第10章 网络营销广告

第10章网络营销广告2

任务1网络广告据艾瑞市场咨询发布的《2005年中国网络广告市场份额年度报告》显示，2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元，比2004年增长77.1%，大大的超过了18亿元的杂志广告收入，接近34亿元的广播广告收入，而网络广告市场规模占整体广告市场的比重也由2001年的0.5%迅速攀升至2005年的2.3%。陈浩和王越是M公司的员工，该公司新出品了一种祛痘化妆品，该公司决定在网络上做广告宣传，要求他们二人在互联网上进行调查，选择比较好的网络广告模式，并进行网络广告的发布等一系列活动。任务提出M公司的网络广告模式3任务1网络广告任务分析

网络广告是常用的网络营销方法之一，主要价值表现在品牌形象、产品促销等方面。网络广告种类很多，各个网站的浏览量也各不相同，需要对网络广告的种类进行分析并确定所要采取的网络广告种类；对网络上的各大网站进行分析，选择合适的网站并且进行洽谈，以合适的价格发布网络广告。4网络广告是指广告主以付费的方式在网络上进行的信息传播活动，具体说就是以网络为载体，实用文字、图像、动画、声音等多媒体信息表示，由广告主自行或委托他人设计、制作并在网上发布，旨在推广产品以及服务的有偿信息传播活动。一、网络广告的含义和特点相关知识（一）网络广告的含义

从中可以看出网络广告与传统广告的区别仅在于传播媒体不同，即传统广告是以传统媒体传播中介，网络广告是以网络这一新兴媒体为中介。5第1节网络广告概述10.1.1网络广告的发展

1.网络广告的发展现状图10-1美国网络广告市场规模62007-2012全球网络广告市场规模7

2.网络广告在我国的发展

图10-2中国网络广告规模我国网络广告的发布渠道主要通过两种形式，一种是通过网站发布，另一渠道是通过E-mail发布。目前网络广告主要表现形式是旗帜广告（Banner）和图标（Icon/Button）。89

10.1.2网络广告的特点与类型

1.网络广告的特点（1）交互性强。网络广告主要通过“Pull（拉）”方法吸引受众注意，受众可自由查询。（2）具有灵活性和快捷性。在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。网络广告的信息反馈也非常快捷。（3）广告成本低廉。做网络广告每CPM的费用是报纸的

1/5、电视的1/8。10（4）感官性强。这种广告形式能传送多感官的信息。（5）传播范围广。网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制。（6）受众针对性明确。由于点阅信息者即为有兴趣者，所以可以直接命中潜在用户，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。（7）受众数量可准确统计。

11福特汽车公司生产的F-150敞篷小型载货卡车20多年来一直是全美机动车销售冠军。在2003年末，福特公司采取新的广告策略，对它的F-150敞篷小型载货卡车提出了一个新的概念，广告采用英语和西班牙语通过电视、广播、平面、户外广告及电子邮件进行广泛的传播。标准单元网络广告（平面、长方形、摩天楼）在与汽车相关的主要网站上出现。此次网络广告活动侧重在主要门户网站的高到达率及访问率，包括主页部分和邮件部分。这次商业活动是福特50年来最大的一次活动，也是2003-2004年度最大的一次广告活动，这一关键事件被福特公司的CEO威廉姆·福特誉为“福特历史上最重要的广告运作”。案例分析7-1福特汽车公司的网络广告

122.网络广告与传统广告的比较（见表10-1）表10-1不同媒体发布广告比较13

3.网络广告的类型（1）按纽型广告（Button）。通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（Lego），并注明“Clickme”字样，希望网站浏览者主动来点选（见图10-3）。（2）图标广告（Lego）。图标广告是用于显示公司或产品的图标，点击后可直接链接到广告企业的站点。（3）旗帜广告（Banner）。网络媒体者在自己网站的页面中分割出一定大小的一个画面发布广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告（见图10-3）。

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（4）主页型广告（Homepage）。将企业所要发布的信息内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。（5）分类广告。是一种专门提供广告信息服务的站点。

（6）列表分类播发型广告。利用电子邮件列表和新闻组 列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮 件地址和新闻组。（7）电子杂志广告。利用免费订阅的电子杂志发布广告。（8）新闻式广告。利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发 布有关产品、企业的广告信息。

