广告心理学第讲

广告心理学第讲第一页，共三十八页，2022年，8月28日第五讲消费者行为1.

非理性购买行为2.

理性购买行为第二页，共三十八页，2022年，8月28日

非理性购买行为1.非理性购买行为1.第三页，共三十八页，2022年，8月28日理性与非理性购买行为第四页，共三十八页，2022年，8月28日理性与非理性购买行为非理性购买的主要特点之一就是没有计划

，这类消费者占有一定的比例：（资料来源：明确市场策划（上海）有限公司：《上海高级商场消费人群研究报告》）第五页，共三十八页，2022年，8月28日理性与非理性购买行为从消费者的角度来看，理性和非理性购买行为的主要区别：购买行动是不是有计划的如果是事先计划好的，然后按计划行事，这就是理性的，家庭主妇拿着开列好的购物单到大卖场购买，这就是理性的行为；购买的物品是否是生活中必需的如果买回来的东西没有什么用，或者不知道用于何处，那么这种购买就不是理性行为；购买时使用知识经验的多少在选择一种商品时，如果需要了解很多有关商品知识，或者以过去的产品使用得失为依据，那么，这种购买行为就是相对理性的。第六页，共三十八页，2022年，8月28日理性与非理性购买行为区分理性和非理性购买行为也可以从商品的角度来看：商品价格的高低价格高的商品，消费者的购买行为倾向于理性；商品的重要性越重要的商品如治病的药品、送给重要人物的礼品，其购买一般也是比较理性的。第七页，共三十八页，2022年，8月28日理性与非理性购买行为非理性购买的又可进一步分为三种这三种非理性购买行为的特点各不相同第八页，共三十八页，2022年，8月28日

忠诚性购买①

忠诚性购买①第九页，共三十八页，2022年，8月28日忠诚性购买行为什么是忠诚性购买行为？忠诚性购买是过去买什么品牌，现在接着买该品牌，不换其他品牌的购买行为忠诚性购买也是规避购买风险的一种手段对于新的品牌，质量如何自己不放心，可是又不大想或没有时间去了解新的品牌品质、性能如何。刚好过去使用过的品牌，质量很好、效果很好，或者至少没有觉得什么不好或特别让人不满意的地方，因此购买使用过的品牌就成为最省事的选择。第十页，共三十八页，2022年，8月28日忠诚性购买行为影响忠诚性购买行为的因素忠诚性购买与消费者对产品品牌的态度、信任程度以及产品的购买习惯有关当某种品牌已为消费者所偏爱并取得消费者的信任时，消费者一旦需要这一类别的产品就会不加思考的选择该品牌

消费者使用次数越多的产品，越可能成为他们选择的对象性格内向的消费者也更可能发生忠诚性购买行为第十一页，共三十八页，2022年，8月28日忠诚性购买行为对于忠诚性购买者来说，在广告活动的不同时期，应采取不同的广告策略广告必须如实的告诉消费者品牌与产品能够带来的利益，不能过分夸大产品的功能、效用，否则适得其反第十二页，共三十八页，2022年，8月28日

诱惑性购买②

诱惑性购买②第十三页，共三十八页，2022年，8月28日诱惑性购买行为

诱惑性购买是由产品本身刺激引起的购买这种行为常常是在购买现场发生的产品外观造型好看一点、样式新鲜一点、包装鲜艳夺目一点，甚至是售货员会说一点，都可能促使消费者产生购买冲动。诱惑性购买的产品，不一定是消费者生活中所需要的，但却能满足人们的即时需要。满足了消费者一时的好奇心与感官刺激的需要随着现代产品的造型设计和包装技术的发展，产品的外观、样式对人们产生了不可抗拒的诱惑力第十四页，共三十八页，2022年，8月28日诱惑性购买行为

影响诱惑性购买的因素包装国外关于化妆品的研究发现，许多名贵的化妆品与价格低廉的化妆品在营养成分构成方面没有太大的差别，给人造成二者有巨大差别的都是人为因素，其中包装是最重要的因素之一终端的陈列摆设哈巴德1969-1970年曾对货品货架上的朝向效果进行研究表明货架的摆设与高低会影响货品的销量专柜展销、POP等第十五页，共三十八页，2022年，8月28日诱惑性购买行为要有效地促进消费者的诱惑性购买行为，下列几个方面值得重视

第十六页，共三十八页，2022年，8月28日

从众性购买③

从众性购买③第十七页，共三十八页，2022年，8月28日从众性购买行为

从众性购买是什么？由于受他人或周围情景因素的影响而进行的购买活动从众性购买从本质上说，是降低购买风险的手段之一当自己不清楚什么东西是好时，跟大多数人或别人购买同样的东西就会感到安全一点。如果自己不想、懒得去判断各种品牌的好坏，可是又觉得不能随随便便买时，跟着别人买也是一种策略选择。我国人口众多，传统上有强调集体和服从，所以从众购买的现象十分普遍第十八页，共三十八页，2022年，8月28日从众性购买行为从众性购买的发生一般有两种情况第十九页，共三十八页，2022年，8月28日从众性购买行为产品从众消费者不是真正需要这种商品，他们自己对所购买的产品实现并没有充分的了解，也没有购买的计划。他们的购买行动是由于别人的行动引起的，如商店里的抢购现象第二十页，共三十八页，2022年，8月28日从众性购买行为品牌从众消费者存在着某种需要，有购买某类产品的意图。但是在品牌选择上，他们不是选择经过分析比较后而认为较为合适、较为满意的品牌，而是选择他们所隶属团体的成员经常使用的品牌。社会上曾经掀起的流行服装浪潮，如“健美裤”、“红裙子”等均是这类从众购买第二十一页，共三十八页，2022年，8月28日从众性购买行为

