广告的动机与应用

广告的动机与应用第一页，共一百九十九页，2022年，8月28日AIDMA法则从广告心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有以下几个基本特征：1．唤起消费者的注意；2．启发消费者的联想；3．说服消费者去行动。第二页，共一百九十九页，2022年，8月28日AIDMA是英文注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写。指的是广告作用于消费者所经历的心理历程，也即是“引起注意→产生兴趣→激发欲望→强化记忆→促使行动”的五个环节第三页，共一百九十九页，2022年，8月28日

引起注意Attention产生兴趣Interest激发欲望Desire强化记忆Memory促使行动Action

广告心理的AIDMA法则

第四页，共一百九十九页，2022年，8月28日需要和消费需求概论多少年来，心理学家和其他对人类行为感兴趣的科学家都在努力探讨人类的需要和动机。在20世纪20年代，美国哈佛大学的一位商业心理学家就编制了一份有44种人类动机的清单，供广告宣传作为参考。但是清单太长，并不实用。第五页，共一百九十九页，2022年，8月28日消费需求的特征与广告诉求（一）消费需求的特征1、消费需求的周期性2、消费需求的发展性3、消费需求的伸缩性4、消费需求的多样性5、消费需求的可诱导性6、消费需求的习惯性7、消费需求的互补性和互替性8、消费需求的从众性第六页，共一百九十九页，2022年，8月28日（二）消费者的需要与广告诉求1、广告诉求与优势需要2、广告诉求的变换与动态需要3、不同消费群体的兴趣第七页，共一百九十九页，2022年，8月28日第八页，共一百九十九页，2022年，8月28日广告诱发消费者的需求方法1、说出消费者的真正需要或深层次的需要第九页，共一百九十九页，2022年，8月28日2、突出产品功能，占据第一第十页，共一百九十九页，2022年，8月28日3、找出商品的使用价值和附加心理价值商品的使用者购买某种商品并不一定是单纯从使用价值上入手，而会存在很多的附加的心理价值。第十一页，共一百九十九页，2022年，8月28日4、仔细发现别人没有注意到消费者的潜在需要，并把它说出来如“冬天喝热的露露”5、避免那些违反社会道德和暴露隐私的需要，以免对产品引起不良效果第十二页，共一百九十九页，2022年，8月28日6、诱发那些与消费者处境相符合的需要第十三页，共一百九十九页，2022年，8月28日动机和消费动机消费者对广告的注意主要动机可能是基于以下三个方面的原因之一：1．广告能向消费者传递了特定的商品信息，对消费者有用；2．广告的某种刺激形式独特、强烈，引起了人们的注意；3．好的广告创意可以能供人消遣，具有娱乐性。第十四页，共一百九十九页，2022年，8月28日一、动机的概念及其特征所谓动机，是直接推动个体活动以达到一定目的的内部动力。动机是行为的原型，行为又是动机的外显表现。由动机驱使的个体的一切社会行为总是指向一定的目标，它使个体行为具有方向性。如果没有强烈的欲望或者需要，个体的动机也就无从产生。第十五页，共一百九十九页，2022年，8月28日第十六页，共一百九十九页，2022年，8月28日动机产生的条件：内在条件和外在条件。1、引起动机的内在条件就是需要，动机是在需要基础上产生的。2、引起动机的外在条件就是能够引起个体动机并满足个体需要的外在刺激，称为诱因，它时引起动机的另一个重要因素。第十七页，共一百九十九页，2022年，8月28日动机的功能：1、始动功能，人的行动是由一定的动机引起的，即动机能唤这或引发行动；2、维持功能，当动机引发行动后，在行动未达到预期目标前，动机就会推动行动持续下去；3、指向功能，动机使人的行动沿着某种特定方向、预期目标进行；4、强化功能，行为结果对人的动机有很大影响。第十八页，共一百九十九页，2022年，8月28日动机的特征1、动机的强度2、动机的清晰度3、动机的更替性4、动机的活动性5、动机的复杂性第十九页，共一百九十九页，2022年，8月28日第二十页，共一百九十九页，2022年，8月28日动机的种类：1、根据动机的性质划分，可以分为：1）指向于活动的动机；2）对个人有吸引价值的动机；3）在完成任务后，由于对活动的评价而产生的动机（包括物质奖励和精神鼓励所加强的动机）；4）有机体的激情状态（一时的情绪冲动）所引起的动机；5）具有社会意义的动机（包括一个人的理想和信念）。第二十一页，共一百九十九页，2022年，8月28日第二十二页，共一百九十九页，2022年，8月28日2、按照动机的起源，可以分为自然性动机和社会性动机社会性动机包括：A成就动机B权力动机C亲和动机第二十三页，共一百九十九页，2022年，8月28日3、根据动机的影响范围和持续作用的时间划分，可以把动机分为长远的、概括的动机和短暂的、局部的动机。4、根据引起动机的诱因是由外界提供的，还是由主体本身提供的，可以分为外部动机和内部动机。5、按照动机的社会作用，可以分为高尚的有积极作用的动机和低级的有消极作用的动机。