15（9）文字链接（Textlink）广告。文字链接广告采用文字标识的方式，点击后可链接到相关网页。（10）移动广告（Mobile）。该广告是一种可以在屏幕上移动的小型图片广告，用户用鼠标点击该小型图片时，该移动广告会自动扩大展示广告版面（见图10-3）。（11）通栏广告。尺寸为770×100像素，横贯页面。（12）巨型广告（Huge）。巨型广告一般要占屏幕显示的1/3空间。（13）全屏广告。（14）网上视频广告。（15）其他形式的广告。16

图10-3几种不同的网络广告形式17电子杂志广告18DEll公司在新浪网上的巨型广告19淘宝网上的全屏广告20

青岛啤酒视频广告213D游戏广告22纯果乐果缤纷饮料植入网络游戏的广告2310.2网络广告实施10.2.1网络广告的发布1.主页形式建立自己的主页对于大公司来说，是一种必然的趋势。

2.通过网络内容服务商（ICP）国内有许多ICP，如新浪、搜狐等都提供大量的新闻、评论、生活、财经等内容的信息。

3.利用专类销售网这是一种专类产品直接在Internet上进行销售的方式。

244.应用免费的互联网服务免费的Internet服务能帮助公司将广告主动送至使用该免费E-mail服务，又想查询此方面内容的用户手中。

5.采用黄页形式在这些页面上做广告的好处是：针对性好；醒目。6.列入企业名录一些Internet服务提供者（ISP）或政府机构会将一些企业信息融入他们的主页中。257.借助网上报纸或杂志一些世界著名的报纸和杂志，纷纷在Internet上建立自己的Web主页。8.建立虚拟社区和公告栏（BBS）任何成员都可以在上面发表自己的观点和看法，但要注意遵循网络礼仪，否则适得其反。9.使用新闻组新闻组也是一种常见的互联网服务，它与公告牌相似。10.电子邮件发布广告

10.2.2网络广告的运作

网络广告的运作过程可以分为决策、执行和广告后的评估等3大部分，有效整合这3个部分是网络广告运作成功的关键。（1）目标的确定。（2）目标对象的定位。（3）站点的选择。（4）广告形式确定。（5）投入与预算的策划。（6）设计策划方案。（7）效果检测。2627网络广告创意网络广告创意的任务就是如何使企业的品牌、广告形式、诉求内容适合目标受众的要求,它是决定最后广告表现的关键,也是吸引受众注意并来浏览广告信息的决定性步骤。新颖巧妙的广告创意能够引发受众对产品的注意，唤起受众了解和尝试产品的兴趣，从而使广告商品在激烈竞争中出于有利的地位；恰当的广告创意能为企业创造良好的形象，为将来新产品的推出奠定基础。一则有创意的广告可以促进一款产品的销量，一系列有主体的创意广告则能够影响企业的长远发展。282910.2.3各类网络广告的应用1.旗帜广告（1）旗帜广告的特点

可定向性。可跟踪性。方便灵活的可操作性。交互性。30（2）旗帜广告的评价点击（Hit）：记录服务器上某文件或网页被访问的次数。调用（Request）：可反映出某个HTML文件被访问次数。访问（Visit）：指一用户在特定时段中有效的连续调用。

IP地址：每个访问Web页的计算机都有其特定的IP地址。

有效客户（Uniqueuser）：是指访问网站的独立客户。第一访问页（FirstView）：用户访问时所看到的第一屏。综合浏览量（PageView）：网站各网页被浏览的总次数。点阅（Clickthrough）：指访问者使用其鼠标点击旗帜广告，并自动链接到目标网站地址的过程。广告收视次数（Impression）：含有广告的页面被访问的次数。3132（3）旗帜广告的定价一般是按照每千人次访问次数作为收费单位，即

CPM（CostPerThousand）。（4）旗帜广告的设计。创意正确：必须找出目标站点最吸引访问者的地方。选好主题：选一最具有吸引性的内容来作为创作的主题。找准“卖点”：注意与广告站点内容的相关性，使得点击率能够提高。文字精练：Banner的文字不能太多，一般都要用一句话来表达。色彩清晰：尽量不要使用晕边等复杂的特技图形效果。用好动画：动画Banner比静态的Banner更具优势。

