第5节 态度形成与转变

第一单元态度的概述第三单元态度的改变第四单元态度的测量第六章态度及其改变第一单元态度概述一、什么是态度二、态度的功能三、态度的维度态度是联系个体内、外世界的桥梁。向内可研究个体的心理状态，向外可预测某种行为。

（一）定义与特征态度(attitude)是指个人对特定对象的总的评价和稳定性的反应倾向。对此界定可以从以下几个方面进行理解：1、内在的。作为态度的心理状态是内在的，存在于个体自身内部的，是难以直接观察到的。2、对象性。态度总是指向一定的对象，具有针对性。可指向人、物、事件、观念等。3、稳定性。态度具有比较持久的稳定性，能够持续一定的时间而不发生改变。

一、什么是态度（二）态度的成分作为一种具有认知基础的心理反应倾向，态度兼具认知、情感和行动三种成分，并且这三种成分是彼此相互关联的。态度的ABC模式：态度的认知成分(cognition)是指人们作为态度主体对于一定态度对象或态度客体的知识、挂念、意象或概念，以及在此基础上形成的具有倾向性的思维方式。态度的情感成分(affection)是指个体对态度对象所持有的一种情绪体验。态度的行为成分(behavior)是指个体对态度对象所持有的一种内在反应倾向，是个体做出行为之前所保持的一种准备状态。一般来说，态度的三中成分是协调一致的，在不协调时，情感成分占主导，觉得行为倾向。（三）态度与行为态度与行为的关系比较复杂。态度是行为的重要决定因素，但个体具体采取什么行为，还要受情境、认知因素，甚至过去的经验与行为的影响。态度与行为的关系关联紧密，但不是一对一的关系拉皮尔（R.T.Lapiere，1934）对种族歧视态度与行为一致性的研究现场研究：66旅馆/1184餐厅/0问卷调查：128封回复92%拒绝思考问题：有哪些因素会影响态度与行为的一致性？态度与行为个体对行为导致特定结果的信念及他或她对这些结果的评价个体有关特定个体或群体期望他或她应该或不应该做出该行为的信念以及他或她遵守具体参照物的动机对行为的态度主观规范意向行为图6－1合理行动理论注：箭头表明影响方向（四）态度与价值观1、联系：价值观对态度有直接的影响；价值的大小决定态度的强弱。2、区别：价值观更抽象、稳定、持久；价值观不像态度有具体的、直接的对象，对行为没有直接的动力意义。二、态度的功能

1、工具性功能：个倾向于形成给自己带来利益的态度。态度是在社会活动中，按照功利原则进行取舍的结果，是个体社会交换和社会适应的产物。

2、自我防御功能：容易形成有利于自我防御的态度。有利于自我形象和自我价值的确定，减少焦虑和消极情绪。

3、价值表现功能：主动通过表明态度，显示自己的价值。4、认识功能：对情境中的客体，通过态度来赋予意义，是认识世界的导向系统。（1）方向。即态度指向，个体对态度对象是肯定指向还是否定指向。包括是与否、赞同与反对、接纳与拒绝、喜欢与厌恶。（2）强度。即态度方向的强度。（3）深度。即个体对态度对象的卷入程度。（4）向中度。即某种态度在其整个态度价值体系中的核心程度。（5）外显度。即某种态度在其行为方式和行为方向上的外露程度。三、态度的维度

四、态度的形成

凯尔曼（Kelman）认为态度的形成过程要经过三个阶段：依从、认同和内化。

依从：指人们为了获得奖励和避免惩罚而采取的与他人要求在面上相一致的行为。

认同：是个体自愿地接受心目中榜样人物的观点、信念，使自己的态度与他们相一致。

内化：是态度形成中最重要的阶段。影响态度形成的因素：(1)个人因素，包括知识、需要和个性。(2)人际因素。家庭、同伴和社会群体都在态度的形成与发展中起着作用。第二单元态度的改变一、态度转变模型二、影响态度改变的因素三、转变理论

