网络市场与网络消费者

网络市场与网络消费者

NetworkMarketandInternetConsumer

传统市场营销中，消费者是营销活动中重要的一环，公司是否在市场上实现其价值，关键在于有没有消费者购买。网上消费者市场是为网上个人和家庭用户销售消费品和服务的网上市场。与现实中（网下）的消费者市场相同的是，在网上市场中，消费者购买实物产品或服务产品的目的是满足自己的最终消费；个人和家庭是市场的基本购买单位。但由于网络的特点，网上与网下消费者市场有许多不同，因此，研究网上消费者的购买动机、影响其购买行为的主要因素以及购买过程等，对于有效地开展网络营销活动至关重要。引言1.网上市场的概况

企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟市场(ElectronicMarketplace)，有的称为网上虚拟市场（Cyber-Market），统一简称为网上市场，网上市场是由Internet因特网上的企业、政府组织和网民组成的市场，网上市场的扩张速度和发展直接影响着电子商务的发展速度和前景。

网络市场

–网络市场的发展

网上银行交易额统计资料根据Enfodesk易观智库数据报告显示，2010年中国网上银行市场全年交易额达到553.75万亿元，截止2010年底注册用户数超过3亿。易观国际（AnalysysInternational）研究认为，2010年中国网上银行发展迅速主要基于以下几个原因：互联网网民持续增加2010年电子商务蓬勃发展，各大电商企业开展了多次大规模促销活动，间接促进了网银注册用户数和交易额的增长基于节约成本提高效率的考虑，各银行都非常重视电子银行业务的发展，除对网上银行系统进行优化外，各大银行纷纷加大了网上银行的宣传和推广力度，联合各类电商企业开展大规模的促销活动各大银行不断创新网上银行产品，在个人网银方面理财产品的种类不断增加，企业网银方面银行逐步开展银企直联和网上信贷等业务，业务种类的丰富对于提高网银交易额有很大的促进作用。网络市场的现状

从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为B2B、B2C、国际性交易等3种类型。从网上交易的业务来看，可分为六种类:(1)企业间从事购销、人事管理、存货管理、CRM

(2)有形商品的销售

(3)通过数字通信在网上销售数字化的商品和服务

(4)银行、股票、保险等金融业务

(5)广告业务

(6)交通、通信、卫生服务、教育等业务

表4-12001~2005年中国证券公司网上委托交易量情况ElectronicCommerceCategoriesElementsofElectronicCommerce网络市场的发展趋势网景公司总裁克拉克说“Internet即是人人都在寻找的信息高速公路”，“它将彻底改造产业结构，包括广播、出版、金融、购物、娱乐，乃至电子消费业……这是一场深刻的变化。互联网技术正走向成熟。各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。世界经济的全球化和网络化。（智慧地球）全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。随着因特网技术逐步走向成熟，B2B和B2C电子交易网络已加速普及，消费者的网络购物观念逐渐形成，为企业开拓网上市场奠定了基础。企业只有解决好上网问题才能推动网上市场的应用。对于大型企业应积极扶持上网拓展网上业务和参与全球竞争，特别是一些IT行业的企业要先行起到表率作用，如联想集团、海尔等。但是，我国网络营销环境还是滞后于发展需要的，因此要加强完善有关法律和出台相关政策扶持网络营销的发展。

网上市场的发展与完善网络市场的特征：1.无店铺的经营方式（虚拟商店）2.无存货的经营形式（先接单，再订货）3.成本低廉的竞争策略（无纸化贸易）4.无时间限制的全天候经营（7×24服务，全年无休）5.无国界、无区域界限的经营范围（经营范围是面向全球）6.精简化的营销环节（充分利用网络的互动性，鼓励顾客参与产品的营销活动，使得企业的营销环节简练）网络市场的客户资源1.网络市场的客户特征年轻、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事物孜孜不倦的追求、好胜而缺乏耐心、品位越来越高、用户价值观的变化使得他们采取了不同以往的态度与期望。网民数量3.38亿人宽带网民数3.2亿人网站数306.1万个国际出口带宽数747541.4MbpsIPv42375万个域名数1626万个农村网民9565万人博客用户1.81亿人

