实战：原生跨屏营销 让用户爱上广告

实战：原生跨屏营销让用户爱上广告

2013年9月10日，阿里巴巴集团宣布架构调整，加强在移动互联网领域的深入布局，移动业务由新任CEO陆兆禧亲自挂帅。与此同时，阿里OS事业部也升级为事业群，直接向CEO陆兆禧汇报。几乎就在消息宣布前后，阿里妈妈在移动端的拓展正进行得如火如荼。彼时，移动营销的两条路径都面临着各自的困境：一方面行业内应用推广快速降温，另一方面品牌营销面临着举步不前的困境……在移动营销界整体陷入迷思之际，阿里妈妈尝试开辟全然不同的第三种路径，重新定义无线营销。战略：布局原生营销“让用户喜欢上营销内容，实现营销平台、商家和开发者的三方共赢”是阿里妈妈移动营销领域的核心方向，也是其为移动营销行业之惑找到的一个答案。“移动的推广信息必须内容化”，阿里妈妈事业部总经理超凡判断，由于用户在移动端的消费习惯差异化，使统领PC端多年的展示营销与搜索营销有些力不众心，必须使用更社会化、内容化的方式，激发起消费者的兴趣。而内容化的原生营销正是阿里妈妈的优势所在——基于大阿里数据平台和商品库资源，阿里妈妈大部分的推广信息都是商品，可以通过技术、动态创意推送商品，打造内容推荐引擎。在阿里妈妈的生态里，移动营销具备的SoLoMo属性也为其孕育了更多的机会。例如，经营线下店的淘宝卖家，可以尝试O2O模式。而卖家结合社会化媒体做创意，以及结合音频、视频等媒介互动的创新，都将成为未来商品信息的一部分。从PC端延伸开去，阿里妈妈开始涉足移动营销，而自今年5月以来，钻石展位、淘宝直通车等PC端的成熟产品都已陆续移植到移动端。据统计，目前已有5000余位商家参与钻石展位的移动端投放，移动端投放的CPC远低于PC端，而吸引的流量中，新客户占比很高。除了给卖家提供新的营销机会，立足共赢的阿里妈妈还尝试给移动开发者带去源头活水。超凡表示，除了做营销、做内容嵌入之外，移动开发者的数据会给PC及移动端的营销带来很大的价值。未来可能会出现这样一个场景：数据在DMP产生的价值，将成为移动开发者重要的收入来源。在寻找移动营销路径的过程中，阿里妈妈加大了对移动端的投入。事实上，早在2011年，阿里妈妈团队就已经开始在移动端探路。到2013年初，他们将移动确定为重要方向之一，无线营销团队很快扩充至近百人。在这两年的发展中，他们曾经历过无数次试错。阿里妈妈事业部无线营销资深经理重山告诉《天下网商·经理人》记者，他们几乎研究过存在于移动营销市场上的所有模式。在测试投放数据的过程中，团队发现，将PC端成熟的营销模式复制到移动端时，转化率往往惊人地低，其间差距甚至达到几百上千倍。分析和总结原因后，重山认为，这是因为用户移动购物的行为习惯还没有养成，受市场大环境的影响，电商的营销效果自然不会好。此外，用户在移动端难以完成交易的闭环。许多用户习惯在手机上浏览和收藏商品，但不购买。而用户在移动端的需求偏于碎片化，在碎片化时间里要做很复杂的交易决策是很难的。而部分用户购物行为中止后，延续到PC上才能完成。作为营销的需求方，卖家得到了实际的结果，但原有的营销评价体系没有办法展示用户在手机上的行为。看不到好的ROI，卖家也就没有持续投入的意愿。因此，虽然用户习惯已经在向移动端大举迁移，但营销需求方尚未到来。种种因素使得移动互联网流量整体处于供大于求的状况。一份数据显示，今年以来，移动流量在互联网总流量的占比持续上升，成为潜力不可限量的新营销平台，据手机淘宝今年3月份统计，平均每天有928万人在手机淘宝搜索商品，人均搜索次数达13.6次。另一方面，以Banner展示为代表的营销形式在APP上成为主流，使移动开发者陷入坚持用户体验与寻求商业化的矛盾之中，阿里妈妈无线营销团队希望找到与之不同的方向。这个新的方向就是以内容为导向的原生营销。重山设想，用户希望在手机端快捷地获取想要的信息，关心能否看到喜欢的内容，找到想要的商品。