第二十四页，共一百九十九页，2022年，8月28日动机的水平第二十五页，共一百九十九页，2022年，8月28日第二十六页，共一百九十九页，2022年，8月28日二、动机的体系与动机冲突双趋式动机第二十七页，共一百九十九页，2022年，8月28日双避式动机第二十八页，共一百九十九页，2022年，8月28日趋避式动机第二十九页，共一百九十九页，2022年，8月28日双重趋避式动机第三十页，共一百九十九页，2022年，8月28日三、动机在消费者购买行为中的作用（一）始动作用（二）指向作用（三）强化作用（四）中止作用第三十一页，共一百九十九页，2022年，8月28日四、消费者购买动机的模式和类型（一）消费者购买动机的模式1、本能模式2、心理模式（1）情绪动机（2）情感动机（3）理智动机3、社会模式4、个体模式第三十二页，共一百九十九页，2022年，8月28日（二）消费者的具体购买动机1、求实动机：以追求商品的使用价值为主要目的的动机，核心是实惠和实用。2、求新动机：以追求商品的趋时和新颖为主要目的的动机，核心是时髦和奇特。3、求美动机：以追求商品的欣赏价值为主要目的的动机，核心是装饰和美化。4、求廉动机：以追求价格低廉商品为主要目的的动机，核心是价廉和物美。第三十三页，共一百九十九页，2022年，8月28日5、求速动机：以追求购买商品交易迅速完成为主要目的的动机，核心是简便和迅速。6、求名动机：以显示个人名望为主要目的的消费动机，核心是显示和夸耀。7、惠顾动机：以表示信任为主要目的的消费动机，核心是好感和信任。8、好癖动机：以满足个人特殊偏好为主要目的的动机，核心是偏爱和嗜好。第三十四页，共一百九十九页，2022年，8月28日9、从众动机：以购买某种商品方面要求和别人保持一致为重要特征的消费动机，狠心是仿效和同步。10、求知动机：以增长知识才干、发展智力水平，追求商品的知识价值为主要目的的消费心理。11、求乐动机：以获得精神愉悦、快乐为主要目的的消费心理。12、人情动机：以发展社会关系和人情往来为目的的消费心理。第三十五页，共一百九十九页，2022年，8月28日第三节需要和动机理论在广告中的应用一、激发动机（一）生理上的激发（二）认知上的激发（三）环境的刺激第三十六页，共一百九十九页，2022年，8月28日二、推动对目标的选择人的全部行为都受到目标的指引。个人选择的目标依赖于个人的经验、体力、流行的文化和价值观，以及在自然和社会环境中的可接近性。在广告宣传时，必须想方设法让消费者选择你所宣传的商品为目标，广告内容以推动这一目标为内容。广告宣传不能说得太过分，否则起到反暗示。第三十七页，共一百九十九页，2022年，8月28日案例：一次性尿布当年美国某企业向市场推出其新产品“方便尿布”时，也遇到了同样的阻力。“方便尿布”用纸制成，用过一次便弃掉，故亦称“可弃尿布”或“一次性尿布”。在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。后经调查了解，仔细分析消费者的心理，方知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果仅仅是方便使用而无其他品质，那么，购买、使用这种“一次性尿布”，只是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲，婆婆也会因此也会责备自己。第三十八页，共一百九十九页，2022年，8月28日有这样的一个故事：一位年轻的母亲正在给自己的孩子换“一次性尿布”，这时门铃响了，原来是婆婆来家看望孩子。这下搞得母亲很紧张，情急之下，一脚将换下的尿布踢到床下，然后才去给婆婆开门。为什么要把尿布踢到床下？原来怕婆婆看到后有意见。在婆婆看来，给孩子洗尿布是母亲的天职，哪能嫌麻烦呢？给孩子用“一次性尿布”的母亲，必定是一个怕麻烦、懒惰的、对孩子不负责任的母亲。鉴于此，新的广告策划与策略针对这种心理进行了调整，广告诉求的重点发生了改变。新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。广告语是：“让未来总统的屁股干干爽爽！”。于是，“一次性尿布”就受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。从此“一次性尿布”就在美国流行起来。第三十九页，共一百九十九页，2022年，8月28日消费者购买决策的CDP模型广告策划主要是是针对消费者的策划，因此，有效的广告策划首先应该研究消费行为的规律。消费者决策过程模型（ConsumerDecisionProcessModel，即CDP模型）这是一个简单的版本，代表了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径，它主要有以下7个主要步骤：（1）需求确认；（2）搜集资料；（3）购买前评估；（4）购买；（5）使用；（6）用后评价；（7）处置。第四十页，共一百九十九页，2022年，8月28日收集资料购买前评估购买使用用后评价处置需求确认第四十一页，共一百九十九页，2022年，8月28日第三节消费者卷入、动机与市场策略一、购买行为因素与动机