（2）我国网民基本情况（/index.htm24次统计报告）网民在网络娱乐、信息获取和交流沟通类网络应用上使用率较高，除论坛/BBS外，这三类网络应用在网民中的使用率均在50%以上。网络购物、网上支付等商务交易类网络应用使用率相对较低。信息获取类网络应用使用率上升。搜索引擎和网络新闻占比分别为69.4%和78.7%。交流沟通类网络应用用户规模持续增大。电子邮件和即时通信使用率分别为55.4%和72.2%，博客用户使用率为53.8%。商务交易类网络应用使用率水平较低，相对滞后。网络购物的用户规模在目前经济形势下由7400万扩大到8788万，增加了近1400万用户。互联网在促进网民获取信息、拓展人际交往、鼓励社会参与、提供实际生活便利等方面发挥的积极作用较为突出，但是也容易引起网民与现实脱离，可能造成一定的心理健康问题。

社会参与：网络在促进人们参与社会活动方面发挥着越来越重要的作用。人际拓展：网络时代人们的交往广度被拓宽，人际联系密度加深。近九成的网民认同互联网加强了其与朋友的联系。网络分享：78.5%的网民经常在网上与他人分享知识。网民的互助行为有利于促进知识传播、生产和生活效率提高，营造健康积极的上网环境。生活助手：81.6%的网民对网上办事节省了很多时间表示认同，77.5%的网民觉得生活离不开互联网，互联网已经深入到人们衣食住行的方方面面。社会隔离：互联网给人们带来的心灵交流距离感即社会隔离也逐渐增大。其中，低龄网民因为互联网感受到的社会隔离感更高。网络成瘾：大约每6个网民里有1个具有上网成瘾的倾向。网龄在一年以下的网民对网络成瘾的倾向性最强烈。网络消费者（1）网民的特征与结构第十八次CNNIC调查结果显示，我国网民数量持续增长，但我国互联网普及率只有19.1%,仍然低于21.1%全球平均水平。此外,我国网民中接入宽带比例为84.7%,宽带网民规模为世界第一。

其中男性网民占网民总数60.6%，增长率为10.4%；女性网民占39.4%，增长率为4.6%。从普及率的角度来看，男性网民占我国男性总人口的8.6%，女性网民占女性总人口的5.9%。互联网在男性中的普及程度仍然要高于女性。未婚网民占57.2%，已婚网民占42.8%。

（2）受教育程度方面本科27.6%高中(中专)29.3%大专27.0%博士及以上0.4%硕士2.7%高中(中专)以下13.0%（3）收入方面6.219.010.72.21.01.10.83.628.016.75.45.3051015202530无收入500元以下501-1000元1001-1500元1501-2000元2001-2500元2501-3000元3001-4000元4001-5000元5001-6000元6001-10000元10000元以上（4）职业方面网民中学生所占比例最多，达到了32.4%，其次是专业技术人员，占总数的12.6%，排在其后的是商业、服务业人员，所占比例为9.4%，企事业单位管理人员、国家机关/党群组织工作人员、教师所占比例分别为9.3%、7.4%和7.0%。军人所占比例最少，只有0.5%。（5）从事的行业方面制造业的人最多，占到14.6%，其次是教育业（13.0%）和公共管理和社会组织（11.9%），IT业所占比例也较多，达到9.3%。网络消费者需求特征1.消费者需求演变前大众传媒时代、大众营销时代的个性化服务大规模营销时代的服务回归个性化

2.消费者需求层次需要了解公司产品要求公司帮助解决问题接触公司人员了解整个过程网络消费者需求特征个性消费的回归

消费需求的差异性消费主动性增强对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存价格仍然是影响消费心理的重要因素网络消费仍然具有层次性网络消费需求的超前性和可诱导性网络消费者购买动机和传统消费者的购买动机一样，网络消费者的购买动机也是多种多样的。研究网络消费者进行网上消费活动中所表现出来的一般性购买动机，对于进一步分析网络消费者在网上购买活动中表现出来的具体动机具有重要意义。

