安踏：坚持体育营销

安踏：坚持体育营销

作为一个运动品牌，安踏一直将体育营销摆在重要位置。在这方面，安踏积累了10多年的体育营销经验，从赞助CBA、全国排球联赛、乒超，到与NBA火箭队战略合作，再到签约网坛明星扬科维奇，安踏的每一项营销活动都获得了丰厚的回报。因此，在2010年以及今后更长的一段时间内，安踏将继续坚持体育营销。2009年，安踏最重要的营销举措是成为中国国家奥委会体育服装赞助商。这意味着从2009年到2012年，中国奥运代表团将在包括2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会、2012年伦敦奥运会等11项赛事期间，身着安踏牌运动装，亮相于世界各地。而安踏品牌将随着电视转播、网络转播等途径，迅速进入全球体育爱好者的视野。这次合作是安踏继199年签约孔令辉开创形象代言人营销、2003年起赞助多项国内顶级联赛之后，在体育营销策略上的再次升级。2009年，安踏另一个重要的体育营销举措是正式成为水上运动中心及国家队的战略合作伙伴。未来4年，安踏将以主赞助商和运动装备供应商的身份，为中国国家帆船帆板队、赛艇队等五支国家队打造包括领奖装备、科技运动装备在内的运动服。为配合安踏在2010年第16届亚运会的推广，我们和中国奥委会合作共同主办了“中国光芒由你闪耀――安踏2010年亚运会中国代表团领奖装备设计大赛”。大赛以“中国光芒由你闪耀”为主题，鼓励参赛选手将作品及创意说明上传到大赛的官方网站，最终胜出的设计方案将有可能成为中国体育健儿在2010年广州亚运会领奖台上的运动着装。这是我们今年比较重要的一个互动营销活动。作为年轻人喜爱的品牌，安踏不能忽略网络的传播力量。因此，2009年继签约中国奥委会之后，安踏与腾讯网合作，推出了中国体育迷互动社区――安委会互动社区()。我们期望能把它做成集虚拟技术、在线商城、网络互动于一体的“体育开心网”。【2010营销风向标】Q：一个成功的互动营销应该具备哪些要素？A：能够吸引消费者眼球、娱乐化、便捷性、用户体验好。Q：网络对于安踏来讲，营销价值在哪里？A：安踏作为体育运动品牌，其主要用户也是年轻人，中国互联网年轻化的网民结构符合安踏的市场需求，网络用户与安踏的目标群高度重合。Q：安踏如何进军高端市场？A：安踏从没想过要放弃高端市场。去年8月，安踏从百丽集团购买了意大利体育品牌FILA的中国区运营权，希望借助FILA出击高端市场，而安踏这个品牌将牢牢占据大众市场。斯柯达：体育营销助力品牌推广消费者想买的不只是一辆车，而是一种理想中的汽车生活方式和情趣，这就要求汽车企业围绕汽车生活做文章。2009年，斯柯达品牌全年实现销量12.3万辆，同比增长达108%，斯柯达由此成为中国国内汽车合资品牌市场增长的冠军。这样的跨越，得益于斯柯达过去数年对品牌形象的潜心打造。斯柯达明锐刚上市时，由于品牌知名度低、销售网点少等原因，销量一直在低区徘徊。但依托上海大众的技术品质和不断的市场推广，明锐的销量逐渐攀升，在两年多的时间内累计销量已经突破16万辆。纵观斯柯达过去几年三款车型的销量增长曲线图可以看出，销量曲线都呈现出前低后高、稳扎稳打、逐步攀升的势头。与某些品牌高起点、高增长的状况不同，慢热、后发先至、后劲十足是斯柯达品牌突出的特色。2010年，斯柯达在中国市场最重要的挑战仍然是如何进一步提高品牌知名度。