实战：互联网时代 广播该怎么玩

实战：互联网时代广播该怎么玩

10年前，“播客”的兴起一度让互联网信徒们觉得传统广播“大厦将倾”，但这最终成为了人们的一厢情愿，多年来，数不清的个人播客前赴后继，却从未对传统广播电台构成威胁，播客始终无法走出精英人群的小圈子。不过，眼下情况正在起变化，因为，新的玩法出现了。去年6月上线的考拉FM，正在尝试用一套全新的方式去颠覆传统广播的游戏规则。这款上线还不到一年的移动电台产品，目前日活跃用户接近百万，用户规模也在千万以上。这组数据对于一款移动应用来说或许并不算多，但另一个数据一定会让你大跌眼镜，考拉用户日使用时长高达40分钟，新浪微博在2012年最鼎盛时的数据也不过1个小时。精准推送：告别选择障碍移动互联网发展到今天，泛电台类的App已经不是什么新鲜玩意儿了。过去两年，最热门的电台类App当数以蜻蜓FM、懒人听书、喜马拉雅为代表的“点播”类产品，他们基本是对视频网站的模式进行复制——提供海量的音频节目资源，用户自主选择收听的内容。不过，在“点播”模式蔚然成风的大背景下，考拉FM(以下简称“考拉”)却反其道而行之，选择了一条“回归”传统的道路。所谓“回归”传统，是指考拉提供给用户的是一种类似传统广播的收听体验，开启电台就会自动播放节目，用户不需要为选择收听什么内容而苦恼。这种模式表面上看与传统广播很相似，但在骨子里却完全是两码事。因为，考拉是利用推荐引擎来推送节目，换句话说，在考拉，你听到的内容并非随机播放的，而是为你度身定制的。在同一时刻，两个不同用户所收听的内容并不相同。另外，通过用户的一些简单交互(顶、踩、跳过)，考拉能够不断掌握和了解用户的习惯和兴趣，从而使得节目的推送更加精准。这套玩法是不是让你觉得有些眼熟?没错，就像纯音乐电台当中的豆瓣FM一样，不过，考拉推送的不仅是音乐，而是范围更加广阔的音频内容。为了帮助用户节省流量费用，考拉在产品中特意加入了缓冲功能，在Wi-Fi环境下，考拉可以提前缓冲最多两个小时的节目内容，确保用户在断网环境下的收听体验。“推荐”的逻辑其实，无论是“点播”还是“推荐”，两种模式并没有对错之分，考拉的产品中也有针对点播模式的有声读物。但是，之所以选择推荐引擎作为产品的主打功能，基于的是这家公司对于广播的理解。想要弄明白这一点，首先需要了解一下这家公司的背景。与大多数电台类产品都是由创业公司打造不同，考拉FM的背后有着一座实力雄厚的“靠山”——车语传媒。这是一家以地方交通广播的广告代理以及频道运营等为主营业务的公司，每年营收7、8个亿，它的王牌节目《爱车天天汇》在全国100多家电台都有落地。虽然看上去车语的业务跟互联网没什么直接关系，但公司CEO俞清木认为：“我们从创立之初，就想做网络时代的音频媒体。”俞清木其实是一位互联网老兵，他曾是搜狐汽车频道主编，2007年离开搜狐，创办了车语传媒。“我以前是做汽车媒体、是做内容这一块的，当时我就在想，人们买了车之后，在车上干嘛?怎么在车上消磨时间?所以很自然地想到，车载的媒介是什么，而且那时候已经可以看到移动互联网是未来的趋势了，所以，我觉得这里会有很多机会。”所以，车语想要服务的其实是在车载环境下收听广播的人群。基于这种使用场景的设定，再去具体分析用户的习惯，就会知道传统广播的模式是最适合行车环境下收听的一种体验。车主启动电台，就能立刻收听到节目。除了必要的换台操作外，可以将更多的精力花在驾驶本上。相比之下，需要繁琐操作的点播类产品的劣势不言而喻。另外，流媒体音乐服务商Pandora在美国车载市场的成功也坚定了俞清木的信心。其实在做考拉之前，车语也曾走过弯路。2011年，车语曾经推出过一款名叫“爱听FM”的电台产品。它集合了大量iTunes上的热门播客内容并且接入了传统广播电台的直播，产品形态与时下热门的蜻蜓FM十分相似。不过运作一年后，俞清木发现这种模式存在问题，一方面，“点播”的操作方式与车语的目标存在偏差，另一方面，“节目都是别人的，将来的盈利模式也并不清晰。”出于这些考虑，他最终放弃了这款产品。2012年底，车语另起炉灶，开始筹备新的项目，半年之后，考拉FM正式上线。值得一提的是，就在考拉FM上线后19天。在美国，一款名叫Swell的电台产品也登陆AppStore，无论从形态还是功能上看，Swell都与考拉如出一辙，而且，Swell还得到了来自谷歌等风投机构总计540万美元的A轮融资。盘活内容林华轩现在是考拉音乐中心的总经理，负责考拉音乐内容的运营。他曾是业内资深的音乐节目DJ，不过在加入考拉之前，他已经离开了打拼10年的传统广播，转而去开广告公司了。其中很重要的原因在于，虽然有着一腔热血和抱负，但在传统广播的体制下却难以得到全部施展。不过，俞清木对于考拉FM的规划令他回心转意，选择入伙。