文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考团体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素动机反应学习态度信念购买者外部因素内部因素第四十二页，共一百九十九页，2022年，8月28日成员资格型参考团体参考团体的类型

向往型参考团体接触型参考团体第四十三页，共一百九十九页，2022年，8月28日

家庭因素家庭类型的变化：家庭规模家庭结构家庭生命周期：单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡阶段第四十四页，共一百九十九页，2022年，8月28日购买动机

本能需要情感需要理智需要惠顾需要本能动机心理动机第四十五页，共一百九十九页，2022年，8月28日消费者学习模型

内驱力（动机）提示（刺激）反应（行为）强化第四十六页，共一百九十九页，2022年，8月28日

购买决策参与购买决策的角色发起者影响者决策者购买者使用者第四十七页，共一百九十九页，2022年，8月28日

购买行为的类型对产品的熟悉程度购买决策风险高低高低复杂性购买行为简单性购买行为选择性购买行为习惯性购买行为第四十八页，共一百九十九页，2022年，8月28日

购买决策阶段

引发需求收集信息评价选择决策购买买后感觉行为第四十九页，共一百九十九页，2022年，8月28日不购买不选择不考虑不知晓信息收集过程

ABCDEFG

ACDFGACFACC全部信息集知晓信息集考虑信息集选择信息集购买决策第五十页，共一百九十九页，2022年，8月28日消费者买后行为

买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人第五十一页，共一百九十九页，2022年，8月28日二、消费者卷入卷入可以理解为消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。。产品与自己的关系包括消费者购买商标产品符合自身的需要、价值态度与兴趣等；消费者购买某商标产品引起风险知觉。卷入的特性：——强度——方向性——久暂性第五十二页，共一百九十九页，2022年，8月28日不同卷入状态的传播途径：第五十三页，共一百九十九页，2022年，8月28日卷入与消费动机第五十四页，共一百九十九页，2022年，8月28日卷入的市场营销策略低卷入者与商品关系不密切，购买时不需要太大努力，这类商品应注重刺激的外部特征，情感诉求比理性诉求更起作用。可以供低卷入的适宜宣传是电视广告。高卷入者由于关系密切和风险加大，消费者注重对商品信息的内部加工，传播以理性诉求为主。高卷入的适当媒介是印刷广告。第五十五页，共一百九十九页，2022年，8月28日广告想象和暗示理论与应用第五十六页，共一百九十九页，2022年，8月28日一、什么是想象想象(imagination)是人脑对已有的表象(image)进行组织加工，创造新形象的过程。人能够根据他人口头或文字的描述在头脑中产生没有感知过的事物的形象，依靠的就是想象。想象是过去经验中已经形成的那些暂时联系在头脑中进行新结合的过程。“人和”腊肉店VS“酸酸甜甜，情同初恋”（情人梅）第五十七页，共一百九十九页，2022年，8月28日二、想象的类型根据有无目的性可以分为有意想象和无意想象根据内容的新奇性可以分为再造想象和创造想象根据现实性可以分为幻想、理想和空想第五十八页，共一百九十九页，2022年，8月28日（一）无意想象和有意想象无意想象(unconsciousimagination)是没有特殊目的，不由自主的想象。影响无意想象的主观因素是已有的旧经验与旧表象的丰富程度，个体的需要，无意识的动机，定势与习惯性思维，情绪和爱好的倾向。第五十九页，共一百九十九页，2022年，8月28日有意想象(consciousimagination)：是个体自觉地提出想象任务，根据自己的意向，有目的，有意识地进行想象。它有一定的预见性、方向性，人们在想象过程中会控制想象的方向和内容。影响有意想象的主观条件是目的任务、意志努力、社会性需要和间接兴趣等。广告创意要引发人们的有意想象，必须根据某种商品的特性来塑造形象。第六十页，共一百九十九页，2022年，8月28日（二）再造想象和创造想象再造想象（reproduceimagination）是依照词语描述或图表描绘，在人脑中产生新形象的过程。要激发受众的再造想象，广告设计注意几点：1）刺激物（言语、图表、标识等）是否鲜明，生动，形象2）消费者旧表象的丰富与深刻程度3）消费者能否正确理解言语、图表、标识等实物标志的意义4）消费者的文化背景与心理差异第六十一页，共一百九十九页，2022年，8月28日江南春别墅一条清邃的仄径，垂柳依依，唐式山水地形，中国古典大门转出一地江南风味，轻抚着淡淡幽岚，我们仿佛回到故国的江南山水，二十四桥、西子湖、苏杭都一一在脑海中涌现。第六十二页，共一百九十九页，2022年，8月28日广播广告想象实例第六十三页，共一百九十九页，2022年，8月28日第六十四页，共一百九十九页，2022年，8月28日第六十五页，共一百九十九页，2022年，8月28日创造想象(creativeimagination)是在刺激物的作用下，人脑独立地构成新表象的过程。广告创意大多是创造想象，它要求设计者新颖、独特而又创造性地构思出新形象。影响创造想象的因素有：1）创造动机2）原型3）思维4）灵感第六十六页，共一百九十九页，2022年，8月28日第六十七页，共一百九十九页，2022年，8月28日想象在广告中的应用想象需要引起消费者的共鸣一个心理咨询门诊的广告写道——

