实战：微营销 主动利用但不要盲目跟从

实战：微营销主动利用但不要盲目跟从

微博、微信、微淘到底是什么？今年6月5日，在北京的一次公开活动上，微信产品总监曾鸣公布了腾讯内部对公众平台的定位：信息流转、连接用户与服务、实现沟通互动。而且也首次更明确的表态：微信不是营销平台。从微信官方公开表态中我们不难看出，微信营销对于企业而言，只是一个美妙的麻醉剂。微信是什么？微信对于个人而言，是一个与朋友、私密关系群体交流的工具。而公众号，对于官方要求而言，是提供信息流转、连接用户与服务、实现沟通互动、服务定制(会员卡绑定、企业客户关系管理、软硬件交互)的工具。相比微信而言，新浪微博于4年前诞生，从邀请码内测那一刻起，微博注定了她是媒体化平台的重要属性，近期由于国家整治，对于微博的管控也越加严厉，越是如此，我们越是不能忽视微博平台的影响力，但微博真适合做营销吗？这个问题虽然问的有点老土，但却值得我们去仔细探讨。目前，相比微信、微淘，微博是唯一一个基于PC端和手机端的平台。而微博也更具有自媒体的特点，这也是媒体的传播属性的体现，但更重要的是，我们不能忽略微博产生传播的一大助力：互动。互联网的最大魅力，就是一个双向的传播平台，每个人都可以基于一个事件、观点，发表自己的意见，通过各类转发，形成几何级的病毒式复制结果。互动可以是双向的，也可能是多点交叉的。微淘，则是近期阿里重磅推出的移动端产品，很像微信中的公众号。但从微淘自己的产品规划来看，微淘还将推出类似开放平台的插件植入，支持晃动手机摇奖、独享优惠推送、粉丝管理等营销工具功能。微淘是含着金钥匙出生的，有目前最大的电商平台淘宝天猫大力支持，至少目前看上去，他的电商属性最强。所以，就目前的基本属性来看，三者都是基于社会化营销微平台，微信更侧重于小圈层的交流，微博侧重于媒体与传播，微淘侧重于电商。微营销：看上去很美，没那么简单前不久，微博曾盛传，某没做过互联网的成功学讲师的弟子，大开微博营销课，只喊几句口号，便能赚得传统行业老板数百万的上课费。而以此为生的团队、个人，全国还有很多很多，在微博营销的热度慢慢散去的同时，微信营销正当热门，各类所谓成功案例也蜂至沓来，讲微信营销的人通过微博招生，或者在大谈微博营销落寞的同时，自己还用自身微博僵尸粉大作品牌推广，让人哭笑不得。非常理解传统行业，或者是商家们对于互联网营销的渴求，但我们应该分辨和学会如何做互联网营销。从上述对于几款互联网平台的分析，我们不难看出，除了微淘表现出强烈的电商属性之外，微博和微信的电商属性明显欠缺。在近代社会，营销真正出现的时期是自第三次工业革命之后，卖方市场逐渐转化为买方市场，供给大于需求时，营销应运而生。简单的讲就是：通过某种方式让更多的人了解产品然后产生购买欲望。而实际操作过营销的人，应该深刻的理会到，在线下，行业的营销是一个涉及到自身产品、品牌、推广、物流、开店、铺货、销售等等的一套全面的、系统化的工程，主要就是激发和转化目标客群的消费结果。基于互联网的营销，也是如此，而类似微营销的平台，更像是选址的一个过程，选择一个合适的营销平台，犹如选址一样，不能少人流、装潢要好，其他诸如营业员要专业热情、产品质量要好，要有自己的推广方法、活动等等，诸如此类，在微营销方面，也是如此。但很可惜，现在的微营销，更多的强调的是推广、信息的推送，而恰恰忽略了互动，或者狭义的理解了互动的概念，没有好的互动，就不能产生有效的信息传播，到达不了有效客群，进而不能产生下一步的营销动作。而每个微营销的平台属性，也决定了不能完全成为一个线上支付成交的完整闭环，或者仅有理论上的O2O闭环。比如类似房产、家装等大件消费。