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媒介电商化：前景虽美路径艰难

在传统媒体转型大潮中，所谓“电商化”是很多媒体都很关注和重视的方向。因为从逻辑上而言这种尝试是成立的：当一篇文章、一张照片在介绍某种好玩有趣的事物时，读者的确有可能会产生这个念头：哪里有卖？如果能够有一个比较好的方式让读者成为购买的消费者，媒体就可以赚取一笔类似CPS(按销量计价)的推广费用。在雾霾严重的当下，曾有一个媒体人告诉我，他们的报纸有一期整版做了雾霾的文章，底下配了一个卖空气清洁器的广告，仅仅一个晚上，卖家就成交了上千单。空气清洁器价格不菲，故而总流水还是很可观的。但事实上，媒体电商化的道路相当难走，前面的例子也只是个案，成规模的案例很少。去年亚马逊创始人贝索斯购入《华盛顿邮报》，有评论者认为是贝索斯想让该报成为电商链条中的一环：媒体导流电商，但时至今日，并未看出这样的效果。媒体电商化基本上正处于一个逻辑上成立，但事实上很艰难的路径，大致理由有三：其一，内容和物品的匹配。雾霾和空气清洁器匹配得非常好，也打中读者的“恐慌”心理。但不是所有的内容和物品匹配都会那么好，一篇介绍美国篮球的文章和一双耐克鞋，看似“匹配”，其实未必。有大量常规的日常消费品与内容之间的匹配，从消费意愿讲，未必有那么强烈。其二，整体上来说，传统媒体的受众量在下滑，无论是报纸杂志还是电视广播。所谓的引流，基础“流量”(也就是发行量之类)日趋下降，基于这样的态势，引流的效果也是日趋下降。所以，阿里巴巴“码上淘”项目出炉时，笔者的看法就是这个项目从前景上而言，很难有太可观的作为，根子就在这里：人们正在远离报纸，更何况报纸上的二维码？即便是留守在传统媒体上的那些信息受众，一般也以中老年人为主，让他们拿出智能手机扫二维码，然后经过一系列的注册、购买、支付等环节，每个环节上的流失率，都是可想而知的。其三，电商这个业态，不仅仅是引流，电商固然追求到店率，但也追求客单价。一个消费者到达页面后，无论是利用人工客服手段，还是店面设计，商家总是意图尽可能提高单个消费者的购买量。而客单价的提高，和导流者(媒体)事实上关系已经不大了，CPS的结算，其实很难和客单价提高后建立联系。类似蘑菇街、美丽说这样的著名电商导流网站，也开始直接从事电商业务，引入流量这件事，它们的整体空间是极其有限，有天花板的。媒体电商化的路径，一个很关键的地方在于载体。死守传统介质，前途并不是太大。不过，用传统介质的好处在于投入不大，也不需要做什么后期开发。“码上淘”这个项目出来后，虽然对前景并不是太过看好，但笔者同样有这样的论调：这笔收入是增量收入，投入有限何乐而不为？传统媒体借助这种投入不大的方式，来深入了解一下电商也没什么坏处。基于这样的经验，未来可以尝试做稍大一点投入(比如做数字化介质)，一步一步摸着石头过河，也算是

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