来这里吧，欺骗你的人太多，心理学研究表明，在恋爱时期男女相互的海誓山盟60%纯属谎言！或许你正在受到欺骗，或许你受到亲密的人的欺骗，或许你在自己欺骗自己，而在这里，我们的每一次对话都是最真诚的！”第六十八页，共一百九十九页，2022年，8月28日第六十九页，共一百九十九页，2022年，8月28日一、广告创作中的创作想象第七十页，共一百九十九页，2022年，8月28日1、丰富的经验与表象贮备广告创作者一定要有一定的感性谨严和社会生活阅历的积累，否则是无法具有新颖的广告创意的。一则教育的公益广告这样写道：“一个小男孩看见一只小鸡要破壳而出，但是稚嫩的身躯无法挤破蛋壳，小男孩帮助了它一把，小鸡没有经过痛苦就出来了。可是十几天之后，人们发现这只小鸡行走不便，觅食困难。”第七十一页，共一百九十九页，2022年，8月28日2、探索问题的敏锐性广告创意需要不断的探索新问题不同的广告与不同的消费者的想象具有密切的联系，因为大拿感我们知觉事物的直观形象时，被感知对象的特征会与我们的观念、需要、人格、动机等心理内容产生类化，从而出现其形象。第七十二页，共一百九十九页，2022年，8月28日3、转移经验的能力这一能力是指能解决某个问题取得的经验，转移到解决类似的其他问题中去。如嫦娥与月饼第七十三页，共一百九十九页，2022年，8月28日第七十四页，共一百九十九页，2022年，8月28日4、形象思维的能力形象思维是凭借事物的具体形象和表象的联想来进行思维的活动。广告创意应该注意形象思维，广告画面要与广告内容有一定的内在联系，否则受众很难理解.如”苹果熟了”第七十五页，共一百九十九页，2022年，8月28日5、预见的能力广告创意着眼于商品的现在和未来，消费者消费心理和倾向，引导消费理念发展、并实行计划、预测、规划与管理。第七十六页，共一百九十九页，2022年，8月28日6、运用语言的能力语言要符合目标对象的特点如“康佳彩霸，牛”，目标受众选择的是农民语言活动要符合逻辑语言活动具有社会性如“吃洋芋长子弟”（洋芋：土豆；子弟：漂亮、潇洒）第七十七页，共一百九十九页，2022年，8月28日二、广告中联想的运用联想（association）是空间或时间上连续出现或相继出现，在特征或意义上相似或相反的事物都会在心理上建立联系，同时在大脑中产生另外一个事物的表象。广告设计中，广告的主题、语言、文字和图形符号或事物形象或某种韵律来完成。第七十八页，共一百九十九页，2022年，8月28日（一）联想规律在广告设计的运用1、接近联想有超市起名“918”本意是“就要发”，但消费者认为是“日本侵华的918”2、对比联想如“黑妹牙膏”的黑皮肤与白牙齿3、相似联想如大白兔奶糖与虎豹衬衫4、因果联想第七十九页，共一百九十九页，2022年，8月28日第八十页，共一百九十九页，2022年，8月28日第八十一页，共一百九十九页，2022年，8月28日第八十二页，共一百九十九页，2022年，8月28日（二）广告设计应注意选取联想的素材1、音调联想古希腊就有人发现音调与联想是有密切联系的，EA调安定；D调热烈；C调和蔼；B调哀怨；A调发扬；G调浮躁；F调轻浮。2、颜色联想3、花的联想第八十三页，共一百九十九页，2022年，8月28日第三节广告中的暗示暗示与被暗示是人类接受信息，按照某种情境要求做出某种行为的心理现象。广告不但是广而告之地让消费者了解\知晓商品的信息，而且要诱发消费者不由自主地购买。第八十四页，共一百九十九页，2022年，8月28日第八十五页，共一百九十九页，2022年，8月28日第八十六页，共一百九十九页，2022年，8月28日第八十七页，共一百九十九页，2022年，8月28日第八十八页，共一百九十九页，2022年，8月28日文案--超凡光洁质感，不同寻常的墙砖。连蜘蛛侠都被摔成这样够光滑、够安全

第八十九页，共一百九十九页，2022年，8月28日文案：有了motorola的和玄手机，街头艺人只需要放铃声就可以挣钱了第九十页，共一百九十九页，2022年，8月28日标题：消瘦女孩

