整合营销，对于传播渠道的方式过于单一，这就导致了消费者对横店的旅游价值方面存在缺失。（四）品牌联合创意不足有一部分的投资者在看到无锡影视基地获得一定成功之后，就开始了蜂拥而至期望从中获取暴利，在缺乏充分市场调查的前提下，就开始盲目跟风，一哄而上，致使在同一地域内雨后春笋般地出现了多家影视城，而横店在这个问题也有相似之做法，并且他们的内容、形式上都相差无几，而没有很明显的差异性，在同一时间就涌现出了多种同质化并存的局促情形，缺乏精品意识和个性。五、横店影视城品牌创新营销途径（一）增加产品的创新性，吸引顾客目前，国内许多影视城都存在一个不良现象：拍摄的剧组组一走，建筑群就变得空空如也了，失去了往日的生气。因此我们要紧紧抓住：“影视元素”这一重点，营造影视氛围，增强游客参与性，充分利用现有资源，汇聚人气，恢复当时风貌，人员颤动的繁华景象，让游客亲身体验电影电影电视中的逼真场景，追求经济，科技，文化一体化的效果。印证，见证，亲身体验是旅游者最主要的动机，他们希望通过拍摄地旅游看到影视作品中熟悉的场景和画面，见证其真实性，影视中看到的内容和现实向对照，寻找似曾相识的感觉，通过亲眼目睹，亲身体验与所产生的情感移入，最大程度的实现对影视作品所描绘的世界的融入。横店影视城改变一静态观赏节目为主的产品开发理念，对旅游者的旅游动机，旅游方式，消费额度等进行市场调查，充分分析市场需求，在注重游客参与性和体验性的基础上进行特色旅游产品的开发。2004年，横店影视城引入古代江南一代流行的通过傩舞表现的神秘求雨仪式，以影视特技，高科技的表现手法和声光，电的效果，首创退出了亚洲最大的灾难性体验节目《暴雨山洪》，获得了惊人的成功。随后又利用影视元素和大片诞生的影响力，相机开发了大型水上实战演出《怒海争风》，多媒体梦幻情景剧《梦回秦汉》，大型古彩戏法情景剧《汴梁一梦》，这些节目经过不断地改进个完善，深受包括广大农民朋友在内的各界游客欢迎，先一成为横店影视城经典演艺节目。利用横店拍戏的剧组多的优势，退出了特色旅游项目《明星见面会》，让游客和明星零距离接触。还有横店影视城特有的：“DV”游项目，准备了二十多个短剧本，有专业水平的编剧，导演和摄像师提供服务，有各个朝代的服装，可以让游客当一次演员，圆一次明星梦。培养品牌专业人才，打造品牌市场细分和客源分析，准确定位，确保有针对性的宣传和品牌效应，开发一系列旅游产品是品牌和营销的前提。横店影视城将影视平台改造成主题公园，从旅游景点改造成休闲活动，遵循“影视看、旅游在内、文化在魂”的经营理念。一个负担得起的营销渠道利用现代信息技术和媒体，为影视旅游价值链的每个环节提供降低成本的新机会。影视旅游公司的管理水平、服务质量、营销能力和合作程度直接决定着价值链的流向，品牌化是横店发展影视成熟度的必由之路。当人们谈论好莱坞时，他们想到奥斯卡，当他们谈论奥斯卡时，他们想到好莱坞。横店是我国唯一的国家影视产业试验区，自创建以来，共接待中外电影700余部，制作著名影视剧5000余部。它也吸引了许多中外导演和影视明星。随着影视旅游产品的增多，大量游客被类似影视产品的影视品牌产品所吸引，随着竞争的加剧，影视游客的机会也越来越多。因此，横店影视产品要注重各方面的互惠互利，注重与游客的信息交流，对宣传和广告做一个清晰的概述，以打造一个寻求协同效应、开拓潜在市场的品牌。线上线下整合营销，增强粘性现在人们的生活已经离不开网络，网络营销越来越受品牌的关注，很多品牌在推广产品时都充分利用线上和线下进行营销，横店影视城要想更好地进行营销就应该在线上通过网络进行更多的宣传，同时在线下举办各种参与性强的活动，尝试线上线下整合营销，从而获得不错的营销效果。无论是传统的线下营销还是线上营销，品牌企业都要准确的抓住市场定位。在分析定位的时候要从营销的理念中，不能只一味的考虑企业的需求，而应该多考虑一下顾客的实际需求。以顾客的角度去分析，了解客户通过哪些渠道了解产品，从客户的角度去寻求更好的推广方式。在完成营销定位之后，企业需要对客户进行定位，需要整合线上和线下的资源。企业需要结合自己所销售的产品，确定客户的类型，同时也需要确定客户的实际需求。企业需要准确的分析客户的特点，针对每个客户的情况进行精准的营销，让客户可以尽快的了解产品。消费者对横店影视城进行旅游，主要是其对顾客来说有价值。因此横店影视城在进行营销的过程中，一定要突出产品的价值，从消费者的角度出发，充分满足消费者的需求。无论是通过线上和线下进行营销都能够获得更多客户的关注，也能够积累更多忠实的粉丝。加强品牌强强联合，增强竞争面对当前市场的激烈竞争，横店要想打响品牌知名度，就要更多地寻求品牌的合作，进行跨界品牌的联盟，进行强强联合，寻求多方面、多角度的品牌合作，从而达到品牌合作的双赢，以此来增强竞争力，稳定品牌知名度的进一步扩散。结论（一）研究结论时代在进步，我们已经悄然步入体验经济时代。而影视旅游作为一种新兴的旅游形式，横店也以其不懈的努力，画出了辉煌的发展规划和愿景。横店影视城在与市场的博弈中显示出影视旅游的强大生命力，同时也书写了自己的“精神传奇”。从旅游的角度来看，横店已经进入了成熟的生命周期阶段。只有在立足现状、与时俱进的基础上，不断采取科学、合理、可行的营销策略，才是横店良好发展的关键。此次对于横店影视城的品牌创新营销的现状及品牌创新营销存在的问题进行了归纳总结，结合品牌营销的现状，内外部环境发生的变化，提出了关于横店影视城品牌的创新营销策略，期望能够为其品牌营销策略提供一定的参考。（二）研究不足与展望在本次对于横店影视城品牌创新营销营销策略分析，对横店影视城发展现状、品牌营销现状、品牌营销策略及品牌营销出现的问题作出了归纳和总结，并提出针对性建议，在此次研究中由于对横店影视城旅游数据上存在一定方面的缺失，及本人水平有限，对前人的研究总结不够，因此存在一定程度上的研究不足。通过本次对横店品牌创新营销策略的分析研究，对于一些同类型的影视城旅游品牌的发展也提出了新的要求，这就要求我们要进行不断的探索和品牌创新，使得品牌策略营销更加完善，期望能为国内影视城旅游的品牌创新营销方面提供一定的参考价值。

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