项目二 营业推广策划 2

项目二

营销推广策划教学目标达成目标1.了解营业推广及营业推广策划概念2.熟悉营业推广策划方案的写作步骤、流程、要点及注意事项3.熟悉营业推广方式及方案设计4.能按要求撰写营业推广策划方案并展示汇报项目二营销推广策划学习任务一学习任务二营业推广策划概念及要求营业推广策划流程及方案结构设计

学习任务一营业推广策划概念及要求经典案例回顾阅读百事可乐“炫音飞车”音乐活动策划（校园版）思考并回答下列问题：1、百事可乐校园推广的背景和目标是什么？2、百事可乐校园推广用了哪些促销手段？2.1.1营业推广的特点1.见效迅速

2.有一定的局限性和副作用3.直观的表现形式4.活动和政策的短期性5.目标明确且容易衡量6.与沟通群体的互动性知识链接

2.1.2营业推广策划要求1．营业推广通常是作短期考虑，为立即反应而设计，常常有限定的时间和空间。2．营业推广策划注重的是行动，要求消费者或经销商的亲自参与。3．营业推广策划工具的多样性。4．营业推广策划在一特定时间提供给购买者一种激励，以诱使其购买某一特定产品。通常此激励或为金钱、或为商品、或为一项附加的服务，这成为购买者购买行为的直接诱因。5．营业推广策划见效快，销售效果立竿见影，对销售增加实质的价值。知识链接任务演练

以“百事可乐“炫音飞车”音乐活动策划（校园版）”为例，实地调查或查阅相关资料与信息，列举各商家营业推广相关活动形式内容、特点，并填写教材P34的表2-1商家营业推广活动分析，进行分组交流。学习任务二

营销推广策划流程及方案结构设计

经典案例回顾阅读轻怡可乐（百事可乐）促销方案思考并回答下列问题：1、轻怡可乐校园推广推广促销用了什么促销工具？2、这些促销工具的效果怎样？2.2.1营业推广策划流程

制定营业推广方案

确定营业推广目标

选择营业推广工具

实施营业推广方案

1234评估营业推广效果5知识链接1.活动目的7.活动的前期准备2.活动对象8.活动的中期操作3.活动主题9.活动的后期操作4.活动方式10.费用预算5.活动时间和地点11.意外防范6.广告配合方式12.效果预估

2.2.2营业推广策划方案结构设计知识链接知识运用、实战演练营业推广策划操作要领五要点实战演练要点一：营业推广通常是作短期考虑，为立即反应而设计，常常有限定的时间和空间。要点二：营业推广策划注重的是行动，要求消费者或经销商的亲自参与。要点三：营业推广策划工具的多样性。要点四：营业推广策划在一特定时间提供给购买者一种激励，以诱使其购买某一特定产品。通常此激励或为金钱、或为商品或为一项附加的服务，这成为购买者购买行为的直接诱因。要点五：营业推广策划见效快，销售效果立竿见影，对销售增加有现实价值。知识链接针对消费者的工具及使用要点

针对中间商的工具及使用要点赠品、免费样品派发、折价券、减价优惠、自助获赠、退款优惠、以旧换新、信用消费、免费使用。价格折扣、销售竞赛、派员协助、订货会、合作广告2.2.4销售促进工具与方案设计赠品的选择原则◆易于了解赠品是什么，值多少钱，须让顾客一看便知。◆具有购买吸引力。◆尽可能挑选有品牌的赠品。◆要选择与产品有关联的赠品。◆紧密结合营业推广主题。◆赠品要力求突出，最好不要挑零售店正在销售的商品作为赠品。如果所选的赠品相当平凡，最好在赠品上印上公司品牌，商标或标志图案，以突出赠品的独特性。

值得注意的是，赠品活动不可过度滥用，经常举办附赠品的营业推广活动，会误导消费者该产品只会送东西，而忽略产品本身的特性及优点。知识链接免费样品派发实施要点

◆适用产品有限制。◆设置监察制度，监督派送效果。◆根据企业营销策略定具体的派送区域。◆在产品旺销季节派发。◆一个月内，派发覆盖目标区域80%左右的家庭数，便较为理想。◆在新产品上市广告前3至5周，同时零售终端铺货率达到50%时，才可执行免费派送。◆要防止漏派、重派、偷窃、偷卖派送品的现象。◆派送品的规格大小以让消费者能体验出商品利益的分量就可以了。包装应与原产品包装色彩统一，便于消费者去零售点指定购买。◆注意派送人员的形象及语言美，统一标识，并培训产品知识。知识链接折价券实施要点◆折价券的设计。◆选择好兑换率高的递送方式。◆充分考虑折价券的到达率。◆折价券的面值。◆尽量避免误兑发生。知识链接减价优惠实施要点◆减价优惠至少要有15%—20%的折扣，并要有充分的理由，才能吸引消费者的购买。如果是低市场占有率的产品，应对领导品牌付出更高的减价优惠，才能增加销售效果。此外新品牌运用效果要优于旧品牌，当减价只有6%～7%时，只能吸引某些老顾客的注意。◆减价标示的设计。要把原价及减价后的现价同时标注，形成显明的对比，标示牌的大小，讲求美观、清晰，但要不影响消费者对商品的观察。◆减价优惠不易过度频繁使用，否则会有损品牌形象。◆消费者购物心理有时候是“买涨不买落”，要把握时机利用消费者此心理来营业推广产品。◆特别注意现场的安全管理。知识链接自助获赠实施要点◆需要媒体广告配合。◆赠品价值。通常选择低价品。◆效果反应。一般兑换率不会超过此活动的总媒体广告发布率的1%。影响兑换率最主要的因素在于赠品的好坏、顾客阶层、商品的售价和营业推广优待价值的认同等等。◆出色的自助获赠营业推广活动，关键在于所提供的赠品只能从此次赠送中获得，决无法从别处寻到。◆限制兑换地点。知识链接以旧换新实施要点◆如何对旧商品折价。◆对旧货确定不同的折价标准。◆必要的时候，向消费者公布回收来的旧货去向。◆回收来的旧货尽可能加以利用，以降低营业推广成本。◆选择营业推广时机。◆为方便消费者，可将此活动纳入社区推广活动中。