实战：多屏世界品牌商应如何做营销广告

实战：多屏世界品牌商应如何做营销广告？

现在还有人只看电视吗？这份研究结果首次发布在了国外媒体VentureBeat上。该报告做了大量研究，他们在芝加哥和亚特兰大观察了大量消费者在家中观看广告的行为，做了超过2000份线上访谈，受访用户的年龄范围在18到64岁，他们每周会在相同设备上至少看一小时视频，同时他们和480个参与者进行了实验室访谈，交流了观看视频是各种导致分心的程度，并询问了相关难题。如果你指望电视或视频广告来推广你的品牌，或许要提前做好思想准备，因为下面的调研结果会让你退避三舍。大约有一半人在看电视的时候，会同时用电脑，平板电脑，或是智能手机。只有23%的用户在看电视的时候会被智能手机或平板电脑搞分心，而他们也无法回忆起品牌广告;对于那些注意力集中的电视观众，83%的人可以回忆起品牌广告。在所有屏幕中，超过一半的用户会被第二设备搞分心，让他们无法回想起品牌广告。但是只有一个例外，那就是有现场体育比赛的时候，球迷们会目不转睛的盯着电视机。让消费者回忆起一个品牌，多屏设备的影响会带来巨大的结果。这意味着如果要通过广告去改变消费者对某个品牌的态度，或是品牌商试图通过电视广告去销售自己的某款产品，都将会变得越来越难。换句话说，当电视观众处于多任务状态时，广告商所做的一起努力，或是预期想达到的一切目标，都会化为乌有。仔细考虑一下关注度“品牌商应该从中吸取一些经验教训，”AOL消费者研究部主管ConrtneyHenseler说道，“他们需要自己去考虑一些是，比如受众群体的外部状况，以及人们使用第二屏幕的频率。有些事情，比如消费者的关注度，其实是和商业广告息息相关的。”她补充说道，“在谈到导致消费者注意力分心这个问题时，智能手机和平板电脑在这方面的影响其实并不大，即便消费者在智能手机上观看广告时也会出现注意力不集中的现象，但对于广告商来说，它的价值依旧不小。”她表示自己这么说是有原因，因为智能手机和平板电脑就摆在那边，距离你的脸只有不到三英尺。“不仅如此，在移动设备上面播放的那些广告内容长度都比较短，也就是说，消费者只需集中一小会儿注意力就可以了，然后广告就会结束。相对而言，屏幕更大的电视机反而成了背景，而电视机的声音也成了背景噪音。”事实上，Henseler表示他们所进行的研究发现，电视机音频还是会触发消费者回到电视机上，观看上面的广告，特别是那些声音里提到了让消费者关心的一些信息，他们就会非常关注。举个例子，如果你打算购买一辆新车，即使你正在看一个YouTube视频，或是在平板电脑上观看一部视频广告，但是当电视广告提到了一款汽车的名字时，你肯定还是会被吸引过去的。“电视广告的创意是非常重要的，”Henseler说道，她认为在多设备环境下，声音是非常重要的，它可以吸引消费者的注意，比图像还要有用，因此电视广告需要在这方面下些功夫。关注度指标如果你记住了上述提到的要点，那么AOL/Nielsen还有一些要给广告商们推荐的“干货”：品牌商在做营销广告的时候，应该把消费者的关注度也考虑进去。但是，如何去评估所谓的关注度呢?出人意料的是，甚至都没有一个共性指标去评估这个关键要素，即便用户一边看着电视，一边玩儿着其他设备，也不知道自己到底对那个设备更关注。在前文提到的“视频广告关注度指数”研究报告中，就提出了关注度指标这一概念，其中包括，注意力集中观看的平率，设备分心观看，以及消费者分心观看这三个要素。如果把这个新指标进行分解的话，报告发现相比于手持设备上的那些短视频广告，电视广告商至少需要给消费者带来更多印象，那么多多少才能达到同样的效果呢?答案就是17%。而消费者每看一次广告，就算做是有了一次印象。但是如果消费者观看的是录制的电视节目，那么这一数字就会变成80%