第4讲内部环境分析

2023/2/51战略管理与组织行为2023/2/52引子内向的战略观－核心资源说：眼睛向内——以不变应万变目的——巧配资源企业战略环境资源2023/2/53第四讲内部分析Resources，capability，competency2023/2/54战略管理的基本过程现行战略宗旨目标任务识别战略环境分析战略决策发现机会威胁战略实施战略评估重估宗旨目标战略地位分析识别优势劣势2023/2/55内部分析分析企业现有资源与能力，确定内部战略要素评价内部战略要素总结企业优势与劣势明确企业战略地位识别战略问题2023/2/561、企业资源资源包括有形资产、无形资产和人力资源无形资产：声誉、品牌、技术知识、专利、商标、管理经验等拥有资源并不意味着公司可以高枕无忧，稳操胜券。只有将资源运用到有效的战略之中，才能为公司创造利润。公司必须以最优的方式去分配公司资源，正确地安排公司活动以实现预期的竞争优势。2023/2/57企业核心能力核心能力（corecompetencies）是组织内的积累性学识，尤其是关于如何协调各种生产技能和整合多种技术流的知识.核心能力是企业擅长的一种内部活动，对于企业的战略、竞争能力和赢利能力起关键性作用核心能力：一种有价值的企业资源当企业做得好的一种能力相对于企业的战略、竞争能力和赢利能力而言处于中心地位时，它就成为核心能力一种核心能力通常来自于组织内不同部门的合作核心能力能够为企业带来有价值的竞争能力

