第五讲 产品策略

第五讲

产品策略本讲主要内容

产品整体概念产品组合策略产品生命周期品牌策略质量是维护顾客忠诚的最好保证

——通用电器公司总裁杰克·韦尔奇别总问我想要什么，我要真知道自己想要什么，还要你做什么？

不要给我衣服，我要的是迷人的外表不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉、和收益

请不要给我东西……

第一节产品及产品组合一、产品整体概念二、产品组合三、产品组合策略一、产品的整体概念

产品是企业开展市场营销活动的物质基础，是市场营销组合中的首要因素。

1、狭义产品：是一种具有特定的形态和用途的物体，即实体的产品、物质的产品。

2、广义产品：向市场提供的能满足人们某种需求或欲望的任何有形的事物或无形的服务。

3、产品的层次：五个层次基本效用或利益潜在产品附加产品期望产品形式产品核心产品包装品牌款式质量特色对属性与条件的期望销售服务与保障指示可能的发展前景产品整体概念图产品策略

核心利益

最基本的层次，是向顾客提供的产品的基本效用和利益。

形式产品：又叫形体产品。是核心产品借以实现的形式，是企业向顾客提供的产品的实体和服务的外观。包括质量、特色、款式、品牌和包装五个方面。

期望产品是购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。对药品的期望是疗效好、毒副作用小、安全性高、服用方便。附加产品是购买产品时所获得的附加服务和利益，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、培训等。附加产品是引起消费者购买欲望的有力促销措施。潜在产品是现有产品可能的演变趋势。包括现有产品的延伸和演进部分在内的，最终可能发展成为未来实质产品的产品。海尔集团的12345星级服务1证件：上门服务出示“上岗资格证”；2公开：公开出示海尔统一收费标准，并只准按标准收费，公开出示维修或安装记录单并在服务完毕后请用户签署意见。3到位：服务后清理到位，通电试机演示到位，向用户讲解使用知识到位；4不准：不喝用户的水，不准抽用户的烟，不准吃用户的饭，不准要用户的产品；5个1：递一张名片，穿一双拖鞋，自带一块垫布，赠送一份小礼品。原材料与零部件耐用品非耐用品服务消费资料生产资料便利品选购品特殊品非渴求品产品资产项目易耗品及服务按产品耐用程度按产品用途二、产品分类产品项目：品牌、包装、服务产品线产品组合产品项目：品牌、包装、服务产品项目：品牌、包装、服务产品线产品项目：品牌、包装、服务

三、产品组合及其策略

1、产品组合是指企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反映了一个企业的经营范围或生产的产品结构。产品线产品项目产品组合决策产品组合2、产品组合的构成

产品线互相关联或相似的一组产品,也称产品大类。产品项目产品线中以不同品种、规格、款式、质量、价格等属性加以区分的特定产品。产品组合决策企业对其在广度、长度、深度、关联度等方面的选择。产品组合决策产品组合长度产品组合关联度产品组合深度产品组合广度产品组合的宽度（广度）是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。多则为宽，少则为窄。

产品组合的长度是指一个企业的产品组合中的产品项目的总数。产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品系列有多少个品种（如大小、口味等）。产品组合的关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。海尔集团产品（部分）组合示意表

深度广度电冰箱空调器洗衣机电视机大王子双王子小王子帅王子小元帅金元帅小超人小状元小公主小神功小丽人小神童小神泡神通王流媒体探路者海尔集团有四条生产线，产品组合的广度是4，电冰箱的产品组合深度是4，产品组合长度是16，所有的产品都是家用电器，关联度较高。3、产品组合策略产品组合策略类型组合内容实例全线全面型满足整个市场要求，覆盖每一个细分市场海尔集团生产家电产品市场专业型满足某一市场要求，占领某一专业市场旅游公司开发某一旅游市场产品线专业型生产某一产品，满足消费者的需求汽车制造厂生产不同种类汽车有限产品专业型生产单一产品项目，满足单一的市场需求制冷设备厂只生产家用电冰箱特殊产品专业型只生产某一特殊产品，满足特殊需求工艺品厂生产独特工艺品