从众性购买行为的发生与购买情景有密切的关系美国色泽研究院曾做过一项测验，把六条不同颜色的围巾放在参加测试的妇女面前第二十二页，共三十八页，2022年，8月28日从众性购买行为

从众性购买行为的发生与购买情景有密切的关系当询问她们哪一条围巾的颜色最漂亮时，75%选6号第二十三页，共三十八页，2022年，8月28日从众性购买行为

从众性购买行为的发生与购买情景有密切的关系过后作个别猜奖游戏，以这些围巾做奖品，结果只有1/10的人选6号第二十四页，共三十八页，2022年，8月28日从众性购买行为

从众性购买行为的发生与购买情景有密切的关系其原因就是当众询问时，个人屈服于其他人的压力而做出附和的选择，其他人的压力通常是无形的第二十五页，共三十八页，2022年，8月28日从众性购买行为

促使从众购买现象的发生时产品市场推广的一种快速、有效地重要手段从众购买的产生，通常是由一些弄潮儿率先购买使用，进而影响同一群体的其他人第二十六页，共三十八页，2022年，8月28日

理性购买行为2.

理性购买行为2.第二十七页，共三十八页，2022年，8月28日理性购买行为什么是理性购买行为：在掌握必要的商品信息的基础上，经过思考、计划以求有效达到一定目的的购买行为什么是理性购买者：理性购买者通常对产品的特性都有充分的了解他们对同一类别的各种品牌也有自己的看法他们的购买活动是根据实际需要事先计划好的一旦他们做出购买决定，就不大可能再受别人的影响第二十八页，共三十八页，2022年，8月28日理性购买行为理性购买行为的特点从整个生活情况来看，产品是有用的产品购买是实际生活中最迫切的购买自己中意的、对自己合适的、体现自己个性的商品强调产品应该是优质的完全满意后才购买强调令人信服的价格重视按计划购买和靠智慧购买重视情报性购买，购买时挑选范围较大购买前考虑产品或品牌的时间较长第二十九页，共三十八页，2022年，8月28日理性购买行为菲利普·科特勒将理性购买过程分为五个阶段第三十页，共三十八页，2022年，8月28日理性购买行为唤起需要使购买程序的起点消费者在日常生活中会有各式各样的需要，如减少病痛、娱乐等。有时消费者的购物行为并不是由需要，而是由广告唤起的满足需要的两种情况假如唤起的需要很强烈，而且可以满足需要的物品就在附近，那么他就会马上行动，如，一个人口渴时，可以马上买饮料很多情况下，被唤起的需要不能马上得到满足，必须暂时储存在记忆之中。如年轻人希望买车，但是还不具备经济实力，只能等待以后第三十一页，共三十八页，2022年，8月28日理性购买行为资料搜寻的根据需要的强度而不同当需要不强烈时，个人对能满足自己的需要变得敏感。此时人们不主动寻找资料，但接受资料当需要强烈时，人们便积极的寻找资料。有时消费者的购物行为并不是由于需要信息搜索的时间与购买产品的价格正相关资料的四种来源个人来源：家人、亲友、同事等商业来源：广告、推销员、展销会等公共来源：大众媒介、消费者组织等经验来源：操纵、实验和使用产品的经验第三十二页，共三十八页，2022年，8月28日理性购买行为股价行为：当个人获得资料后，就会处理资料以达到对产品品牌形成一定的态度倾向通常，没有一种资料可以单独形成消费者的品牌态度广告对形成品牌态度的影响居次要地位研究发现，当消费者购买耐用品时，广告没有其它来源的信息重要纽曼等（1973）对653个汽车或大件器具购买家庭的研究也发现广告是次要的信息来源上述研究还显示，许多广告效果发生在购买决策过程之前广告来源的运用与乐观展望、认识到需要信息、教育水平中上、妻子单独或单个成人做购买决策相联系第三十三页，共三十八页，2022年，8月28日理性购买行为在购买阶段，消费者往往将他们喜欢的品牌作为他们选择的对象购买意向是品牌态度的函数仅有的购买意向不等于产品的实际购买例如，在采取购买行动之前，市场上又推出新的品牌研究发现，此时，消费者很可能会改变已有的态度第三十四页，共三十八页，2022年，8月28日理性购买行为买后感觉是产品购买使用时，消费者对产品是否满足需要的评价买后感觉对品牌态度具有重要的反馈作用如果产品能够有效的解决消费者的问题，让消费者感到满意，那么这种经验就会加强他们对品牌的偏好反之，消费者也可能会改变已有的态度第三十五