因此，结合阿里、淘宝业务的阿里妈妈无线推广平台将上线应用墙和电商墙两款产品，可以通过与第三方应用合作，设置与应用相融合的入口，使得移动端的商业色彩弱化，变得更有趣。战术：内容库全息化淘宝商品是典型的商业化内容，微淘代表着另外一种形态的内容。而阿里妈妈的移动端实践，将把商业化内容和生活形态内容在移动端更好地融合在一起，以后用户在淘宝看到的不止是商品，还会看到很多生活方式、生活态度，“千奇百怪，已经超越了原来以商品为内容的单一形态”。重山介绍，以后阿里妈妈无线推广平台的内容库会不断拓展，例如基于LBS的本地生活服务信息，也会通过大阿里O2O的平台导入。同时，作为营销平台，阿里妈妈不会拒绝其他来源的内容，也不再限于电商相关。例如应用推荐下载，“只要是用户想要的内容，而且是可商业化的，都可以放到我们的内容库里来”。内容库的背后有相应的商业化机制。平台会将内容通过各种各样的方式输出给阿里妈妈的合作伙伴，比如APP开发者。开发者可以根据APP的场景嵌入内容，与APP本身的服务和体验做更好的结合，不再是伤害用户体验的强行植入。未来，内容的形态将不限于图文，视频、音频、AR识别等等都将成为内容的一部分。阿里妈妈称之为“全息化创意”。这些内容基于手机各种各样的特性，只要用户喜欢，营销需求方能够提供，阿里妈妈无线推广平台都会将之通过标准化的SDK输出，并由开发者自主定义展现样式。重山分析，商业化内容的输出主阵地并不限于电商相关类APP。不论APP怎么多样化，只是应用场景在变化，APP背后用户的核心需求没有变。例如，用户使用墨迹天气时，基于对用户需求、偏好的判断，相应的商业化内容可能是旅游城市的酒店、机票。平台为不同的应用场景提供不同的东西。效果：跨屏持续传播内容化原生营销战略的提出，直接影响着营销效果评价体系的变化。阿里妈妈随即提出了跨屏持续营销的概念。重山解释，移动端很难完成闭环的营销。在移动端做投放就必须在移动端完成交易的思路，与用户的交易习惯并不吻合。他们认为，营销的结果应该从全网、跨屏的角度来看。为此，团队会把每个环节的结果关联起来，与用户的营销行为全部串联，使营销需求方清楚地看到移动端投放在跨屏体系里产生的结果。阿里妈妈事业部无线营销高级产品专家追命勾勒了用户跨屏行为的典型场景：用户利用手机小屏幕，在闲暇时间里消费内容，浏览海量宝贝。在这些碎片化时间里，用户更愿意完成成本较小的行为，例如免登录收藏商品。当用户需要做购物等比较复杂的决策时，就会回到PC大屏幕，这是小屏难以替代的体验。比较完成后，用户进行支付。当手机支付在未来变得完美时，用户很可能再次回到小屏幕完成支付，或者完成秒杀。商业趋势观察者肖明超向《天下网商·经理人》记者分享了新生代市场监测机构关于跨屏行为的研究。针对24个城市的线上调查表明，用户交替使用电脑+手机是跨屏最常见搭配。调查结果如下：57.3%的用户交替使用电脑+手机、12.1%的用户交替使用电脑+平板电脑、6.5%的用户交替使用手机+平板电脑、24.0%的用户交替使用电脑+手机+平板电脑。“做跨屏电子商务，内容价值更大”，肖明超认为，用户的跨屏行为已经超越了“逛”的概念，用户愿意不断地关注有意思的东西，卖家可以为此做跨屏整合，推动店铺自媒体化。例如天猫原创品牌在跨屏中可以增加曝光，提升品牌的用户黏性。除了PC与手机这典型的两屏，用户在不同屏幕之间流转的趋势也已经显现。重山认为，用户在不同的环境下看到不同的屏幕会成为常态。比如电视、写字楼里的广告屏幕。因此，营销也要跟着用户行为的转变，在不同屏幕间持续地加深用户印象。“以后所有的屏幕背后都是智能化的网络”，重山表示，团队希望分析用户在不同场景下的需求，根据喜好、收入、年龄、社交关系等维度匹配适合用户的内容。“所谓持续营销，就是要给商户和用户一个能持续沟通的空间和桥梁，这是平台要做的。”