第四章 动机与价值观

第二篇作为个体的消费者第四章动机与价值观

本章研究什么？你为什么喜欢这样而不是那样？我们做任何事都有理由（尽管有时候自己也说不清楚），这些行为选择的内在原因是什么？outline第一节、动机理论114-118第二节、消费者需要分类118-121第三节、消费者介入121-127第四节、价值观127-139CH4动机与价值观

第一节、动机理论LearningObjective动机理论

消费者需要分类消费者介入价值观一、基本概念二、两个理论三、动机的方向1.需要(needs)——个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡状态。消费行为的基础第一节动机理论二、两个理论三、动机的方向一、基本概念个人内在的一种驱力（drive，源自理想和现实间的差距而导致的紧张状态），这种驱力促使个人采取行动。第一节动机理论二、两个理论三、动机的方向一、基本概念2.动机(motivation)：不愉悦状态，如：饥饿时会脾气暴躁，买不起想要的东西时会沮丧学习未被满足的需要紧张目标实现或需要得到满足驱力行为认知加工紧张缓解第一节动机理论二、两个理论三、动机的方向一、基本概念多种形式，营销的关注点动机的过程需要产生动机，动机产生行为需要动机行为3.欲望(want)：用以满足需要的特殊消费形式，受文化、个人共同决定。

需要——饥饿欲望——汉堡？饺子？第一节动机理论二、两个理论三、动机的方向一、基本概念我们被推动着缓解或消除由生物需要（如饥饿）唤起的不愉悦状态，回到内环境稳定的平衡状态二、两个理论三、动机的方向一、基本概念1.驱力理论drivetheory成功减轻驱力的行为会被强化、重复动机的程度取决于当前状态和目标间的差距。饿了两天和两小时前刚吃过饭解释动机的两种理论1.驱力理论drivetheory人们常作出一些增强驱力而非减轻驱力状态的行为反例如延缓满足（得知晚上将有大餐的你，中午尽管很饿、却吃的很少）行为很大程度上是由达成想要的结果的期望牵引的，而非受内在因素推动。二、两个理论三、动机的方向一、基本概念2.期望理论expectancytheory我们选择一个产品而非另一个，是因为我们预期该选择能带来更积极的结果。总结：动机解释的2种理论期望达成想要的结果缓解或消除不愉悦状态驱力理论期望理论人的能量有限，动机必须指向具体的目标完成一个目标有很多方法，企业要使消费者相信它提供的选择最有可能达成其目标二、两个理论三、动机的方向一、基本概念第一节动机理论1.动机的方向性正效价的目标——消费者有接近这一目标的动机，会找出有助于达成该目标的产品二、两个理论三、动机的方向一、基本概念第一节动机理论负效价的目标——消费者有回避负面结果的动机，会安排消费活动以降低达到该最终结果的可能性2.动机冲突：不同的正负动机之间的相互冲突双趋、趋避、双避A.双趋冲突approach-approachconflict在两个合意选择间做取舍认知失调理论二、两个理论三、动机的方向一、基本概念第一节动机理论在两者间做取舍产生的冲突，可以通过减轻认知失调得以解决；在这一过程中人们被驱使着去减轻这种不一致，进而消除不愉快的紧张。