2023/2/58核心能力的类型生产高质量产品的技能准确、迅速处理顾客定货的系统快速的新产品开发良好的售后服务能力选择零售区位的卓越能力开发受欢迎的产品的创新能力推销和产品展示能力重要技术方面的专有技术整合各种技术创造多种新产品的能力2023/2/59核心能力的例子夏普平面显示技术方面的专有技术丰田汽车低成本、高质量的制造能力和较短的设计到投入市场的周期英特尔设计和制造高性能的微处理器的能力Motorola零缺陷制造手机2023/2/510核心资源与核心能力领先性与独特性（专有性，不可替代性）：资源或能力是否能够被模仿？物质的唯一性。路径依赖性：依赖于原有的资源才可以发挥作用；需要长期的积累。因果模糊性：无法准确识别什么是有价值的资源，资源如何培育或生成。经济威慑性：早期大规模投入构成进入壁垒。延展性与持久性：这种资源或能力维持多长时间会贬值？增值性与效益性：是否能为顾客作出显著的价值贡献？协调性和整合性：有效的资源整合2023/2/511什么使资源或能力具有价值？公司资源或能力的价值体现在公司与其赖以生存或竞争的环境在需求、稀缺性和可获利性三个方面的相互作用之中。稀缺性可获利性需求价值创造区域2023/2/512如何识别资源与能力的价值需求该资源与能力能否生产出符合顾客需要而且非常愿意购买的产品？该资源与能力是否有助于形成产品/服务市场的竞争优势？是否存在能为顾客提供更多价值的可替代产品或资源？稀缺性该资源与能力是独有的吗？该资源与能力难以复制吗？获利性谁能够享有该资源与能力生产的价值？2023/2/513如何识别资源的价值为顾客提供愉快服务方便顾客就餐创造愉快环境特殊欢迎方式保证顾客等待时间可预期/愉快菜单设计为就餐者喜爱服务及时减少顾客买单时的抱怨车位/易进易出/标志地板设计/吧台位置/装潢/餐桌布局欢迎问候/免费饮料/菜单介绍/餐桌装饰可视查询系统/消遣式排队/营销资料菜单尺寸/制作材料/菜单设计服务标准/厨房查询系统战略基本手段/路径资源与能力2023/2/514人力资源VS人力资产在伦敦股票市场中，市值前200名的企业中，其实际固定资产的价值只占市值的1/3。而在高科技企业中，实际固定资产的价值还不到企业市值的1/20。企业无形资产更重要，无论这些无形资产可以归之于技术、品牌、经验等，但最终要归结到人的因素。信息科技企业的资产格外灵活，你很难估计企业现在资产的价值。对信息技术等高科技企业的投资越来越象一场赌博。当人力成为一种资产时，企业与员工之间的潜在合约必须转变方式：信任需要互惠互利的意识和制度。依赖信息、创意和智力而发展起来的高科技企业一个合适的解决问题的方案，是将员工从雇员转变为企业成员。2023/2/515资源的可模仿性曲线易于模仿现金商品可被模仿规模经济能力难以模仿品牌忠诚度员工满意度声誉不能被模仿专利独特位置独特资产，如开采权2023/2/516资源的开发与投资持续性(continuity)适应性(adaptability)若现有资源与营造未来竞争优势所需资源不同,公司是继续投资强化曾经做出过贡献的历史资源,还是开发新的资源?2023/2/517资源的开发与投资对原有资源或战略承诺(commitment)灵活性(flexibility)是对现行战略所依赖的核心资源进行投资以巩固地位,还是避免对一种战略(资源)的过度依赖以保持灵活性?2023/2/518确定核心资源与应用核心资源（能力）独特性效益性持久性专用性不可替代性模糊性认识核心资源显化核心资源强化核心资源2023/2/5192、企业能力能力：是在公司生产活动的各个环节中有效运用公司的资产与人员创造价值的能力，是决定公司运作效率与效果的力量。2023/2/5202-1功能分析法高层综合管理功能采购功能制造功能营销功能财务功能人力资源功能信息技术功能控制系统功能研发功能2023/2/521高层综合管理功能公司是否使用战略管理理论？公司的目标是否可度量，是否很好进行了宣传？各层级管理者是否都有效地制定计划？管理者是否很好地进行了授权？企业的结构是否适当？工作岗位任务是否被清楚地规定和说明？雇员士气是否高昂？雇员调动和缺勤率是否高？企业奖励和控制机制是否有效？2023/2/522采购功能企业是否能获得材料及各类零部件；零部件是自制还是外购；采购质量保证系统是否有效；除了目前的采购来源外，是否还能发现其他的来源，这些来源的有效性；本企业在采购谈判上的能力；企业是否对供应商有股权控制或是其他的控制手段；企业是否制定防止供应过程出现意外中断的计划。2023/2/523制造功能企业的地域分布和现有设备的满意程度；对企业现有生产能力的满意程度，企业扩大生产能力的余地，目前的厂龄及设备的陈旧程度；企业生产能力在各生产点上的协调平衡程度；企业采取的生产方式，生产现场的布局效果，生产组织效率；生产现场职工的技术水平与生产要求的一致性，职工技术协调的程度；生产质量保证体系的运作效果；目前的存货水平和理想存货水平之间的差距；企业制造成本的构成和竞争力。2023/2/524营销功能企业的分销手段和分销渠道；企业市场情报和信息系统的完备程度；企业是如何进行市场细分的，市场细分的效果，各细分市场之间的平衡程度；本企业产品在售后服务、质量、差别化、包装、价格、标准化、索赔等方面的优势和劣势；企业的新产品开发率，在新产品开发上企业与主要竞争对手的差别；广告及其他促销活动的效果；企业对用户特殊要求的处理效果；企业销售队伍的力量，包括是否拥有足够的销售专家，销售组织结构是否恰当，销售队伍的地区分布情况，以及销售预算等；企业是否最大限度地利用了品牌和商誉的作用。2023/2/525财务功能企业的财务业绩；企业的财务结构；企业管理财务资源的效果；企业在公众中享有的财务信誉；企业为了取得财务上的发展而采取的方法及效果；企业采取的评价业务活动和投资计划的方法是否有效；财务报告程序是否正常、有效。2023/2/526人力资源功能企业决策结构的有效程度；企业人员结构；培训系统的作用；对管理梯队的建设效果；人员流动性、人员满意程度、管理方与职工间的关系；人事政策的有效性，包括报酬制度、工作条件、招聘制度、退休制度、职工在企业内的流动情况、冗员和待下岗情况等；在具体劳动方面存在的问题；劳动生产率，提高劳动生产率的可能性。2023/2/527信息技术功能企业目前在哪些管理层次和哪些地点采用了信息技术，对信息技术的能力是否满意；企业是用哪些方法来获得信息技术手段的；企业是否制定了整体的信息战略；企业内实际存在的或潜在的信息技术问题；是否制定了信息安全制度和政策；企业信息设施的年龄和陈旧程度；信息技术手段与信息技术结构的效用，信息人员的技术水平和平衡程度；信息技术质量保证系统的适用性；信息技术能力扩大的可能性；对信息技术成本的满意程度。2023/2/528控制系统功能安全控制系统；存货控制系统；质量控制系统；财务上的流动资本控制、资本性投资控制及对商业信用控制系统；生产控制系统；维修控制系统；预算控制系统；内部审计控制系统。2023/2/529研究与开发功能公司是否拥有充足的研究与开发设施？利用外部研究与开发公司是否经济？企业的研究开发人员是否胜任？研究与开发资源是否得到有效配置？是否有足够的管理信息和计算机系统？研究开发部门与企业其他部门间的沟通是否有效？当前的产品在技术上是否有竞争力？2023/2/5302-2价值链分析价值：客户对企业提供给他们的产品愿意支付的价格。价值通过总收入来度量。如果企业获得的价值超过其制造销售产品的成本，就有利可图。战略的目标是为客户创造超过其成本的价值。分析竞争地位时使用价值而非成本，是因为企业为寻求额外溢价而提高成本。价值链：创造价值的活动与边际（利润）的总和。2023/2/531按活动顺序分类的价值链技术产品设计制造营销分销服务来源成熟性专利产品/工艺选择功能外形美观质量价格广告/促销销售队伍包装品牌渠道整合性库存仓储运输质量保证速度独立性价格整合性原料生产能力部件加工组装思考：每个企业的价值链相同吗？竞争优势的一个关键来源就是竞争者价值链之间的差异2023/2/5322-2价值链分析基础活动辅助活动公司基础设施人力资源管理技术开发采购内部后勤作业管理外部后勤市场与销售服务利润边际D2M12思考：如何构成每个企业的价值链，使其与别的企业区别开来？2023/2/533某个企业的价值链D2M12基础活动支持活动公司基础设施：信息系统、计划、财务，质量控制，法律服务人力资源管理技术开发采购内部后勤运营自动化大批量生产销售后勤批量运输到库或自选商场市场与销售代理商销售/品牌营销网络/店内广告服务厂家负责售后服务边际边际有吸引力的产品外观/方便用户控制思考：企业如何通过价值链分析发现或获取竞争优势？请举例说明各活动之间的联系2023/2/534思考应当从成本角度还是价值角度去分析价值链？一个企业想提高产品质量，或影响到哪些活动产生的价值？信息是价值的源泉还是价值增值过程的辅助成分？企业价值链分析反映企业长期竞争优势还是某一个时期的竞争优势？企业的竞争优势是来自于每个单一的价值活动吗？企业价值链是企业内部分析，不需要关注外部企业价值链，对吗？为什么？2023/2/535价值系统公司的价值链供应商的价值链客户的价值链销售渠道的价值链D2M13思考：请举例说明供应商、销售渠道和客户价值链对企业价值链的影响2023/2/536价值链的例子伐木搬运纸浆制造造纸印刷和出版造纸业2023/2/537价值链活动成本的标杆管理（Benchmarking）——比较分析比较不同企业从事的价值链活动：采购原材料支付供应商库存管理培训员工处理薪水向市场推销新产品质量控制处理并运输顾客定货2023/2/538标杆管理的目的判断企业从事价值链活动是否高效理解从事某项活动的最佳方法判断成本是否能够与竞争对手相比学习如何取得低成本采取行动提高成本竞争力2023/2/539价值链分析的步骤1、收集资料2、识别价值活动3、确定活动类型4、活动的细分与合并5、分摊成本与资本6、构造企业价值链7、识别企业竞争优势8、判定竞争优势的有效性2023/2/5402023/2/5412-3资源使用和控制能力分析成本效率分析是否可以通过规模生产和分销来大幅度降低成本是否通过与供应商的良好合作关系削弱其讨价还价能力生产和工艺流程是否合理是否有效利用了经验曲线——即：随着销量增加而降低成本2023/2/5422-3资源使用和控制能力分析有效性分析产品或服务的功能和特性与客户的要求匹配程度如何？为特殊功能所增加的成本是否能通过顾客补偿？企业所提供的商务支持活动和顾客服务与顾客要求是否相符？它能为产品或服务增加价值吗？销售前、中和后，与客户建立的交流和关系是否可以为企业增加价值？2023/2/5432-3资源使用和控制能力分析财务分析资源的使用和调度要满足股东对投资回报的要求——要有比较高的每股收益率和市盈率。资源的使用和调度要尽量降低银行和其他贷款者的风险——要有一个合适的负债比率和利息收益率资源的使用和调度要满足供应商、债权人和雇员对短期资金使用的要求——要有合适的“流动比率”资源的使用和调度要有助于降低社会成本，满足社会责任和义务的要求。——不能造成环境污染等。2023/2/5442－4资源、能力及竞争优势