3、产品组合策略优化

（1）扩大产品组合：拓展产品组合的广度和深度。

（2）缩减产品组合：从现有的产品组合中剔除那些微利甚至亏损的产品线，缩小企业经营范围

（3）产品线延伸：向下延伸:在现有的产品线上增加低档产品向上延伸:在现有的产品线上增加高档产品双向延伸:既增加高档产品，又增加抵挡产品水平延伸:增加同档次却与现有产品有差异的产品（４）更新产品线（５）缩短产品线本田公司的产品扩展发动机传动系统摩托车小汽车外用发动机扫雪车雪地车轿车田间耕作机割草机四轮车节能车产品策略

实训：

路易.威登（LV）卖的不是女包它们卖的是什么？路易.威登--女包--佐丹奴--休闲服装--星巴克--咖啡--北京大学–学术--

风格、时尚、社会地位休闲文化生活的品味梦想与希望小思考有些小百货商店在原来经营日用百货的基础上，现在开始经营收录机、电视机、微波炉等产品，这属于什么产品延伸策略？这合适吗？作业：可口可乐在中国的产品组合策略

1、可口可乐的经营策略是单一化经营还是多样化经营？2、从产品组合的广度、长度、深度和关联度分析可口可乐诸多产品的产品组合策略。3、你认为可口可乐的产品组合策略还有调整和改进的余地吗？原因是什么？

第二节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期各个阶段的特点和相应的营销策略

1、定义：产品从试制成功投放市场后，直到被市场淘汰退出市场的全过程。

产品生命周期的长短取决于产品上市后消费需求的变化速度、新产品更新换代的程度、企业营销的努力程度等

2、理解：

1）产品的生命周期不同于产品的使用寿命；

2）产品生命周期指产品种类、品种和品牌的生命周期；

3）同一产品在不同国家、不同地区可能处于生命周期的不同阶段。

一、产品生命周期的概念

二、产品生命周期各个阶段的特点和相应的营销策略

时间（T）销量（Q）利润额产品生命周期示意图O投入期成长期成熟期衰退期利润曲线销售曲线（一）投入期的特征和营销策略

1、投入期的特征产品投入市场之初的销售缓慢增长阶段。特征：

1）销售量小且销售额增长缓慢；

2）生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企业利润很低甚至亏损；

3）竞争者少；

4）风险大。

2、策略突出把握“快”字（1）采取各种方式，加强广告宣传促销工作，努力扩大产品知名度；

赠送样品，新产品演示，免费试用，技术培训，支持中间商经销。（2）解决生产中存在的技术问题，提高产品质量，降低生产成本；（3）选择适当的销售渠道，减少流通费用；（4）采取定价与促销相结合的市场营销组合手段：

快速撇脂策略（双高策略）缓慢撇脂策略（高价格低促销）快速渗透策略（低价格高促销）缓慢渗透策略（双低策略）（二）成长期的特征和营销策略

成长期：产品在市场上销量迅速增长的阶段。

1、特征：

1）销售量迅速增长：

2）利润增大；

3）吸引竞争者加入。2、策略：创名牌，提高偏爱，突出

一个“优”字

1）改进产品：提高产品质量，增加新的功能、特色和款式；2）适时降价：在适当时机调整价格，吸引对价格敏感的顾客；3）广泛分销：开拓新市场，增加新的分销渠道；4）加强促销：树立良好的产品形象，建立信誉，创造产品。（三）成熟期的特征和营销策略

任何一种产品的销售增长率达到某一点后，都会趋于下降，进入成熟期。1、特征：1）销量达到最高峰，销售增长速度缓慢，趋于稳定；2）利润平稳或下降；3）市场供需饱和，竞争激烈。

2、策略

重点是延长产品生命周期，维持市场占有率，突出一个“改”字〈1〉市场改革：开发新市场，寻找新客户。发现和进入新的细分市场；促使现有顾客增加使用频率和使用数量；开发产品新用途，寻找新用户。〈2〉产品改革品质改良：特性改良：形态改良：〈3〉营销组合改革通过改变市场营销组合中的一个或几个变量，扩大销量。（四）衰退期的特征和营销策略