微营销，不能简单的以：PUSH推送为重复动作，这个与在大街上重复贴牛皮癣广告的动作毫无差异，如果仅仅是按照教材、书籍上将微营销定义为：信息推送、卖萌、活动告知等，就失去了微营销的特色，也产生不了实际的结果。微营销误区：狭义的互动从整体来看，微营销，更应该看成是一个重要的渠道，在对于销售结果压力不大的情况下，更可以看成是营销行为中的品牌包装、推广。微营销侧重的是社会化营销，而非纯粹意义的电商。无论微博、微信、微淘，都是侧重于不同平台的社会化工具而已，是社会化营销的环节，而非完整闭环。通俗点讲：任何微营销平台，都不能完整解决营销问题，仅仅是更好的推广和传播产品品牌、服务、口碑的途径。微博本质上定位于媒体，不是你说电商就电商的。我们从微博人气的来源就能看到：作为媒体传播渠道，本地区域的精准粉丝难以聚集和分类，到达和转化率偏低。而微信更重视的是朋友圈的小圈层和公众号的推送，简单的菜单内容更多是基于web1.0的内容展示。更有甚者，现在部分没有道德底线的商家，为了求得大面积推广效果，用基于虚拟的LBS位置寻找周边微信用户，强制用马甲号切换，推送垃圾广告信息，更是对用户造成了二次伤害。微淘目前依托于淘宝手机客户端，也可以看做是阿里系对于移动互联社会化营销的简单布局，从未来发展趋势看主要给商家提供：1.信息通道。2.标准化商品和服务的管理。3.基于粉丝数据库的营销。作为流量的补充，阿里对于新浪的股权合作，很明显说明了阿里在补充流量的同时，也在布局社会化移动电商。微博的的互动虽然有一些，但依旧不够精准，这也是微博无法完成营销的重要原因。从这点看，微信可以支持部分插件菜单，似乎可以弥补，但由于微信缺乏电商营销基因，固定的菜单并不能满足营销的内容需求。微博+微淘未来的趋势更像是给电商平台：天猫+淘宝导流，进行转化，而这个社会化转化的过程，就是微营销带来的部分效果。目前，我们能看到的微营销，更多的是基于美食、娱乐、普通商品的销售，或者是大型品牌的传播利用，实际上也是商家和企业对于微营销平台的预期值过高造成的，过度神话的微营销平台应该回归到营销的一个环节这个现实中去。基于微营销的平台，需要的注意的因素：1.用户粘性，需要经营和时间：用户数量不可能一撮而就，所以现有老用户的转化，和种子客户的培养，需要时间。2.并不是所有的内容都适合推送，用户更喜欢是贴心的交流、指导、专业信息的沟通，而非强制的显摆、卖萌。3.基于粉丝属性的定向推送，对于内容专业度要求较高。常见的微营销从业人员，喜欢从各种途径寻找段子，甚至是代运营托管，严重忽视了自身产品或者行业度的专业度，所以尽管有客户群体，但枯燥的复制粘贴，无法进行有效的内容沟通，往往丧失了成交的机会。3.移动互联的碎片化信息，轻应用类似插件有助于提高线上服务质量。互联网的网友，更重视的是自身的感受和虚荣心，若有条件，可以基于平台，通过技术手段或者手动，增加关于自身客户群的专属服务，如：VIP会员的专区、基于商户的积分、等级、特权。4.线上服务感受，需要客服的技巧，但实际自身产品口碑和客户关系维护要有完整的规范、体系，并且强大的执行力。不能简单粗暴的去套销售说辞。5.网友的互动，要有归属感，符合目标客群的购物习惯，互动内容简单，适合用户传播。6.将简单的线上互动，可以适当转化为线下的活动形式，增加目标用户的好感。以上，仅仅是基于微营销需要注意的事项。事实上，基于社会化营销，我们更应该关注的是除了微营销背后的事情，就如文章开头所言，微营销，并不是万精油，也不能解决传统营销的问题。但可以肯定的是，微营销作为社会化营销工具，在构建互联网营销过程中的作用举足轻重，需要商家和企业花大力气去坚持，哪怕仅有一个人，也得重视基于微营