文案：喝百事可乐绝对不用担心热量多而发胖

客户：pepsi

第九十一页，共一百九十九页，2022年，8月28日标题：手套

文案：皮肤吸收CCare太快了，不得不戴上手套，防止刚一倒出来就被手吸收了

客户：CCare

第九十二页，共一百九十九页，2022年，8月28日第九十三页，共一百九十九页，2022年，8月28日一、什么是暗示暗示在人的心理中是最常发生的现象，它是人类最简单的\最典型的条件反射。巴甫洛夫：暗示是在人的催眠现象中引起的特殊注意彼得罗夫斯基：受暗示性在于一个人很容易受别人影响，他的行为动机不是从自己形成的意见和信念中产生，而是受到他人的影响康克林：暗示是人的认知作用的不加批判地接受池田酉茨郎：暗示是一个人不加批判地接受他人语言或其他刺激，由此而产生的知觉观念、信念、情感和行动的现象。第九十四页，共一百九十九页，2022年，8月28日暗示——用含蓄、间接的方法对人的心理状态产生迅速的影响的过程。在广告作品中，暗示是必不可少的心理手段。第九十五页，共一百九十九页，2022年，8月28日二、暗示的种类根据暗示的动机可以分为直接暗示/间接暗示/反暗示根据暗示的对象不同可以将暗示分为自我暗示/他人暗示/情境暗示根据受暗示者的意识清晰程度可以分为觉醒状态暗示/非觉醒状态暗示根据暗示的信息不同可以分为：语言暗示/药物暗示/手术暗示/榜样暗示第九十六页，共一百九十九页，2022年，8月28日1、直接暗示直接暗示是指含蓄地但不掩饰动机的直接暗示。直接暗示只提出事实，不做结论，不给暗示者作出某些劝告和选择，是由其自主地选择暗示者提供的信息而作出行为的选择。广告设计中，创意者不强加给消费者某些观点，强加给消费者的指令是令人厌烦的。第九十七页，共一百九十九页，2022年，8月28日马来西亚的交通路牌写道：阁下，驾驶汽车，时速不超过30公里，可以包揽本市的美丽景色；超过60公里，可以到法庭做客；超过80公里，欢迎光顾本市设备先进的急救医院；超过100公里，欢迎在您永久的在此休息！广告语“走过、路过、不要错过”第九十八页，共一百九十九页，2022年，8月28日2、间接暗示间接暗示是指暗示者凭借其他事物或行为中介，将某一事物的意义间接地提供给受暗示者，使其无意而迅速地接受。间接暗示不像直接暗示那么容易理解，但是一经领悟，便体验深刻，促人深省。呼机、手机、商务通，一个都不能少。第九十九页，共一百九十九页，2022年，8月28日3、反暗示反暗示是利用受暗示者的逆反心理特征，含蓄而婉转地表达与显露动机相反的暗示。如法国农学家帕尔曼切种苹果“少儿不宜”反暗示是人们最容易接受的一种传播手段第一百页，共一百九十九页，2022年，8月28日三、暗示的功能引起人的心理与生理反应使对象无压力地接受影响是人际影响的主要形式用途广泛第一百零一页，共一百九十九页，2022年，8月28日第四节暗示在广告中的应用广告运用暗示非常广泛，因为它给人一种亲切、自然的感受，容易诱发消费者的某些欲望，使其无抵制地接受广告的信息与理念。