现在，中国汽车消费正处于大爆发时期，然而消费者想买的不只是一辆车，而是一种理想中的汽车生活方式和情趣。这就要求汽车企业围绕汽车生活做文章，让汽车和消费群体的期望吻合。围绕目标消费群体的需求，斯柯达谨慎地选择营销手段。其中，体育营销是斯柯达一直坚持的重点营销方式。在2009年上海车展期间，上海大众斯柯达宣布成立斯柯达红牛车队，征战全年的中汽联拉力赛；另外，斯柯达品牌连续6年赞助支持环法自行车赛事，也使更多的用户了解斯柯达。于2009年上市的新品昊锐，延续了体育营销模式，而且选择了符合其车型档次的运动形式。过去的经验证明了体育营销的可行性，斯柯达未来将会沿用这种营销方式。2010年，斯柯达将继续与国内家居家装行业第一品牌――红星美凯龙集团跨界联合，共同在全国15大城市进行一系列营销活动，通过汽车进入家装市场的崭新营销模式，与消费者近距离接触和互动。【2010营销风向标】Q：2010年最成功的营销模式是什么？A：体育营销、公益营销。Q：2010年会尝试哪些新的营销模式？A：电影营销、跨界营销。Q：2010年面临的最大挑战是什么？A：持续提升品牌美誉度。建信基金：从战略高度建设品牌基金业多元化的竞争格局已经形成，基金公司从单纯的业绩竞争开始走向品牌比拼。基金业在经历了十余年的发展之后，投资者日益成熟。在关注产品业绩的同时，投资者也越来越重视基金公司的服务能力。这带来了基金业多元化的竞争局面，基金公司从单纯的业绩竞争走向整体品牌比拼，这是整个行业走向成熟的重要标志。建信基金在成立伊始就制定了中长期战略，将品牌建设提高到公司战略高度。2010年，我们的品牌营销也会围绕原有的规划一步步执行。业绩和服务是基金品牌建设的两大要素。广告投放和宣传只是一种业绩和服务的传递渠道，是为两大要素服务的。而品牌打造则要融入到这两大要素的各个细节中。就业绩来说，基金公司业绩表现基于强大的投研实力以及严密的风险控制；就服务而言，营销人员或服务人员的一言一行、一举一动无不是品牌内涵的诠释和表现。所以，以可信赖的业绩和良好的服务为前提，通过员工言行一致的价值观的指引，品牌树立才会水到渠成。由此，我们将对客户的服务放在品牌建设的重要位置，并为此开展一系列营销工作。从2007年开始，建信基金开展了大型巡回理财讲座――“建信财富之旅”投资者系列服务活动，与投资人一起分享目前的市场形势。举办讲座的目的是普及理财知识，很少主动推介产品。截至2009年底，“建信财富之旅”已经开展了数百场之多。2010年，这样的投资者教育和服务巡讲活动还会继续展开。我们与《经济观察报》联合组办了“建信观察家2009宏观经济高峰论坛”。除了各类论坛和讲座之外，建信基金还积极开展与各类媒体的专栏合作、对客户经理及渠道的培训等等。这不仅能助益品牌建设，而且能起到较好的投资者教育效果。与成熟市场相比，目前国内基金公司品牌策略仍然有待完善，品牌文化和内涵也有待丰富。随着基金差异化营销和品牌文化内涵构建的新营销时代的到来，更多的投资者将从基金业的发展中受益。【2010营销风向标】Q：2010年营销预算如何变化？A：增加，品牌营销的投入会继续加大。Q：2010年哪些营销项目投入将发生变化？A：关注网络媒体、植入式广告模式以及互动体验活动。Q：2010年基金公司的核心竞争力是什么？A：品牌成为最重要的竞争识别。波司登：更注重网络投放波司登重视利用以消费者为中心的互动体验营销，因而具有互动性的网络媒介倍受关注。