认知失调理论当信念和行为相互冲突时会产生紧张状态在两个各有特色的产品中做选择：选择意味着放弃，这种损失造成不愉悦状态，驱使个体减轻这种状态。一旦做出选择，人们会寻找额外的理由来支持自己的选择，或“发掘”未选择产品的缺点，以此确信自己做了正确的选择。认知失调理论的应用购后的不协调心理心理上的不适状态，是一个人对自己所作决策正确性产生怀疑的后果供应商交易完成后，继续提供购买者所作决策英明性的证据。强调售后服务的质量，和消费者保持定期联系，在广告中突出那些购买本公司产品的市场领导者。买的东西越贵，不协调的可能性越大寻找别人的支持，搜寻那些陈述所购物品好处的社论和广告，避开竞争性广告的抵触性信息购后的不协调心理B.趋避冲突approach-avoidanceconflict既渴望达成一个目标又希望回避它奢侈品和负罪感减肥者面对美食二、两个理论三、动机的方向一、基本概念第一节动机理论营销者：产品创新；“值得享用”减轻负罪感C.双避冲突avoidance-avoidanceconflict面临两种不情愿的选择修旧车？买新车？二、两个理论三、动机的方向一、基本概念第一节动机理论营销者：强调做出选择所带来的不可预见的利益第二节、消费者需要分类LearningObjective动机理论消费者需要分类消费者介入价值观默里的心理需要清单马斯洛的需要层次论一、默里的心理需要清单避免羞辱失败、丢脸受人嘲弄防卫对抗施虐受虐的需要攻击谦卑与社会沟通有关的需要认识讲解对无生命物的需要获得保护秩序保持构造抱负、权力成就与声望的需要优越感成就认同自我表现不受侵犯与权力有关的需要支配遵从同一性自主敌对与人际间感情有关的需要亲和拒绝抚养求助玩耍主题统觉测验TAT1935年，默里和摩根发明了TAT法，让被试者看一些模糊的图片，要求他就每张图片编一个故事，每个故事花约5分钟的时间。原理：人们完全倾心于解释图片，放松警惕性，会将自己的潜意识需要投射到图片上主题统觉测验TAT缺点：一些人讲出长篇大论的故事，得出大量信息，另一些人又无话可说一张图片中，有一位中年妇女向左边的侧影，在她旁边，有一位穿戴整齐的年轻男人稍稍背对着她，他的头稍稍有些下垂，脸上略有皱眉的表情。（只有靠这些描述，目前该测试法的出版人不允许复制这些图片）主题统觉测验TAT举例一位受试者根据这幅图片编的：母亲和孩子幸福地生活着。她没有丈夫，她的儿子是她惟一的支持。可这个孩子交上了坏朋友，并参与了集体抢劫活动。他被发现并判了5年监禁，该图片表现他感到非常羞耻，自己因给母亲造成的伤害而担心，担心的程度超过了对自己要进监狱的担心。这孩子因为表现好而出狱了，可他母亲已经去世，他堕入爱河，但又回到了犯罪行列，最后他又进了监狱。当他出狱的时候已成了一位老人，他的余生在忏悔和潦倒中度过。默里和摩根解释这个故事时说，它表明讲故事者感觉到了外部的坏影响对一个人的行为产生的控制作用，它还显示出了好几种深层需要，其中有（对其母亲的）供养，获取金钱和自我贬低的需要。TAT策略一家威士忌酒厂的老板，想了解一般酗酒人的性格。广告心理学家斯容帝（Szondi）设计了一个测验。题目是：假如你坐火车旅行，你愿意与谁为伴？