第一百零二页，共一百九十九页，2022年，8月28日一、影响广告暗示效果的因素1、暗示者因素2、受暗示者的因素3、暗示的情景第一百零三页，共一百九十九页，2022年，8月28日二、广告中如何应用暗示1、利用暗示的不同类型对消费者进行广告的劝服2、激发个体的潜意识3、利用逆反心理超限逆反/情境逆反/平衡逆反/自主逆反/信任逆反/禁果逆反第一百零四页，共一百九十九页，2022年，8月28日三、商家暗示使用增招服务员--暗示生意兴隆，顾客较多门面转租--暗示商品降价，预购从速场庆销售--暗示新品迭出，物美价廉周末夜市--暗示阶段盘点，优惠销售厂商联销--暗示推出新品，特价酬宾创办"沙龙"--暗示发展特定顾客，提供超常服务第一百零五页，共一百九十九页，2022年，8月28日质量跟踪--暗示商品质量可靠，服务优良提前预定--暗示商品紧俏，机不可失委托拍卖--暗示代价而沽，优价出让以旧换新--暗示新品降价，惠民销售

第一百零六页，共一百九十九页，2022年，8月28日公益广告中暗示的利用第一百零七页，共一百九十九页，2022年，8月28日第一百零八页，共一百九十九页，2022年，8月28日第一百零九页，共一百九十九页，2022年，8月28日第一百一十页，共一百九十九页，2022年，8月28日第一百一十一页，共一百九十九页，2022年，8月28日第一百一十二页，共一百九十九页，2022年，8月28日第一百一十三页，共一百九十九页，2022年，8月28日第一百一十四页，共一百九十九页，2022年，8月28日第一百一十五页，共一百九十九页，2022年，8月28日第一百一十六页，共一百九十九页，2022年，8月28日第一百一十七页，共一百九十九页，2022年，8月28日第一百一十八页，共一百九十九页，2022年，8月28日第一百一十九页，共一百九十九页，2022年，8月28日第一百二十页，共一百九十九页，2022年，8月28日第一百二十一页，共一百九十九页，2022年，8月28日第一百二十二页，共一百九十九页，2022年，8月28日第一百二十三页，共一百九十九页，2022年，8月28日第一百二十四页，共一百九十九页，2022年，8月28日第一百二十五页，共一百九十九页，2022年，8月28日第一百二十六页，共一百九十九页，2022年，8月28日第一百二十七页，共一百九十九页，2022年，8月28日第一百二十八页，共一百九十九页，2022年，8月28日第一百二十九页，共一百九十九页，2022年，8月28日第一百三十页，共一百九十九页，2022年，8月28日广告的理性诉求