在这里，林华轩终于能够放开手脚去做一些有别于传统广播的内容了。虽说将推荐引擎引入电台产品是一大创新，但是如果没有合适的内容，那么推荐引擎也不会有用武之地。更重要的是，站在用户的角度来看，认同一款电台产品的关键还是在于能否听到自己喜欢的内容。考拉带给用户的是类似传统广播的收听体验，但是用户听到的内容，却与传统广播电台的内容截然不同。一个最为直观的不同就是节目时长，考拉绝大多数的节目被设定在了5-20分钟之间，非常灵活。而传统广播电台的节目多年来已经固定在了半个小时或一个小时。这种改变的背后有着一套清晰的逻辑，那就是适应当下人们碎片化的信息获取方式。实际在今天，传统广播的播出规则正在变成一件十分荒谬的事，因为它完全违背了受众的收听习惯。对于车主人群来说，最常遇到的情况是，上车打开广播，一档节目已经播了一半，而到达目的地时，另一档节目还没结束，这实在是一种糟糕透顶的体验。在国内的一二线城市，传统广播的收听人群无非有三类：有车人群、中老年人、学生。除了中老年人是因为有着常年的收听习惯外，有车族和学生群体收听广播更多是因为在特殊的应用场景下，没有其他的替代选择。2008年以后中国汽车市场的爆炸性增长虽然从表面上为传统广播带来了复兴，但实际上这是一种虚假的繁荣，因为，对于这三类人群之外的受众，传统电台的节目几乎没有任何吸引力。而考拉能够在不到一年的时间里迅速崛起，很重要的原因就在于它独到的节目资源。考拉拥有一支60多人的内容团队，负责制作新闻资讯、段子脱口秀、音乐等节目。此外，考拉还与全国500多位DJ合作，他们也会为考拉制作独家的内容。不仅如此，iTunes华语播客Top100排行榜上一半节目的版权也掌握在考拉的手中。其实，在传统电台节目之外，一直不乏优秀的音频内容存在。“播客”运动的兴起已经有近10年的历史，并且聚拢了不少拥趸，但这些通过互联网传播的节目多年来一直无法真正走近大众，更谈不上冲击传统广播了。究其原因，就在于互联网广播缺乏一套行之有效的内容发现机制。除了少数能够登上iTunes排行榜或者被苹果官方推荐的节目外，大部分播客节目只能自生自灭。移动互联网崛起后，一些电台产品也开始接入个人播客的内容，比如车语的爱听FM，这些产品的确在一定程度上拓宽了播客节目的覆盖人群，但并未使情况得到实质性的改变。对于普通用户来说，收听一档播客节目需要付出极高的试错成本。然而，推荐引擎模式的出现，让一切都变得不一样了。用户发现优质内容的门槛被迅速降低，通过互联网制作并且分发内容的模式终于得以建立。由于真正打通了分发渠道，越来越多的传统媒体人也开始愿意与考拉合作。3月初，三位资深足球评论员张路、徐阳和贺炜一同入驻考拉FM，目标十分明确，围绕即将到来的世界杯打造节目。而在这之前，考拉已经成为自媒体联盟WeMedia的音频节目合作伙伴。随着节目类型的丰富以及越来越多资深媒体人的入驻，考拉的产品气质也在迅速发生变化。在过去很长一段时间里，考拉带给用户的印象都是一个段子频道，各种搞笑节目占据了大部分流量。不过想要成为一款能够与传统电台分庭抗礼的产品，仅仅依靠这些娱乐节目是不行的。“我们云集了全国80%的优秀段子手，但难道考拉就是一个段子手的平台吗?”考拉内容总编辑魏成说。为了重塑产品的调性，俞清木挖来了搜狐的副总编辑魏成负责考拉的整体内容运营。今年以来，考拉已经开始在新闻资讯层面发力，最近的一些突发新闻事件中，考拉都在第一时间跟进报道。魏成希望通过“有品”的新闻，将考拉打造成为一款真正主流的电台产品。除了新闻之外，考拉目前的另外一个发力点就是林华轩负责的音乐内容。作为一名曾经的音乐节目DJ，最令林华轩头疼的事情就是了解用户的兴趣。“以前在传统电台，每年要花很多费用在用户调研上，但只能做一到两次。而且往往还不及时。而现在通过后台数据，我能及时知道用户喜欢什么。”这种变化让他可以做出更对受众口味的节目。创新的模式加上优质的内容，这让考拉开始拥有挑战传统广播的能力，不过，由于公司目前的营收还是依靠传统的广播业务，考拉并不愿意将自己与传统电台对立起来。“国家现在鼓励制播分离。考拉对于传统电台来说就是一个中央厨房，以前我的节目只是区域性的，但现在同一个节目可以分发到更多的地方，考拉是内容的供应商。”林华轩如此比喻。更大的野心：“攻占”汽车眼下的考拉还只是一款基于手机的移动电台，但是车语对它其实有着更大的野心——“攻占”汽车。按照俞清木的设想，车语未来会跟前装和后装厂商合作，把考拉植入到车载娱乐系统中去。到那时，在车上想要收听电台的时候，打开的将会是考拉FM，而不再只是传统的调频广播。为了实现这个目标，考拉从上线第一天起就已经在着手准备了。大多数比拼内容资源的互联网产品其实都有“原罪”，那就是版权一直处于灰色地带，等到产品做出规模后再想办法洗白，但考拉却从一开始就在版