市场营销第七章价格策略

第七章价格策略本章纲要2.影响定价的因素3.定价策略4.定价技巧5.新产品定价1.营销定价的双重性定价的艺术

2003年非典时期结束之后，北京各饭店纷纷降价以吸引顾客。但这时麦当劳反其道而行之，采取提价策略。这种策略正确吗？当时的媒体颇多微词，结果提价后销售量并没有减少，营业收入增加了，麦当劳敢于在别人都降价时提价是一个大胆举动。这种作法来自它对市场的正确分析。麦当劳采用低价策略进入中国市场，在这一过程中形成了自己的目标客户——青年人和儿童。其他人由于消费习惯和偏好，不可能成为麦当劳的客户，即使再降价也不可能扩大目标客户，青年人和儿童是麦当劳稳定的客户群体，这个群体需求缺乏弹性，即需求量变动对价格变动几乎没有什么反应，无论价格上升还是下降，购买的麦当劳变动很少，当需求缺乏弹性时，价格上升，需求量减少微不足道，总收益增加。因此，麦当劳以低价占领市场，形成稳定的目标客户后提价是正确的。屈臣氏的定价一、营销定价的双重性

OR艺术?科学?定价从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价值的货币表现。从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应。定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论实例：免费报纸的秘密从2000年开始，西班牙开始发行免费报纸2005年调查结果显示：西班牙的报纸读者在2001年至2009年期间出现了增加趋势，这不是人口增加引起的，而是单纯的读者（免费报纸和有价报纸的）人数的增加。每天数百万份免费报纸分发出去使这结果看似很平常，但奇怪的是有价报纸的读者居然也在增长！普通报纸的日读者量从2000年的1210万人上升到2009年的1410万人次！免费报纸抓住了那些想要一份唾手可得、15分钟就可以读完的简报的潜在读者二、影响定价的因素从传统的角度看价格从营销的角度看价格回收成本费用•含蓄地传递产品档次信息获取利润•细分和界定消费群体旅游者看到厅里的广告牌上标着每一种菜肴的价格。每盘牧师肉是3美元，每盘猎人肉是4美元，每盘老板肉是5美元，每盘政客肉则为25美元。这位旅游者便忍不住问为什么政客的肉比其他人的肉要贵这么多“这种肉要弄干净多不容易！”餐厅老板回答说。

企业内部因素定价目标成本销售企业外部因素市场需求竞争政策二、影响定价的因素

（一）定价目标

企业通过定价达到的目的，不一定利润最大二、影响定价的因素

（二）产品成本

产品成本是理论上的价格底限由于固定成本可在不同产品、不同时期进行分摊销，因此单位变动成本才是价格的真实底限二、影响定价的因素

（三）竞争二、影响定价的因素

阿拉斯加的豪猪与电信运营公司二、影响定价的因素

（四）市场需求价格与需求成反向变动需求价格弹性：产品的可替代性和需求强度需求交叉弹性：替代品与互补品需求是定价的最高限油价上升经济型车销量不升反降

今年1至7月，主要经济型轿车的销量均在下滑。

上海大众的POLO销量从今年3月份的9300多辆，到7月时下降到7500多辆；夏利轿车从年初的15057锐减到9000多辆；奇瑞的旗云风云销量也比年初下降了一半左右。再跟2006年相比，除了奇瑞、吉利保持增长外，中国的经济型轿车厂商几乎“全军覆没”，长安铃木、北京现代、悦达起亚、昌河、哈飞等都低于去年销量。

随着油价不断上涨，放弃购买经济型轿车计划的目标用户更多。经济型轿车的目标用户，其购买的决心相对要小，购买愿望受不确定因素的影响更大，在遇到外来因素影响的情况下，购买计划很容易放弃。

油价上涨后，中级车的目标用户中，只有一小部分人转而购买经济型轿车。相比之下，原有的经济型轿车目标用户流失的数量要远远大于由中档车目标用户中转变过来的用户数量。

《上海证券报》2007年8月30

（五）产品/企业定位

定价是一种消费心理暗示

溢价：尊贵、独特、不可替代高价：一流、高档中价：大众化、实惠、普通低价：低档、促销、劣质二、影响定价的因素

一个珠宝商定价的有趣故事深圳华侨城的异彩珠宝店，专营少数民族珠宝首饰几个月前，珠店主彭小包特进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。色彩花纹杜特，大小、样式丰富，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带店主订了一个让顾客感到物超所值的价格，销售惨淡“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有×1/2”。

趣事发生……

市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。二、影响定价的因素

三、定价策略（一）成本导向定价－－传统的定价观念加成定价：盈亏平衡定价：目标利润定价：

其基础是以企业的生产成本为出发点！1、成本加成定价法单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11.11元计算公式单位成本定价=1—预计利润如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元三、定价策略单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量