1、特征：

1）需求量、销售量明显下降；

2）利润锐减，甚至亏损；

3）替代的新产品、仿制品充斥市场，产品积压。2、策略掌握时机，调整市场，突出一个“转”

1）维持策略：沿用过去的营销策略策略，按照原来的细分市场分销渠道、价格水平和促销方式，制止产品退出市场。2）集中策略：缩小战线，把企业资源集中使用与最有利的市场，以应得尽可能多的利润。3）收缩策略：大幅度降低促销水平，减少销售费用，精简推销人员，尽可能增加眼前利润，加速淘汰。4）放弃策略：放弃经营衰退期产品，有计划转向新产品的经营。产品生命周期各个阶段的特点和相应的营销战略瞄准市场，先声夺人顺应增长，质量过硬

开发期的营销战略成长期的营销战略

成熟期的营销战略衰退期的营销战略改革创新，巩固市场面对现实，见好就收产品策略结论：产品生命周期理论的意义1）产品生命周期理论说明，产品投放市场后，可以划分为不同的阶段，各阶段的特点各不相同，所以不同的时期应采用不同的营销策略。2）该理论说明，各种不同的产品，它们的市场生命周期长短不同，因此企业应有不同的经营方式。生命周期长的企业，应加强对原有产品的改进，使之有新的功能和用途；生命周期短的企业，要加强新产品的开发，同时追加生产新产品；3）该理论启示：随着科技的发展，各种产品生命周期日益缩短。故不断研制开发新产品，对企业的生存和发展有重大意义。实训运用所学知识分析下列资料说明了什么问题，为什么？能从得到什么启示？1、日本资生堂是一家生产化妆品的著名企业，然而，其负责人却说：本公司推销的不是化妆品，而是美丽。2、当咖啡被当作普通产品卖时，一杯可卖5元钱；当咖啡被包装为商品时，一杯可卖一二十元；当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十元钱；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可卖到上百元甚至好几百元钱。

3、把脑袋打开一毫米美国有家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受消费者喜爱，每年营业额蒸蒸日上，年营业增长率10%-20%。然而，最近几年则停滞下来，每个月维持几乎相同的营业额。董事会对此感到不满，便召开全国经理极高层会议商讨对策。一位年轻的经理递给总裁一张纸条，上面写着：若使用我的建议，请另外给我5万元！总裁一开始很生气—我每个月都付给你薪水和奖金，你还要再要5万元！但当他看了纸条上的建议后，马上签了一张5万元的支票给那位年轻的经理。原来那张纸条上只写了一句话：将现有的牙膏开口打开一毫米！第三节品牌与品牌策略一、品牌及其相关概念二、品牌内涵三、品牌的作用四、品牌策略五、品牌管理

一、品牌及其相关概念

是指由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。何为品牌品牌：是商品的商业名称，是由制造商或经销商独创的、有显著特性的特定名称。品牌是由文字、标记、数字、符号、图案或它们的组合构成。品牌名称：语言表达名词品牌中可以用语言发音表达的部分。品牌标志：视觉名词品牌中可以被识别、辨认，但不能用语言表达的部分，常常是一些符号、图案，明显的色彩或字体等。商标：法律名词是经过注册登记受到法律保护的品牌或品牌中的一部分。具有专用使用性和排他性。

品牌与商标的区别商标是注册登记的品牌或其中的一部分。品牌：商业名称整体不一定经过法律程序

商标：法律名称部分经过一定的法律程序在我国，只有注册商标与非注册商标之分，而无商标与品牌之分。由于它们之间密切相关且基本作用相同，人们常常把“品牌”与“商标”等同起来。

二、品牌的内涵品牌属性利益价值文化角色感个性产品策略属性品牌代表着特定的产品属性海尔：品质良，信誉高利益品牌代表着某种特定的功能和利益海尔：使用安全，售后服务好价值品牌体现了制造者的某些价值观海尔：代表品质好，信誉和服务优良文化品牌附加和象征着特定的文化海尔：“真诚到永远”个性品牌反映一定的个性海尔：追求卓越用户品牌暗示了使用者应具备的某些特征海尔：中、高档消费者Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功高管梅赛德斯-奔驰的品牌内涵品牌资产的全面认识