所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人行动的原因。人只要处于清醒的状态之中，就要从事这样或那样的活动。无论这些活动对主体具有多大的意义和影响，对主体需要的满足具有怎样的吸引力，也无论这些活动是长久的还是短暂的，它们都是由一定的动机所引起的。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。

人们的消费需求引起和决定了消费行为。消费行为总是直接或间接地、自觉或不自觉地为了实现某种需求的满足，由需求和外部的刺激产生消费动机，再由动机导致消费行为。要研究网络消费者的网络购买行为，首先要研究他们的网络消费的需求动机。

1.网络消费者的需求动机传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次：生理的需求安全的需求社交的需求尊重的需求自我实现的需求

马斯洛需求层次分析：分析消费者行为的经典理论自我实现尊重需要社交需要安全需要生理需要自我实现：我实现和追求成就的需要尊重需要：名誉地位等方面的需要社交需要：被社会团体接受的归属感安全需要：保护人身和财产安全的需要生理需要：衣食住行等方面需要现代虚拟社会中消费者的新需求：

兴趣：一是探索的内在驱动力；二是成功的内在驱动力。聚集：为具有相似经历的人们提供了聚集的机会。该群体极具民主性。交流：示范效应、商品信息交易的虚拟社区。理智动机

建立在对在线推销商品客观认识的基础之上，注重商品的先进性，科学性，质量及经济性，较少受到外界的影响。感情动机

低级形态—喜欢，满意，快乐，好奇（冲动性，不稳定）高级形态—道德感，美感，群体感（稳定性，深刻性）惠顾动机

对于特殊的网站，图标广告，商品产生特殊的信任与偏好而重复地，习惯地前往访问并购买的一种动机。2.网络消费者的心理动机3.网络消费需求的特征电子商务和网络营销的蓬勃发展使得人们的消费观念、消费方式发生了很大的变化，而且消费者的主动性增强，在企业的生产和消费过程中起着举足轻重的作用。网络消费是一种新型的消费形式，它与传统的消费形式相比，有类似的地方，也有其独有的特点。

消费者购买行为模式世界著名广告公司日本电通根据最新调出数据，提出了一个全新的消费者行为模式框架。该模式是一种基于网络时代市场特而重构的AISAS模式。好奇捧红了笨“nana”雀巢推出”史上第一支可以剥开吃的冰淇淋“，一时之间在微博上疯传，关于笨nana的价格，哪里可以买到这款史上最独特的冰淇淋，笨nana的几种吃法等一系列话题同时被制造出来，并在微博上引起热烈讨论并引起疯狂转载。”像香蕉一样可以剥开吃的冰淇淋“引起了众多微博博友的好奇心。新奇的吃法，可爱的外表，网友的好奇加上雀巢精心引导的微博营销，微博上关于这款冰淇淋的相关信息超过38万，就此捧红了笨nana。消费者的购买类型介入程度品牌差异高度介入低度介入品牌差异大复杂购买行为寻求多样化购买行为

品牌差异小寻求平衡的购买行为习惯性购买行为复杂的购买行为这是指消费者在购买价格昂贵、购买频率低、不熟悉的产品时，会投入很大的时间和精力。消费者需要花费大量的时间收集信息，学习相关知识，进行认真的比较、鉴别和挑选。同时营销者必须使得其品牌特征与众不同，运用主要的印刷媒体和详细的广告文稿来描述其产品的好处。习惯性购买行为这是指在购买某些简单商品时，由于商品价格低廉、品牌差异小，消费者的介入程度会很低，消费者对品牌的选择主要是出于熟悉，且会逐渐形成购买习惯。对于这种购买行为，企业可以利用价格优惠或现场促销等方式，吸引顾客使用产品，同时增加购买的介入程度和品牌的差异性。寻求平衡的购买行为这是指消费者在购买产品时的介入程度并不高，消费者认为不同品牌间的差异性不大，但在购买后容易产生后悔、遗憾。因此消费者会收集更多的信息，试图正视自己购买决策的正确性，来达到心理上的平衡。对于这种购买行为，企业要通过合理的定价、方便的分销网点和积极的人员推销来影响消费者对本品牌的选择，促成其购买。寻求多样化的购买行为这是指消费者在购买低廉但品牌差异显著的产品时，不愿意花费时间和精力进行比较选择，有很大的随意性，以频繁更换来减少风险。这类购买者的品牌转换是为了寻求多样性，而非有不满意之处。对于这种购买行为，企业可以依据市场地位的不同而采取不同的营销策略。网络消费者的购买过程：网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。