+单位变动成本2、目标利润定价法我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？三、定价策略（二）需求导向定价－－市场营销的定价观念１、理解价值定价：以消费者对商品的感受和认知定价

同一杯啤酒为何相差8元？同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？三、定价策略核心：如何提高消费者对价值的感受心理品牌形象消费环境增值服务产品特色凯特比勒公司的感受价值定价凯特比勒公司是一家生产经营牵引机的公司，它的定价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在2万美元左右，而该公司却卖2.4万美元，虽然高4000美元一台，却卖得更多。

当顾客上门询问为何该公司的牵引机要贵4000美元时，该公司的经销人员会给你算一笔帐:

20000美元是与竞争者同一型号机器的价格

+3000美元是产品更耐用多付的价格

+2000美元是产品可靠性更好多付的价格

+2000美元是公司服务更佳多付的价格

+l000美元是保修期更长多付的价格

28000美元是上述应付价格的总和

-4000美元是折扣

24000美元是最后价格

凯特比勒公司的经销人员使目瞪口呆的客户相信，他们要付24000美元，就能买到价值28000美元的牵引机一台，从长远来看，购买这种牵引机的成本更低。两人走在路上，一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，他的朋友打算替他买，但他问：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是8元小杂货店的啤酒是3元２、需求差异定价－－另一种感受价值三、定价策略顾客差异工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明２、需求差异定价－－另一种感受价值三、定价策略产品式样差异价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例２、需求差异定价－－另一种感受价值三、定价策略甲A联赛四川全兴——大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元地点差异２、需求差异定价－－另一种感受价值三、定价策略明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间差异２、需求差异定价－－另一种感受价值三、定价策略按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程按出票时间预购、既购民航差别定价三、定价策略（三）竞争导向定价－－现代定价观念三、定价策略

世上没有两分钱不能抵销的品牌忠诚。

——佚名者三种定价方法之比较密封投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标（一）定价的技巧之一心理定价１、整数定价：唯我独尊高档产品、耐用品12500.001800.00四、定价技巧12500.001800.00定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价（一）定价的技巧之一心理定价１、整数定价：唯我独尊高档产品、耐用品定价4000元四、定价技巧劳斯莱斯

价格:398.00-1888.00万元

9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6２、尾数定价：仿佛便宜四、定价技巧上汽通用别克车系凯越11.78-15.68万元君威18.38-29.8万元君越23.98-32.98万元凯越HRV10.98-12.98万元荣御36.8-49.8万元奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响

一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元3、分档定价：顾客感到卖方认真负责

四、定价技巧四、定价技巧4、声望定价：凸显形象世界名牌、地方特产、稀世珍品35816001800利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。

名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元5、习惯定价：警惕雷池食品、日用品这个你也敢买？四、定价技巧６、互补定价：交叉补贴、以盈补亏打印机与墨盒相机与胶卷门票与游戏票四、定价技巧小思考:同一品牌家用小电器,如电饭煲,其中一个采用整数定价法,300元,另一个采用尾数定价法,290.5元同一品牌礼品,如花瓶,其中一个采用整数定价法,200元,另一个采用尾数定价法,190.5元猜想两种销量如何?为什么?实训项目:为玩具枪定价一种专利新产品,可在枪口打出各种颜色气球,一次装弹可击发200响以上.荣获国家专利技术优秀发明奖一等奖纽约堡国际发明先锋奖日内瓦国际发明金奖亚洲国际发明金奖香港国际专利技术奖该产品的成本:50元/支,2元/盘(子弹)请为其定价,并阐述定价依据（二）定价的技巧折扣的妙用１、现金折扣减少风险，加速周转

购房一次性付款优惠四、定价技巧２、季节折扣加速周转，减少库存服装换季打折四、定价技巧３、数量折扣多买多折，长期惠顾

累计和非累计消费卡四、定价技巧４、交易折扣促进中间商的努力广告补贴、促销折扣四、定价技巧５、折让

－“剩余价值”的利用－“锁定”顾客群体以旧换新、空瓶换酒四、定价技巧

“长虹21“长虹25”长虹29长虹34”588元1289元1988元2898元产品线定价价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级（一）定价的技巧之三组合定价四、定价技巧喝酒，点菜，面不算钱选购商品定价那就来碗面吧！不行，光吃面2.5元二两（一）定价的技巧之三组合定价四、定价技巧打印机850元墨盒249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱附带产品定价（一）定价的技巧之三组合定价四、定价技巧12元/本你这纸怎么卖得这么贵？我把环保费用也算进去了副产品定价（一）定价的技巧之三组合定价四、定价技巧如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠老板，你们的音响有没有优惠组合定价（一）定价的技巧之三组合定价四、定价技巧新产品上市的定价五、新产品定价思考什么特征的新产品适合采用撇脂定价？什么特征的新产品适合采用渗透定价？奔腾迅驰CPU简易多用刀具五、新产品定价迫切为什么家用电器、汽车行业频频暴发价格战？

