实战：口碑营销旧貌换新颜

实战：口碑营销旧貌换新颜

根据Chubbies公司的世界观，“长裤是工作的时候穿的，”而短裤——尤其是他们生产的短裤，则是运动、娱乐、泡吧或是爬喜马拉雅山的时候穿的。他们把这种思想称为“短裤革命”。不过这场革命可不会上电视，而是会通过Facebook、Twitter和Instagram等社交网站传播开去。自从2011年末Chubbies短裤上市以来，这家公司就只在社交媒体上进行推广。但现在这种漂亮、复古的短裤不仅畅销美国，而且还卖到了全球40多个国家。Chubbies公司四名创始人之一的汤姆˙蒙哥马利说：“我们没有花多少钱，但是增长速度却非常惊艳。”那么这场口碑营销的成功秘诀是什么？市场调研公司福雷斯特公司(Forrester)分析师扎卡里˙瑞斯˙戴维斯指出：“当你想买新东西的时候，你在网络上认识和尊敬的人会成为你最重要的发现来源。”口碑营销并不是什么新生事物。早在二战期间，为了节约粮食支援前线，美国就形成了一种鼓励人们多吃动物内脏，把最好的肉留给前线军人的风气。心理学家库尔特˙勒温发现，当时留守后方的妇女们通过互相之间的谈话，其中很多人改变了不吃动物内脏的习惯。另一个经典的例子是特百惠(Tupperware)。它也不喜欢打正式广告，而是通过举行派对的方式进行口碑营销。这家公司经常会把一些亲朋好友组织起来，在非正式的家庭聚会上宣传自己的产品，最终发展成了一个家喻户晓的品牌。据瑞斯˙戴维斯表示，口碑营销的新趋势是，不少公司正在打造有组织的口碑营销活动，使人们更容易把产品推荐给网上和网下的熟人，而且还会与他们进行探讨。以Chubbies为例：Chubbies的顾客经常会在网上分享自己穿短裤的照片，而且也常常在别人的照片下方评论留言。这样一来，顾客就成了非常有效的活广告。蒙哥马利说：“如果没有Facebook，要在这么短的时间内扩展到这么大的规模几乎是不可能的，至少效果会差很多。”他还说，社交媒体对于一家服装公司的主要好处之一，就是提供了一个可视化的角度来接触消费者。要想建立一个支持者的群体，首先要能够和他们说上话。2010年，四名沃顿商学院(WhartonBusinessSchool)的MBA毕业生成立了WarbyParker眼镜公司，想把眼镜直接卖给消费者，所以直接向消费者进行营销也是很合理的。这家公司的创始人之一兼联合CEO尼尔˙布鲁门萨尔认为：“我们并不把社交当成广告，而是当成一种与顾客互动的方式。”他们说到做到。WarbyParker的顾客也非常喜欢在网上展示自己戴眼镜或墨镜的照片。另外，这家在全美各地送眼镜的眼镜之旅活动，以及向发展中国家捐赠50万架眼镜的活动，也都成了人们茶余饭后的谈资。当然，在社交网络上培养一个粉丝群体是需要时间的。男装品牌Bonobos的社交媒体总监大卫˙法奇就说：“它不是一天就能建成的。”他向其他企业提出了自己的建议：就算短期内看不到成果，也不要放弃口碑营销战略。2007年Bonobos刚刚问世的时候，它的服饰只在网上销售。而且这家公司还表示，它是第一批在Facebook上打广告的公司之一。瑞斯˙戴维斯认为，最成功的口碑营销就是要把顾客当成大使，给他们特殊的权限，让他们接触到产品或是公司高管等他们感兴趣的人。这么做听起来要颇费一番工夫，但是值得。他说：“这可能会增加口碑营销的人力成本，但是你没有花什么广告费，这样就足以弥补人力成本了。”Bonobos还成立了一支专门的内部团伙管理社交媒体，他们的工作就是尽可能地坚持在Facebook上积极活动。也就是说，他们要回复大量Facebook上的信息，还要想办法把与Bonobos有关的博文顶上去。不过除了纯粹的人力因素，还有哪些内容是人们愿意分享的？Bonobos的法奇认为，人们喜欢分享有视觉效果、幽默的而且能表达独特观点的内容。比如，这家公司2013年的愚人节发布了一款名叫“女友牛仔裤”的恶作剧广告。这个视频在YouTube上收获了6.6万次