实战：如何让人们为内容付费

实战：如何让人们为内容付费？

很显然，对许多媒体公司、尤其对报纸来说，眼下是个艰难时期。数十年来，它们不仅在向公众传播信息方面发挥了主导作用，同时获得了极其可观的收入。那样的好日子无疑一去不复返了。报纸曾经在本地新闻领域拥有近乎垄断的地位，在国内和国际报道方面拥有强势地位，现在却变得步履维艰。就连堪称典范的《纽约时报》也问题重重，《华盛顿邮报》更落得被盘售的田地。今天，大多数人从网上免费获得新闻，而不是掏钱订阅日报；于是，好多传统媒体公司纷纷开始为其内容搭建收费墙(paywall)。不过，正如我之前说过，收费墙通常不是一种明智的办法。成功实施一种收费平台需要的是一种明智的商业模式，而不是道义上的行动。“免费”现象是如何发生的？长期以来存在一个误解：商业互联网初露端倪时，出版商之所以免费提供内容，是他们不知怎么就让人给骗了。现在，按这个不无破绽的说法，出版商只是在试图纠正之前所犯的错误。稀里糊涂将魔鬼从瓶子里放出来后，他们现在一个劲地想把魔鬼收回到瓶子里。在真正了解出版经济学的人听来，这番逻辑实在可笑。事实上，许多报纸一直努力在印刷和发行方面做到收支平衡。至于杂志，它们对印刷和发行给予的补贴通常高达95%。确实如此，杂志从杂志销售每赚到1美元的收入，亏损就高达0.95美元。报刊杂志总是乐此不疲的原因不外乎，平面广告在过去曾带来了高额利润——不过与电视广告市场的力量呈相反关系(言外之意是，电视广告市场越红火越发达，平面广告带来的利润就越少)。在美国，电视广告市场在地域上呈现高度分散的特点，要是一家全国性杂志能将广告投放到目标观众中的2%或3%，收入确实非常可观。于是，出版商们采取了理性的举措。为了扩大目标受众的规模，并且赚取丰厚的广告收入，他们愿意放弃发行收入。鉴于互联网已经让印刷和发行实际上沦为免费，现在不缺愿意“免费提供产品”的出版商自在情理之中了。实际上，对许多出版商来说，“免费”是向前迈出的一步。开辟利基市场就因为大多数出版商没有从印刷和发行中赚到钱，并不意味着过去就没有人赚到钱，也不意味着现在也不可能赚到钱。赚到钱的出版商是例外，不过它们颇有启发性。让消费者为内容付费的一个方法是，找到一个有利可图的利基市场。行业期刊和科学期刊就是两个典例。如果你吸引一小群忠实的读者――尤其是他们的兴趣很专业，通常就能让人们付费阅读内容。事实上，由于小批受众在广告方面没有太大的吸引力，收费模式往往必不可少。放眼规模更大的出版商，财经新闻媒体(比如《金融时报》和《华尔街日报》)已经能够从发行中赚到钱，尤其是由于许多订阅由企业掏腰包，而不是由个人掏腰包。这两家媒体都实施了利润可观的收费墙，这也许不足为奇。不过，利基产品存在一个严重的缺点――它们的目标投放群体是小批受众；这意味着广告收入要少得多，几个知名财经品牌除外。所以，如果大的新闻品牌指望依靠收费墙带来收入，他们还是付不起出给一流新闻人才的高价。《纽约时报》已经出现了人才外流。开发一款真正独特的产品说服消费者为你的产品付费的另一个方法是，开发一款真正独特的产品。这对新闻媒体来说难度很大，因为毕竟，这年头新闻不归谁控制。像大卫·柯克帕特里克(DavidKirkpatrick)撰写的班加西报道这些优秀的调查性新闻是例外，不过通常都是亏钱的(我会在下文讨论这一点)。HBO电视台提供了其他电视台没有的节目内容，因而开发了一种成功的收费模式。HBO最初提供体育赛事(尤其是拳击比赛)的独家播映，但最后推出了一些真正优秀的娱乐节目，比如《黑道家族》(TheSopranos)、《欲望都市》(SexAndTheCity)以及最近的《权力的游戏》(GameofThrones)，这些节目会吸引人们付费观看。不过如果更进一步了解，会发现，除了《黑道家族》外，这其实是个利基战略。HBO的原创节目大多是前卫的内容，仅仅吸引一小部分观众。不过如果对不同的小批观众有足够吸引力，它就能够提供一个完整的模式。要是你非常喜欢某个节目，就会愿意为整套节目付费。所以，如果你觉得为了能看《权力的游戏》或《大西洋帝国》(BoardwalkEmpire)，每月付12美元是值得的，那么就算不喜欢看《衰姐们》(Girls)或《副总统》(Veep)，其实也不重要。对你来说，其余节目基本上是免费的。同样，政治专栏作家安德鲁·苏利文(AndrewSullivan)说服了足够多的粉丝，每月付1.99美元给他，结果去年差不多进账100万美元。这对凭“免费”媒体打造品牌的安德鲁·沙利文来说数额巨大，但对一家媒体来说却不是多大的业务。满足眼前的需要迈克尔·布隆伯格(MichaelBloomberg)被所罗门兄弟公司解雇后认识到，广大交易员对商业信息有其独特的需求。虽说交易员从别处也能获得类似的数据，但早一两分钟获得数据可能极其重要，特别是当信息与分析软件打包在一起时。他因此赚得盆满钵满。若能享受到方便，人们就会付费，如果时间是个问题，更是如此。我已经看到了一些成功的模式，专注于某个特定的生命阶段(比如怀孕)，并提供订阅服务，以便用户定期收到针对这个特定阶段的最新资讯。我认为，旅游方面存在类似的机会，但还没见过谁好好抓住这个机会。一个相关的概念是电子书。新闻爱好者有时会掏几美元，购买报道真正深入的大选指南，或者是他们关注的某个问题的摘要。如果添加多媒体资产，比如交互式图形和视频，就能进一步增强吸引力。报纸有办法做到这一点，却很少这么做。出版自由面临的最大威胁我在几个后共产主义国家生活了15年，比谁更明白出版自由对充满活力的公民社会是何等重要。不过，出版的自由现在却受到了业务经营欠佳的出版商的威胁，而不是受到政府干涉的威胁。大卫·柯克帕特里克发表在《纽约时报》上的班加西报道就是个典例。像这样的重量级报道需要历时数月的调研，主要在交战地带完成调研工作，因而成本极其高昂――必然高达六位数。然而，尽管是世界级报道，而且耗费了数月的心血，却似乎根本没人在想怎么努力提高投资回报的问题。有大量的电视报道，却没有视频合作伙伴。虽然柯克帕特里克先生本人几乎必然会签得一份收入丰厚的出版协议，却没有与这篇报道相配套的电子书。实际上，似乎没