美即调研分析报告

本周重点工作简报提交日期：2004年07月01日第一部分：美即再分析简报

第二部分：海颜坊海水珍珠面贴膜产品价格建议

第三部分：关于美容技师的调查问卷主要结论核心问题：没有研究消费者的需求，缺乏产品的核心概念的阐释（作用机理），传播没有计划性，企业内训亟待加强。美即产品的市场定位清楚、产品功能细分明确终端铺货数量减少，但在部分超市和药店有较好的陈列在价格上设定三个档次，通过高价位的产品获利终端促销员的执行能力、推荐能力差产品的核心概念植活素没有作用机理，产品利益点缺乏广告传播上存在信息传递不清楚、不一致、缺乏整体规划等问题第一部分美即市场定位市场定位策略：进攻治疗型的面贴膜产品市场（因为能解决问题的诉求点是消费者最关注的也是最需要的，所以此类市场能迅速建立产品认知，引起消费者的兴趣及偿试的欲望）。战术：美即寄希望通过对产品功能进行细分，占领不同功能的具有治疗作用的细分市场，达到迅速提高销售的目的。存在的问题：细分产品在功效上是否确实有效？从市场现有的销售状况来看，产品的疗效应该没有达到实际的预期值。如此导致消费者对产品的信任度下降，对企业的信任度下降。在消费者的认知上，产品成份上属于日常保养类的，需要通过广告诉求及终端宣传工作，来教育消费者美即产品成份所具的治疗作用。产品策略产品策略在产品策略上根据目前女性皮肤最易出现的几种问题和消费者对自己肌肤寄予的某种希望的心理需求上，设计出四种不同功能的产品，将面贴膜整个市场进行了细分。清毒祛痘，祛黄净白，水嫩弹滑，净螨健肤。这几款产品分别有一些人群年龄上的倾向，如清毒祛痘偏向于18－23岁的年青女性，祛黄净白偏向于30－50岁的中青年女性，净螨健肤、水嫩弹滑倾向于更大范围的女性。通过产品功能上的细分，扩大使用人群的比例，同时建立面膜领域专业的品牌形象。价格策略价格策略：根据设定的产品功能，和每个功能所涉及的不同目标人群的消费能力，设定了四个产品价格。清毒祛痘类的目标人群消费能力最低，所以设定的价位最低45元；水润弹滑的价位最高83元，这是目标人群消费能力高且使用人群最多的一个类型；其它两个类别净螨健肤、祛黄净白的价位在其价格梯队中居于中高档75、77元。从上市到现在产品的价格基本稳定，未做大的调整。美即的获利方式是通过高消费的人群高价位的产品产生最大的利益。渠道策略铺货状况：上市初期铺货范围迅速涉及到商场、药店、超市，铺货范围广、速度快。说明经销商的实力很强，整个北京市场约计铺货40个终端，主要商场：燕莎、友谊、赛特、世都、庄胜、西单、百货大楼、复兴、三利、东安、亿客降、新街口、星座、华光、城乡华懋、地安门、国华、城乡仓储、翠微、当代、北辰、新世界，药店有同仁堂、金象、嘉事堂、永安堂、京卫、汉方堂、国大药房、知春堂、医保全新、天木红庙。之后又迅速扩展到超市：屈臣氏、华联、华润、百佳、世纪联华、物美。美即在部分商超和药店的陈列状况较好（堆头、展架、视线最佳位置）2004年终端数量明显减少，商场撤柜数量较多促销人员配置减少存在的问题：终端数量的明显减少影响销量会造成消费者对企业实力的质疑，影响到对品牌的判断渠道策略促销策略促销时间：大促月月有，小促天天有。大促一般会在大节假日或淡季前后一个月的时间开展，小促是无论什么时间只要购买产品就可获赠一件小礼物。促销形式：以买赠为主，随期赠送不同的礼品如：买两盒赠小礼品包等或可根据商场规定收取现金券等促销执行情况：一般来讲公司制定统一方案，准备所需物料，通过广告、店内海报、店内广播等媒体手段进行宣传，各个店执行（根据规模／时间／促销礼品有所不同），但在终端执行中有时力度会很差，促销活动提示没有，促销礼品没有，促销人员不做解释等促销人员培训：美即促销人员的整体素质一般，促销员对产品的理解不到位，解释不清楚，面对顾客应辨能力说服能力稍差。存在的问题：促销不能扭转美即目前所面临的销售下滑的趋势，可能通过产品改进或清楚的广告活动与促销的配合也许会有改善。促销无法弥补由缺乏训练的促销人员或稀少广告所造成的不足，尤其是上市初期。促销能使销量在短期内提高，但无法让消费者建立长期购买的理由，并且这种竞争会导致消费者对促销的依赖。促销策略广告策略广告诉求：美即---植活素美容专家广告表现：从11月18日上市广告主题表现依次是我是谁？全城美丽大竞猜赢取五天韩国双人豪华游用美丽改变北京美即植活素全面上市三天改变女人美即植活素全面上市美即植活素3天定向解决皮肤问题全球数百万女性快乐的美容体验植活素一场神奇的自然美容呼唤植活素－3天魔术般的改变植活素宣告：第四代植物美容时代来临美即植活素全面上市植活素韩国演艺圈的美丽秘密植活素－3天魔术般的改变植活素－3天肌肤魔术般的改变广告诉求核心：美即植活素传播中存在的问题：传播阶段混乱、条理不清：