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（5）旗帜广告的交换与发布。旗帜广告交换：旗帜广告交换就是两个不同的站点为相互扩大站点的知名度，协商同意互相交换旗帜广告位放置对方旗帜广告，以达到零费用的双方互惠互利。可通过广告联盟组织作为中介进行交换，也可以双方直接进行交换。旗帜广告媒体选择：首先要考虑广告费用；其次是考虑广告的收益；第三是要考虑广告的效率；第四是媒体的形象是否与广告推广形象吻合；另外，还要考虑媒体能否给详细的广告效果统计分析数据。旗帜广告的发布实施：要注意广告的页面位置选择和对广告内容的经常更换两方面问题。342.电子邮件广告（1）收集E-mail地址。收集方法主要有下面几种：一种是发布网站建立访问者反馈功能。第二种是从别人手中购买。第三种是最直接的主动收集方法。（2）确定E-mail广告内容。开篇的一些词应该要符合读者追求的品位，唤起读者的兴趣。在信件的结尾要求客户订购，再次重申企业产品的优点以及如何订购等。（3）电子邮件广告发布。可以利用批量发送邮件进行发送。

35（4）电子邮件通讯广告。可分为以下几种类型：提醒邮件：提醒访问过企业的网站的订户再次访问。产品信息邮件：定期发送，包含一些对人们有用的信息。潜在客户邮件：售后邮件：向已购货客户发送邮件，了解顾客使用情况。36

图10-6Chinabyte电子杂志广告3.电子杂志广告电子杂志是由网民根据兴趣与需要主动订阅的，所以此类广告更能准确有效地面向潜在客户。电子杂志广告与其他网络广告相比，有下列诸多特点：主动性强；统计性好；针对性强，能面向潜在客户。37

4.公告栏广告（1）公告栏广告发布需要注意的问题。发布与讨论组主题相符的通知、短评、介绍性质的信息。节省阅读者的时间，是对阅读者的尊重。要注意这类信息的发布频率。（2）公告栏广告发布的方式。在某个组中单独挑起一个话题。选中一个话题，巧妙地插入。最简单的方式是选择某个组的适当位置，单纯地粘贴广告就行了。（3）公告栏广告发布的步骤。38

5.新闻组广告新闻组就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机可以交换以一个或多个可识别标签标识的文章。它是网上营销一种非常有效的手段。下面是一些比较有效的策略：（1）经常地在选定的新闻组中张贴消息或回复别人张贴的消息。（2）张贴一些能为观看者提供有价值信息的文章。（3）往站升级通知。（4）在新闻组中发布推广的网站，并请求别人提出意见。（5）明确的广告警示内容。39窄告广告窄告是通过运用高端互联网应用技术和特有的窄告发布系统，使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，并最终发布到与之相匹配的文章周围的广告发布模式。注册窄告投放资金

评估与审核创建窄告发布窄告查询和统计40

任务1网络广告网络广告的计价方式

1、CPM（千人成本）CPM指的是在广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。目前国内门户网站的广告多采用此模式。2、CPC（每点击成本）以每点击一次付费，而不再为广告的显示次数付费。这样的方法加上点击率限制可以加强恶意点击的难度。3、CPA（每行动成本）此计价的方式是按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量。4、CPR（每回应成本）以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点。5、CPP（每购买成本）广告为主规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付费广告站点费用。补充阅读材料7-141

任务1网络广告6、包月方式国内很多网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收取其他企业的网络广告费用，这种计费模式简单，一般不会出现由于流量不准确而给广告主与网站之间造成冲突的问题。然而这种计费方式没能充分利用网络广告可计量的特点，无法保障广告客户的利益，即广告在该网站上放置的时间达到了一个月，但广告主并不知道该网络广告的浏览量、点击量等真实的广告效果。7、PFP(按业绩付费)网络广告的可计量型决定了网络广告按业绩计费的可行性。这种计费方式是指按网络广告的实际效果进行计费，如按网络广告的浏览量、点击量等指标进行计费。这种网络广告的计费方式曾经一度成为网络广告计费方式的主流。8、按位置、时段和广告形式的综合计费这是目前中国互联网广告的主要计价模式。它以广告在网站中出现的位置、时间段和广告形式为基础对广告主征收固定费用。这种计费模式是与广告发布位置、时间和广告形式相挂钩的，而不是与显示次数和访客行为挂钩。在这一模式下，发布商是按照自己所需来制定广告收费标准。4210.3网络广告案例分析10.3.1中文利网的网络广告案例

图10-8中文利网的广告43

百事可乐的新年祝福视频网络广告44PEPSI的新年祝福多媒体网络广告45易趣C2C物流服务推广广告46

任务1网络广告四、网络广告发布应注意的问题上统计表明，放在网页上方的广告点击率通常可达到3.4%-4%,即出现在页面最上方的广告最有可能被点中。相