项目6- 农产品品牌、包装策略

项目六农产品品牌、包装策略武威职业学院农经系蔡海学习任务：6.1农产品品牌策略6.2农产品包装策略6.3发挥农民专业合作社在品牌建设中的作用6.1农产品品牌策略6.1.1农产品品牌的含义与作用

6.1.2农产品品牌策略决策6.1.3农产品品牌策略的实施6.1.1农产品品牌的含义与作用1.农产品品牌的含义所谓农产品品牌，就是指用于区别不同农产品的商标等要素的组合，如“伊利”、“蒙牛”等。相对于工业产品而言，农产品生产受自然环境因素的影响较大，具有季节性、地域性、周期性、质量不稳定等特征，因此给农产品品牌建设速带来一定的因难。

（1）品牌名称，指品牌中可用语言表达，可以读出声的部分，也称“品名”。如金龙鱼、完达山、铁观音等。（2）品牌标志，也称“品标”，是指品牌中可以被识别、易于记忆，但却不能用语言表达的特定的视觉标志，包括专门设计的符号、图案、色彩等。（3）商标，是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册后，称为商标。

2.农产品品牌的作用（1）便于消费者识别商品的出处（2）便于宣传推广农产品（3）便于建立稳定的顾客群（4）便于维护专用权利（5）便于充当竞争工具6.1.2农产品品牌策略决策1.农产品品牌基本策略（1）品牌有无策略决策农产品营销者首先要确定生产经营的产品是否应该有品牌。

（2）品牌归属策略决策其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌或生产者品牌；其二是企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌；其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商品牌。

（3）品牌统分策略决策①统一品牌策略②个别品牌策略③分类品牌策略④复合品牌策略（4）品牌重新定位策略决策品牌重新定位策略也称再定位策略，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。（5）多品牌策略决策多品牌策略是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。

多品牌策略

2.农产品品牌延伸策略（1）农产品品牌延伸策略的特殊意义a.品牌延伸有利于新产品快速地进入市场b.满足消费者不同需求c.有利于品牌价值最大化d.有利于企业开展多元化业务分散经营风险（2）农产品品牌延伸的基本策略①向上延伸策略。如“好想你”枣片在原来普通包装的基础上推出礼品装（精装或者豪华包装等）。②向下延伸策略。如“好想你”枣片在原来礼品包装的基础上推出普通包装或者更为简单的包装商品等。

③双向延伸策略。如“好想你”枣片在原来普通包装的基础上推出礼品装（精装或者豪华包装等）的同时也推出更为简单包装的枣片。④单一品牌延伸策略。就是指企业在进行品牌延伸时，无论纵向延伸还是横向延伸都采用相同的品牌，品牌名称、商标、标示等品牌要素都不改变。⑤主副品牌策略。就是以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。⑥亲族品牌延伸。如中国粮油食品进出口总公司在罐头类产品上使用“梅林”商标，在调味品上使用“红梅”商标，在酒类商品上则使用“长城”商标。（3）农产品品牌延伸的弊端其一，可能损害原有品牌形象。其二，有悖消费心理。其三，容易造成品牌认知模糊。其四，容易产生株连效应。其五，淡化品牌特性。其六，跷跷板效应。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上，这样就无形中削弱了原强势品牌的优势。3.农产品品牌命名策略（1）农产品品牌命名的基本要求①品牌名称要有助于建立和保持品牌在消费者心目中的形象。②品牌名称要有助于使产品区别于同类产品。③品牌名称要充分体现产品的属性所能给消费者带来的益处，④品牌名称要符合大众心理，⑤品牌名称应注意民族习惯的差异性，⑥品牌命名要合法。

（2）农产品品牌命名的基本策略①根据产地来命名：山西老陈醋、莱阳梨、王屋山猕猴桃、三门青蟹、福建龙井、信阳毛尖②以动物、花卉名称命名：台州的“玉麟西瓜、仙梅杨梅”、“千叶春”大米、③根据人名命名：如“詹氏蜜蜂园”蜂产品、永福杜鹃花④以企业名称命名：方欣米业的“方欣”牌大米，三真米业的“三真”富硒米⑤根据商品制作工艺和商品主要成份命名，以引起消费者对其质量产生信赖感。“山贝”山货特产食品、“其鹏”有机茶、“长园”野生茶油、等。⑥以具有感情色彩的吉祥词或褒义词命名，以引起人们对商品的好感。如“好想你”枣片、“方欣”（谐音放心）大米、“金玉”牌滁菊等6.1.3农产品品牌策略的实施1.从农产品生产经营主体来看