1、产品广告策划的目的就是要清楚每一个阶段的广告目标、每一阶段的诉求重点。美即在广告策略上存在着不了解消费者的（核心）需求、不清楚产品的作用机理、不明确每个阶段的广告目的的情况下，凭借主观的感觉、判断和经验来操作。

2、美即在产品上市初期短时间内密集型的狂轰滥炸式的广告投放，传递给消费者的信息是没有条理、杂乱无章的。广告策略

3、产品上市初期广告的目的首先是建立产品的知名度，然后让消费者对产品产生认知和一定的兴趣，美即在第一版的广告中，以“我是谁”这样的大标题并以极具诱惑力的五天韩国双人游做为上市的口号吸引消费者的关注，紧接着告诉消费者美即上市了，而在此后的信息传递中本应该顺理成章的介绍美即的产品有哪些功效？为什么能有这些功效（提出植活素的概念）？植活素是什么，它的成份是什么？作用机理是怎样的，为什么能产生如此的效果？它比市面上其它植物提取产品的优势是什么？消费者用后的实际效果是什么？一层层循序渐进的告知消费者产品的所有信息，解开消费者心中的顾虑和疑惑。而美即却是在后续连续的广告诉求上毫无章法可言，既无逻辑思维上的联系又无内容上的相关性，关键信息讲不清、讲不透，而大量无用信息又重复暴露，造成媒体资源的浪费。广告策略传播中存在的问题：传播概念不清楚、不到位：

1、美即产品在广告中诉求中的核心概念是植活素，但植活素是什么？它的作用是什么？它为什么有那么好的效果？我们无法用一句简单、准确、清楚的语言概括。

2、从其大量的投放中我们得知植活素是以世界各地的名贵植物为原料，通过提取加复合的生物科技而产生的新一代植物美容技术。还有五大特点，每一个特点都是一种权威的代表、科技的代表、世界顶尖极的代表，这对于消费者来说是毫无意义的，关系不到消费者一点点的切身利益。广告策略

3、在整个美即的广告表现中，没有对植活素这一新兴事物做详尽、完整、清楚的解释，归根结底看不出植活素在哪些方面比其它植物提取的产品好。

4、在越来越成熟的市场环境、竞争产品的情况下，消费者已变的很理性，她们需要更多的、有价值的、有说服力的、有科学依据的信息来给自己购买的理由。而美即植活素在这些空泛的、毫无意义的概念、名词的支持下，就如一个空中楼阁，无法落到实处，也无法赢得消费者更多的信任。广告策略传播中存在的问题：广告诉求内容空乏无力：

1、美即的广告采用具有震撼力口号式的大标题形式想以此来吸引消费者的关注，其共同存在的问题是每一个标题都没有吸引消费者参与关注的实质性内容，无法引起消费者在情感或体验上的共鸣，更无法引起消费者的阅读兴趣。

2、在这种没有利益诉求没有明确指向性的标题风格下，内文的内容也没有能针对每期不同的主题需要，在围绕主旨不变的情况下讲清楚一个道理或说明白一件事，比如美即在其中一版广告中提出“从混和到复合的美容巨变”，在这里面有一个核心问题是要讲清楚巨变的原因？如果是吸收快？为什么吸收快？怎样被吸收的？而美即在这些关键的问题上只是一带而过，显得苍白无力。广告策略传播中存在的问题：广告版面设计：

1、在广告整体的设计风格上，用图片加文案的形式表现，美即用占1／2版面的图片来表现各种不同的气候环境下，你如何面对？这样一种场景，但图片中诉求的内容与整个文案的内容没有一点相关性，因为图片中表现的是将要遇到的问题，而在正常的文案中应该给消费者一个解答如何面对这样的情况，美即可以帮助你解决这样的问题。

2、统观整个美即的广告在图案与文案的结合上都是风马牛不相及，信息传递的不一致也造成了广告诉求的混乱。这样的版面造成媒体资源的浪费。广告策略2004年美即在产品销售状况一路直下的情况下，又推出了“急救面膜”的概念，意图通过快速解决问题这样的产品卖点，引起消费者再次的购买欲望。这种传播思路存在的问题是