2009年，波司登进行了“康博/冰洁”时尚互动设计大赛、时尚换装影像大赛、“波司登”杯中国网络媒体足球精英赛等一系列互动推广活动，并邀请张娜拉、周华健等品牌代言人走进终端，直面消费者。值得一提的是波司登时尚换装影像大赛，这是一个线上与线下结合的互动体验活动。消费者在商场购买波司登的产品之后，可以身穿波司登拍摄照片，尽情演绎服装的不同风格，然后将这些照片上传到网上，参与定期海选，优胜者最高可获得3万元大奖。该活动一方面宣传了波司登品牌，另一方面直接促进了销售。这种活动的形式和创意在服装行业比较少见。成熟型企业的营销预算波动不大，2010年波司登在营销上不会做太大调整。总体上会以多元化的方式投放，依然以央视为重点投放对象，其他如卫视、网络、广播、报纸、户外等都会涉及到。我们将更加注重网络投放，在媒体选择上，大的媒体方向没变，但是在媒体细分栏目、细分项目上会有所变化。目前波司登品牌正在向高端和低端两头扩展，针对相对高端的产品，我们会选择投放针对高端人群的网络栏目。同时，把网络媒体和现有的传统媒体进行对接，使网络投放更加有效。波司登自2006年上市以来就开始了境外市场布局。目前在英国、美国和中国的香港、澳门都有旗舰店。2009年，波司登在俄罗斯投资建设了一家生产厂，从原料、生产到销售，彻底实现本地化。2010年，我们会在国际市场继续加大媒体投放，期望销售份额能有更大的提高。中国品牌在国际市场进行营销的时候，都会碰到一个共同的困难，即品牌认知问题。尤其是在发达国家，消费者对中国品牌不了解，双方文化差异大。我们的解决方案就是与欧美市场品牌加盟商合作，将产品研发和广告宣传与当地文化对接。【2010营销风向标】Q：一个成功的互动营销应该具备哪些要素？A：可参与性强、操作简单、传播范围广、宣传覆盖面大；宣传多元化，不仅在网上宣传，还要和终端对接。Q：网络作为营销平台的价值在哪里？A：对波司登品牌来说，网络媒体必然是未来其他媒体无可替代的、最有价值的媒体。因为网络是可以互动的，可以真正实现2.0以上的传播价值。Q：2010年在合作伙伴的选择上是选择和广告公司合作还是和媒体直接沟通呢？A：公司会把项目进行拆分，根据不同的功能寻找不同的合作伙伴。比如创意和策略会跟整合能力强的广告公司合作，市场调查会跟经验丰富的市调或咨询公司合作，而媒介购买部分则由公司自己来做。卡地亚：二三线市场不容忽视中国市场是卡地亚最为重视的一个市场，而中国二三线城市则是卡地亚最有潜力的市场。2009年，卡地亚实现了两位数增长。我们加大了对二三线市场的拓展和投资，通过一系列广告和推广活动，成功地将卡地亚经典、奢华、优雅、创新的形象和美学理念带到更多的市场，并获得更多消费者的认同。卡地亚是较早深入二线城市的奢侈品品牌之一，我们非常注重二线以及三线市场。开拓这些市场不易，在渠道建设、品牌教育等方面都需要额外投入。但投入非常值得，因为这些市场的潜力不可估量。2009年，卡地亚最盛大的推广活动是9月份在北京故宫举办的“卡地亚珍宝艺术展”，这个展览先后在巴黎小王宫博物馆、纽约大都会博物馆、伦敦大英博物馆等世界顶尖博物馆展出。展览为期近3个月，是迄今卡地亚珍宝艺术展中展品数量最多、规模最大的一次。此外，2009年年末，卡地亚在全国举办了一系列卡地亚坦克腕表巡展，这个活动将一直持续到今年3月。此次巡展使“坦克腕表――人生第一块奢华腕表”的概念深入人心。