(1)转变观念，树立农产品品牌意识和名牌意识。(2)科技创新是实施品牌策略、提高农产品质量的关键措施。(3)建立农业企业化组织，实施科技创新，生产有特色的优质农产品。(4)要实施农产品品牌策略，必须解决我国农业生产规模小、农产品品质差别小、营销方式落后等问题。这就需要建立各种形式的农业产业化组织。(5)要采取有力措施，依法保护名牌农产品。2.从政府的支持和领导来看(1)要制定有利于实施农产品品牌策略的倾斜政策，支持以品牌生产为龙头的农业企业化组织建设。(2)增加投入，加大品牌宣传力度，营造创立名牌的社会氛围。(3)各级执法部门和司法部门要紧密配合，旗帜鲜明地运用法律手段扶持龙头企业，实施品牌经营。(4)深化改革，增强企业与农户的创新能力。

6.2农产品包装策略6.2.1农产品包装的含义与作用6.2.2农产品包装设计的原则6.2.3农产品包装的策略6.2.4农产品包装的困境及优化对策案例：罗林洛克啤酒的独特包装策略随着竞争的加剧和消费的下降，美国啤酒的竞争变得越来越残酷。像安毫斯·布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，从而把一些小的地区性啤酒商排挤出了市场。出产于宾夕尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒在80年代后期勇敢地进行了反击。营销专家约翰·夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走向了飞速发展之路。而在夏佩尔的营销策略中，包装策略发挥了关键作用。包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重要角色。夏佩尔为了克服广告预算的不足，决定让包装发挥更大的作用。他解释道：“我们不得不把包装变成牌子的广告。”该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多的啤酒中很引人注目。夏佩尔说：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的瓶子都不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。”事实上，许多消费者坚持装在这种瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新设计了啤酒的包装箱。“我们想突出它的绿色长颈瓶，与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实。”夏佩尔解释道：“包装上印有放在山泉里的这些瓶子。照片的质量很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从30英尺外认出罗林洛克啤酒。”夏佩尔喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象。“魅力，这意味着什么呢？我们认为，瓶子和包装造就了这种讨人喜欢的这种感觉。看上去它不像大众化的产品，而是一种高贵的品质感。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗林洛克啤酒出口于宾州西部的小镇。它只有一个酿造厂，一个水源。这和安豪斯·布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，我们知道，并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷中酿造的。”包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？夏佩尔说：“极为重要。那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键。”问题：

1．罗林洛克啤酒的包装发挥了什么作用？

2．罗林洛克啤酒的包装策略符合哪一条设计原则？有哪些好处？6.2.1农产品包装的含义与作用1.农产品包装的含义包装是指对某一农产品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。也可以说，包装有两方面含义：其一，包装是指为农产品设计、制作包扎物的活动过程；其二，包装即是指包扎物。

2.农产品包装的作用①容纳和保护商品。②便于储运。③促进销售。④增加盈利。⑤利于循环使用，减少对环境的危害。

6.2.2农产品包装设计的原则（1）安全。（2）便于运输、保管、陈列、携带和使用。（3）美观大方，突出特色。（4）包装与商品价值和质量水平相匹配。（5）尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。（6）符合法律规定，兼顾社会利益。（7）绿色环保。

6.2.3农产品包装的策略1．类似包装策略类似包装策略是指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量水平。

2．等级包装策略等级包装策略是指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。

3．分类包装策略分类包装策略是指根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采用不同的包装4．配套包装策略配套包装就是指企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。5．再使用包装策略再使用包装策略是指包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用的做法。6．附赠品包装策略附赠品包装策略是指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。7．更新包装策略更新包装就是改变和放弃原来的包装，“新瓶装旧酒”。6.2.4农产品包装的困境及优化对策1.农产品包装的困境困境一：认识反差较大困境二：包装技术落后困境三：创新能力欠缺困境四：包装人才缺乏2.农产品包装的优化对策（1）以科学的发展观看待农产品包装问题（2）自主创新改进农产品包装（3）大力推广开发新型的绿色包装（4）完善包装设计人才培训机制（5）建立健全法规制度6.3发挥农民专业合作社在品牌建设中的作用6.3.1农民专业合作社的认识6.3.2农民专业合作社在品牌建设中的作用6.3.1农民专业合作社的认识新型农民专业合作社是农业产业化经营的有效载体，它提高了农民的组织化程度，增强了农民抵御风险的能力，塑造了具有极强竞争力的农产品品牌，是农民真正的利益共同体。如河北故城县三豆产业化合作社的“三豆”牌商标等一批农民专