？价格战的思考：谁打开了潘多拉的魔盒

资料1从４月底到现在的３个多星期内，车价滑板像被抹了油似的，中高档、中级以及经济型轿车的价格不断向下俯冲。继３月20天３０款中低档车型降价５％～１３％”后，这次大规模降价主要集中于中级以及经济型热销车型。如：凯越1.6ＭＴ优惠5000元；爱丽舍降价幅度在7000元以上；东风标致307的９款车型优惠最高达到1.7万元，这类轿车的基本配置车型已经接近了６万元的底线。中高档车价格也持续走低，新雅阁2.4Ｌ最高优惠9000元；帕萨特领驭１．８Ｔ手自一体豪华型也有2000元优惠，而蒙迪欧自动挡精英版、天籁的优惠则一直维持在10000元上下，锐志2.5Ｖ天窗版目前也2000元的优惠，马自达６的价格已降至20万元以下，加上现代御翔、速腾、思域等，这些新车和老将已经完全进入了混战的状态，目前还没有谁能够真正成为该领域的王者。资料2巨头对决：南昌十一“狼烟四起”2009“十一”黄金周的第一天，国内家电零售业两大巨头“苏宁”和“国美”首次对决喷水池商圈，加上一旁国鼎家电的加入，比往年更多了几分硝烟味。喷水池成了家电商家“火拼”的战场。9月30日18：00到10月1日6点。国美电器推出“夜市疯狂七级送”。10月1日8：18，苏宁正门豁然洞开，赠品和返现眼花缭乱，七八百人开始涌入。9：30，苏宁的2到5层门面已是挤得水泄不通，开业当天实现销售1800万元。而对面，在国美排队的人龙，差不多到了八一广场……，此外，还有在竞争中一直业绩不错的本土企业百货大楼、洪客隆等，也在全面开展降价促销活动，准备了3000多万元的特价和超特价商品全力博杀市场。与去年同期相比，南昌市家电市场的平均价格几乎下降了15%，个别如彩电、冰箱竟达到25%。价格战

游戏－价格由谁说了算？

价格游戏准备工作4位同学代表消费者6组同学代表空调厂家奖惩方案利润最大的厂家与综合利益最大的消费者平时成绩加10分利润最小的厂家与综合利益最小的消费者不加分游戏时间：30分钟游戏过程：消费者必须要向厂家购买产品（即必须要成交），但可以自由选择厂家和谈判购买条件和价格，每台空调目前正常的市场价格为2800

元厂家信息

每一厂家有不同品牌但基本同质的空调1台。厂家成本状况1、生产成本：略2、送货上门：30元3、安装服务：80元4、保修服务：每年50元注意：A．如不能推销给消费者，则产品积压需付所占用的资金利息及积压损失400元。B．上述2－4的服务内容厂家可自行选择是否提供，提供多少给消费者。C.厂家可事先开会商讨确定市场价格策略D.各厂家可自行制定各种营销组合，如提供长期保修、送货等价格游戏游戏过程：

现在请各位消费者，通过多次谈判选择价格最低、服务最优的产品。厂家与消费者达成销售协议后，双方用纸记录成交价格与服务约定，消费者签名后交给厂家代表，以示成交。价格游戏价格战游戏结果评判价格战价格战的起因是什么？谁挑起了价格战？价格联盟可靠吗？价格战能否避免？课外作业：价格战给我的启示六、价格调整

1．削价☆企业可能会削价的情况：（1）生产能力过剩。用“攻击性”做法来扩大销售。（2）市场份额下降。用“阻止性”做法防止市场流失。（3）企业想垄断市场。如长虹彩电

（4）经销商不悦的陷阱。（5）用户“买涨不买落”的陷阱2、提价☆提价的原因：成本上升；供不应求；竞争的需要；☆提价的陷阱：价格不稳的陷阱；消费者不悦的陷阱；策略：不要轻易调整价格，要合情、合理艺术地变动价格。六、价格调整位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。与该宝石商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。

不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说：“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑：“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”（二）回答下列问题：1、希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？2、贝克尔为什么提高售价？3、结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法。

课后作业

案例分析：硝烟弥漫的空调大战■2000年的空调价格大战从局部市场区域开始，海信打响了第一枪！3月1日，海信推出两款低价的“工薪”变频空调3月13日，南京：春兰空调两大家用普及型号大幅降价，降幅达15％～18％。4月1日，北京：森宝一鸣惊人，推出的2000元分体空调