实战：数字营销 如何把握机遇

实战：数字营销如何把握机遇

未来中国数字营销的发展机遇该如何把握？腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义近日在DigitalAsiaFestival峰会上，分享了腾讯在数字营销领域的洞察。互联网和数字媒体的发展，让原本割裂的用户获取信息和消费行为、营销与商务、技术与商业真正整合为一体。未来，用户感受到的将是一个更加“懂他”的智能的媒体，而广告主也将开启更加智慧的数字营销。重视“个人化”，开启以人为中心的营销互联网上的海量的信息对用户来说已经成为了一个“甜蜜的负担”，提供/获取最需要的信息是媒体和用户共同的需求。未来的媒体不仅是大众化的，更应该是个人化的。媒体需要根据不同用户的使用习惯、兴趣爱好、购买倾向来定位内容。基于用户账号的基础，腾讯的媒体产品也在向越来越个人化发展。目前，腾讯视频、腾讯微博、腾讯网等都会根据用户的兴趣以及关系链提供个性化的内容推荐。在奥运期间，便有6700万用户通过登录腾讯网进入“我的奥运”，订阅自己喜欢的赛程并参与比赛竞猜。对于广告主而言，了解用户才能进行更有效的营销，而不是骚扰。在个人化媒体时代，真正的精准、个性化的营销也将不再是梦想。以腾讯媒体平台为例，以用户为中心，通过对旗下门户、微博、视频、无线等跨平台的深度整合，可以帮助品牌信息在全平台无缝衔接中发挥出更大的商业价值。今年腾讯智慧升级的MIND3.0，对以人为中心的新时代营销做了很好的诠释，更加强调营销从关注广告变成关注人，关注人群背后的数据与需求，为数字营销的实施提供了有效的理论参考。时间轴的广泛应用如果说个人化的媒体，是以用户喜好和关系链作为信息推送的依据，进而帮助企业实现精准、个性化的营销；那么信息流、时间轴的出现则是以时间线索作为信息整理的依据，加强信息与信息之间的相关性，这也是未来营销中需要特别关注的发展趋势。举个例子来说，2011年以来，时间轴已经成为各大主流媒体的标准配置，这被认为是对网页有史以来最大的改动。时间轴对营销来说的最大价值在于“它用一系列图片、文字和经历的聚合体来帮你讲故事。”英国调研机构Sotrender通过对Facebook上每日新写量、粉丝互动量、单篇生命周期，以及喜欢和评论的均值等数据的研究，在分析过130个英国最大的企业Page和大约5000篇新写后发现：四月之前，平均下来单篇内容半数的评论量都来自用户1小时内的活跃。随着时间轴的启用，这一时间周期扩展为2.5小时。单篇生命周期得以显著延长。时间轴还使得单篇内容互动人数从之前的158增长为179，增长比例为13%。可以说，时间控制让信息有了更长的生命周期和更强的互动性，这也为企业营销提供了新的契机。目前，腾讯空间、腾讯微博以及微信都有使用时间轴的体现。微信朋友圈就是一款以个人时间线索组织信息的产品，打造新的社交功能。它利用在线相册记录生活点滴、可以用图片串起光阴和好朋友一起评论分享赞生活、可以向朋友分享音乐、新闻、美食、服饰、摄影等内容，当越来越多的朋友在朋友圈中更新自己的信息流时，这个圈子的聚合将成为下一代个性化的社交网络。移动化将打造营销的即时性和无缝化根据联合国国际电信联盟(ITU)发布数据显示，截至2011年年底，全球手机用户总量已达59亿。在中国，移动网民用户达到3.88亿，网民渗透率达到72%。移动化时代的快速到来，使用户获取信息的渠道和花费时间越来越碎片化。移动互联网具有不受空间和时间限制的特性，这对于数字营销来说，既是挑战，但同时也会带来新的发展机遇。星巴克在微信平台推出《自然醒》音乐专题活动或许可以给我们带来一些启发。微信用户添加“星巴克”为好友后，用微信表情表达心情，星巴克便会根据用户发送的心情，用《自然醒》专辑中的音乐回应用户，参与的用户还有机会到线下兑换咖啡。截止活动结束，星巴克中国微信账号共聚集了6.2万粉丝，每天平均收到2.2万条信息。移动互联网的特性可以实现信息推送的即时性和无缝化，这对于品牌营销创新具有很大的价值。像微信这样的移动平台，使品牌随时随地可以与用户进行双向互动，实现了线上、线下的彻底打通培养了新的消费习惯，对品牌价值提升意义非凡。利用“大数据”挖掘新的营销金矿如果要盘点2012年管理和营销界最热的三个词，BigData一定会入选。在美国，91%的企业营销高管相信成功的品牌是基于客户数据驱动市场决策。对于数字营销而言，如何整合大数据创造更大的价值将成为未来的关键任务。据IDC一份名为“数字宇宙”的报告显示，预计到2020年全球数据使用量将会达到35.2ZB。对于互联网来说，社会化媒体中累计的用户上网行为数据、关系数据和UGC，以及移动互联网产生的地理位置数据等构成大数据的重要来源。以腾讯为例，腾讯拥有超过7.836亿QQ活跃账户，4.69亿微博用户和超过1亿的视频用户，每天有超过2亿张图片被上传到Qzone，每天在腾讯微博有6500万消息发出。数据是成功进行数字营销的关键。面对如此海量的数据，营销到底要做些什么呢？“大数据时代的社会化营销重点是理解消费者背后的海量数据，挖掘用户需求，并最终提供个性化的跨平台的营销解决方案”。刘胜义认为，作为媒体平台，腾讯希望通过对用户数据的洞察、分析和挖掘，为用户提供更加个性化、精准的内容和服务；另一方面，借助腾讯强大的用户平台和关系链价值，通过平台开放、数据开放、工具开放等举措，与代理公司和广告主一起挖掘大数据的营销金矿，打造创新、高效的数字营销解决方案。“个人化、移动化、社会化是未来媒体发展的大势所趋，这也是腾讯网络媒体重要的发