实战：淘宝双12又玩什么花样

实战：淘宝双12，又玩什么花样？

沉寂了一年有余的淘宝集市今年强势回归，在双12大促的效果上，目标直指“全民疯抢”。从字面上不难理解，衡量的目标将是成交额。这与去年追求让更多卖家有成交的“万能淘宝”大大不一样。由此也不难得知，参与疯抢会场的主角，必定是有一定运营能力的、打得了折、卖得了好货的卖家。换句话说，不再零门槛了。全网绝大部分商品参与大促打标，享受流量狂欢的景象今年不再出现在双12中。而且，能够享受到年末狂欢高潮者，除了经营能力出色之外，还要“干净”。而这“干净”的催化，与IPO不无关系——据了解，IPO之后，在对待每年最盛大的双11和双12这两场购物狂欢上，阿里巴巴高层明确表态：“要做‘干净’的大促。”干净，即意味着平台对假货、虚假认证、虚假交易零容忍。事实上，自下半年开始，淘宝的每场大促，在招商门槛上都极为严格，许多今年内有售假嫌疑被删除宝贝，但实际并未扣分(属于C类0分处罚)的店铺也都被拒之门外。曾经玩坏了的淘宝双12，褪下了复杂的玩法，今年不仅要玩预售，玩红包刺激，还将联合聚划算、无线等重要流量通道进行发力，那么问题来了，是否能顺利逆袭呢？预售：小鲜肉的野心10月中下旬，天猫双11启动预热会场，服饰、百货、天猫国际等各具特色的预售会场在接下来的半个月时间里可谓是“叫好又叫座”。虽然红包诱惑还没有到来，但是消费者并不吝啬于下单，据知情人士透露，今年天猫的预售成绩十分抢眼。同样扛着成交期待的淘宝双12，也要玩预售了，这将是淘宝网第一次集中流量，有组织、有规模地玩预售，而且预售这块“鲜肉”也在一定程度上被寄予了期望。“12月份是整个服装生产最后的冲刺阶段，如果像双11一样，只用半个月的时间蓄水，最后只在11月11日卖，会发洪水的，大部分淘宝卖家都很吃力。”有服装卖家对淘宝此举表示赞同。淘宝网上一向不缺将预售玩得很溜的卖家。有一天，一位卖家在群里表示不可思议：“谁看得懂，求解！10月16日上的款，卖了9000多件了，而且都要12月12号发货的！”而这家“神店”是一家女装店。毫无疑问，淘宝网的不少女装卖家，便是早已习惯使用预售方式经营的一群人。有心人不难留意到这样一种现象：每逢大活动，淘宝女装卖家在初始阶段爆发力总会很强，但到了下午之后，主推款库存基本售罄，为了接住大流量，不少人的店铺就开始放出预售款。当然，不仅仅是在大促，在日常中，很多的女装卖家也习惯于先放出款式预热，测试消费者买不买账，再根据反应下款的做法。对于女装行业来说，这部分熟悉预售玩打法，又有较强用户聚合力的女装店就是本次预售的重点卖家。“我们的卖家平时很喜欢做预售，正好，这次大家一起来玩！”女装的小二说。在女装行业的预售会场上，共分为三大部分，一部分是针对价格敏感度不高，喜欢定制的消费者，推出“高端定制限量款”，一部分是针对喜欢质量好、性价比高的消费者，推出“工厂直供款”，而第三部分，则是针对喜欢追随时尚达人的穿着、喜欢常常换新的消费者，推出“时尚达人新潮款”。总结下来，这三大部分涵盖了定制、原产地、新品，正是与当前预售模式基本匹配的三种定位。定位基本相似，但行业不同、消费者不同，行业的玩法也会稍微有所不同。例如男装，虽然同属于服装，但是众所周知，男装用户是一个高品牌认知的人群，因此，在预售玩法中，少不了品牌背书。“男装行业的预售主要分为四个部分，一部分是品牌精选，面向品牌的忠实粉丝，要求商家提供的必须是高性价比的款，这部分款不一定是新品，如果是畅销款卖断货了的也可以，但一定要便宜；一部分面向喜欢个性、潮流、设计的年轻人，邀请精于原创设计的卖家来玩，提供限量款或者双12特供款；一部分跟女装一样，也做直供；另一个很特别：做大码，大码虽然是一个细分市场，但是近几年来，男装对‘大码’的需求非常大，相同的一件衣服，如果码数更全，转化率、售罄率是不一样的。”