与感性诉求第一百三十一页，共一百九十九页，2022年，8月28日广告诉求的需要基础消费者的消费行为来源于消费需要，消费者的需要有显现的和潜伏的两种形式。消费者显现的需要可能包括不同的方面，但常常有一种需要是主要的，在所有需要中处于支配地位，这种需要就是优势需要。第一百三十二页，共一百九十九页，2022年，8月28日一、需要、动机与行为（略）二、消费者的需要与广告诉求策略1、消费者的优势需要与广告诉求点的选择从商品本身来说，一种商品具有多种属性，究竟突出哪个或哪些属性作为该商品的广告主题，是广告策划中的重要问题。广告的作用是在商品的特性与消费者的优势需要之间建立最佳匹配，把商品特性“翻译”给消费者，然后带来利益和好处。第一百三十三页，共一百九十九页，2022年，8月28日国外有家制造鞋子的厂家，把消费者对鞋子的属性关心顺序定为“式样——价格——料子——小饰物”，然后主题对准式样，结果销路平平。后来实地调查后，发现，42%的顾客最为关心的舒适程度，32%是耐穿，16%是样式，9%是价格因素。根据这个结果，然后重新抓到广告诉求点。第一百三十四页，共一百九十九页，2022年，8月28日2、对不同消费群体的广告策略不同年龄、性别、职业和社会经济地位的消费者可能有不同的兴趣。广告主题适合他们的特点和兴趣，才具有意义。3、广告主题的变换与动态需要动态需要是需要的时间特征，从宏观上说，人类需要的内容、水平和满足方式都制约于社会经济的发展，具有时代性。自然季节变化也影响需要的动态性变化。从微观上说，优势需要与非优势需要会相互转化，因此，要根据动态性不断更换广告主题。第一百三十五页，共一百九十九页，2022年，8月28日4、根据竞争对手的广告主题选择适当的广告诉求点广告要善于从众多的竞争对手的产品中，寻找尚未被占领的位置，从而期待未来的消费者能被该产品所吸引。大众甲克虫案例第一百三十六页，共一百九十九页，2022年，8月28日广告的理性诉求以及独特销售点（USP）理论一、什么是广告的理性诉求所谓广告诉求（advertisingappeal）是指用什么样的广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略。广告诉求要解决的就是说什么和如何说的问题，即选择什么样的广告诉求点和诉求形式。采用什么样的内容和形式对消费者进行说服与商品自身的特点有很大关系。第一百三十七页，共一百九十九页，2022年，8月28日在广告中突出强调自己的商品所具有的特性和优越性，通常是提出事实或进行特性比较，通过展示商品所固有的特性、用途和使用方法等，提供关于商品的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度，这种广告诉求的方式叫理性诉求，这种广告策略叫做“硬销售”（HardSell）。以理性诉求为主的广告叫做理性广告，也有人称为理由广告、理论广告或说明广告。“****冰箱，用两天的电，花一天的钱”第一百三十八页，共一百九十九页，2022年，8月28日二、理性诉求的标志在广告实践中，如何判断一个广告是否使用了理性诉求手段呢？这就涉及到理性诉求的标志。这些线索包括：⑴价格；⑵质量；⑶性能；⑷配料；⑸销售时间、地点和联系电话；⑹特价销售；⑺口感；⑻营养；⑼包装；⑽售后服务；⑾产品安全特点；⑿独立研究；⒀公司研究；⒁新产品概念第一百三十九页，共一百九十九页，2022年，8月28日第一百四十页，共一百九十九页，2022年，8月28日三、独特的销售主张或销售点说——USP理论USP理论是由沃斯（R.Reeves）提出来的，(UniqueSellingPoint)意义是独特的销售主张或销售点。根据这一理论，选择什么样的产品特性加以传播，对广告效果的关系影响很大，任何商品都很多特性，但是消费者能够记住的东西是有限的，因此，广告不能面面俱到，只能找到消费者普遍最喜欢的，商品的效能才能被消费者重视。