这场展览也表明卡地亚对中国市场深入了解和不断增加的信心，中国消费者不断成长的品质追求和对卡地亚的青睐正是此次巡展最大的推动力。随着经济复苏、广告市场回暖，2010年，卡地亚在营销方面的预算一定还会继续加大。2010年，卡地亚将会为精品店的开张开展开幕庆典活动，同时在2010年4月，卡地亚还会举办大型的高级珠宝鉴赏会。其实，从整个奢侈品行业来看，卡地亚属于新媒体运用的领先者，早在几年前，我们就开始运用互联网等新媒体来进行品牌的宣传和推广，至今取得不错的效果。另外，传统媒体依然会是我们的重点之一，从今年开始，我们会加大对电视媒体的关注。今年的上海世博会对品牌来说是一个契机，卡地亚会通过这个机会，一方面加强卡地亚的形象宣传，另一方面让更多的消费者有机会接触和了解到卡地亚的作品和品牌文化。【2010营销风向标】Q：2010年会尝试哪些新媒体平台、营销技术或营销方式？A：一定会有，例如更进一步地利用互联网媒体平台。Q：一个成功的互动营销应该具备哪些要素？A：无论什么行业，了解目标受众的需求、找到目标受众的共鸣并能打动他们，都是非常重要的。同时，用最直观的方式让消费者了解品牌想要传递的内容，且要区别于其他品牌，也是营销的关键。Q：2009年最有价值的营销平台是什么？A：对于奢侈品来说，杂志和户外广告依然是最重要的媒体平台。格兰仕：走“微笑曲线”2010年，格兰仕的重头戏是品牌建设和追求品牌协同效应。围绕这一点，我们会展开立体化的营销推广。2009年，格兰仕在外贸领域取得12%的增长，国内市场依托国家相关产业的积极政策，也获得大幅增长。2009年是格兰仕战胜金融危机，走向大品牌时代的一年。格兰仕一直坚持“微笑曲线”发展模式。微笑的两个嘴角，一是营销技术(即依靠强大营销能力推动产业发展和市场拓展)，一是工业设计(即通过高超工业设计把产品和不同地区的文化和消费喜好联系起来)。两个嘴角之间的弧线，则代表格兰仕自主创新的研发能力。2009年，在“微笑曲线”的路上，格兰仕采取了积极进攻的营销举措。在外贸市场，我们进行营销组织机制改革，把微波炉外贸销售总公司、空调外贸销售总公司和生活电器外贸销售总公司都加以拆分，分裂繁殖，深耕细作，在扩大市场边际上起到积极作用。格兰仕坚持“5+1”品牌发展模式(包括自控品牌和自主品牌)，为走上品牌之路起到重要推动作用。同时，格兰仕增强对自主研发能力的宣传，高、中、低档极具竞争力的产品，满足客户一站式采购需求。在内销市场，格兰仕紧紧链接国家“家电下乡”、“以旧换新”、“节能惠民”三大政策，进行渠道革命。中国农村城镇一体化序幕正在拉开，农村市场释放出惊人的购买能力，家电企业迎来第二次渠道革命。2010年，格兰仕将延续2009年“低碳经济”的发展思路。我们在央视推出品牌产品广告，提倡微波炉进入全能时代、空调进入一级能效时代、小家电进入科技化时代。这也正是我们的品牌主张：全能、低碳、科技。2010年，格兰仕全新的大品牌时代已经来临。目前，我们正在加快国际化终端建设，把冰箱、洗衣机、空调、小家电、微波炉等产品进行VI和SI的统一设计，我们的目的是告诉消费者：格兰仕已经从单个“世界冠军”(微波炉)时代走向一个综合性、领先性的白电集团时代。与此同时，格兰仕还将积极推进农村市场和城镇市场一体化、国际市场和本土市场一体化。2010年，格兰仕的重头戏是品牌建设和追求品牌协同效应，围绕这一点，我们会展开立体化的营销推广。【2010营销风向标】Q：2009年企业实践最有价值的营销平台是什么？