1、仍是产品力的问题，美即在产品功效上能否真正起到急救的作用，能有立竿见影的效果恐怕值的商槎。

2、产品刚上市几个月，处于导入期，在产品概念、广告诉求消费者刚有初步认知的情况下，突然又改变了产品诉求，会导致消费者对品牌的信任危机。

3、终端促销宣传存在的问题，在没有广告支持的情况下，一个新概念推出需要终端工作的全力配合和支持，而美即既没有终端宣传品支持，又没有促销员推荐。企业内部的管理培训工作跟不上，无法配合整个战略计划的实施。美即总体评估优势：有一定的品牌知名度产品功能细分明确、有部分固定消费者产品成份为植物，消费者有好感度和认知度在部分超市和药店有较好的陈列在价格上设定三个档次，通过高价位的产品获利劣势：产品的市场定位清楚，但产品力的支持好象不够。产品的核心概念植活素在作用机理方面无法准确、清楚的表达。终端铺货数量的减少，尤其是商场企业内部培训力度较弱，终端促销员的执行能力、推荐能力差广告策略上存在信息传递不清楚、不一致、缺乏整体规划等问题在产品导入时期广告投放造成一定的浪费，导致后续的广告支持难以维系。关于定价，我认为应该分析以下几个方面综合得出产品的生产成本、管理费用目标消费者能接受的心理价位主要竞品的价位企业对产品获利评估在以上资料不健全的情况下，主要依据对北京市场竞品的调查和对产品的获利期望预测。关于海颜坊海水珍珠面贴膜的产品定价第二部分关于海颜坊海水珍珠面贴膜的产品定价可采美即奥岚雪李医生型采玉兰油清一采诗第一象限为高知名度高价位的产品：玉兰油、庞氏等第二象限为低价格、高知名度的产品：目前还没有第三象限为低价位、低知名度的产品：李医生、型采、采诗等第四象限为：低知名度、高价位的产品：柔迪、奥岚雪、清一等结论:可采和美即基本界于第一象限和四象限坐标轴两侧，有一定的知名度，价位也适中。是我们重点竞争的产品，所以可采和美即之间的趋势线是我们定价可参考的范围，约在80－100之间。（因没有相关软件，所以趋势线为测算）价格知名度柔迪ⅠⅡⅢⅣ庞氏01403510570低中高竞品包装价位图平均每片价格14.6元关于海颜坊海水珍珠面贴膜的产品定价竞品单片价位图（与上次数据有所出入）高档价位：玉兰油的单片价格最高在25元以上、庞氏、奥岚雪、柔迪三个产品的单片价格紧随其后，均在19元以上。但奥岚雪和柔迪在促销期间的价格会下降，单片下降幅度约为4元左右。中档价位：美即水润、祛黄、净螨；可采晒后、亮白、净痘、全效；清一藏红花价位在13－16元之间，促销期间价格还会调整。低档价位：美即清痘、李医生、型采、采诗的价位相对较低在6－11元之间。结论：单片价格与包装价格的总体定位是一致的关于海颜坊海水珍珠面贴膜的产品定价竞品单片价位分析产品可采营润美白可采晒后修复可采净痘平复可采全效美即水润弹滑美即祛黄净白美即净螨健肤美即清毒祛痘单片16.3元16.3元16.3元13.7元16.6元15.4元15元11.6元规格6片6片6片7片5片5片5片5片价格98元98元98元95元83元77元75元58元分析：1、从产品品牌分：可采新推出的三款产品价位相同，比原来的价位提高约19％；美即四款产品价位不等，其中水润弹滑／祛黄净白／净螨健肤价位接近，清毒祛痘价位最低（可能与目标人群购买力有关）。2、从功效分：具有治疗功能的单品价位没有明显差别，总体来说，应该低于美白、补水类，可能与目标人群使用量有关。3、从获利产品看：可采全效采用的是高价值战略（消费者获得更高价值）而其它新品采用的是溢价战略。美即清毒采用的是普通战略，其它采用的也是溢价战略。4、总体来说双方的策略是一致的，用高价值高回报的产品获取利益。可采、美即价位分析关于海颜坊海水珍珠面贴膜的产品定价海颜坊海水珍珠面贴膜产品线关于海颜坊海水珍珠面贴膜的产品定价从企业角度看：其中海水珍珠精华面贴膜由于赋予一定的文化内涵，所以是海颜坊品牌规划中地位较高的一线产品，也应该是利润空间相对较大的重要产品，所以建议采取溢价战略；普通面贴膜是贴近大众的品牌形象，可采取普通战略，以平民价位贴近消费者。所以精华面贴膜的整体定价建议在120元左右。普通面贴膜的定价在70－80元左右。从竞品角度看：可采和美即在获利产品的选择上均是把目标人群最多、使用量最大的产品定以高价位，通过高价格、高销量来获取利润，如美即水嫩弹滑。我们可以在价格上采取低价位进攻性的策略，在主要销售产品上，通过低于竞争对手的价位来抢占他们的市场份额，获得销售量。