伊利奶粉事业部培训资料

伊利普装婴幼儿奶粉培训资料

销售人员使用市场部2012年10月目录普装产品的功能描述及利益诉求普装主要卖点提炼普装提价促销方案普装终端陈列配合跟进普装生动化物料应用说明抵制竞品策略总结产品功能利益诉求传播语：“益智营养好吸收”利益支持点：DHA:DHA是促进宝宝脑部及视力发育的重要营养素，被誉为宝宝的“脑黄金”，但是宝宝自身合成DHA的能力有限，因此在宝宝发育的重要阶段持续补充DHA，能让宝宝大脑更聪明，眼睛更明亮，学习更出色！B+系统:独特的活性双歧益生菌＋复合益生元组合，确保肠道健康，保障益智营养有效吸收；经医学研究证明，B+系统的活性双歧益生菌能够增强宝宝自身抵抗力，帮助宝宝健康成长！宝宝吃的好，营养好吸收，睡的香身体棒！更多营养成分：亚油酸—进入人体后被转化为ARA，ARA可有效提高智力和视力牛磺酸－促进宝宝视网膜发育，让宝宝视力好，反应快核苷酸－宝宝成长发育的基础物质，增强宝宝自身免疫力，让宝宝身体棒普装主要营养成分独特的活性双歧益生菌Bifdus，有助于益智营养更好吸收，使宝宝吃的好身体棒其他更多科学营养成分，有助宝身体、骨骼及神经系统发育DHA，有助于脑部及视力发育，使宝宝大脑更聪明，眼睛更明亮添加复合益生元，有效增强宝宝免疫力，使宝宝少生病普装核心利益点提炼一、调价背景分析2、原材料不断涨价，为适用市场竞争，竞争品牌通过包装及配方改进来提升产品价格品项提价措施1段价格提升比较（元/听）涨幅三鹿贝贝改进包装，调整产品定位9814851%多美滋引入易乐罐包装17519813%惠氏配方改进加入叶黄素16519015%美赞臣配方改进加入GOS16017610%1、由于原料涨价对于伊利普装婴幼儿奶粉推广形成很大压力（利润大幅降低，没有推广费用）普装提价促销方案3、AC数据表明婴幼儿奶粉市场价格趋高，低价位的产品增长缓慢,07年上半年30—70元/KG甚至出现负增长.消费习惯趋向高价格高品质。4、07年1季度普装提价对销量没有形成大的影响，销售呈平稳走势。一、调价背景分析06年第四季度07年第一季度5、金装婴幼儿奶粉前三季度比去年同期取得100%增长，主要来自新用户；而从普装转过来很少，普装提价对金装影响不大。流失到哪里去从哪里获得伊利用户中有70%为金装用户。其金装用户的忠诚度为75%，新用户主要来自0-6个月不饮用奶粉的孩子，从其他品牌转化来的有：伊利普装 1人力多精 2人能恩/南山/雅士利各 1人其他品牌 2人伊利用户中有49%为金装用户。其金装用户的忠诚度为68%，新用户主要来自7-12个月不饮用奶粉的孩子，从其他品牌转化来的有：伊利普装 1人雅士利 4人贝因美/优聪各 3人力多精/南山各 2人雀巢非特指/多领加/安婴宝/爱儿乐/喜康力/味全/飞鹤各 1人其他品牌 8人一、调价背景分析品牌认知度：伊利品牌的所有认知和无提示认知度均超过雀巢，位居第一，第一提及率仅次于多美滋。最常使用品牌：多美滋目前最经常经常用户最多,其次是伊利和美赞臣品牌价值：伊利的品牌价值为2.07分，仅次于多美滋。最常使用者比例品牌总体认知度以改善知名度为导向弱势品牌区域以改善产品利益为导向强势品牌区域BEI=2.98BEI=2.07BEI=1.79BEI=1.60BEI=1.40６、在三/四线市场伊利品牌价值最高–高品牌力高价位增强品质感认知:一、调价背景分析

品类规格终端价格产品利益点

备注圣元优强400g袋28益智－DHA及亚油酸、亚麻酸有益大脑发育营养全面科学配比终端价格已调整900g听78--82雅士利普装400g袋29益智--DHA\AA