让几位嗜酒如命的“酒神”从一大堆人物照片中挑选出自己满意的一张，没有告诉他们关于照片上人的情况，事实上照片上的人都是精神病患者，如虐待狂、歇斯底里、偏执狂等。整个测试分两次进行，第一次没喝酒，第二次事前喝了三大杯，结果大相径庭。人们都愿意选择与自己性格相近的人为伴，但喝酒前后性格却发生了很大的变化。这一测验巧妙地把男人喝酒后希望得到性格改变的潜意识反映出来，这就是TAT策略。一些商品，消费者自己也不知道对它有何感觉，这便需要进行TAT测试。TAT也引发了许多类似的测试词汇联想法——受试者在听到或者读到一个词时，把来到脑海里的第一个词提出来；或用给定的词造一个句子，比如，“但愿我母亲……”，“最烦我的一件事是……”图画测试法——用心理动力学分析图画，例如要求受试者画一座房子、一棵树、还有一个人。房：成长的场所，投射内心的安全感

树：象征感情，投射人们对环境的体验人：投射受测者的自我形象和人格完整性图片的位置居中：受测者自我意识较强，以自我为中心；偏左：受测者留恋过去；偏右：受测者憧憬未来；偏上：受测者喜欢幻想；偏下：受测者注重现实，对安全较为关注；画在角落：受测者可能有病理性疾病。房画楼房：智商较高；房子画得像庙宇：两个极端，要不就是人才，或者就是怪异的行为表达；强调地面：缺乏安全感；瓦片画得很仔细：追求细节和完美；房子侧面画楼梯：想回避和间接性接触；画烟囱：向上的直烟暗示受测者需要出气筒；向上的烟代表受测者内心的压力；一般人画的烟方向会向右，如果向左可能有精神分裂的倾向。图画面积和作画者的自我评价有关：如果画面非常大：有可能是一种攻击性倾向；有可能因内心的无力感而表现出的外在的防御机制；表现出情绪化、躁动的倾向。如果画面非常小，则表现出对自我评价较低，或者是表现出拘谨、胆怯和害羞的倾向，或者是可能缺乏安全感、情绪低落，或者是表现出绘画者可能有退缩的倾向。图画位置画面处于纸的中间，最普遍，代表安全感。但是也有人说如果处于正中央，可能表示没有安全感，且在人际关系中比较固执。如果处于纸的上部，表明绘画者高层次的抱负，会努力达到目标，也可能代表一种乐观，有时是一种不合理的乐观。如果处于纸的下部，表明没有安全感，代表一种匮乏感，表示书写者情绪低落倾向或悲观主义倾向。如果处于纸的边缘或者是最下部，表明绘画者没有安全感或者是缺乏自信，需要外部支持，悲观，依赖他人，害怕独立，或者是逃避尝试新的东西，或者沉迷在幻想中。用笔力度有力的笔触表示绘画者思维敏捷，自信，果断。如果特别用力，可能代表自信，有能量，有信心，也有可能代表神经绷紧，代表攻击性或脾气暴躁，或者是代表器质性病变，如脑炎、癫痫等。轻微力度可能代表犹豫不决，畏缩，害怕，没有安全感，或者是不能适应环境，以及低能量水平。断续的、弯曲的笔触表示了绘画者的犹豫不决，依赖和情绪化倾向，或者是柔弱和顺从线条特征长线条表示绘画者能够较好的控制自己的行为，但有时会压抑自己。短而断续的线条表示冲动性，而强调横向线条表示无力和害怕，自我保护倾向或者是女性化。强调竖向线条代表自信和果断。强调横向线条表示无力和害怕，追求稳定求稳怕乱。强调曲线可能代表厌恶常规。线条过于僵硬代表固执或攻击性倾向。线条过长，或者是很僵硬，则反映出书写者的固执与不够灵活，甚至是攻击性倾向。越是固执的人，他的自信就越不足，他就会固守于某种模式，害怕改变，在被逼迫改变时，会产生攻击性行为。不断改变笔触的方向代表缺乏安全感。生理需要（食物、水、空气、房子、性）安全需要（保护、秩序、稳定）社交需要（情感、友情、归属）自尊需要（名望、地位、自尊）自我实现需要二、马斯洛需要层次论高层次需要低层次需要意义：

消费者在不同消费情景和不同生命阶段中会有不同的优先需要

缺陷：

一个产品可以同时满足不同需要；

文化局限性二、马斯洛需要层次论第三节、消费者介入LearningObjective动机理论消费者需要分类消费者介入价值观介入的概念测量介入度提升介入度1.介入(involvement)——对信息进行处理的动机P.122第三节消费者介入二、测量介入度一、介入的概念三、提升介入度消费者的需要、目标、兴趣或价值观与产品知识间的感知关联越强，受驱动去关注产品信息的程度越大。第三节消费者介入二、测量介入度一、介入的概念介入首先是由Krugman

1965年提出，但直到1980年代初，这一概念才对消费者行为研究产生了巨大的影响。三、提升介入度Zaichkowsky指出，介入与消费者的价值观和自我概念有关，不仅因人而异，而且因事而异。第三节消费者介入二、测量介入度一、介入的概念三、提升介入度法国研究者：消费者介入产品的原因(P.125)

存在购买风险产品的使用反应或影响了自我介入程度越强，关注产品信息的程度越深第三节消费者介入二、测量介入度一、介入的概念2.分类产品介入：对特定产品感兴趣信息——反应介入：即广告介入电视、报纸购买情境介入：不同背景下购买相同物品可能发生的差异送礼物三、提升介入度第三节消费者介入三、提升介入度一、介入的概念对营销刺激不感兴趣。购买之前对产品的评价很少甚至没有。态度作用微弱，出于习惯作出消费决策，缺乏考虑备选产品的动机3.介入水平：从惯性到激情的连续体惯性激情对营销刺激非常着迷。热爱、忠诚崇拜式产品二、测量介入度第三节消费者介入三、提升介入度一、介入的概念为什么测量介入度？了解增加/减少注意的基本因素是哪些？帮助细分市场采取措施提高信息到达消费者的可能性二、测量介入度第三节消费者介入三、提