与竞争对手相同比竞争对手有优势很难模仿*资源能力必要的资源独特的资源入门能力核心能力*

提供超过竞争对手的基础或者能够创造更大的资金价值。或容易模仿2023/2/545战略管理法则企业只有一定的资源和能力才能抓住市场机遇!2023/2/5463、内部因素评价内部因素评价矩阵（internalfactorevaluation）是总结和评价企业各职能领域的优势和劣势，并为确定和批国家这些领域间的关系提供基础。步骤如下：1、列出内部分析中确定的关键因素。10-20个包括优势和劣势两方面。2、给每个因素以权重，所有因素权重和为1。3、为各因素进行评分，1－4评分。4为优势，1为劣势。4、计算总加权分数5、将所有因素的加权分数相加，得到总加权分数。当因素既构成优势又构成劣势，需要在矩阵中出现两次，分别给予权重和评分。2023/2/547CivcusCircusEnterprises权重评分加权分数内部优势1.美国最大的赌场公司0.0540.202.拉斯维加斯的客房入住率达到95%以上0.1040.403.活动现金流动增加0.0530.154.拥有拉斯维加斯狭长地带一英里的地产0.1540.605.强有力的管理队伍0.0530.156.大多数场所都有餐厅0.0530.157.员工素质较高0.0530.158.长期计划0.0540.209.热情待客的声音0.0530.1510.财务比率0.0530.15内部劣势1.绝大多数房产都位于拉斯维加斯0.0510.052.缺乏多样化经营0.0520.103.接待家庭游客，而不是赌客0.0520.104.位于Lauyhling的房地产0.1010.105.近期的合资经营亏损0.1010.10总计1.00

2.752023/2/5484、SWOT分析劣势Weakness优势Strength

威胁Threats机会Opportunity2023/2/549SWOT分析的主要方面资源优势资源劣势机遇威胁

有力的战略雄厚的财务条件良好的品牌形象/商誉市场领导者专有性技术成本优势营销能力强产品创新技能