诱发需求网络购买过程的起点是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望，这是消费者做出消费决定过程中所不可缺少的基本前提。如若不具备这一基本前提，消费者也就无从做出购买决定。消费者认识需求这一阶段的主要任务是了解消费者的需求类型以及需求产生的原因，引导消费者去寻找并接受本企业的产品信息。收集信息在购买过程，收集信息的渠道主要有两个：内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等；外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。消费者搜集信息的过程搜集信息可以避免决策失误，减少购买风险消费者收集信息的范围和数量取决于购买类型风险感消费者容易感受到的购买风险效用风险——所购产品是否适用；经济风险——花钱是否值得；名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待。3.比较选择消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力的购买欲望只是一种空中楼阁，不可能导致实际的购买。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。消费者选择评估的过程营销人员可以通过采用改进产品性能，使之接近消费者的评估标准。4.购买决策网络消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特的特点：（1.）网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。（2.）网络购买受外界影响较小，大部分的购买决策是自己做出的或是与家人商量后做出的。（3.）网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。购买决策过程企业在这个时期的营销重点，是加强广告宣传活动，增强消费者对本企业产品的信心，加强销售力度，吸引消费者购买。5.购后评价消费者购买商品后，往往通过使用，根据自己的感受和期望，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。

消费者购后评价过程为了强化消费者购后满意的正效应，减少不满意的消极影响，企业在营销过程中应该采取以下措施：对产品广告宣传实事求是，避免消费者发现与实际不符而产生反感。与顾客保持联系，肯定其购买决策的正确性，加强消费者购后的满意感。介绍产品的正确使用方法，避免因使用不当引起的不满。向消费者征求意见，并对其提供质量保证与维修服务，恰当解决消费者的抱怨。影响消费者购买决策的因素网络消费者的购买行为：既受到个人消费水平、商品价格等经济因素的影响，又受到消费者个性心理、需求与动机的影响，还受到身会社会文化、职业环境和相关群体的影响。日本钟表商根据社会调查，发现美国市场上对手表的需求有三类不同的消费者群：①有大约23％的消费者对手表的要求是计时、价格低廉。②约有46％的消费者要求是计时基本正确、耐用、价格适中。以上两类消费者都受经济因素的影响较大；③有大约31％的消费者求新、求高、求精，要求既有精确计时价值，又有装饰价值，以显示华贵身份。美国和瑞士的钟表厂商一向注重第三类消费者群，这样，约占70％的一、二类消费者的需求就不能充分满足，日本的钟表商在美国市场调查中发现了上述情况后，根据需要生产设计手表。日本精工牌电子表，款式新颖，价格便宜，并提供免费保修，顾客在许多商店都可以买到，结果在美国市场有很高的占有率。网络销售产品的选择1.网络销售产品的特征商品的特征是影响网络消费者购买行为的重要因素之一。目前，在网上销售的商品或服务主要有：书籍、音像制品；IT类产品，如电脑设备、各种应用软件；一般生活用品和独特的新产品或有收藏价值的纪念品，如服装、装饰品、古董等；服务类无形产品，如网上预订旅馆、机票、鲜花，各类咨询服务等。较之传统销售，网上销售可以更好地将这些商品或服务的特征体现出来，激发消费者购买的兴趣，建立网上品牌。2.商品的价格从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。对一般商品来讲，价格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。3.购物的便捷性

购物便捷性是消费者选择购物方式时要考虑的首要因素之一。一般而言