农夫山泉——有点甜第一百四十一页，共一百九十九页，2022年，8月28日在广告实践中，不仅要善于找到竞争对手的品牌所没有的特性，还要善于发现在各个品牌的共有特性中，竞争对手所忽略的特性，把一特性作为自己的品牌的USP加以传播。如美国施利茨啤酒的广告说：“每一个瓶子都用经过认真的清洗和消毒。”USP理论的前提是，把消费者看成是理性思维者。他们在作出购买决策时，追求利益的最大化，由此出发，广告应该建立在理性诉求上，传播带给消费者的是实际利益。第一百四十二页，共一百九十九页，2022年，8月28日理性广告的说服理论及影响其效果的因素一、理性广告的说服理论理论的基本假设是：消费者在接受理性广告时，是一个积极的信息加工者。信息加工过程包括首先对信息的获取、评价、权衡重要性并与其他信息综合，然后对不同商标的同类商品所可能提供的好处做比较，最后决定要购买的具体对象。因此，广告的诉求应立足于传播商品功能上的好处。系统加工理论包括以下三种从属理论：第一百四十三页，共一百九十九页，2022年，8月28日（1）功能一致性理论理性广告的说服过程是消费者把广告中了解的产品特性信息与其心目中预期的产品特性相匹配的过程，这个过程叫做”功能一致性”过程。第一百四十四页，共一百九十九页，2022年，8月28日（2）认知反应理论该理论由心理学家格林沃德提出，认为真正的说服力不在于说服信息本身，而在于信息所可能带给说服对象的认知反应.如果信息引发的认知是支持性的，接受者就会被自己的反应所说服而改变立场，否则不会改变。该理论认为，说服过程实质是一个自我说服的过程，而说服信息只是提供自我说服的刺激罢了.第一百四十五页，共一百九十九页，2022年，8月28日（3）认知失调理论人们往往会倾向于使自己对某事物新形成的态度与原有的态度、价值观和个性相一致，如果感到不一致，就会体验到失谐并由此产生态度改变。第一百四十六页，共一百九十九页，2022年，8月28日（4）启发式加工理论柴肯、佩蒂等发现，在许多场合，人们没有察觉、理解和评价那些支持性论据，也能发生态度改变。当消费者接触广告时，若时间紧迫或由于缺少必要的知识而不能进行仔细思考广告中的信息时，便会采用启发式策略。不去思考广告中的论据，而只根据广告中的线索，如诉求点多少、是否有专家评价、广告中名人声望、广告者的可靠性等形成态度。第一百四十七页，共一百九十九页，2022年，8月28日二、制约理性广告效果的因素（一）有关商品的因素1、商品的生命周期与同质化程度第一百四十八页，共一百九十九页，2022年，8月28日2、购买风险水平第一百四十九页，共一百九十九页，2022年，8月28日3、商品的吸引力第一百五十页，共一百九十九页，2022年，8月28日（二）有关消费者的因素1、消费者有关商品的知识和经验消费者对有关商品的知识和经验越多，越关心商品的技术指标，也越少出现冲动性购买。商品的性价比往往是这类消费者作出购买决策的重要依据。如果广告没有传达有关商品特性的信息，他们会句的广告只是在营造气氛而没有实质的内容，对于这类消费者，理性诉求的广告效果比情感诉求广告效果更好。第一百五十一页，共一百九十九页，2022年，8月28日2、消费者的社会经济地位社会经济地位高的消费者更重视商品的心理附加价值，而社会经济地位低的消费者更关注实用价值，因此，对后者更宜采取理性诉求。第一百五十二页，共一百九十九页，2022年，8月28日3、消费者的购买预期在近期内打算购买的消费者与近期无意购买者相比，前者更加关心商品的性能特点和技术指标，因此更容易受理性诉求的影响。第一百五十三页，共一百九十九页，2022年，8月28日4、消费者的个性心理特点消费者的认知需要和自我监控是影响理性广告说服效果的重要因素。认知需要高的消费者比认知需要低的消费者更容易受理性广告的影响，后者则更容易被情感诉求的广告，愿意花更多的钱购买这类广告的商品，并且更愿意试用它们。第一百五十四页，共一百九十九页，2022年，8月28日广告的情感诉求第一节情绪和情感的基本理论一、情绪与情感的说明广告创意中，通过富有情趣的情感诉求方式，去激发消