一、劝导与态度改变的过程

（一）霍夫兰的劝导模型（二）佩蒂和卡斯泊的精加工似然模型（三）态度改变的睡眠者效应一、态度转变模型

霍夫兰德的劝导模型认为影响态度改变的外部刺激主要包括劝导者、劝导信息和情境，内部因素则主要是态度主体自身的特点。图16-1霍夫兰劝导模型

（二）佩蒂和卡斯泊的精加工似然模型1、中心路线2、边缘路线图16-2精加工似然模型（三）态度改变的睡眠者效应

图16-3信息源可信性的时间效应即由于时间间隔使人们容易忘记传播的来源，而只保留对内容的模糊记忆。在态度心理学中，人们把说话者因威信因素产生的影响，随着时间的流逝而产生相反效应的现象，称之为睡眠者效应。二、态度改变的影响因素

（一）传递着方面的影响因素（二）沟通信息方面的影响因素（三）接受者方面的影响因素（四）情境方面的影响因素（一）传递者方面的影响因素

1、传递者的威信2、传递者的立场3、说服的意图4、说服者的吸引力（二）沟通信息方面的影响因素

1、信息差异2、畏惧3、信息倾向性：单一倾向和正方两方面信息4、信息的提供方式：口头和书面（三）接受者方面的影响因素

1、原有态度和信念的特性2、人格因素3、个体的心理倾向：逆反、心理惯性、保留面子（四）劝导情境的作用1、预先警告：双重作用2、分心3、重复：倒U关系三、态度转变理论（一）海德的平衡理论（二）认知失调理论（三）社会交换理论（一）平衡理论（认知协调论）认知平衡理论创始人是美国社会心理学家弗里兹·海德（1958）个体认知的不平衡状态将产生紧张，并产生恢复平衡的力量。“P-O-X”模型：它体现的是一种简单的交往情境，其中P是认知主体，O是作为认知对象的另一个人，X则是与P和O有某种关系的某种情境、事件、观念或第三个人。当三方关系均为肯定，或两方为否定，一方为肯定时，便存在着平衡状态，否则便存在着不平衡状态。海德认为，人类普遍地有一种平衡、和谐的需要。一旦人们在认识上有了不平衡和不和谐性，就会在心理上产生紧张的焦虑，从而促使他们的认知结构向平衡及和谐的方向转化。显然，人们喜欢完美的平衡关系，而不喜欢不平衡的关系。平衡理论涉及到一个认知对象与二个态度对象之间的三角形关系。例如，用符号P来表示认知的主体，用符号O与X表示二个态度对象。O与X称为处于一个单元中的二个对象。认知主体P对构成一体的两对象O与X的评价是带有情绪性的，喜欢vs.厌恶；赞成vs.反对。通常，认知主体对单元中两对象的态度是趋向一致的，如喜欢某人，则对某人的工作也很赞赏；不喜欢某人，则认为他的朋友也不是好东西。为此，当认知主体对一个单元内两对象看法一致时，其认知体系呈现平衡状态；当对两对象有相反看法时，就产生不平衡状态。例如，喜欢某人，但对他的工作表现不能赞同。不平衡的结果会引起内心的不愉快和紧张。消除不平衡状态的办法将是，赞同他的工作表现，或不再喜欢此人，这就产生了态度转变的问题。爱屋及乌、敬而远之POX–––POX+–+POX–++POX++–POX+++POX–+–POX+––POX––+四种不平衡结构四种平衡结构“P—O—X”模型符号“+”表示正的关系；符号“-”表示负的关系

判断三角关系是否平衡的依据：

三边符号相乘为正，平衡的结构；三边符号相乘为负，不平衡的结构。eg：认知主体P（女青年），态度对象为O（男青年，为P的男朋友），X（男青年O自愿当清洁工）。对此，可能存在三种情况：P对O与X皆持赞成态度，一种平衡状态；P对O与X皆持不赞成态度，一种平衡状态；P对O持赞成态度，对X持不赞成态度，不平衡状态。

在第三种情况下，P要达到平衡的解决办法为：P改变对O的看法，认为O很老实，肯干；P改变对X的看法，认为X（清洁工）也是工作的需要；P劝说O，不要去做清洁工。

由此可见，不平衡状态会导致认知结构中的各种变化，所以，态度可以凭借这种不平衡的关系而形成和改变。最小努力原则：人们倾向于以改变最少情感关系的方式来达到一个平衡系统。我们不喜欢一个人时所产生的平衡压力要比我们喜欢他时的平衡压力要小。（二）认知失调理论

