实战：构建社区产品的七大要素

实战：构建社区产品的七大要素

导言：笔者总结了许多产品经理关于社区的看法，最终提炼成了七个关键点，在社区产品中，把握这七个关键点可以达到提纲擎领的作用，这并不能保证你获得巨大的成功，但至少不会犯下幼稚的错误。梳理清楚的知识点会较有可读性与可用性。笔者经过几次分类，最终将一些平时积累，与其他产品经理交流的内容归纳为七个要点。这在社区产品中，既是成就的关键，也往往是前人失败的原因。1、市场对于大多数产品来说，市场都是最重要的，市场涵盖了创建者的资源与市场拓展能力，为何创业的成功率非常低？因为许多工程师创业者总是信奉“Instagram团队仅有13人”这样的励志故事，并过分沉浸于产品设计与界面设计等无法形成竞争壁垒的要点。市场在社交产品中显得更重要，因为以内容为核心的社交产品需要长时间的积累，而像Path、陌陌等更为“纯粹的社交”产品，则需要庞大的关系链——这些恰巧都是功利主义的创业者不具备的，事实上，更为务实的创业者通过游戏、淘宝客、站群、SEO等套利丰厚。2、需求与定位如果你没有市场能力，你几乎没有把事情做成的可能性；如果你具备市场能力，那么下一步，该思考一个好的产品概念。许多VC喜欢让创业者用最简洁的语言描述自己的产品，这暗示着，如果一个产品不能用几句话简单地描述清楚，那么大概创业者自己脑子也是模糊的。一个优秀的简短产品描述中，很自然而然地应该说明“这是一个什么，对什么人有用”。这恰好描述了定位与需求。3、激励今天的UGC产品往往是让碎片化看似无价值的内容，在社区组织形成有价值的数据大全。一个人对电影的评价可能是碎片化的一些看法。但这些组织起来就变成了豆瓣、MBDA，与此类似的还有百度知道、Quora、Stackoverflow……我们在思考内容组织方式的时候，要考虑一个先决条件：“你如何激励用户持久不停地产生这些碎片化的内容”。社区激励方式纷繁多样，但要达到激励更快、更有效的激励、激励的方向正确，用最简单的激励方式组织最有效的激励，这并不容易。Twitter的转发与评论相比而言显得简单与纯粹。要做到这一切并不容易。4、内容与活跃人总是愿意加入更优秀的社交圈子中，而社区的优秀与否很大程度在于内容。Twitter将发布内容门槛做到最低，形成大量的碎片化内容，这样的结果便是能组织超大规模的网络——因为大多数人都具备随便叽叽喳喳的能力。但大量碎片内容的社区却由于门槛不够高，最终水化，失去魅力。相反，在笔者的记忆里，能记起来的那些优秀的社区无一例另外对内容门槛进行了很高的限制——落伍者、DoNews写作社区、一五一十、饭否等。在很大程度上，社区的内容门槛与内容质量是矛盾的。高质量的社区会降低参与，低质量的社区则会失去魅力，在社区设计的时候，这样的问题往往不能100%解决，但至少应该做充分的思考。5、黏性在上一点上我们说到，如果门槛太高，就会降低用户的参与。为何用户的参与如此重要——而不仅仅是让这些用户消费内容呢？因为参与度本身会形成黏性，用户总是会不断做一件他们做习惯的事情，如同你经常去点击“有1条新微薄，请查看”。除此之外，还有许多可能让用户形成黏性的方式，譬如更高密度的关系链，或者让用户在社区中留下一些“重要的东西”。无论如何，要形成更强的用户黏性，必须让用户更深地沉浸到社区中来。当然，用户首先得有时间与精力去使用产品。就像你永远不能想让一个每天加班到12点的人对一款网络游戏形成黏性。6、社交感人总是喜欢社交的——即使内向的人，他们也在内心中希望社交。尽管社区有大量的用户在参与内容的创建与消费，但人面对的是冰冷的电脑屏幕，产品设计师应该有些温情，让用户感觉自己并不是在读一篇报纸，而是在看不同的人在白板上眉飞色舞的演讲。如何营造这些氛围？有一些简单的诀窍是让用户感知自己在人群当中，譬如通过头像的呈现、共同关注群体的呈现、与用户产生交集的其他用户的呈现，其他用户的动态。让用户感知自己并非一个人，而是存在于社群之中。7、壁垒一个社区的成功总会受到更多追随者的模仿——并且，许多模仿者还会做得更好。或者新的产品形态取代了旧的产品形态。因此在社区构建的初期就应该考虑好竞争壁垒。没有清晰构建竞争壁垒的商业模式不是一门好生意。社区产品与其他产品不同，他的竞争壁垒并不容易构建。我们总是看着一代社区被另一代社区替代，就像这两年新浪微博削弱了大多数的