重山告诉《天下网商·经理人》记者，跨屏营销理念影响下的效果评价体系，将根据营销需求方的反馈逐步调整。无线端以CPC计费方式为主，同时无线营销团队会为营销需求方提供再营销工具，帮助他们将不同屏幕上中断的用户行为重新关联起来。例如，曾在手机上收藏商品的用户来到了PC端店铺，再营销工具会提示卖家，是否要为他们提供特别的offer。基石：数据关联以用户为中心，移动营销捕捉用户行为的链路比传统PC端营销更长。为了更好地理解用户，阿里妈妈无线营销团队尝试把用户行为产生的碎片化数据关联起来。关联的维度之一是跨屏数据打通，即关联用户在PC、手机、Pad之间的数据。此外，无线营销团队还在做全网数据关联。阿里妈妈无线推广平台的合作伙伴也会有很多数据输入。例如APP开发者最熟悉他们的用户所在的应用场景。这部分数据的输入，会协助阿里妈妈无线推广平台系统对用户作出判断。数据之于营销有更深度的意义。追命分析，营销者在最初的阶段管理的是货。他们关心进了多少货，卖了多少，差价多少，利润多少。更进一步后，进入了CRM阶段，营销者开始关心订单、客单价、客户生命周期、回头率，注重衡量引流的成本。再到下一个阶段，数据勾勒的用户行为就取代订单成为营销者关注的重点。此时，营销者不但关心完成成交的用户，也想了解没有成交的用户行为。一旦了解了用户，就知道下次要用多少成本、用什么方式抓取和留住用户。从货到订单、订单到人的这个过程，使得营销者DMP可以精准控制投放。在移动端，阿里妈妈尝试通过问卷等产品把要数据的行为明确下来。营销者获取数据，不仅有促进销售的价值，还可以通过管理数据控制生产，完成诸如C2B模式的前期工作。“我们走的路比较特别”，重山提到，阿里妈妈营销推广平台与大阿里的数据平台和商品库是关联起来的，他们选择的内容化的原生营销模式在移动互联网市场里没有可学习的成熟模式，只能依照自身对市场的理解选择方向，“这也是空间和机会”。平台：去中间化阿里妈妈的探索激励了团队颠覆行业的愿景。超凡曾提到，马云对阿里妈妈期望值很大，希望他们从互联网营销做起，未来延伸到传统营销体系，去改变行业。此前，阿里妈妈从电商出发，为卖家提供高度自主的、在特定时间段可以快速地引入新用户和扩大影响力的渠道，同时用淘宝数据发展了独特的动态创意——规模化投放体系。眼下，阿里妈妈的移动营销布局也是对现有模式的颠覆。重山明确表示，无线平台不会产生第三方，而是希望与营销需求方、合作伙伴直接合作，“真正有贡献的角色才应该得到价值的体现”。重山看到，以往的营销模式有太多中间层，每一层都有自己的利益诉求，因此产生了太多的传统利益方。所以，在内容营销模式下的角色很简单，仅有阿里妈妈、营销需求方、合作伙伴，以及合作伙伴背后的用户。在阿里妈妈移动营销的模式中，营销需求方不再只是应用推广者，只要是内容提供方，都可以成为营销需求方。他们包括所有的卖家，微淘的所有账号，甚至以后微博的营销账号。“我们希望阿里妈妈的无线推广平台更开放，让大家都参与进来。”重山表示，在开放式平台中，营销需求方需要自己竞争、寻找用户、提升自己的内容和服务品质，“只要够好，你就能找到你最想要的用户”。针对卖家，阿里妈妈会提供更多的工具，让他们去选择在什么样的地方、什么样的人群面前出现。今年9月，针对卖家的移动端营销入口开放，卖家可以选择单独出价或者做出创意。淘宝客、直通车、钻展等等成熟的计费模式，会复制到移动端。移动开发者、淘宝客都会成为阿里妈妈的合作伙伴。阿里妈妈把他们统称为“橙领”。在这个生态里，橙领的媒介形态已经不太重要了。作为阿里妈妈的合作伙伴，媒介只要做好一件事情：让用户喜欢它的产品。用户的需求是多样化的，无论是墨迹天气，还是美图秀秀，只要基于自己的用户打造产品，营销、变现可以交到阿里妈妈的无线推广平台上来。重山看到，单个移动开发者对商业化的探索是很难的事情，“规模化的营销才能提高整个行业的