一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。美国品牌专家大卫•A•艾克的品牌资产星角构架品牌知名度品牌认知度专属性品牌资产（专利、商标）品牌联想度品牌忠诚度品牌资产

三、品牌的作用

1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。2.有利于维护消费者利益。3.有利于消费者得到相应的服务便利。4.有利于消费者避免购买风险，降低购买成本。5.有利于形成消费者的品牌偏好。1.有利于促进产品销售和占领市场，树立企业形象。2.有利于稳定产品价格，减少价格弹性。3.有利于企业实施市场细分战略。4.有利于新产品开发，节约新产品市场投入成本。5.有利于企业抵御竞争者的攻势，保持竞争优势。对消费者的作用对营销者的作用四、品牌策略（一）品牌化策略（二）品牌归属策略（三）品牌质量策略（四）家族品牌策略（五）多品牌策略（六）品牌延伸策略（七）品牌再定位策略（一）品牌化策略

该策略是指企业决定是否在自己的产品上使用品牌。包括无品牌策略和有品牌策略。无品牌策略的使用范围：

1）差异性较小的均质产品；

2）消费习惯上不是认牌购买的产品；

3）生产简单、没有一定的技术标准、选择性不大的产品；

4）临时性或一次性生产的产品。绝大多数产品都采用有品牌策略。（二）品牌归属策略

如果决定使用品牌，则需决定品牌归谁所有。

1、制造商品牌：海尔，娃哈哈，小天鹅

2、经销商品牌：沃尔玛，国美，希尔斯

3、混合品牌：即混合使用制造商品牌和经销商品牌。LG-Verizon

(三）品牌质量策略

反映产品耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。生产者在品牌质量决策时，应先决定品牌质量水平，以保持品牌在目标市场上的地位。品牌质量决策的内容：

1）决定品牌的初始质量水平，即低、中、高三级。

2）随着时间的推移不断管理、调整品牌，决定提高、维护或是降低质量。

欧莱雅集团的品牌策略顶级兰蔻碧欧泉科罗娜微姿理肤泉中高端欧莱雅塔丝羽西巴黎欧莱雅大众化卡尼尔美宝莲小护士

（四）家族品牌策略

1、统一品牌：

2、个别品牌：

3、分类品牌：

4、统一品牌和个别品牌并用策略：

统一品牌策略

企业所有产品都使用一个品牌。优：1）可以利用已成功的品牌推出新产品，容易使消费者产生信任感；

2）扩大企业声势，提高企业形象；

3）节约建立品牌的费用。劣：当企业产品存在明显的质量差异或企业原有声誉、形象一般或较差时，不宜使用。个别品牌策略

企业各种不同的产品使用不同的品牌。优：1）区分产品档次，便于消费者识别选购；

2）当个别产品出现信誉危机时，对其他产品和整个企业影响较小；（避免一荣俱荣，一损俱损）

3）为每个新产品使用新品牌，给人蒸蒸日上，进步发展的良好形象。劣：增加品牌建立费用和产品促销费用。宝洁欧莱雅可口可乐宝洁公司的品牌战略分类品牌策略

企业对大类产品分别使用不同的品牌。使用范围：

1）企业生产经营的产品不同类别，关联性小，使用不同品牌以免混淆；

2）虽为同类产品，但质量差异明显。

统一品牌和个别品牌并用策略

即在个别品牌名称之前冠以企业名称，以企业名称表达产品出处，以品牌名称表明产品特点。形式：企业品牌+品牌+产品名称（父品牌）（子品牌）优：每一种产品都能得益于企业已建立的信誉，又可反映每一种产品各自的特色。如：海尔系列，春兰系列,通用系列

（五）多品牌策略

即企业的同一种产品使用两个以上的品牌。为宝洁公司首创。要求：1）企业势力雄厚，资源充足；

2）品牌之间定位差异化，避免冲突；

3）分清品牌次重点，把握主