男装小二表示。而在天猫预售会场上大放异彩的“天猫国际预售分会场”，在淘宝网上也能找到对应的会场——全球购分会场也在此次淘宝网双12的预售会场名单内。全球购分会场主要将提供母婴用品、家居百货、女装、箱包四大品类。从卖家的反映来看，许多人对双12预售有着较高期待。“每到大活动，我们最害怕的事情，就是整条线不稳定，所以还是预售好。比如，我们主观地觉得双12能卖2000件衣服，整个销售的产品结构就会凭主观去判断，有了预售，这个数字预估会更加理性，那么我们就会提早排单生产。”杭州男装店铺几立的创始人说，但他也有隐隐地担忧，“双11和双12隔一个月，本身就有悖市场规律。我的建议是双12可以搞预售，关键在营销点上要出彩。”在预售的营销点上，目前还未有确切的传播方案。Tips：怎么吃预售这块鲜肉？1)双12预售重要时间点11月01日—11月18日：报名11月18日—11月24日：审核+卖家活动准备11月24日—12月11日：预售会场开卖2)三问：a.做什么产品；b.怎么聚合用户资源；c.供应链支撑够不够强大。聚划算+无线：壮年猛猛哒曾经培养出聚划算、长出天猫的淘宝网，在2013年却几乎断了与聚划算的合作，并且与天猫的距离越拉越远。前者使得淘宝网的流量引入、卖家运营都受到负面影响，直接导致卖家流失，出淘宝而走向了天猫。今年上半年，经过一轮轮的动作后，情况有所改善，体现最明显的便是，集市卖家在聚划算出现的概率越来越高，之前鲜少对集市开放的聚划算品牌团，也开放了大门。另一个，无线端的运营也逐步跟上，在此之前，用户在手机淘宝首页的类目入口，看到更多的是天猫相关。在今年的双12大促中，“集团内比较重要的营销通道，都会去争取到位。”双12大促的行业负责人唐宋说。这也就意味着，聚划算、无线这两个重要的流量“壮汉”，今年也会在双12中发力。聚划算开放主题团。主题团类似于品牌团，参团卖家必须提供店铺多款符合要求的商品参与其中，可以拼团，但一个团必须有一个主题，并且有足够数量和货值的商品支撑起该团。“我们发现主题团可以带来惊喜的原因是，前不久我们做了一场活动，主题叫‘秋拖起义’，由多个商家参与，活动反响很不错。”聚划算资深总监微渺说。经常逛聚划算的人的确会对“秋拖起义”印象深刻，当天页面上的大多数拖鞋，“已购买人数”都是上千以上。淘宝想要在聚划算这个吸流平台上做得与天猫不一样，主题团是一个不错的方式。“集市会有很多有特色的店铺和商品，与其拉品牌直营店来参加聚划算，不如将这部分有特色的东西找出来，整合资源。”聚划算的小二说。因此，在双12大促里，聚划算与淘宝网各行业的一个合作重点，便是打造主题有特色、团数也较为可观的主题团。例如，进口童车、毛呢大衣、工厂直供都是定位明晰，而且能吸引特定消费人群的主题。目前，各个行业都已经盘点出双12大促与聚划算相关的主题，通过与聚划算沟通确认后，将于11月中旬开始报名。然而，需要提醒的是，机会虽然增多，但是不是所有的卖家都适合上聚划算。微渺说：“对于运营能力好的卖家来说，做聚划算的体验是上天堂；对于准备不足、实力不够的卖家来说，那简直就是一场灾难。”微渺建议，如果日均成交额低于8000元的卖家，就要谨慎考虑上聚划算。因为大流量的引入，会对店铺的各个运营环节带来极大挑战：货品、客服、发货、售后等等，都将投入大成本。另外，微渺说，其实也并不要求卖家上聚划算就一定要超低价，因此，在此次双12中，卖家如果有好的营销方案，自己也更加能够掌控议价权。去无线抢流量。