A：中央电视台，对品牌传播价值最大；中国农村市场，给企业带来巨大市场空间。Q：2010年营销总预算增加还是减少？A：会有所增加。2010年重头戏是品牌建设。Q：2010年将尝试哪些新营销方式/新媒体？A：特别关注网络媒体，对数字媒体、移动媒体等新媒体也会加以关注。西门子：拓宽产品线建设销售渠道西门子家电在中国市场通过拓宽产品线和建设立体销售渠道，2009年业绩实现两位数增长。在经济危机环境下，西门子家电加大在华投资，开拓市场、建设立体化渠道、拓展产品线、加速研发和技术升级。2009年，西门子家电在中国的业绩实现了两位数增长，其中滚筒洗衣机和冰箱的市场份额分别达到了32.8%和17.7%，居行业领先地位。家电市场竞争越来越激烈，而竞争不再局限于产品本身，通路建设、品牌建设等也是制胜的关键。西门子家电在中国市场的主要战略是拓宽产品线和建设立体化的销售渠道。以渠道建设为例，2009年上半年，西门子家电在中国大陆地区的首家旗舰店在南京开业，这是其在华经营模式的全新尝试。采用直营方式的旗舰店，不仅让消费者体验与欧洲同步的时尚和高端产品，还能亲身感受品牌倡导的高品质生活理念。未来将在北京、上海等城市陆续建立直营店。另外，我们与国内的各大地产商开展异业结盟，拓展高端楼盘项目配套市场。同时，注重与厨具生产商、品牌零售商的合作，提供厨具和嵌入式家电的配套设施，拓展销售渠道。随着“家电下乡”活动的全面实施，三四级农村市场也将成为新的拓展目标。在品牌推广和传播方面，坚持传统媒体与新媒体“两手抓，两手都要硬”，善于利用两者优势。传统媒体在内容的深度上有优势，覆盖人群更广泛，能通过对生活方式、潮流的传播将西门子家电一贯提倡的高品质生活理念传递给消费者。同时让消费者通过网络、手机等新媒介进行交流、互动，成为信息的传播者和生产者。我们经常接触的新媒体形式有网络新媒体，例如在门户网站上发布相关资讯、产品信息甚至广告等，在行业相关的博客上植入信息。运用新的平台和媒介，与传统媒体进行对接和更好的配合，对产品、品牌信息进行全面、广泛的传播。2010年继续加强体验式营销，为消费者创造近距离使用、了解西门子家电产品的途径和机会。例如如美食课堂、专业论坛合作举行路演、体验等活动，增加卖场“美食秀”等。西门子集团是世博会的全球赞助商，西门子家电倡导的高品质生活与“城市，让生活更美好”的世博会主题契合，我们已与世博组委会达成初步协议，具体的合作项目将在世博会期间亮相。【2010营销风向标】Q：2010年将尝试哪些新媒体平台、营销技术或营销方式？A：微博、手机报等，根据产品的特性和消费者的注意力分配营销力量。Q：一个成功的互联网营销应该具备哪些要素？A：可信度、吸引力、关联度、执行力和传播力。Q：2010年营销重点？A：将继续加强体验式营销。森马：推广更多样化在二三线市场十分活跃的森马，在营销方面也显得格外青春。只要是能打动年轻一代消费者的营销举措，森马都乐意尝试。目前在中国市场，森马集团共有3000家门店，在华东、东北地区，森马创造了较高的利润。面对全球金融危机的影响，2009年森马集团仍然达到了“以52%的速度增长，销售总额达到60亿元，税收额达到3亿元”的目标，因为森马一直引以为傲的“虚拟经营模式”在全球金融危机的影响下，反而越发凸显出其产业链的优势。2009年，森马最出彩的营销活动就是在电视剧《青春舞台》的植入，森马由此也成为国内首家尝试与电视剧进