实战：如何改造宝贝详情页

实战：如何改造宝贝详情页？

Detail页面用户典型轨迹淘宝的一项测试根据访谈和眼动轨迹，获得用户打开detail之后的典型轨迹。用户首先关心商品的主要信息：大图以及价格等，觉得有兴趣才进一步了解，进而开始关注商品详细介绍、图片等，决定这件商家是否要购买后，才开始转移到店铺内挑选其他宝贝。一般来说，前10s的眼动轨迹显示，用户在这个时间段注视的重点焦点在主信息区域；而10~20s，注视的重点下移到宝贝详情区域，包括评价和成交记录等，而30s以后，用户开始关注左侧栏，并会再次回到主信息区确认。产生有效行为的时间段一般都在0~30s。另有数据显示，当图片无法即时显示时，21.2%的买家会选择关闭这个宝贝，换其他宝贝来看。而当详情页太长时，超过40%的买家会选择需要的内容跳着浏览。不规范阻碍成交？在2012年淘宝网年度调研买家基础产品报告中，100万参与调查的买家在浏览详情页时遇到的主要问题，59.1%为宝贝图片加载速度慢，不必要的信息太多，包括促销广告、评价截图等，页面冗长，信息点杂乱；作为买家，期待看到的详情页需要全方位展示商品、更全面的细节图片。58.8%的买家反感促销广告信息，他们希望控制不需要的内容，完善必要的内容，进而达到统一的样式(包括顺序、大小、数量等)。作为卖家，也对规范化有强烈的需求。在在2013年宝贝详情页卖家摸底调查中，参和与调查的卖家中，24.1%没有统一的宝贝详情模板，有规范无模板的占34.7%，有固定模板的有40.6%。卖家普遍认为，详情、促销信息、关联推荐执行的规范化，会对销售有正面的影响。如何改造详情页？既然详情页对转化率起到至关重要的作用，那么卖家应该如何进行改造达到规范化呢？主要有三个方向：结构化、首屏改造、多终端。第一，卖家应在详情页中控制不需要的内容，结合数据工具，建立固定的导购模块，去除评价截图。具体操作上，首先结合数据工具，用数据监控关联商品的点击、转化等，卖家可以看到不同宝贝导购效果；然后结合算法，通过相关性等推算合适的关联宝贝，提高导购的准确性，也提高卖家工作效率。第三方软件已经有此类的功能。对买家来说，可以减少干扰，保证统一的体验，而对卖家来说，便于操作，不需要自己作图做链接，便于更换导购的商品。第二，详情页内容集合展示。卖家可以尝试改变平铺的展示方式，让买家在一屏内看到更多内容。以Nala家为例，首屏将有关店铺申明的内容集合到一个模块，hover切换。此外，国外的购物网站图片浏览模式也是如此。第三，模块化。女装类宝贝详情页，女装模特图、实拍图是重点；而美妆宝贝功效介绍更重要，图片反而不需要太多，只需要保证基本的宝贝介绍，并酌情补充辅助信息，另外完善店铺信息。对于箱包类目来说，宝贝使用的效果图没有那么重要，重点是体现专业以及品质。总之应模块的排序应结合买家重要性和排序意愿，并根据自身情况，调整详情。有了排序的建议，还需要指导卖家如何优化内容的呈现。买家想看到怎样的内容呈现形式？如何排布能够更好地传达信息？首先，买家更希望看到真实的宝贝图片，实物拍摄精度可以不用很高但要尽可能有真实感，另外可以加入真人秀、使用前后效果对比图，给买家更真切的体验。在宝贝详情