公开数据显示，仅在2014年第一季度，阿里巴巴集团移动交易额就已经占总交易额的比例从10.7%上升到27.4%，总交易额为1162亿元。2014年第一季度无线的收入相较去年同期增长了690%，达到11.78亿元。从消费趋势来看，在今年的其他季度里，移动端的增长只有更快，没有回落。可想而知，“占领无线”已经成为了重要命题。与双11大促不一样，双12大促中，无线的资源总体上会偏向淘宝网。除了在无线上同步搭建会场，商品、店铺与PC基本保持一致外，被称为“无线上的聚划算”的淘抢购平台，也会进行招商，并给了各行业较高的坑位比例。在双11、双12大促的招商门槛中，官方都有要求“宝贝需创建无线详情页”这一条，而其目的正是在于培养卖家重视无线的意识，并引导卖家做好无线运营。红包+双12打标：大叔变脸了在淘宝网的双11中，玩法的不同已经初见端倪，例如：增加了签到送彩票、收藏送店铺红包、场外打标必须通过反向邀请的玩法。其中，集市卖家对签到送彩票和场外打标的变化感触最深。前者是因为操作复杂，后者是因为不习惯。在双12大促中，淘宝网负责人行癫发话：“不要增加我们卖家的报名成本。”因此，原定被绑定在招商门槛里的“卖家店铺需开通淘客”“店铺需设置1000注彩票”“卖家需开通淘金币抵扣”等要求都被拿掉，“不作为招商门槛，但是鼓励有能力的卖家可以自己玩起来。例如淘客，如果开通了淘客的店铺和商品，双12是会有这方面的流量支持的，淘金币也一样。”行业小二表示。红包：火火火删繁就简之后的双12，对卖家的玩法要求重点是“提供无门槛红包”，而且红包必须是5的倍数。红包玩法在淘宝大平台已经不新鲜，日常、包括双11，卖家也可以在自己的店铺中提供店铺红包，供买家在消费者抵扣使用。然而，双12的这个红包是不一样的。领取动作非到店实现。这就是说，买家领取红包的动作，主要不是在卖家的店铺中实现的。消费者可以通过不同的方式领取到双12红包，“红包普发是一个核心玩法，而消费者在浏览的同时随时都有可能会得到一个红包，我们会通过红包的玩法来激励买家；另一个是余额宝，以余额宝提前充值并冻结的形式代替以往充值支付宝。双12期间用户余额宝收益不减，还能抽取红包，用户在双12当天可以通过余额宝直接付款，从而避免银行卡快捷支付余上限所产生的一系列问题。”据了解，在最大力度的刺激中，还包括用户往余额宝充值500元，就能得到一个200元的红包。“我们希望红包的玩法最核心的目的是疯狂的刺激，从覆盖人群上达到前所未有的刺激。第二个就是不断有红包，这个动作不是一次性，而是持续性的。”在宣导大会上，双12大促的负责人表示。不过，每个用户的红包池是有上限的，当一个用户得到的红包到达峰值后，就不能再领取了。红包全场通用。用户拿到的红包，非某个店铺的红包，而是全场通用可抵现金的红包。“在消费过程中，进不同的店铺会提示可以抵扣的红包金额。”卖家报名双12时，就必须在店铺后台设置好全场无门槛抵扣的现金红包，参与双12的活动商品可自主设置抵扣力度，但抵扣力度必须是5的倍数。举个例子，某件电器折扣价是399元，设置了可抵扣100元红包，消费者A的红包池有200元，那么消费者只需要付299元即可，剩下的100元红包可再去其他地方消费。场外打标：不再零门槛一般在大促时，没有参与会场的卖家可以参加“场外打标”，即报名符合要求的商品，只要审核通过，也可以得到一个大促的标签，享受搜索加权等福利。然而，从双11开始，场外打标的方式也变了。招商方式从传统变成“反向”。此次双12，将延续双11的场外打标“反向招商”方式，所谓反向招商，即卖家不能随意提交店铺的商品进行报名，而是商品必须先符合数据化选品的模型，再由系统发出通知，邀请卖