人是这样一种动物，他毕生都在努力使自己相信个人的存在不是荒谬的。

--存在主义哲学家艾伯特·卡穆斯1957年，费斯廷格《认知失调理论》：“认知失调理论基于这样一种观点：人类有机体试图在其意见、态度、知识和价值观之间建立内在的和谐和一致性。即个人的认知存在着一种协调的内驱力。”理论假设：1）认知要素之间可能会产生失调；2）认知失调的存在会引起减小这种失调或阻止失调的压力；3）减轻失调的压力的强度是现有的不协调程度的函数。

认知要素是指个体对于环境、人、人的行为以及人自身的某种认识、见解或观念。可分为：有关行为的和有关环境的。每个人的认知系统中都同时存在着许多认知要素，它们之间可能存在着三种不同的关系：A）不相关：一个认知要素与另一个之间没有逻辑关系或者说彼此毫不相干。B）不协调：指两个认知要素的逻辑不相符。C）协调：指两个认知要素在逻辑上彼此相符，一个要素是另一个要素的结果。费斯廷格主要考察了后两种关系，尤其是失调关系。他提出：两个认知要素之间的不协调或协调的程度是由这两个要素的重要性决定的。但是，不协调的程度不可能无止境地增大，因为不协调一经产生，就会受到相反方向的阻力。失调的后果：失调→心理上不舒适感→个体去减少失调、达到协调；当存在失调时，个体除了失调以外，还主动避开促进失调增大的情况和信息。减少失调的方式：改变认知结构中关于行为的认知要素。改变关于环境的认知要素。这同样也是观念的改造，即认知结构的重建。给认知结构中补充有助于减少失调的新的认知要素。

以戒烟为例，你很想戒掉你的烟瘾，但当你的好朋友给你香烟的时候你又抽了一支烟，这时候你戒烟的态度和你抽烟的行为产生了矛盾，引起了认知失调。

(1)改变态度。我们可以改变态度使它与行为相一致。（我喜欢吸烟，我不想真正戒掉）。

(2)增加新的认知。如果两个不一致的认知导致了失调，那么失调程度可由增加更多的协调认知来减少。（吸烟让我放松和保持体型，有利于我的健康）

(3)改变认知的相对重要性。因为一致和不一致的认知必须根据其重要性来加权，因此可以通过改变认知的重要性来减少失调。（放松和保持体型比担心30年后患癌更重要）

(4)减少选择感。让自己相信自己只所以做出与态度相矛盾的行为是因为自己没有选择。（生活中有如此多的压力，我只能靠吸烟来缓解，别无他法）

(5)改变行为。认知失调也可通过改变行为来减少，但一般情况下，行为比态度更难改变。（我将再次戒烟，即使别人给也不再抽烟）减少认知失调的方法通常有5种:

1.决策后的认知失调

2.反态度行为

3.轻微的威胁

4.自由选择

5.不能改变的承诺

6.对后果的责任

7.努力

常见的认知失调：

1.决策后的认知失调

当我们在两个或两个以上的选择中做决定时，决策几乎总会引起认知失调。为了减少失调，人们在决策后常倾向于增加对所选事物的喜爱程度，而减少对没选择事物的喜爱；人们认为被自己选中的方案更加具有吸引力，而没有被选择的方案更缺乏吸引力。

JackBrehm的实验研究（8种商品如闹钟、收音机、电热水瓶等）即使在我们只致力于一项行动时，也可能发生决策后认知失调。

《当预言落空时》（基切夫人案例:来自克拉利昂行星上的超级生物预言，1954年12月21日北半球将被洪水淹没）

2.反态度行为

当一个人表现出与态度不一致的行为时，就会产生认知失调。因为行为本身难以收回，通常只能改变态度。

Festinger&Carlsmith的实验研究(诱导说谎)