卖场切换包装提价900g听85三鹿U+400g袋29益智--DHA\ARA，胆碱其它--复合益生元及多种维生素，矿物质U+逐渐取代三鹿ABC900g听85伊利普装400g袋22.8B+系统--益生菌和益生元益智--添加DHA、亚油酸其他：牛磺酸、核苷酸在产品力相同情况下，我们价位最低900g听65７、产品卖点相同情况下，竞争品牌同价格段的产品价格比伊利高10—20%，本品普装价格与本品品牌力不对称。一、调价背景分析二、价格调整策略品种(400g袋)伊利普装婴儿配方奶粉伊利普装较大婴儿配方奶粉伊利普装幼儿配方奶粉伊利普装儿童奶粉原价现价原价现价原价现价原价现价到岸价14.818.814.818.814.818.814.518.8经销商出货价18.524.518.524.518.524.518.024.5建议零售价22.828.522.828.522.828.520.828.5品种(900g听)伊利普装婴儿配方奶粉伊利普装较大婴儿配方奶粉伊利普装幼儿配方奶粉伊利普装儿童奶粉原价现价原价现价原价现价原价现价到岸价41.046.041.046.041.046.043.046.0经销商出货价55.061.055.061.055.061.055.061.0建议零售价65.072.065.072.065.072.065.072.0三、调价时间排期时间项目10月31日前《调价通知书》正式下发各区域10月31日市场销售调价工作安排会11月01日开始经销商11月份计划订单按新价格执行11月03日前《调价通知书》传达到每个经销商及各级销售人员11月05日区域制定调价工作计划及方案上报销售部（高敬意处），并开始终端零售调价工作11月15日前区域确认上报11月份经销商普装定货量（高敬意处）12月20日前KA系统、区域零售终端完成零售价格调整注：各区域按照公司规定时间调整价格，同时严格执行公司价格，终端零售价格不得高于公司规定的28.5元/袋，72元/听。四、调价促销活动方式１、活动区域：县城、乡镇及部分地级市有导购人员（包括经销商）的店面２、活动方式：促销产品促销方式促销时间备注第一阶段第二阶段普2袋袋装买3送1同段位400g袋赠品听买2送1同段位400g袋赠品11月15-12月20日08年1月1日-1月30日（根据第一阶段促销反馈情况着情考虑）为规避风险1段没有在活动中体现，终端执行促销时，对于婴儿在5—6月转奶期1段产品购买者，按照促销设定（购买三袋或二听）送2段400G袋装赠品。区域根据具体情况要求经销商提供1段赠品支持普2听普3袋普3听普3+袋普3+听四、调价促销活动方式3、赠品使用：赠品名称赠品提供方式赠品分配及到货方法赠品提供条件赠品使用跟踪备注普装2段400g袋公司统一配送到分仓（11月15日），随经销商进货配送到区域（要求各区域11月30日前配送完第一批）根据11月份各省区域计划订单按比例配送至分仓，省区根据各经销商订货进行细化分配，并随订单下发至经销商处。各区域达成计划量的90%以上每周上报赠品及销量跟进表至高敬意处，相关表格附后新疆区域：根据11月份新疆普装婴幼儿奶粉袋装、听装计划销量，按照“袋装3送1、听装2送1”提取1个月对应赠品量，申报批复后核销。普装3段400g袋普装3+段400g袋四、调价促销活动方式4、赠品到货时间排期及生产排期：序号项目时间1赠品包制作及分配到分仓2007年11月15日前

赠品包生产入库11月6日开始

入库到全国各分仓11月15日前2赠品包随各区域定单提货到达各区域11月15日开始非卖品产品原条码处打上“非卖品”分2、3、3+段位，规格为400g赠品图片如下图：5、促销活动要求：1、从11月01日开始一律停止市场终端普装“买本品送本品”及价格折让活动2、没有调价成功的零售终端不享受“买三送一”促销活动3、根据10月30日上报普装库存量，要求经销商按照老价格体系供给分销商，降低库存。要求经销商根据10月份库存量50%给予促销活动支持，费用与伊利公司按7：3分摊。涉及费用上报方案批复为准！注意事项：对于终端自行安排促销告知时要加注：

A、伊利奶粉事业部拥有解释权。数量有限，送完为止。

B、参加“买送活动”不能享受同期其他主题促销活动。五、普装终端陈列配合跟进明星店形象端架包柱店招看板六、普装终端生动化物料应用说明海报单页跳跳卡手提袋注：代言人形象仅限使用于金装，终端不能擅自用于普装！１、普装终端陈列生动化物料效果图普装终端生动化物料应用爆炸贴罐身吊牌不干胶贴注：代言人形象仅限使用于金装，终端不能擅自用于普装！2、普装终端陈列生动化物料效果图3、物料终端应用效果图注：代言人形象仅限使用于金装，终端不能擅自用于普装！不干胶贴粘贴方式及位置罐身吊牌

应用物料数量用途到货时间手提袋30万买送活动礼品袋11月05日塑封单页5万质检总局局长认可的产品10月30日海报5万产品代言人形象宣传

11月15日不干贴100万促销信息告知爆炸贴20万促销信息告知跳跳卡20万产品卖点介绍宣传单页100万产品卖点介绍吊牌60万宣传提示4、普装终端陈列生动化物料制作明细七、抵制竞品策略竞品优势：雅士利普装（29元/400G袋、84元/900G听），3/4线市场终端网点渗透力强，对于重点零售店进货及陈列奖励。三鹿ABC（22元/400G袋、75元/900G听），品牌认知沉淀及价格优势。我们风险：重点销量贡献区域，也是容易流失到竞品雅士利、三鹿ABC区域。没有足够防范，可能造成流失。采取针对性的推广活动：强化终端陈列，购买排面设置导购人员促销奖励方案设置终端零售店进货奖励、陈列奖励加强路演促进力度增加形象店建设八、总结普装提价是事业部当前重要工作，也是08年目标达成的关键,区域要引起足够重视:销售人员加强对经销商管理:1、随时掌握经销商库存,防止大日期产生及恶性窜