研究期望如何影响绩效工作任务:把十几个卷轴装入盘子，拿出，放入，拿出，放入……（半小时），转动记分板上的48个木钉（半小时）。

3.轻微的威胁

轻微的威胁与严重的威胁相比，产生的失调更大，态度就改变得越多。Aronson&Carlsmith的实验研究(评价玩具的吸引力)Freedman的实验研究(机器人玩具，塑料潜水艇、棒球手套、玩具枪、玩具拖拉机）——严重威胁-77%，轻微威胁-33%4.自由选择只有在行为是个体自己选择的情况下,与态度不一致的行为才会导致失调。（这是个必要条件）5.不能改变的承诺

只要我们觉得对某个行为有不能改变的承诺，失调就会促使态度发生改变。6.对后果的责任

个体自己觉得要对不良后果承担责任,就会因失调而导致态度的改变。为残酷行为或伤害行为辩解,贬低受害者。评价实验：“我认为你是个肤浅的、不值得信任的迟钝人。”

7.努力

努力与认知失调的关系用阿克苏姆（Axsom1989）的话来说就是：你为某件事情的付出越多，你将会越喜欢它。Aronson&Carlsmith的实验研究在研究中他们让自愿参加实验的女大学生讨论有关性的话题（这个问题在50年代是人们忌讳的一个话题），同时把被试分为高嘲笑组（被试在公共场合大声念一些淫秽的词）、中等嘲笑组（被试在他人面前读一些与性关联的词）、以及控制组。在实验开始之前，研究者告诉被试说为了保证他们讲的是自己的心里话，他们需要参加一个“尴尬测验”（Embarrassment），实际上这样做的目的是为了上面的分组。参加完测验之后，他们让被试戴上耳机，加入一个团体，一起谈论有关性问题。讨论完之后，研究者让被试用0-100分评价自己对讨论和小组其他成员的喜欢程度。结果发现：高嘲笑组（97）的被试对小组讨论的评价要远远高于低嘲笑组（82）和控制组。阿伦森指出，努力做一件不好的事情，必然带来较高的认知失调，而为了减少失调，人们只能改变自己对这些事情的态度，从不喜欢变得喜欢。（三）社会交换理论社会交换理论是20世纪60年代兴起于美国的理论。这一理论主张人类的一切行为都受到某种能够带来奖励和报酬的交换活动的支配，因此，人类一切社会活动都可以归结为一种交换，人们在社会交换中所结成的社会关系也是一种交换关系。态度=肯定因素（得）+否定因素（失）第四节态度的测量

态度是一种无法予以直接观察的内在心理活动，因而只能采取间接的方式进行测量，即从人们的实际反应中推断得到。有两类实际反应可以用来作为推论态度的依据：一是该人对该事物所表现的直接行动；二是该人以语言或文字的形式就其对该事物的想法、感情及行为倾向所做出的自我陈述。测量的内容态度的方向：指人们对客体的肯定或否定的反应；态度的强度：指人们对客体的认知、情感表现出的程度，即态度的力量或深度，可以用尺度标示出来。一、自陈法

1.等距法—瑟斯顿量表

此量表是瑟斯顿（L.L.Thurstone）首先发明的，其内容是选取一组有关某一问题的简单、直接、涉及面广的陈述，再要求被试对其中的每一个陈述作出一种反应，最后总结出结果。2.累加法—李克特量表

李克特（R.A.Likert，1932）的量表，是对瑟斯顿量表的简化和发展。李凯尔特选择了对态度对象不是赞成就是反对的陈述，然后分给事先从待测的被试中选出的少数审定者，将其排列成五个等级。累加法我永远不和一个黑人结婚非常同意同意中立不同意坚决不同意

543213.语义分析法奥斯古德、苏西、塔南鲍姆的语义差异量表要求回答者用双极修饰词的量表评价对象，不用在肯定/否定评价之间选择。情感范畴即好/坏，称为“评价”向量；强度范畴即强/弱，称为“潜能”向量；修饰词如快/慢，构成了“活动”向量。语义分析法（从涉及到你对美国大陆上波多黎各人态度的每一行中圈一个数。）评价量表好7654321坏漂亮7654321丑陋聪明7654321愚蠢潜能量表强大7654321弱小活动量表迅速7654321缓慢积极7654321消极敏锐7654321迟钝二、投射法在测验时，向被试提供一些刺激，让被试在不受限制的情